楊丹

摘要：近年來我國旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展的快車道，旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，目的地形象已成為城市規(guī)劃和建設(shè)的重要組成部分。本文以重慶磁器口古鎮(zhèn)為研究對(duì)象，分析游客對(duì)該地區(qū)旅游體驗(yàn)的看法。研究結(jié)果表明游客對(duì)重慶瓷器口古鎮(zhèn)的風(fēng)俗、景點(diǎn)等旅游吸引物的較為滿意，而對(duì)服務(wù)管理的滿意度較低，游客對(duì)重慶磁器口古鎮(zhèn)的情感體驗(yàn)態(tài)度整體上趨于良好。今后，磁器口古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展，深入研究古城的飲食文化，打響知名度;挖掘歷史文化底蘊(yùn)、地方特色，保護(hù)其特有的環(huán)境氛圍，改善公共旅游服務(wù)，完善基礎(chǔ)建設(shè)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督。

關(guān)鍵詞：游客體驗(yàn);古鎮(zhèn)旅游;滿意度

一、研究地概況

磁器口古鎮(zhèn)位于重慶市，原名龍隱鎮(zhèn)。重慶磁器口古鎮(zhèn)是重慶重點(diǎn)保護(hù)傳統(tǒng)街，始建于宋代，被譽(yù)為中國歷史文化名街，曾有“白日里千人拱手，入夜后萬盞明燈”美譽(yù)，擁有特色鮮明的地貌，是我國國家4A級(jí)古鎮(zhèn)，蘊(yùn)含著豐富的人文文化內(nèi)涵，一江兩溪三山四街形成了天然良港，使磁器口古鎮(zhèn)成為了嘉陵江邊重要的水陸碼頭，也使當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展曾繁盛一時(shí)。古鎮(zhèn)有1000多年的歷史。古鎮(zhèn)的街道主要是明清建筑風(fēng)格，腳下是青石板鋪成的道路，古色韻味十足。千禧石路是重慶古城的化身和象征，被譽(yù)為“小重慶”。磁器口古城不僅有各種傳統(tǒng)手藝，還有各種特色傳統(tǒng)小吃和茶文化，吸引了一批又一批的游客前往觀光。

二、滿意度的概念

滿意度，也稱滿意指數(shù)。它是調(diào)査服務(wù)行業(yè)的顧客滿意度，具有相對(duì)性，指游客期望與游客感受的貼合程度。通俗來講，就是客戶將自己所購買產(chǎn)品或服務(wù)的感受與自己購買之前所抱有的期望進(jìn)行比較后得到的指數(shù)。研究游客滿意度，指在經(jīng)過不間斷的定量分析后，得到消費(fèi)者對(duì)該服務(wù)的認(rèn)可度、消費(fèi)不足、重復(fù)購買機(jī)率與推崇率等方面的評(píng)定，并找出景點(diǎn)和外部游客的最主要問題，發(fā)現(xiàn)最便利快捷的途徑，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。嚴(yán)格意義上的游客期望值，是游客個(gè)人對(duì)自身需求的滿足和提供該服務(wù)的企業(yè)品牌形象以及之前所享受同種服務(wù)的經(jīng)歷總和。身為企業(yè)，提供服務(wù)給游客時(shí)，也在不停地去探索顧客對(duì)該服務(wù)期望值的定義，然后通過自己主觀意義上的判斷從而提供給游客相對(duì)應(yīng)的服務(wù)。然而，現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)產(chǎn)生差距，即企業(yè)主觀判斷游客的期望值與游客對(duì)于服務(wù)的需求不相同，基于旅游體驗(yàn)的滿意度有以下五種可能情況：旅游地和游客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)期望值的認(rèn)知不同;旅游宣傳的服務(wù)與游客實(shí)際享受到的服務(wù)感受存在差距;游客對(duì)滿足自身需求期望和游客實(shí)際感受到的旅游地提供的服務(wù)不能到達(dá)同一水平;古鎮(zhèn)提供給游客的服務(wù)質(zhì)量和古鎮(zhèn)管理層對(duì)游客期望值的判斷存在差別;古鎮(zhèn)對(duì)游客服務(wù)質(zhì)量要求標(biāo)準(zhǔn)和底層服務(wù)人員實(shí)際提供給游客的服務(wù)情況大相徑庭。

三、重慶磁器口古鎮(zhèn)旅游游客體驗(yàn)滿意度分析

（一）旅游總體體驗(yàn)滿意度

游客通過旅游，體驗(yàn)效果提升明顯，體驗(yàn)前、體驗(yàn)中、體驗(yàn)后有提升的趨勢(shì)，說明磁器口古鎮(zhèn)旅游的后勁較好，再次重游的機(jī)會(huì)很大。其中旅游前體驗(yàn)一般的占59%，占的比重較高，游客體驗(yàn)前對(duì)重慶磁器口古鎮(zhèn)文化旅游的情況了解不是很高。非常滿意選項(xiàng)中，旅游前體驗(yàn)、旅游中體驗(yàn)、旅游后體驗(yàn)分別為12%、20%、12%，旅游過程中最高，體現(xiàn)出游客在旅游過程中游客體驗(yàn)較好。旅游中體驗(yàn)和旅游后體驗(yàn)相比，旅游體驗(yàn)總體滿意情況沒有下降，但是非常滿意體驗(yàn)下降明顯。

（二）各類旅游資源體驗(yàn)滿意度

總體體驗(yàn)較好，但部分文化資源旅游后體驗(yàn)欠佳，各類文化旅游資源中旅游者旅游前體驗(yàn)、旅游中體驗(yàn)、旅游后體驗(yàn)，水文化體驗(yàn)、酒文化體驗(yàn)、名人文化體驗(yàn)總體較好，大禹文化、佛教文化體驗(yàn)較少。戲劇文化，旅游中體驗(yàn)較旅游前體驗(yàn)、旅游后體驗(yàn)滿意度高很多，體現(xiàn)戲劇文化的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)性較好，但是旅游前、后體驗(yàn)可以加強(qiáng)。古鎮(zhèn)文化、名人文化、酒鄉(xiāng)文化、書法文化、佛教文化旅游過程中體驗(yàn)較旅游前體驗(yàn)、旅游后體驗(yàn)均未有明顯的突出變化，旅游過程中體驗(yàn)有待加強(qiáng)。旅游前體驗(yàn)，旅游中體驗(yàn)，旅游后體驗(yàn)，體驗(yàn)最好的均為名人文化，呈現(xiàn)提升趨勢(shì)，說明游客在旅游過程中、旅游后的名人文化體驗(yàn)效果好。對(duì)戲劇文化體驗(yàn)前后變化比較大，由于戲劇文化的特殊性，參與性強(qiáng)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)性強(qiáng)，體驗(yàn)前階段和體驗(yàn)后階段滿意度有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

（三）游客情感體驗(yàn)分析

基于旅游網(wǎng)站評(píng)論收集，第一類是認(rèn)知特征三類，正感優(yōu)于消極認(rèn)知，尤其是“旅游觀光”的正（負(fù)）29.16%遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2.61%“感知負(fù)類旅游”。總的來說，游客們積極地認(rèn)識(shí)到瓷器口古鎮(zhèn)（71.51%）遠(yuǎn)高于負(fù)面看法，游客對(duì)磁器口古鎮(zhèn)的正面感知（71.51%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于負(fù)面感知（28.49%），解釋說游客來磁器口古鎮(zhèn)是為了從旅游中獲得更多的樂趣。

本次研究分析相關(guān)情感詞匯的使用頻率，最終結(jié)果可知大部分游客的積極情緒占了上風(fēng)，語言的頻率為80.9%。其中，“快樂”的積極情緒占32.4%，這表明大多數(shù)游客來瓷器口古鎮(zhèn)感到非?？鞓?只有19.1%的負(fù)面情緒，其中12.0%的詞匯表達(dá)了“失望”，這表明許多游客的經(jīng)歷并沒有達(dá)到他們的預(yù)期期望值。因此，重慶磁器口古鎮(zhèn)必須關(guān)注負(fù)面因素，并進(jìn)一步加強(qiáng)其實(shí)力。

四、重慶磁器口古鎮(zhèn)存在的問題分析

（一）知名度不強(qiáng)，影響力不大

隨著營銷宣傳投入的不斷增大，重慶周邊景點(diǎn)活動(dòng)的連續(xù)推出，磁器口古鎮(zhèn)客源市場(chǎng)輻射半徑延伸到了600公里以外，在周邊區(qū)域形成了一定知名度和影響力。磁器口古鎮(zhèn)缺少奇特自然風(fēng)貌，資源優(yōu)勢(shì)不突出，推出的旅游產(chǎn)品知名度和影響力較弱，游客覆蓋面較窄，輻射范圍僅在周邊省份和地區(qū)，很難在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生較大影響力。盡管目前已經(jīng)采取了多種多樣的形式對(duì)磁器口古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)大宣傳，效果仍然不是很理想，大的宣傳格局還沒有形成，主體形象標(biāo)識(shí)還沒有在全國游客心目中凸顯出來。與國內(nèi)知名的旅游目的地古鎮(zhèn)和城市相比，磁器口古鎮(zhèn)還缺乏核心旅游品牌，缺乏成為游客非去不可的旅游古鎮(zhèn)的必要條件，主動(dòng)將磁器口古鎮(zhèn)作為目的地的游客占比依然不高。

（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)力度不夠

磁器口古鎮(zhèn)產(chǎn)品趣味性、體驗(yàn)性不強(qiáng)，導(dǎo)致古鎮(zhèn)缺少回頭客，游客游覽只能是走馬觀花、蜻蜓點(diǎn)水看個(gè)大概。近年來，隨著游客越來越注重旅游體驗(yàn)，游客群體不斷細(xì)分，單純的以自然資源招攬游客已經(jīng)難以滿足游客需求，甚至在一定程度上造成游客對(duì)古鎮(zhèn)的失望情緒。需要在保護(hù)古鎮(zhèn)旅游資源的同時(shí)，加大古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，推出各類有深度、有品位、有內(nèi)涵的特色旅游產(chǎn)品，完善磁器口古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)體系。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施不完善

在重慶磁器口古鎮(zhèn)總體規(guī)劃和建設(shè)中，因?yàn)椴惋嬜∷迒栴}沒有得到足夠重視，所以沒有能夠同步建設(shè)，以至于成為目前制約古鎮(zhèn)發(fā)展的重要因素。市區(qū)到古鎮(zhèn)目前只有兩班公交車和一輛旅游專線通勤，而且間隔時(shí)間長，給非自駕游游客帶來很大不便，古鎮(zhèn)內(nèi)部交通也存在問題，如古鎮(zhèn)內(nèi)現(xiàn)有的交通設(shè)施只能在主要路徑上行駛，滿足不了顧客深入古鎮(zhèn)游玩的需求，此外節(jié)假日時(shí)期古鎮(zhèn)內(nèi)交通服務(wù)明顯不足，造成游客滿意度下降，投訴增加，且古鎮(zhèn)公共講解服務(wù)、購物設(shè)施等都存在諸多問題。

五、提升重慶磁器口古鎮(zhèn)旅游游客體驗(yàn)滿意度建議

（一）深入研究古城的飲食文化，打響知名度

在重慶瓷器口古鎮(zhèn)，有著花樣繁多的小吃，這是吸引游客進(jìn)入古城的一個(gè)重要因素。分析表明，游客們非常關(guān)注古鎮(zhèn)不同的美食。游客們廣泛評(píng)價(jià)了各種各樣的特色美食。如“毛血旺”、“千張皮”、“古鎮(zhèn)老火鍋底料”等種類繁多的特色小吃受到了游客的普遍好評(píng)，磁器口古鎮(zhèn)可以就此為特色點(diǎn)，建設(shè)旅游知名度。在挖掘當(dāng)?shù)厥澄镂幕倪^程中，必須保證有原創(chuàng)性的味道，使顧客“吃了忘不了”、“常來嘗新”。以美食為立足點(diǎn)，打響古鎮(zhèn)知名度，提高重慶磁器口古鎮(zhèn)的景區(qū)特點(diǎn)，在游客間形成旅游品牌形象，加強(qiáng)游客認(rèn)知度。

（二）深入挖掘瓷器口古鎮(zhèn)的歷史和文化遺產(chǎn)和地方特色

在保護(hù)其獨(dú)特環(huán)境的前提下，深入挖掘古城的歷史和文化背景。歷史和文化是古鎮(zhèn)的靈魂，豐富的文化遺產(chǎn)，精致的建筑，古墻和獨(dú)特的巴渝民居館使磁器口古鎮(zhèn)獨(dú)一無二。因此，必須盡可能保護(hù)瓷器口古鎮(zhèn)的原始特征，保護(hù)古城的建筑，以寬闊的風(fēng)格重建建筑，并保持建筑的交織和混合。最大化古城的原始面貌，保護(hù)歷史環(huán)境的完整性和獨(dú)特性，從而吸引游客。

（三）改善公共旅游服務(wù)，完善基礎(chǔ)建設(shè)

古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施的投入，要以游客滿意度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，有的放矢的將資金重點(diǎn)投入到古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的設(shè)施保障上。首先在旅游產(chǎn)品的建設(shè)改造上加大投入，古鎮(zhèn)景點(diǎn)的更新維護(hù)，謀求規(guī)模品牌效應(yīng)。在交通設(shè)施上，磁器口古鎮(zhèn)內(nèi)目前的交通工具滿足不了顧客深入游玩的需求，此外節(jié)假日時(shí)期古鎮(zhèn)內(nèi)交通服務(wù)明顯不足，造成游客滿意度下降，投訴增加。為緩解古鎮(zhèn)道路通行壓力，解決旅游旺季道路擁堵問題，古鎮(zhèn)管理可以加入更多的輕便式交通工具，增加小型旅游觀光車，增加自助自行車，修筑花道和林間小道，既釋放了古鎮(zhèn)空間，也為游客帶來更多便捷。深化古鎮(zhèn)廁所革命，不僅要建好還要管好，保持良好的公廁環(huán)境。仿古原鄉(xiāng)建筑群要繼續(xù)完善，要講求精細(xì)化，按照以舊復(fù)舊的原則，完善古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。還可以通過加大資金投入，從人力、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)手段等方面提高古鎮(zhèn)的綜合配置，提高游客滿意度。除加大古鎮(zhèn)自有資金投入外，還必須撬動(dòng)社會(huì)資本投入古鎮(zhèn)產(chǎn)品優(yōu)化中來，特別是餐飲、住宿等服務(wù)方面，鼓勵(lì)品牌時(shí)尚餐飲機(jī)構(gòu)，按照古鎮(zhèn)統(tǒng)一規(guī)劃，進(jìn)駐古鎮(zhèn)，并且同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度，定期開展常態(tài)化檢查，維護(hù)消費(fèi)者的根本利益，確保為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使重慶磁器口古鎮(zhèn)旅游良性發(fā)展以及提高游客的滿意度。

結(jié)語

總體而言，游客對(duì)重慶古城的風(fēng)土人情和景點(diǎn)更加了解，服務(wù)管理感知較弱。情感體驗(yàn)感知方面多為積極情緒，主要表現(xiàn)為快樂、放松和興奮，但也有一定比例的人用消極情緒的詞語表達(dá)“失望”。當(dāng)前重慶磁器口古鎮(zhèn)景區(qū)知名度不高，影響力不大、旅游產(chǎn)品開發(fā)力度不夠、餐飲住宿、交通等旅游產(chǎn)品配套設(shè)施不完善的問題，基于此提出相應(yīng)的解決對(duì)策以改善重慶磁器口古鎮(zhèn)的旅游體驗(yàn)滿意做出一定的貢獻(xiàn)。

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