何銘

如果汽車(chē)企業(yè)希望通過(guò)利用創(chuàng)新型技術(shù)，從而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中獲益，就必須增加對(duì)速度、安全性與規(guī)模性的投入。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與5G不斷發(fā)展，汽車(chē)制造商如同達(dá)成了默契，紛紛踏上加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向數(shù)字化、智能與互連。

根據(jù)Frost&Sullivan的最新報(bào)告，到2020年，日益擴(kuò)大的數(shù)字化進(jìn)程與技術(shù)進(jìn)步將推動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的投資額攀升至820億美元。事實(shí)上，統(tǒng)一化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前消費(fèi)者各不相同的需求。

特別是，隨著“智能+”的新趨勢(shì)在中國(guó)迅猛發(fā)展，消費(fèi)者們對(duì)定制化產(chǎn)品的需求，促使汽車(chē)企業(yè)以更加數(shù)字化的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和發(fā)布。

目前，幾乎每一家汽車(chē)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商都在積極地推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型仍處于摸索的階段。實(shí)際上，關(guān)于汽車(chē)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的話題主要圍繞客戶體驗(yàn)與預(yù)期展開(kāi)。從本質(zhì)上講，數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)著眼于從營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)到服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，跨越任何渠道和設(shè)備滿足客戶日益增長(zhǎng)的對(duì)無(wú)縫交付快速、安全、始終如一的服務(wù)需求。

充分利用當(dāng)今消費(fèi)者十分感興趣的，尤其是對(duì)千禧一代極有吸引力的數(shù)字技術(shù)非常重要，但汽車(chē)企業(yè)必須優(yōu)化其網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)性能，從而為終端用戶帶來(lái)非凡體驗(yàn)。在這種背景下，各汽車(chē)企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)考慮以下因素：

擁抱SMAC 擺脫網(wǎng)頁(yè)桎梏

由于當(dāng)今消費(fèi)者都努力尋求更具參與感的交互式體驗(yàn)，汽車(chē)企業(yè)必須認(rèn)真考慮如何才能提供以客戶為中心的綜合網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。擁抱SMAC概念不啻為一種恰逢其時(shí)的解決方案，這種以社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算（SMAC）為代表的新興技術(shù)目前正在推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。傳統(tǒng)的靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)已不足以吸引和服務(wù)客戶，汽車(chē)企業(yè)必須開(kāi)展由新技術(shù)所驅(qū)動(dòng)的一系列創(chuàng)新，從而營(yíng)造沉浸式用戶體驗(yàn)。通過(guò)社交媒體分析洞悉用戶行為的偏好，汽車(chē)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)和盈利，同時(shí)利用云與移動(dòng)技術(shù)滿足不斷增長(zhǎng)的客戶預(yù)期，并提供對(duì)客戶更具吸引力的產(chǎn)品。

利用技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)吸引、接觸消費(fèi)者并維持其忠誠(chéng)度

汽車(chē)企業(yè)深知消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)會(huì)進(jìn)行多方比較和選擇。為吸引潛在消費(fèi)者，企業(yè)可以通過(guò)推出豐富的數(shù)字化內(nèi)容，突出品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，從而降低失去消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。以寶馬Mini為例，2018年，Mini在社交媒體平臺(tái)開(kāi)展的ON-DEMAND市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大獲成功。Mini邀請(qǐng)洛杉磯與舊金山的市民向MINIUSA直接發(fā)送帶有“#MINIonDemand”標(biāo)簽的推文，然后參與者會(huì)收到一個(gè)鏈接，點(diǎn)擊該鏈接即可注冊(cè)參加免費(fèi)試駕活動(dòng)。洛杉磯和舊金山的潛在客戶紛紛參與其中，發(fā)送參加Mini ON-DEMAND活動(dòng)的圖片。僅僅4周，就有13000人在社交媒體上參與了這項(xiàng)活動(dòng)，Mini品牌在Twitter內(nèi)被提及了1500次，703人前往經(jīng)銷(xiāo)商處了解Mini新車(chē)的相關(guān)信息。通過(guò)開(kāi)展引人入勝的線上活動(dòng)，汽車(chē)企業(yè)可以加深與消費(fèi)者的聯(lián)系。

抵御商品化

除了產(chǎn)品與服務(wù)，汽車(chē)企業(yè)還應(yīng)該利用各種方法維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度。只關(guān)注銷(xiāo)售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)也至關(guān)重要。汽車(chē)企業(yè)的管理者們將借助以客戶為中心的技術(shù)積極推動(dòng)創(chuàng)新，以提供簡(jiǎn)捷、順心的客戶體驗(yàn)。

支持各種渠道的無(wú)縫流程

如今的消費(fèi)者希望無(wú)縫穿行于各種渠道之間。同時(shí)，千禧一代在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)會(huì)運(yùn)用各種移動(dòng)技術(shù)，進(jìn)行詢價(jià)、查找車(chē)型、尋找經(jīng)銷(xiāo)商、查看規(guī)格參數(shù)、閱讀其他消費(fèi)者的評(píng)論等。盡管桌面設(shè)備依然重要，但移動(dòng)技術(shù)改變了汽車(chē)企業(yè)對(duì)網(wǎng)上售車(chē)各方面的考量。對(duì)于消費(fèi)者而言，除了可以通過(guò)多種渠道購(gòu)買(mǎi)，利用不同設(shè)備不間斷地在各種渠道間移動(dòng)也至關(guān)重要，這也是汽車(chē)消費(fèi)者迫切的希望。他們希望能夠通過(guò)臺(tái)式電腦或移動(dòng)設(shè)備開(kāi)啟在線購(gòu)車(chē)流程，通過(guò)社交媒體與客戶經(jīng)理互動(dòng)，接收關(guān)于購(gòu)車(chē)進(jìn)度的短消息提醒，并在線訪問(wèn)所有相關(guān)文檔與信息。消費(fèi)者希望所有這些操作都能在各種渠道間持續(xù)進(jìn)行。

連接數(shù)字與物理世界

盡管越來(lái)越多的汽車(chē)消費(fèi)者希望在線購(gòu)車(chē)，但走進(jìn)4S店，親自體驗(yàn)試駕仍是購(gòu)車(chē)過(guò)程中必不可少的一環(huán)。在移動(dòng)端應(yīng)用中使用地理圍欄功能可以幫助汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，結(jié)合購(gòu)買(mǎi)信息與位置數(shù)據(jù)推出促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)、推廣車(chē)型、吸引更多潛在消費(fèi)者并與之建立更加緊密的關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的提升。

個(gè)性化的客戶互動(dòng)

能夠隨時(shí)隨地接觸各地消費(fèi)者非常重要，而千禧一代的消費(fèi)者熱衷于在移動(dòng)端獲取信息和進(jìn)行互動(dòng)。相比對(duì)潛在客戶展開(kāi)瘋狂的電子郵件和直郵推廣，汽車(chē)企業(yè)可以利用“游戲化”這一創(chuàng)新理念，在移動(dòng)端打造更具吸引力的活動(dòng)，激發(fā)潛在客戶參與的積極性，提高移動(dòng)端用戶的忠誠(chéng)度，從而形成品牌優(yōu)勢(shì)，并獲得獨(dú)特且富有洞察力的客戶數(shù)據(jù)。

實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)智能化

當(dāng)汽車(chē)企業(yè)擁抱數(shù)字技術(shù)時(shí)，消費(fèi)者將如愿以償?shù)孬@得非凡的體驗(yàn)，而各個(gè)企業(yè)也可從收集到的數(shù)據(jù)中得到新的洞察。相關(guān)數(shù)據(jù)分析將幫助汽車(chē)企業(yè)了解每位消費(fèi)者的特點(diǎn)與需求，汽車(chē)企業(yè)可借助360度客戶視圖，通過(guò)合適的渠道提供個(gè)性化服務(wù)、有針對(duì)性的報(bào)價(jià)以及相關(guān)優(yōu)惠信息。

Akamai致力于為全球大型企業(yè)帶來(lái)安全的數(shù)字化體驗(yàn)。其研究結(jié)果表明，如今的汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)安全、快速的數(shù)字化體驗(yàn)的預(yù)期不斷提升，并且更加青睞于通過(guò)移動(dòng)與平板設(shè)備獲取這些數(shù)字化體驗(yàn)。而一旦遇到糟糕的網(wǎng)頁(yè)體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)選擇立刻關(guān)閉，并且不再嘗試打開(kāi)，在這一過(guò)程中逐漸失去對(duì)相關(guān)品牌的信任。因此，如果汽車(chē)企業(yè)希望通過(guò)利用創(chuàng)新型技術(shù)，從而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中獲益，就必須增加對(duì)速度、安全性與規(guī)模性的投入。