鄭艷芬 王華

[摘要]在中國歷史城鎮(zhèn)旅游開發(fā)過程中，出現(xiàn)部分歷史城鎮(zhèn)在資本、創(chuàng)新和政府三方力量的協(xié)作下，發(fā)生急劇的創(chuàng)造性破壞式發(fā)展，Mitchell提出的旅游創(chuàng)造性破壞模型在解釋這些歷史城鎮(zhèn)旅游地發(fā)展演化過程上存在局限性。文章基于烏鎮(zhèn)案例，通，過對網(wǎng)絡媒體資料進行內(nèi)容分析，構建歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的創(chuàng)造性破壞模型，以作為Mitchell模型的修正與補充。模型明確界定了歷史城鎮(zhèn)旅游創(chuàng)造性破壞的主體和支持主體，重新界定了歷史城鎮(zhèn)旅游的創(chuàng)造性破壞驅(qū)動力，提出了歷史城鎮(zhèn)旅游創(chuàng)造性破壞的主要方式，并指出正是其中任一方式的創(chuàng)新，影響旅游地的發(fā)展進階，甚至促使其實現(xiàn)跳躍式發(fā)展。烏鎮(zhèn)模式的示范效應影響著中國歷史城鎮(zhèn)旅游的創(chuàng)造性破壞發(fā)展，可能成為中國歷史城鎮(zhèn)旅游未來發(fā)展的一種趨勢。

[關鍵詞]歷史城鎮(zhèn);旅游商業(yè)化;創(chuàng)造性破壞;內(nèi)容分析法;烏鎮(zhèn)

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）07-0124-13

Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.07.017

引言

中國歷史城鎮(zhèn)旅游熱潮所引發(fā)的旅游商業(yè)化現(xiàn)象，近些年來一直為國內(nèi)外研究的熱點”。Mitchell基于加拿大遺產(chǎn)社區(qū)St.Jocabs的發(fā)展研究提出了旅游創(chuàng)造性破壞（creativedestruction）模型，以解釋歷史村鎮(zhèn)的商業(yè)化現(xiàn)象及其旅游發(fā)展演化過程，國內(nèi)研究者基于周莊（、朱家角5、甪直回、西遞”、婺源回等歷史村鎮(zhèn)的案例研究，證明了該模型基本符合中國歷史村鎮(zhèn)的旅游發(fā)展情況，但需要考慮政府的干預策略因素才能更貼切地解釋不同歷史村鎮(zhèn)的旅游發(fā)展過程。Mitchell的旅游創(chuàng)造性破壞模型無疑為旅游商業(yè)化研究提供了一種更加科學的分析思路，但在現(xiàn)代、后現(xiàn)代思潮影響下，隨著游客的動機發(fā)生轉向一從遺產(chǎn)尋求者到后現(xiàn)代游客”，以歷史城鎮(zhèn)或仿歷史城鎮(zhèn)為基底的文化休閑度假旅游目的地的消費需求持續(xù)高漲，進一步刺激了資本和企業(yè)家精神（創(chuàng)新）的力量在歷史城鎮(zhèn)旅游地的生長。在資本、創(chuàng)新和政府干預三股力量的協(xié)同下，部分歷史城鎮(zhèn)正發(fā)生急劇的創(chuàng)造性破壞式發(fā)展，如浙江桐鄉(xiāng)的烏鎮(zhèn)西柵、廣東開平的赤坎古鎮(zhèn).浙江嘉興的璞院古鎮(zhèn)等。這既不同于西方背景下由資本和創(chuàng)新所主導的歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的發(fā)展情況，也不同于中國背景下既往以政府為主導的社區(qū)發(fā)展情境，Mitchell提出的旅游創(chuàng)造性破壞模型在解釋這些新興的歷史城鎮(zhèn)旅游地的發(fā)展演化過程上存在較大局限。因此，有必要回顧Schumpeter提出的“創(chuàng)造性破壞”思路，重新解讀在中國特定的社會文化和經(jīng)濟背景下歷史城鎮(zhèn)旅游發(fā)展中的創(chuàng)造性破壞現(xiàn)象，以及創(chuàng)新的保護與發(fā)展模式對行業(yè)供給側改革和地方經(jīng)濟社會文化發(fā)展的創(chuàng)造性破壞貢獻。

1創(chuàng)造性破壞模型及其在旅游領域中的應用

創(chuàng)造性破壞”是經(jīng)濟學家Schumpeter于1942年在創(chuàng)新理論基礎上提出來的社會經(jīng)濟發(fā)展過程分析思路，他指出：“開辟國際或國內(nèi)的新市場、采用新的組織形式，比如從手工商店或工廠到大型的鋼鐵公司，如同美國鋼鐵行業(yè)所呈現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)突變過程……它不斷革新了經(jīng)濟結構，不斷地破壞，不斷地創(chuàng)造。這個過程就是創(chuàng)造性破壞過程”。在Schumpeter看來，創(chuàng)造性破壞是社會變遷及經(jīng)濟發(fā)展的根本特征和事實，其根源在于消費者對產(chǎn)品多樣化和高質(zhì)量的偏好，企業(yè)家對壟斷利潤的追求則是創(chuàng)造性破壞的機制"。他認為，企業(yè)家是一種英雄人物，是杰出的創(chuàng)造性破壞者，因為企業(yè)家通過把技術創(chuàng)新和社會創(chuàng)新的各種結果推向充滿活力的極致，迫使文化的生產(chǎn)者們進入一種市場競爭的形式，并在審美領域強化“創(chuàng)造性破壞”的過程。

基于后現(xiàn)代思潮的社會背景，Mitchell將創(chuàng)造性破壞模型應用到了歷史村鎮(zhèn)旅游發(fā)展研究中。他認為，旅游影響與旅游地的演化是一個創(chuàng)造性破壞的過程，其中，企業(yè)家精神是主動力，不斷推動旅游地的商業(yè)化和創(chuàng)新，從而對旅游地產(chǎn)生影響，促進旅游地發(fā)展與演化吧?；趯幽么筮z產(chǎn)社區(qū)St.Jocabs的發(fā)展歷程研究，Mitchell從商業(yè)化演變的角度先后提出了“五階段旅游創(chuàng)造性破壞模型”和“修正后的六階段旅游創(chuàng)造性破壞模型”，以預測后現(xiàn)代社區(qū)旅游的發(fā)展?！靶拚蟮牧A段創(chuàng)造性破壞模型”由前商業(yè)化、初級商業(yè)化、高級商業(yè)化、初級破壞高級破壞以及后破壞6個階段組成，指出投資商、遺產(chǎn)保護者和推動者共同驅(qū)動了該模型的發(fā)展，“驅(qū)動力”“游客數(shù)量和消費”以及“居民感知”是界定模型發(fā)展階段的最重要的變量。

Mitchell的旅游創(chuàng)造性破壞模型也被應用到中國歷史村鎮(zhèn)旅游商業(yè)化研究中，如周莊、朱家角、甪直、西遞、婺源等，但應用范圍仍不廣泛。盡管這些案例研究表明，該模型經(jīng)過修正后基本可以用以解釋歷史城鎮(zhèn)的旅游商業(yè)化發(fā)展過程，但在社會資本、企業(yè)家創(chuàng)新精神和政府力量的共同推動下，開始涌現(xiàn)一些新興的歷史城鎮(zhèn)文化旅游目的地，這些歷史城鎮(zhèn)試圖突破以往的傳統(tǒng)發(fā)展模式，以急劇的創(chuàng)造性破壞方式，實現(xiàn)一種跨越式的發(fā)展。Mitchell模型指出，經(jīng)濟、社會、政治等方面外部力量的介入均有可能打破旅游地六階段的發(fā)展演化順序，然而對于歷史城鎮(zhèn)為何出現(xiàn)諸如跳躍式發(fā)展的現(xiàn)象，該模型并未給出進一步的解釋。再者，Mitchell的創(chuàng)造性破壞模型的解釋力局限于旅游地自身的內(nèi)部發(fā)展，忽略了同類型旅游地空間競爭產(chǎn)生的外部影響，以及由同行競爭所驅(qū)動的創(chuàng)造性破壞現(xiàn)象。因此，有必要對Mitchell的創(chuàng)造性破壞模型作進一步檢驗與修正。

2研究設計

2.1研究案例

在中國特定的社會文化和經(jīng)濟背景下，歷史城鎮(zhèn)的旅游發(fā)展模式呈現(xiàn)出自身的多樣特性”，其中，浙江桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展模式在旅游業(yè)界被奉為全國古鎮(zhèn)保護與開發(fā)的成功典范，更被聯(lián)合國教科文組織專家譽為“烏鎮(zhèn)模式”。烏鎮(zhèn)是一個有1300年建鎮(zhèn)史的江南古鎮(zhèn)，因其歷史街區(qū)保留了大量經(jīng)典明清建筑群，與周莊、同里、甪直、西塘、南潯并稱為“江南六大古鎮(zhèn)”。烏鎮(zhèn)是一個空間格局為雙棋盤式河街平行、水陸相鄰的古鎮(zhèn)，十字形水系將古鎮(zhèn)劃分為東柵、西柵、南柵、北柵4個區(qū)塊。1999年6月，當?shù)卣M建烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司，對烏鎮(zhèn)進行全方位的整治，先后實施烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護一期工程（東柵景區(qū)開發(fā)）和二期工程（西柵景區(qū)開發(fā)）并取得巨大的成功。烏鎮(zhèn)的成功引起了國內(nèi)其他更多歷史城鎮(zhèn)的示范效應"，越來越多的旅游投資者和地方政府希望通過借鑒“烏鎮(zhèn)模式”來獲得商業(yè)利潤和謀求地方經(jīng)濟發(fā)展，如浙江嘉興的濮院古鎮(zhèn)項目和鹽官古城項目、廣東開平赤坎古鎮(zhèn)項目、濟南章丘明水古城項目、江蘇宜興窯湖小鎮(zhèn)項目等?！盀蹑?zhèn)模式”是試圖在歷史城鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)利用之間取得某種平衡的一種創(chuàng)新模式，它不僅為當?shù)貛盹@著的創(chuàng)造性破壞式發(fā)展，也加劇了同類型旅游目的地的競爭、創(chuàng)新與創(chuàng)造性破壞。因此，烏鎮(zhèn)及其發(fā)展模式對于研究中國歷史城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的創(chuàng)造性破壞，具備案例研究意義上的典型性。

2.2研究方法與過程

本文采用文獻研究法為主、實地研究法為輔對案列地進行研究。筆者分別于2016年5月1日至3日和2018年7月26日至28日前往案例地進行預調(diào)研。在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，陳XH先生是烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展過程中的關鍵人物，且通過互聯(lián)網(wǎng)搜索可發(fā)現(xiàn)大量有關烏鎮(zhèn)旅游的新聞及陳XH先生的公開演講或?qū)ＴL稿，能夠滿足研究需要，因此收集相關的網(wǎng)絡媒體文本作為主要研究資料。本文的研究資料主要有三：一是通過“百度”搜索引擎、“微信公眾號”媒體等渠道收集了82篇網(wǎng)絡文本資料，其中，27篇為陳XH先生的公開演講或?qū)ＴL稿，32篇為烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)的主題評論或調(diào)查報告，23篇為烏鎮(zhèn)旅游新聞報道，總計約28.8萬字;二是通過實地調(diào)研收集的烏鎮(zhèn)居民訪談資料和商業(yè)業(yè)態(tài)圖片資料;三是有關烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展歷程的文獻研究資料，如中青旅2006-2017年年報翁時秀2010年關于烏鎮(zhèn)的研究論著4等。研究主要對第一項資料進行內(nèi)容分析，后兩項作為檢驗印證材料。利用NVivo11.0軟件對材料進行編碼和分析，通過開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼3個步驟，得到53個主概念、20個副范疇和6個主范疇（表2）。

3Mitchell的旅游創(chuàng)造性破壞模型檢驗與修正

Mitchell指出，有可能出現(xiàn)創(chuàng)造性破壞的旅游地必須滿足3個前提：第一，擁有規(guī)模較大的一日游客源;第二，在商業(yè)化開始之前擁有特別的遺產(chǎn)景觀;第三，擁有投資經(jīng)商的熱情”。烏鎮(zhèn)地處浙江省桐鄉(xiāng)市，位居上海、蘇州、杭州的黃金三角地帶，離3大城市約1小時車程，相鄰有周莊、西塘等已開發(fā)的江南古鎮(zhèn)，為烏鎮(zhèn)提供了大量的一日游客源;烏鎮(zhèn)是江南水鄉(xiāng)6大古鎮(zhèn)之一，是茅盾故居所在地，擁有歷史建筑整體風貌保存完整的遺產(chǎn)景觀;20世紀80年代烏鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)化程度相當高，但進人90年代后因公路閉塞城鎮(zhèn)衰退出現(xiàn)大量下崗工人，使得旅游業(yè)發(fā)展以后，當?shù)鼐用窈拖聧徆と艘蛑\生的需要積極參與旅游經(jīng)營活動。因此，烏鎮(zhèn)符合Mitchell所指出的創(chuàng)造性破壞的前提條件。

3.1烏鎮(zhèn)旅游創(chuàng)造性破壞的階段劃分

根據(jù)案例地旅游發(fā)展以來的投資情況、游客數(shù)量和居民態(tài)度，可以將其發(fā)展過程劃分為4個階段，并將其發(fā)展過程分別對應到Mitchell的創(chuàng)造性破壞模型的幾個階段（圖1）。

3.1.1前商業(yè)化階段：1999年以前

烏鎮(zhèn)位于蘇杭之間，歷史上曾是一個典型的農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)。自上海開埠以后，烏鎮(zhèn)作為其周邊小鎮(zhèn)借助河道交通而得到發(fā)展，曾經(jīng)是人流如織的風尚之地，進人1980年以后，因興辦了很多企業(yè)和工廠，城鎮(zhèn)化程度相當高。烏鎮(zhèn)也是中國著名的文學家、藝術家茅盾和木心等名人的故鄉(xiāng)，從1985年起烏鎮(zhèn)開始修復東柵大街的茅盾故居并對外開放，開始了名義上的旅游開發(fā)。進入1990年以后，烏鎮(zhèn)因陸路交通不便，大量工廠倒閉，成為桐鄉(xiāng)縣經(jīng)濟最落后的一個小鎮(zhèn)，“東西柵破敗凄涼"，文學名家木心曾痛心描述故鄉(xiāng)“房屋傾頹零落，形同墓道廢墟”，并發(fā)出“永別了，我不會再來”之嘆。

在此階段，烏鎮(zhèn)的發(fā)展以農(nóng)業(yè)和工業(yè)生產(chǎn)為主導，茅盾故居開發(fā)以后至1999年年底，只有少量的遺產(chǎn)探尋者，1999年的游客量還不足3萬人次。因旅游開發(fā)條件欠缺，少有私人部門商業(yè)投資，除了茅盾故居以外，旅游業(yè)態(tài)幾乎一片空白。相比之下，在1999年以前，周莊等古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)已帶來了顯著的經(jīng)濟收益。烏鎮(zhèn)地方政府希望通過旅游發(fā)展地方經(jīng)濟，居民同樣希望通過旅游改善收入。因此，在1999年開始東柵開發(fā)時，當?shù)鼐用駥β糜伍_發(fā)普遍持支持態(tài)度。

3.1.2高級商業(yè)化階段：1999-2006年

1998年，地方政府為了借助茅盾故居吸引游客，修葺了部分歷史建筑，但并未取得預期效果。1999年，茅盾故居因洪災被淹，同年西柵發(fā)生火災連燒13間房屋，建筑保護瀕危。1999年3月，作為后來烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)主導者的陳XH被調(diào)派到烏鎮(zhèn);同年6月，成立烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護與開發(fā)管理委員會（下簡稱“管委會”）和烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司（下簡稱“旅游公司”），由陳XH擔任管委會主任和旅游公司董事長，開始了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護和旅游開發(fā)歷程。然而，烏鎮(zhèn)的起步條件相對落后，旅游資源雷同，且同為江南古鎮(zhèn)的周莊、西塘已小有名氣，烏鎮(zhèn)旅游如何另辟蹊徑，是當時旅游開發(fā)者面臨的難題。在吸收借鑒其他古鎮(zhèn)經(jīng)驗教訓的基礎上，烏鎮(zhèn)于1999年制訂《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)首期整治保護總體規(guī)劃》和詳細的修復與整治方案，正式開始實施烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護與開發(fā)的一期工程——東柵景區(qū)保護與開發(fā)。

旅游公司首先從整體風貌入手對東柵進行改造，搬遷并拆除了東大街所有不協(xié)調(diào)的建筑，同時對保護區(qū)域內(nèi)所有的商店進行產(chǎn)權置換，贖買其經(jīng)營權。在東柵開發(fā)時，那些不需要搬遷的居民對旅游開發(fā)普遍持支持態(tài)度，而需要遷出的東柵居民基本為居住政府公房的街道居民，對搬遷也沒有很大異議，自由住房居民不搬遷4。盡管如此，拆“新房子”（當?shù)鼐用癜?0世紀七八十年代的建筑稱為新建筑）的舉措，遭遇到了當?shù)鼐用竦臉O大反對。在具體整改方面，旅游公司提出“整體風貌為先”的保護與開發(fā)原則及“以舊修舊，修舊如故”的修繕方法。2001年1月，東柵景區(qū)正式營業(yè)，第一年就接待近百萬人次游客，后獲得聯(lián)合國頒發(fā)的“2003年亞太地區(qū)遺產(chǎn)保護杰出成就獎”，成為旅游界的一匹“黑馬”。

從投資上看，烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護與開發(fā)從一開始就是巨額投資，一期工程投人超過1億元，到2003年即收回全部投資。烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)效益從近乎零到“一夜爆發(fā)"，激發(fā)了當?shù)厮饺瞬块T的投資積極性。為了保護古鎮(zhèn)整體風貌，避免類似周莊因過度商業(yè)化而被世人詬病的問題，烏鎮(zhèn)從一開始就采取“禁商"政策，并設置集中購物區(qū)供本地居民和外來經(jīng)營者經(jīng)營。但因難以與外來經(jīng)營者競爭，很少本地居民租賃購物區(qū)的商鋪。

在此階段，管委會和旅游公司作為主要開發(fā)者和保護主義者，極力反對非遺產(chǎn)型的投資項目，保護區(qū)內(nèi)居民想要經(jīng)營商業(yè)十分困難，居民多次抗議無效，致使居民“偷偷”做生意，如將住宅改造為民宿.在住宅內(nèi)擺攤經(jīng)營，并引發(fā)激烈的景區(qū)商業(yè)控制管理與社區(qū)商業(yè)經(jīng)營的矛盾41，但總體來看，旅游公司成功控制了保護區(qū)內(nèi)的商業(yè)化發(fā)展。為加強古鎮(zhèn)保護與管理，公共部門頒布了《浙江省烏鎮(zhèn)歷史文化名鎮(zhèn)保護管理辦法》，從2002年12月1日起實施。從主導景觀來看，此階段烏鎮(zhèn)東柵的古鎮(zhèn)風貌凸顯，觀光旅游加商業(yè)購物的后生產(chǎn)式遺產(chǎn)景觀已經(jīng)形成。從以上的特征來看，此階段的烏鎮(zhèn)跨越了“初級商業(yè)化階段”，直接進入了“高級商業(yè)化階段”。由于東柵景區(qū)被定位為“觀光型”的遺產(chǎn)景觀保護區(qū)，實行嚴格的商業(yè)化控制，東柵旅游商業(yè)化發(fā)展從此階段后進入了商業(yè)均衡階段。

3.1.3破壞階段：2006-2012年

烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護一期工程的成功既保護了烏鎮(zhèn)寶貴的歷史風貌和遺產(chǎn)，同時也為地方經(jīng)濟帶來了蓬勃生機，地方政府很快啟動了省級重點項目一烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護二期工程（西柵景區(qū)）。在吸取一期工程的經(jīng)驗教訓后，烏鎮(zhèn)二期工程進行了更為徹底的拆遷工作，同時建設新區(qū)安置居民。西柵景區(qū)于2003年啟動建設，2006年10月建成對外開放，占地3.4平方千米，投資約10億元。2006年12月，中青旅控股股份有限公司斥資3.55億元人主桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司，持有烏鎮(zhèn)旅游60%的股份”。2007年，亦官亦商的旅游開發(fā)主導者陳XH辭去在管委會的行政職務，專注于烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)開發(fā)。2009年，美國國際數(shù)據(jù)集團（InternationalDataGroup，IDG）投資4412萬元人股烏鎮(zhèn)旅游，持有烏鎮(zhèn)旅游15%的股份，4年后以4.14億元將股份轉給中青旅”。以中青旅為代表的資本人股，解決了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護與旅游發(fā)展所需的資金問題，同時標志著烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)從政府主導轉向市場主導。從2007年至2012年年底，烏鎮(zhèn)景區(qū)（東柵+西柵）旅游接待量從200萬人次迅速增至600萬人次，旅游營業(yè)總收入近7億元，門票收入首次低于50%”。至此，烏鎮(zhèn)成為中國古鎮(zhèn)旅游的翹楚，并超越黃山，成為全國單個景區(qū)冠軍。

此階段，外來資本與本地居民等私人部門對烏鎮(zhèn)旅游投資非常積極，西柵景區(qū)從開發(fā)之初就被定位為綜合休閑度假區(qū)，顯然在定位已經(jīng)偏離遺產(chǎn)主題。旅游開發(fā)者陸續(xù)投入民宿、酒店、會議中心、劇院等商業(yè)項目，不斷完善西柵景區(qū)的旅游接待服務配套設施和商業(yè)布局，至2012年年底，景區(qū)內(nèi)客房總量從原來的300多間增至1333間”。至此，烏鎮(zhèn)東柵觀光、西柵休閑度假旅游的氛圍已形成，實現(xiàn)東柵生產(chǎn)式遺產(chǎn)景觀身份和西柵非生產(chǎn)式的休閑景觀身份并存。此階段的居民已于2006年以前在行政干預的手段下被動完成全部外遷，但西柵拆遷的舉措受到了許多居民、媒體和保護主義者的質(zhì)疑和反對，并曾引發(fā)拆遷糾紛與上訪事件。根據(jù)Mitchell的創(chuàng)造性破壞模型的描述，案例地的初級破壞階段與高級破壞階段的界限模糊，且產(chǎn)生東柵生產(chǎn)式遺產(chǎn)景觀身份和西柵非生產(chǎn)式的休閑景觀身份共存的現(xiàn)象，故而將初級破壞階段與高級破壞階段合并為破壞階段。

3.1.4后破壞階段：2013年至今

自烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)取得成功以來，全國興起了古鎮(zhèn)開發(fā)熱，烏鎮(zhèn)成為了行業(yè)模仿的目標，很多歷史城鎮(zhèn)紛紛效仿修建游客服務中心、停車場、展館、作坊，甚至出現(xiàn)一模一樣的手搖船、風格相似的景區(qū)網(wǎng)站等。行業(yè)的跟風和古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢，迫使烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)者不斷思考產(chǎn)品內(nèi)容的變化與創(chuàng)新，并提出“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”口號。烏鎮(zhèn)決定以文化和會展為突破口來進一步構建行業(yè)的壁壘，旅游公司在西柵投資4億元建設烏鎮(zhèn)大劇院，于2013年正式竣工，同年開始舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，并得到了國內(nèi)外許多藝術家、專家的喜愛和認可;投資8000多萬建設木心美術館，于2015年11月15日開館;2014年，“世界互聯(lián)網(wǎng)大會·烏鎮(zhèn)峰會”永久落戶烏鎮(zhèn)，旅游公司投資10億元建設互聯(lián)網(wǎng)會展中心，于2016年10月竣工;此外，旅游公司繼續(xù)投資6億元建設宴會中心，2017年3月開工建設;2018年9月發(fā)布，擬建設互聯(lián)網(wǎng)國際會展中心二期項目，預計投資金額為15億元。自2013年，烏鎮(zhèn)先后成功構建了壁壘極高的戲劇節(jié)文化品牌和會展品牌，旅游公司以此為契機對景區(qū)客房、配套設施進行升級再造，將景區(qū)推向“文化小鎮(zhèn)”“會展小鎮(zhèn)"“智慧旅游小鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略升級和轉型③。

顯然，此階段以西柵為主導的烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)已進入了后破壞階段，非遺產(chǎn)型的投資活動占據(jù)了主導地位，外部保護主義者活動顯著減少，但烏鎮(zhèn)不僅在國內(nèi)政治層面獲得了高度認可，在國際層面也得到了相當高的贊譽，并榮獲“2014年亞洲都市景觀獎”261。專家、媒體對烏鎮(zhèn)的評價與報道也多以正面為主。許多烏鎮(zhèn)當?shù)鼐用駨木皡^(qū)的溢出經(jīng)濟和文化效應上受益，雖然只有少量居民留守在（東柵）景區(qū)內(nèi)，但社區(qū)總體態(tài)度也變?yōu)榉e極正面，并產(chǎn)生強烈的地方認同感和自豪感。在游客接待方面，2015年烏鎮(zhèn)景區(qū)游客量接近800萬人次，其中，西柵的游客量首次超過東柵，后現(xiàn)代旅游者成為烏鎮(zhèn)旅游的市場主體已成趨勢。

3.2基于烏鎮(zhèn)案例的創(chuàng)造性破壞模型修正

參照Mitchell的旅游創(chuàng)造性破壞模型中所界定的6個階段特征，烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的創(chuàng)造性破壞過程并沒有完全按照6個階段的順序發(fā)生，而是憑借政府和旅游開發(fā)主導者的超前理念和提前規(guī)劃，實現(xiàn)了跳躍式發(fā)展。本文基于烏鎮(zhèn)案例和相關網(wǎng)絡文，本的內(nèi)容分析結果，構建歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的創(chuàng)造性破壞模型（圖2），作為Mitchell模型的進一步修正與補充。

Mitchell認為，企業(yè)家精神是推動旅游地演化的主動力，通過不斷推動商業(yè)化和旅游地的創(chuàng)新，從而對旅游地產(chǎn)生影響，促進旅游地發(fā)展與演化。歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的創(chuàng)造性破壞模型將創(chuàng)新者/企業(yè)家從原有模型的驅(qū)動力因素中分離，并明確界定推動旅游地創(chuàng)造性破壞的主體是創(chuàng)新精英/企業(yè)家及其創(chuàng)新團隊，行政決策者、資本/投資者和保護主義者是推動旅游地創(chuàng)造性破壞的支持主體。在烏鎮(zhèn)案例中，因采取“統(tǒng)一產(chǎn)權、整體開發(fā)”的古鎮(zhèn)保護與開發(fā)模式，推動烏鎮(zhèn)旅游創(chuàng)造性破壞的主體單一，陳XH是烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)的“總規(guī)劃師”“包工頭”“操盤手”，其作為創(chuàng)新精英及其領導的旅游公司是推動烏鎮(zhèn)旅游地演化的主要創(chuàng)新者。中青旅、IDG等外來資本是獨立于創(chuàng)新者的旅游地開發(fā)支持主體，以追求利潤為主要目標，為烏鎮(zhèn)旅游實現(xiàn)跳躍式發(fā)展提供重要的資金保障，但在2007年外部資本介入以前，地方政府和旅游公司的直接投資（內(nèi)部資本）是烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)的主要資金來源。各級地方政府是古鎮(zhèn)保護與開發(fā)的重要支持主體，以追求遺產(chǎn)保護和實現(xiàn)地方經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展的多重效應為主要目標。Besley和Coate指出，在公共產(chǎn)品供給過程中，政府作為委托人其偏好與代理人是否一致對于經(jīng)濟增長和社會福利保障具有十分重要的作用。其他古鎮(zhèn)的案例研究也表明，政府干預的力量不可忽視。在烏鎮(zhèn)案例中，地方政府作為行政決策者對創(chuàng)新者行動的行政配套支持和市場化操作行為支持，對于推動烏鎮(zhèn)的保護與開發(fā)發(fā)揮了至關重要的作用。而在早期的烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)中，作為旅游開發(fā)主導者的創(chuàng)新精英更是“亦官亦商"，行政決策者與創(chuàng)新者的角色完全重合。如果沒有地方政府的支持，烏鎮(zhèn)將難以通過“拆遷”實現(xiàn)“統(tǒng)一產(chǎn)權、整體開發(fā)”的古鎮(zhèn)保護與開發(fā)模式。遺產(chǎn)保護主義者的態(tài)度與行動也影響著古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)進程，也是推動旅游地創(chuàng)造性破壞的支持主體，例如文保專家阮儀三教授和聯(lián)合國教科文組織專家對烏鎮(zhèn)保護方法的肯定”。

修正的模型重新界定了歷史城鎮(zhèn)旅游地的創(chuàng)造性破壞驅(qū)動力，主要包括遺產(chǎn)保護與發(fā)展需求（對應Mitchell模型中的遺產(chǎn)保護者和推動者驅(qū)動力）、創(chuàng)新者/企業(yè)家/資本的利潤追求（對應Mitchell模型中的投資商驅(qū)動力）、旅游市場需求（消費驅(qū)動力）以及行業(yè)競爭（競爭驅(qū)動力）。其中，雖然消費驅(qū)動與競爭驅(qū)動本質(zhì)上也是創(chuàng)新者/企業(yè)家/資本對利潤的追求驅(qū)動，但明確界定二者更有利于理解促進歷史城鎮(zhèn)旅游創(chuàng)新與商業(yè)化演變的重要驅(qū)動力。在烏鎮(zhèn)案例中，歷史城鎮(zhèn)的保護與發(fā)展需求顯然是烏鎮(zhèn)旅游地開發(fā)的第一驅(qū)動力。20世紀90年代末，烏鎮(zhèn)經(jīng)濟窘迫，歷史街區(qū)保護處境岌岌可危，促使地方政府采取行動，并引來了核心創(chuàng)新者作為古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)的主導者。盡管“古鎮(zhèn)歷史街區(qū)保護”是創(chuàng)新者的重要任務，但烏鎮(zhèn)能在江南6大水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中脫穎而出，與創(chuàng)新精英對消費者需求的把握及其不斷超越競爭者的創(chuàng)新精神息息相關。由于地理環(huán)境的特殊性，烏鎮(zhèn)的旅游開發(fā)并非是孤立的事件，它從一開始就不得不與周邊眾多江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)進行比較競爭和突圍求生。與此同時，消費者需求的變化和同行競爭者的學習模仿又鞭策著烏鎮(zhèn)的創(chuàng)造性破壞主體不斷思變與構建更高的行業(yè)壁壘，以實現(xiàn)對壟斷利潤的追求。例如，在東柵開發(fā)之初，創(chuàng)新精英“特意花了差不多6個月時間，把中國所有已經(jīng)開發(fā)的古鎮(zhèn)都走了一遍，發(fā)現(xiàn)這些古鎮(zhèn)都存在一個問題：風貌沒有高度統(tǒng)一，于是，不同于周邊古鎮(zhèn)以點經(jīng)營為主，烏鎮(zhèn)從一開始就著重于“面”的保護，強調(diào)區(qū)域歷史建筑風貌的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。然而，由于取得市場的巨大成功，“烏鎮(zhèn)的每個動作，都會成為國內(nèi)眾多小鎮(zhèn)的模仿項目，從理念到辦節(jié)形式，甚至長街宴的宴客形式，“同質(zhì)的趨勢迫使烏鎮(zhèn)思考要在內(nèi)容上不斷再變”。創(chuàng)新精英認識到，“沒有創(chuàng)新，沒有改變，觀賞式的旅游已經(jīng)很難再維持下去了”“烏鎮(zhèn)的成功在于領先市場的成功……大家都在做觀光的時候我在做度假，大家在做度假的時候我在做文化……我們要開始第四次轉型，轉什么？會展小鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)的每一次創(chuàng)新與轉型，都緊緊圍繞著市場需求，“我們分析現(xiàn)在的度假旅游客群，最主要的就是80后、90后甚至00后人群“我們?yōu)闉蹑?zhèn)這個殼注人了符合80后、90后年輕人喜好的，更有活力的內(nèi)容“隨著度假的個性化，需求的多樣化、小眾化，旅游產(chǎn)品才是最重要的，所以我們要直奔市場去做。

模型中提出歷史城鎮(zhèn)旅游地創(chuàng)造性破壞的主要方式，包括保護與開發(fā)方式、運營管理方式和內(nèi)容打造方式，任一創(chuàng)新都有可能影響旅游地的發(fā)展進階，甚至實現(xiàn)跳躍式發(fā)展，這是對Mitchell模型的重要補充。在烏鎮(zhèn)案例中，烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)雖然比周莊晚整整10年，但由于在保護與開發(fā)方式、運營管理方式和內(nèi)容打造方式都在周莊基礎上實現(xiàn)更進一步的創(chuàng)新，從而完成了“彎道超車”的跳躍式發(fā)展。烏鎮(zhèn)從前商業(yè)化階段進人高級商業(yè)化階段，一是圍繞著“整體風貌為先”“修舊如故”等創(chuàng)新理念進行古鎮(zhèn)保護與開發(fā);二是古鎮(zhèn)運營管理方式的創(chuàng)新，成立旅游公司，收購商鋪經(jīng)營權，統(tǒng)一規(guī)劃和管理商業(yè)，嚴格控制商業(yè)化，從而避免周莊彼時已出現(xiàn)的“過度商業(yè)化"問題;三是古鎮(zhèn)內(nèi)容打造方式的創(chuàng)新，如鼓勵手工藝人以作坊形式進行展示和經(jīng)營，恢復傳統(tǒng)工藝品與食品的生產(chǎn)，請回已解散的當?shù)仄び皯颉⒒ü膽蛩嚾?，恢復“香市”等地方民間活動等一系列的做法。烏鎮(zhèn)從高級商業(yè)化階段進人破壞階段時，在保護與開發(fā)方式上，采取了更為“激進”的創(chuàng)新手段，即在東柵景區(qū)的基礎上，開辟新的旅游開發(fā)區(qū)域——西柵景區(qū)，并以西柵“產(chǎn)權復雜”“建筑受損程度大”“建筑格局混亂”不利于保護與開發(fā)為由，先進行了徹底的人口居住布局調(diào)整，以保證西柵景區(qū)內(nèi)建筑產(chǎn)權的統(tǒng)一，然后拆除大部分的歷史建筑并以“修舊如故”的方式進行重建，構建了更迎合市場需求的“超級真實”江南古鎮(zhèn)，并從一開始就致力于為西柵構建一種休閑景觀身份（綜合休閑度假區(qū)）。在運營管理方式上，創(chuàng)立了清晰的盈利模式，采取精細化標準化的管理方式，同時十分注重游客服務體驗。種種舉措在彼時國內(nèi)的古鎮(zhèn)中尚無首例，也正是這種激進的破壞式發(fā)展方式，促使烏鎮(zhèn)迅速進人新的發(fā)展階段。烏鎮(zhèn)從破壞階段進人后破壞階段時，主要針對古鎮(zhèn)“內(nèi)容"不斷創(chuàng)新，從特色商業(yè)的布局到戲劇節(jié)的引入到會議會展的舉辦，始終強調(diào)差異化和文化品牌的打造，在業(yè)態(tài)內(nèi)容創(chuàng)新的過程中不斷構建自己的行業(yè)壁壘。

模型認為，歷史城鎮(zhèn)旅游地創(chuàng)造性破壞的發(fā)展階段大致遵循Mitchell模型所界定的6個階段，但在資本、創(chuàng)新和政府的協(xié)同作用以及核心保護主義者的支持下，各階段的演替過程可能會縮短，甚至出現(xiàn)跳躍式發(fā)展現(xiàn)象。這種跳躍性可能發(fā)生在商業(yè)化階段，也可能發(fā)生在破壞階段。在烏鎮(zhèn)案例中，烏鎮(zhèn)旅游商業(yè)化發(fā)展的跳躍性主要發(fā)生在商業(yè)化階段，即從前商業(yè)化階段跳躍到高級商業(yè)化階段。進人破壞階段后，主要在資本、創(chuàng)新和政府的協(xié)同作用下，烏鎮(zhèn)很快又進入了后破壞發(fā)展階段。

歷史城鎮(zhèn)的旅游創(chuàng)造性破壞不僅帶來地方主導景觀的變化，對歷史城鎮(zhèn)及當?shù)氐慕?jīng)濟、社會與文化也會產(chǎn)生顯著的影響。在經(jīng)濟效益上，烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展極大促進了地方服務經(jīng)濟的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)已成為桐鄉(xiāng)國民經(jīng)濟中的重要組成部分和服務業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。在文化效益上，烏鎮(zhèn)的地方習俗文化得以傳承，戲劇節(jié)促進了地方藝術文化的繁衍，木心故居得以重建并吸引了木心回歸故鄉(xiāng)，烏鎮(zhèn)成為中國古鎮(zhèn)旅游的世界名片，地方性得以重構。在社會效益上，烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展不僅改善了被征遷居民的居住生活水平，還為當?shù)貏?chuàng)造了上萬個就業(yè)崗位，有效拉動人口回流，當?shù)赝诵堇先诉€自發(fā)組織志愿者隊伍為游客提供無償服務。此外，烏鎮(zhèn)在保護與旅游開發(fā)過程中所產(chǎn)生的創(chuàng)造性破壞效應，引來外部同行的學習與效仿，甚至形成某種成功“模式”而對外輸出與擴張，在新的空間上進行新一輪的創(chuàng)造性破壞。由此可見，烏鎮(zhèn)的保護與旅游開發(fā)，不僅是在歷史城鎮(zhèn)旅游發(fā)展競爭的驅(qū)動下進行一系列的創(chuàng)造性破壞動作，其本身的發(fā)展也正在促進整個歷史城鎮(zhèn)旅游業(yè)的創(chuàng)造性破壞發(fā)展。

4結論與討論

本文基于烏鎮(zhèn)案例研究發(fā)現(xiàn)，在政府、資本和創(chuàng)新者三方良好的協(xié)同作用下，烏鎮(zhèn)通過在保護與開發(fā)方式、運營管理方式和內(nèi)容打造方式上的創(chuàng)新，順利地完成了從前商業(yè)化階段到高級商業(yè)化階段的跳躍式發(fā)展，并很快過渡到破壞和后破壞發(fā)展階段。盡管采取了“激進”的創(chuàng)新方式，但新的保護價值觀念和由此產(chǎn)生的積極結果也得到了核心保護主義者的支持，使其獲得了一定的“合法性”地位，也促進了烏鎮(zhèn)的創(chuàng)造性破壞發(fā)展進程。Mitchell的旅游創(chuàng)造性破壞模型未能完全解釋烏鎮(zhèn)旅游商業(yè)化呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展的現(xiàn)象，且忽略了旅游地與外部同類型旅游地的空間競爭作用，以及由同行競爭所驅(qū)動的創(chuàng)造性破壞現(xiàn)象。因此，根據(jù)烏鎮(zhèn)案例，結合新時期中國歷史城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的實際，本文構建了歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的創(chuàng)造性破壞模型。

（1）該模型明確界定了歷史城鎮(zhèn)旅游地創(chuàng)造性破壞的主體為創(chuàng)新精英/企業(yè)家及其創(chuàng)新團隊，支持主體為行政決策者、資本/投資者和保護主義者。

（2）該模型認為歷史城鎮(zhèn)旅游地的創(chuàng)造性破壞驅(qū)動力包括：遺產(chǎn)保護與發(fā)展需求、旅游市場需求、創(chuàng)新者/企業(yè)家/資本的利潤追求以及行業(yè)競爭。

（3）該模型提出歷史城鎮(zhèn)旅游地創(chuàng)造性破壞的主要方式，包括保護與開發(fā)方式、運營管理方式和內(nèi)容打造方式，其中任一方式的創(chuàng)新，都有可能影響旅游地的發(fā)展進階，甚至促使旅游地實現(xiàn)跳躍式發(fā)展，這是對Mitchell模型的重要補充部分，也是本研究的主要貢獻。

（4）該模型認為歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的創(chuàng)造性破壞發(fā)展階段大致遵循Mitchell模型所界定的6個階段，但在資本、創(chuàng)新和政府的協(xié)同作用以及核心保護主義者的支持下，各階段的演替過程可能會縮短，甚至出現(xiàn)跳躍式發(fā)展現(xiàn)象。

需要指出的是，創(chuàng)造性破壞現(xiàn)象不僅存在于歷史城鎮(zhèn)旅游地內(nèi)部，一個歷史城鎮(zhèn)旅游地的發(fā)展也可能促進整個行業(yè)的創(chuàng)造性破壞發(fā)展。在中國歷史城鎮(zhèn)旅游開發(fā)過程中，以“烏鎮(zhèn)模式”為代表的一股新生的創(chuàng)造性破壞力量正在孕育生成，它不僅推動旅游地內(nèi)部的自我破壞與革新，更推動著旅游業(yè)供給側改革發(fā)展中傳統(tǒng)的保護價值觀念、管理體制以及經(jīng)營模式的摧毀與創(chuàng)新，從而創(chuàng)造新的文化旅游“產(chǎn)品”和帶來新的保護與發(fā)展理念，也促進社會與學界對歷史城鎮(zhèn)保護與旅游利用關系的再思考。然而，歷史城鎮(zhèn)旅游并非經(jīng)濟意義上的商品可進行復制和標準化生產(chǎn)，每一個歷史城鎮(zhèn)都是一個獨立的社會系統(tǒng)，旅游地每一輪的創(chuàng)造性破壞發(fā)展，對當?shù)氐慕?jīng)濟、社會與文化都可能產(chǎn)生不可逆轉的影響。且不論“烏鎮(zhèn)模式”是否可以借鑒或異地復制，但其作為一種“成功經(jīng)驗”正在影響國內(nèi)一些歷史城鎮(zhèn)的保護與旅游開發(fā)方式，甚至出現(xiàn)不少投人巨資仿造歷史城鎮(zhèn)開發(fā)商業(yè)旅游但或?qū)⒁允「娼K的案例，這應引起警惕和更多關注。

致謝：感謝2018《旅游學刊》中國旅游研究年會上的評審老師對本文提出了寶貴的修改意見;感謝理文編輯的專家RosemaryJohnston先生對本文英文長摘要進行了潤色和校對;感謝暨南大學管理學院研究生廖浩羽對全文進行了仔細校對。

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