盧蓮 肖玲

摘 要：本文從奢侈品消費入手，著重闡述了奢侈品消費對于“00后”新生代的負(fù)面影響和一定的積極作用，分析了炫富和“00后”新生代消費奢侈品之間的關(guān)系，以及他們奢侈品消費的行為特征。

關(guān)鍵詞： “00后”;奢侈品消費;炫富現(xiàn)象

一、奢侈品概述

奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，它指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。近年來，有關(guān)機構(gòu)調(diào)查顯示，我國內(nèi)地市場在2010-2015年間，奢侈品銷售額從2120億元增長到5100億美元， 2016年消費經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇明顯，超過了過去五年里的復(fù)合增長率，我國已成為世界上第二奢侈品消費國，僅次于日本。我國對于奢侈品的需求不斷上升，而“00后”新生代的奢侈品消費占全國奢侈品消費中的比例也在不斷提高?！?0后”對于奢侈品的消費一方面反映出寬裕的經(jīng)濟(jì)程度對于更好的物質(zhì)滿足成為可能，另一方面也與社會上的炫富現(xiàn)象有直接的關(guān)聯(lián)。

二、“00后”消費奢侈品的經(jīng)濟(jì)來源及外部影響

1.父母提供的經(jīng)濟(jì)條件

“00后”是跨世紀(jì)的一代，在人口紅利和科技發(fā)展紅利的21世紀(jì)，他們的出生相比于“80后”、“90后”無疑是優(yōu)越的。他們的父母大多是處于職場中的中高層，在經(jīng)濟(jì)快速增長的21世紀(jì)，能為自己的孩子提供更好的物質(zhì)生活條件。同時，“00后”作為“千禧寶寶”，自然是集萬千寵愛于一身，也受到祖父輩的疼愛和經(jīng)濟(jì)支持。不少的“千禧寶寶”成功地成為了“80后”“90后”口中所說的白富美，高富帥。奢侈品必然是他們的日常生活用品的標(biāo)配。

2.“00后”獨立的經(jīng)濟(jì)能力

隨著網(wǎng)絡(luò)普及化，短視頻app成為現(xiàn)代人們的娛樂方式，甚至還有南抖音，北快手的說法。作為“千禧寶寶”的“00后”，有不少成為短視頻中的網(wǎng)紅，他們?yōu)榛瘖y品或服裝產(chǎn)品代言。這類的“千禧寶寶”有自己足夠的資金去消費奢侈品。更有不少的“00后”成為奢侈品的代購，使得他們自己既能消費奢侈品，也能賺到錢。“00后”出生的這代人，也深深受到網(wǎng)絡(luò)化影響，興趣愛好極其廣泛。LOL，寫作，美妝都可以成為他們賺錢的方式。

3. 現(xiàn)代科教文化的影響

“00后”的父母更重視孩子的教育問題，他們財富的相對富足保障了孩子的教育投資。大城市中的學(xué)校里大多數(shù)有外籍教師，他們的文化會給“00后”們在消費方面帶來影響，在國外留學(xué)的“千禧寶寶”對于國際品牌更有好感度。大多數(shù)“00后”對于有名氣的奢侈品有較好的品牌親密度，他們愿意花更多的錢去享受更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

三、“00后”消費奢侈品的目的

1.炫富

“00后”是受到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展影響最深的一代人，他們對于電子產(chǎn)品的使用信手拈來，他們游刃于網(wǎng)絡(luò)之間，對于奢侈品牌有足夠的了解。再者，看著身邊的朋友戴著卡地亞手表，穿著AJ，背著香奈兒的包，他們的消費認(rèn)知在無形中受到了影響，把奢侈品消費視為富有的象征，從而催生了他們的奢侈消費行為。

2. 體驗更好的產(chǎn)品服務(wù)

“00后”從出生開始，就與“90后”、“80后”不同，以往的“90后”出生時，或許還沒有紙尿布，搖搖床之類產(chǎn)品，“千禧寶寶”出生就享受了21世紀(jì)所享有的待遇。隨著新世紀(jì)我國人民生活水平的提高，“00后”體驗了“80后”“90后”沒有體驗到的產(chǎn)品，“00后”也更追求產(chǎn)品體驗感，從而購買奢侈品來體驗更好的產(chǎn)品服務(wù)。

3. 得到更好的面子形象

自古以來，面子形象就是自己名譽的代表。許多“00后”通過在學(xué)習(xí)上的成就或者在經(jīng)濟(jì)上的財富來開展社交活動，來管理自己的面子工程，并由此得到他人的尊重和自我滿足。

四、“00后”奢侈品消費產(chǎn)生的負(fù)面影響。

1. 導(dǎo)致家庭壓力加大和自己消費觀念偏差

奢侈品，正如它的名字，消費程度比必需品高得很多。過度的消費奢侈品會導(dǎo)致父母的經(jīng)濟(jì)壓力變大，給家庭生活帶來不利影響。“00后”自己大手大腳的消費，也會導(dǎo)致消費觀念出現(xiàn)偏差，喪失勤儉節(jié)約的美德，不利于自己今后的生活和學(xué)習(xí)。

2. 從眾心理更加明顯

對于奢侈品大多數(shù)“00后”并沒有很強烈的購買意識，只是看到他人購買，自己也順道進(jìn)行消費，并非是自己所需的性價比高、最適合的產(chǎn)品，從而進(jìn)行了盲目性的消費。

3. 奢侈品的消費容易導(dǎo)致“00后”認(rèn)知失調(diào)

“00后”奢侈品消費超過自己以及家人所能承受的經(jīng)濟(jì)程度，這使他們的認(rèn)知會失調(diào)，進(jìn)而會導(dǎo)致炫富現(xiàn)象更加泛濫的后果。眾所周知，炫富是一種不良的社會風(fēng)氣，“00后”消費奢侈品在一定程度受到社會上的炫富所誘導(dǎo)，或者是與周邊環(huán)境相關(guān)聯(lián)，許多“00后”消費奢侈品，是在一定程度上體驗炫富的感覺，讓別人投來羨慕的眼光。奢侈品毫無疑問的是富人的代表，在“00后”大多數(shù)看來，奢侈品就足以證明自己的家庭情況，想證明自己家里很富有，奢侈品就是最好的象征名詞。

五、奢侈品消費給“00后”帶來的積極影響

1.提高個人品味和鑒賞能力

最大的“千禧寶寶”已經(jīng)成年步入大學(xué)了，奢侈品消費在不同程度上提高了他們的鑒賞能力和審美能力，對于奢侈品的認(rèn)知能力也更加強，在無形之中為他們踏上社會鋪了墊腳石，從而人際交往的能力更強，能更好地融入社會，擴(kuò)大自己的人脈圈，為就業(yè)帶來更好的機會。

2. 給予“00后”充滿斗志的精神力量。

奢侈品消費能為他們帶來一定的斗志。奢侈品很昂貴，所以更需要“00后”努力地掙錢。要找到一份高收入的工作，就先要掌握一定的知識技能來打下基礎(chǔ)，這促使“00后”在大學(xué)里更努力地汲取知識養(yǎng)分，培養(yǎng)創(chuàng)新能力和意識。

總之，“00后”消費奢侈品在炫富的角度上來說，不值得我們?nèi)コ珜?dǎo)。在父母和自己的經(jīng)濟(jì)狀況允許情況下，“00后”可以消費一定的奢侈品，但他們要控制好購買欲，量入為出。大學(xué)里，汲取知識，豐富知識面是“00后”首要的任務(wù)，在不影響正常生活和學(xué)習(xí)的前提下，“千禧寶寶”也可以適度購買和享用奢侈品，為自己生活錦上添花。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張中科.消費者行為學(xué).中國人民大學(xué)出版社.2014.12.（2）

[2]廖曉中.消費心理分析.暨南大學(xué)出版社.2016.1

[3]王富祥.消費心理與行為.西南交通大學(xué)出版社.2013.9.1

[4]李飛.奢侈品營銷.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社.2010.6.1

（作者單位：中國計量大學(xué)現(xiàn)代科技學(xué)院，浙江杭州 310018）