摘要：江西擁有一批自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的老字號(hào)企業(yè)，它們所傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、精湛技藝和經(jīng)營理念具有不可估量的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。由于歷史變遷和體制轉(zhuǎn)換等多種因素影響，部分老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。本文全面分析了江西省老字號(hào)發(fā)展的瓶頸并進(jìn)行了對(duì)策研究，對(duì)今后更好地支持和推動(dòng)江西省老字號(hào)的發(fā)展提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：江西老字號(hào);發(fā)展瓶頸;對(duì)策

“老字號(hào)”是一個(gè)約定俗成的概念。老字號(hào)擁有世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、精湛技藝和服務(wù)理念，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和巨大的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。江西擁有一批自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的老字號(hào)企業(yè)，主要分布在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、文化等領(lǐng)域，它們所傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、精湛技藝和經(jīng)營理念具有不可估量的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。由于歷史變遷和體制轉(zhuǎn)換等多種因素影響，部分老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)發(fā)展，有利于擴(kuò)大內(nèi)需、滿足消費(fèi)需求;有利于引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)利用品牌優(yōu)勢(shì)做精、做強(qiáng)、做大，走自主創(chuàng)新之路;有利于弘揚(yáng)誠信經(jīng)營理念和商業(yè)文明。提高全社會(huì)對(duì)老字號(hào)振興發(fā)展的重視程度，切實(shí)做好保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展工作，已經(jīng)成為當(dāng)前一項(xiàng)十分重要和緊迫的任務(wù)。

一、江西省老字號(hào)基本情況

截止2017年底，江西省共有老字號(hào)企業(yè)94家，其中被商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)22家，江西省商務(wù)廳認(rèn)定的“江西老字號(hào)”企業(yè)121家，主要分布在食品加工、中醫(yī)藥材、零售餐飲、工藝美術(shù)等行業(yè)。在江西省22家中華老字號(hào)企業(yè)中，發(fā)展成效突出的有江西省大余縣南安板鴨廠、高安市大觀樓腐竹有限公司、九江市梁義隆食品有限公司、遂川縣狗牯腦茶廠、婺源縣清華酒業(yè)有限公司5家企業(yè);目前已倒閉歇業(yè)的有江西省九江市封缸酒廠、南城縣建昌幫中藥飲片廠2家企業(yè)。在江西省33家江西老字號(hào)企業(yè)中，目前發(fā)展成效突出的有江西全良液酒業(yè)有限公司、江西青春康源制藥有限公司、江西翠微三甲酒業(yè)有限公司3家企業(yè)，正常經(jīng)營但后勁不足的有定南縣勝仙米面有限責(zé)任公司、江西藥都樟樹制藥有限公司2家企業(yè)。據(jù)調(diào)查匯總分析，江西省55家老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r總體來說是好的，品牌效應(yīng)已初步呈現(xiàn);55家老字號(hào)企業(yè)中，發(fā)展較好、最近三年持續(xù)盈利的有46家，占83.64%;正常經(jīng)營但后勁不足的有6家，占10.91%，經(jīng)營困難且瀕臨倒閉的有3家，占5.45%。

二、江西省老字號(hào)發(fā)展遇到的困難和問題

江西省老字號(hào)企業(yè)經(jīng)歷了家族企業(yè)——公私合營——國有企業(yè)——改制重組的歷程。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，不少企業(yè)逐步喪失了可持續(xù)發(fā)展的能力，面臨生存發(fā)展危機(jī)。通過調(diào)查分析，江西省老字號(hào)企業(yè)在發(fā)展中遇到一些普遍性困難和問題：

（一）品牌的自我保護(hù)意識(shí)還比較薄弱

近年來申報(bào)“江西老字號(hào)”的企業(yè)中，有許多由于沒有注冊(cè)商標(biāo)而無法獲得自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，有的甚至連一直使用的商標(biāo)都被別人搶注，引起了許多法律糾紛。有注冊(cè)商標(biāo)的，但由于對(duì)商標(biāo)使用的常識(shí)不了解，商標(biāo)過期的沒能及時(shí)辦理續(xù)用手續(xù)，企業(yè)地址、名稱等發(fā)生變化未能變更商標(biāo)注冊(cè)信息等。這些情況充分說明部分企業(yè)對(duì)老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的薄弱，在品牌維護(hù)方面缺乏力度。面對(duì)現(xiàn)階段復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，缺乏對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，極易對(duì)企業(yè)發(fā)展造成影響。當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)造假制假比較猖獗，造假者利用老字號(hào)招牌，進(jìn)行仿冒造假，使消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的信任度降低，老字號(hào)的形象嚴(yán)重受損。

（二）現(xiàn)代企業(yè)管理制度還比較缺乏

歷史上，老字號(hào)企業(yè)大多為手工作坊，靠的是獨(dú)特的工藝和產(chǎn)品。但在新的市場(chǎng)環(huán)境下，部分老字號(hào)還處于一種未被啟動(dòng)的休眠狀態(tài)，忽視了對(duì)老字號(hào)文化的開發(fā)和挖掘，不注重運(yùn)用自己特有的文化去塑造品牌、宣傳品牌、經(jīng)營品牌，不注重運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)謀求進(jìn)一步發(fā)展，依然固守“酒香不怕巷子深”、“獨(dú)此一家，別無分店”的傳統(tǒng)觀念，過分強(qiáng)調(diào)“繼承傳統(tǒng)”和保持“傳統(tǒng)特色”，在經(jīng)營理念上因循守舊、墨守成規(guī)，企業(yè)經(jīng)營機(jī)制和管理方式不能適應(yīng)市場(chǎng)變化，尤其是在產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)銷售方面缺乏創(chuàng)新，企業(yè)多年來只能慘淡經(jīng)營，有的甚至已經(jīng)逐步退出市場(chǎng)。

（三）企業(yè)體制機(jī)制靈活性欠缺

1956年公私合營后，打破了老字號(hào)以家族血緣關(guān)系傳承技藝的模式和私有財(cái)產(chǎn)制度，老字號(hào)大多成為國有企業(yè)，政企不分和產(chǎn)權(quán)歸屬不明等問題十分突出，企業(yè)房產(chǎn)、商號(hào)的產(chǎn)權(quán)以及職工身份置換等許多歷史遺留問題，給企業(yè)改制發(fā)展帶來很大的困難。此外，江西省老字號(hào)企業(yè)大多是中小企業(yè)，面對(duì)多樣化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求，一些老字號(hào)企業(yè)仍然沿用手工作坊式的生產(chǎn)方式，科技成分和科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)難以融入，生產(chǎn)效率不高，生產(chǎn)規(guī)模難以擴(kuò)大。

（四）企業(yè)缺乏與時(shí)俱進(jìn)和創(chuàng)新的意識(shí)

在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)往往對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品有著濃厚的感情，因此其外在包裝、特色標(biāo)志等等往往多年一成不變。使得許多老字號(hào)的對(duì)外宣傳缺乏思考，設(shè)計(jì)粗糙，直接影響老字號(hào)的市場(chǎng)拓展力。另外，老字號(hào)的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格存在雷同化現(xiàn)象，缺乏創(chuàng)新意識(shí)?？梢哉f，包裝設(shè)計(jì)的雷同化現(xiàn)象在老字號(hào)的企業(yè)間表現(xiàn)得比較明顯。在同一類老字號(hào)的包裝上，要是我們將包裝上的品牌與企業(yè)名稱覆蓋掉，我們將很難分辨出這是“產(chǎn)品甲”還是“產(chǎn)品乙”，這也說明老字號(hào)企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)和創(chuàng)新意識(shí)的缺乏。

三、江西省政府出臺(tái)的政策措施及主要成效

（1）江西省制定印發(fā)了《“江西老字號(hào)”認(rèn)定管理辦法》（試行），從而使江西省老字號(hào)認(rèn)定和管理工作走上了法制化、規(guī)范化的軌道。

（2）江西省出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)和促進(jìn)我省老字號(hào)發(fā)展指導(dǎo)意見的通知》，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的重要意義;明確了保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的工作目標(biāo)和基本準(zhǔn)則;建立了保護(hù)體系，形成老字號(hào)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制;建立了支持體系，支持老字號(hào)品牌發(fā)展，支持老字號(hào)企業(yè)體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，以及開拓市場(chǎng)和人才培育等。同時(shí)，積極開展了江西省第一、二、三批“江西老字號(hào)”認(rèn)定工作，共認(rèn)定“江西老字號(hào)”企業(yè)121家，數(shù)量呈逐批遞增趨勢(shì)。

（3）江西省出臺(tái)《關(guān)于申報(bào)我省“中華老字號(hào)”保護(hù)與促進(jìn)支持項(xiàng)目的通知》中，從申報(bào)主體、申報(bào)條件、申報(bào)項(xiàng)目方向、申報(bào)材料及工作要求等方面，對(duì)申報(bào)江西省“中華老字號(hào)”保護(hù)與促進(jìn)支持項(xiàng)目提出了具體要求，推進(jìn)了江西省老字號(hào)企業(yè)的健康發(fā)展。

（4）江西省出臺(tái)《關(guān)于印發(fā)<江西省“中華老字號(hào)”保護(hù)與連鎖經(jīng)營項(xiàng)目實(shí)施方案>的通知》中，從項(xiàng)目支持方向、項(xiàng)目和資金安排、資金支持方式和標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目實(shí)施程序及工作要求等方面，對(duì)申報(bào)江西省“中華老字號(hào)”保護(hù)與連鎖經(jīng)營項(xiàng)目提供了具體實(shí)施意見，確保了江西省“中華老字號(hào)”企業(yè)支持項(xiàng)目的實(shí)施成果。

（5）南昌市人民政府辦公廳《關(guān)于保護(hù)與促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的若干意見》中，從指導(dǎo)思想、主要目標(biāo)、基本原則、政策扶持及保障措施等方面，提出對(duì)保護(hù)與促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的意見，其中明確提出發(fā)揮財(cái)政資金支持老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展。凡符合規(guī)定條件的老字號(hào)企業(yè)，均可按規(guī)定申請(qǐng)資金扶持。扶持資金由市財(cái)政從2013年開始，連續(xù)5年，每年在服務(wù)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金中安排800萬元。

四、對(duì)進(jìn)一步保護(hù)與傳承老字號(hào)的工作建議

老字號(hào)目前存在的最大問題是觀念和體制問題，老字號(hào)品牌的發(fā)展離不開企業(yè)自身的實(shí)際創(chuàng)新行為，更離不開消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌創(chuàng)新性的感知。

（一）加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)的保護(hù)力度

根據(jù)目前我省老字號(hào)企業(yè)的情況，首先要做的工作就是加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)企業(yè)的保護(hù)。應(yīng)當(dāng)明確的是，對(duì)老字號(hào)企業(yè)的保護(hù)，不是保護(hù)老字號(hào)企業(yè)生存無憂，不是保護(hù)一些老字號(hào)企業(yè)落后的經(jīng)營管理觀念以及不適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而是保護(hù)具有悠久歷史、古樸民族風(fēng)格的老字號(hào)商鋪建筑，保護(hù)其蘊(yùn)含的優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化，保護(hù)消費(fèi)者所熟悉的老字號(hào)的商業(yè)氛圍，保護(hù)老字號(hào)企業(yè)良好的商業(yè)信譽(yù)，保護(hù)老字號(hào)企業(yè)具有濃郁民族、地域特色且市場(chǎng)發(fā)展空間好的傳統(tǒng)技藝，總之，是保護(hù)這些老字號(hào)企業(yè)所承載的寶貴的物質(zhì)和文化遺產(chǎn)。

（二）支持企業(yè)制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，老字號(hào)要實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代品牌的轉(zhuǎn)換，必須制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。我省老字號(hào)絕大多數(shù)是中小企業(yè)，這就要求老字號(hào)要突破手工作坊式的小生產(chǎn)規(guī)模，通過擴(kuò)大規(guī)模，發(fā)揮連鎖優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，老字號(hào)不宜盲目求大，老字號(hào)應(yīng)追求品牌個(gè)性化基礎(chǔ)上的較高的目標(biāo)市場(chǎng)占有率。其次，老字號(hào)要不斷推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，通過進(jìn)行多元化經(jīng)營地探索，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)化、轉(zhuǎn)型或擴(kuò)大市場(chǎng)。再次，要有文化戰(zhàn)略。老字號(hào)多數(shù)有很深的文化底蘊(yùn)和文化魅力，應(yīng)在不斷放大自身文化含量的同時(shí)，在企業(yè)文化、產(chǎn)品文化上下功夫，使老字號(hào)品牌既是符合現(xiàn)代的需求，又不失中國文化風(fēng)格。

（三）弘揚(yáng)老字號(hào)所蘊(yùn)涵的優(yōu)秀文化

政府對(duì)老字號(hào)企業(yè)的生存和發(fā)展采取特殊的政策進(jìn)行保護(hù)和支持，是為了使老字號(hào)企業(yè)在長(zhǎng)久的歷史發(fā)展進(jìn)程中創(chuàng)造的豐富的物質(zhì)和文化遺產(chǎn)得到保護(hù)，使這些老字號(hào)企業(yè)所蘊(yùn)涵的優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化得到傳承和弘揚(yáng)，這是我們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，保護(hù)和支持老字號(hào)企業(yè)生存和發(fā)展的首要目的。因此，政府和社會(huì)保護(hù)和支持老字號(hào)企業(yè)的工作，必須以保護(hù)老字號(hào)的物質(zhì)和文化遺產(chǎn)、大力弘揚(yáng)老字號(hào)企業(yè)所蘊(yùn)含的優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化為工作重點(diǎn)，為老字號(hào)企業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境。

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作者簡(jiǎn)介：

馬明輝（1978-），男，主要研究方向：產(chǎn)業(yè)文化。

基金項(xiàng)目：

江西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“江西老字號(hào)品牌視覺文化創(chuàng)新研究與產(chǎn)業(yè)振興”（YG2016383B）;江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“民族傳統(tǒng)體育文化融入江西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（TY162008）。