涂紅偉 伍世代

[摘要]文章基于情緒聚焦應對視角，考察在線旅游消費者困惑對負面口碑行為的影響機制，尤其是產品涉入度在整個影響機制中的調節(jié)作用。通過對344位在線消費者的問卷分析發(fā)現：在線旅游消費者困惑正向影響消極情緒和負面口碑;消極情緒在旅游消費者困惑與負面口碑之間存在部分中介效應;產品涉入度對在線旅游消費者困惑與消極情緒的關系起調節(jié)作用，當產品涉入度較高時，在線旅游消費者困惑與消極情緒的正向關系更強;產品涉入度的調節(jié)效應會通過消極情緒的傳導進而影響負面口碑，且產品涉入度調節(jié)在線旅游消費者困惑與負面口碑的關系，當產品涉入度較高時，在線旅游消費者困惑與負面口碑的正向關系更強。該研究結論不僅豐富了學界關于消費者困惑對負面口碑影響過程的研究，彌補了現有“刺激一反應"視角研究的不足，也從應對的視角為在線企業(yè)預防和治理消費者困惑提供了實踐指導。

[關鍵詞]消費者困惑;負面口碑;消極情緒;產品涉入度;在線旅游

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）00-0000-00

Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.00.000

引言

在互聯網時代，信息爆炸式增長和信息碎片化等現象尤為突出，深刻地影響著人們的知識體系和獨立判斷能力。尤其是伴隨著互聯網技術在企業(yè)中的深入發(fā)展，相似、超載、模糊、沖突的產品信息讓旅游消費者不知如何選擇，時常表現出困惑的心理。盡管在線旅游的市場份額在不斷增加，然而“價格戰(zhàn)”“產品同質化"等現象仍然較為明顯，加之在線旅游產品所具有的購買與消費分離、生產與消費同步等特征的存在巴，使得在線旅游領域中的消費者困惑的現象更加突出。例如，對于低價旅游線路，旅游消費者不知道是“陷阱”還是“餡餅”;又如，對于旅游宣傳信息經常與實際不一致，旅游消費者不知道該如何決策。特別地，在互聯網時代下，旅游企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，正積極地向大數據營銷和精準營銷方向發(fā)展，如，從傳統(tǒng)的在線旅游產品銷售過渡到滿足旅游消費者個性化的需求方面，這些都需要規(guī)避和預防消費者困惑帶來的種種問題。

消費者困惑（consumerconfusion，CC）是指消費者在購買決策準備階段，未能正確地理解來自多個方面的產品或服務信息而表現出來的一種疑惑.不知所措的心理狀態(tài)”。已有研究指出，困惑不僅會對消費者的購買決策產生負面影響，還會導致他們表現出不利于企業(yè)的行為，尤其是負面口碑行為（negativewordofmouth，MWOM）%。由于這種行為具有較大的自主性和隨意性，對企業(yè)而言，消費者表現出來的負面口碑行為不僅會減少潛在顧客，降低企業(yè)利潤，還會損害企業(yè)形象，阻礙長遠發(fā)展。因此，近年來開始有學者呼吁，學界應展開實證研究，深入探求消費者困惑對負面口碑傳播行為的影響機理，才有可能進一步明確消費者困惑給企業(yè)帶來的不利影響。

現有關于消費者困惑與負面口碑的研究多集中于“刺激一反應”視角，將消費者視為一個被動的個體，即，個體的行為表現僅是外部環(huán)境刺激的結果，較少考慮他們在困惑情境中的應對行為，使得消費者困惑與負面口碑的關系尚不明確。例如，Moon等在食品環(huán)保標簽和洗滌劑環(huán)保標簽兩個消費情境開展實證研究，結果發(fā)現相似困惑僅能引發(fā)消費者對洗滌劑產品的負面口碑行為，而模糊困惑則對兩類產品均不構成負面口碑的威脅圖，這與Mitchell和Kasabov等的理論假設并不一致，他們認為相似困惑和模糊困惑均與負面口碑存在正向的關系。事實上，消費者在困惑的情境中并不是“坐以待斃”，為了降低困惑帶來的不適感，消費者往往會采取一些諸如明晰購買目標、重新思考等應對策略。因此，僅僅從“刺激-反應”視角下探討消費者困惑對負面口碑的影響尚不足以完整地揭示負面口碑的產生過程，還使得實務界無法采取有效的管理措施來建立消費者困惑的預防與治理機制。

為了回應上述問題，筆者擬從情緒聚焦應對視角來考察在線旅游消費領域中困惑發(fā)揮作用的機制。關于情緒聚焦應對的研究文獻表明，情緒聚焦應對的發(fā)生是因為應激源會導致個體負面情緒的出現”。其中，應激源是指能夠被個體直覺并產生正性或負性反應的事件或內外環(huán)境的刺激。作為疑惑、不知所措的消費體驗，困惑不僅威脅個體的判斷.辨別及決策的能力，還將觸發(fā)消費者的緊張乃至不滿、失望等情緒，屬于一種重要的消費情景應激源。同時，應對與情緒的研究還指出，由應激源引發(fā)的消極情緒，還將誘發(fā)相應的行為。在這一情況下，在消費者困惑對負面口碑的影響過程中，消極情緒（negativeemotion，NE）可能是一種重要的中介機制。基于此，在情緒聚焦應對視角下探討消費者困惑對負面口碑影響的情緒機制將是本文重點考察的內容之一。不僅如此，應對視角下的研究還指出，情緒聚焦應對的根本目的是為了擺脫由應激源引發(fā)的負面情緒，并通過具體方式的回避疏遠和否認應激源”。具體來說，在情緒聚焦應對過程的次級評價（secondaryappraisal）階段，個體為了緩解應激源對情緒的負面影響，通常會采取相應的策略來減弱應激源帶來的負面影響，如轉移對應激源的注意力、重新理解應激源呵。由此可見，從情緒聚焦應對視角探討在線旅游消費者困惑與負面口碑的關系，可以有效考慮個體在困惑情景下的主動思考過程，彌補了現有“刺激一反應”視角研究的局限性。在消費者的購買決策過程中，為了擺脫困惑引發(fā)的負面情緒，其中一種應對策略是重新理解消費情景，即，評價產品與自己的相關程度”，本文將其表征為產品涉入度。正如Lazarus和Folkman所言，應激源對個體心理行為的影響效果是通過個體認知評價來實現的4。那么，當在線旅游消費者將產品重要性和意義進行評價時，相關認知評價結果如何影響困惑與消極情緒和負面口碑的關系呢？這將是本文感興趣的又一個問題。總的來說，本文針對在線旅游消費中的困感現象，擬在情緒聚焦應對視角的基礎上，不僅深入考察在線旅游消費者困惑對負面口碑的情緒中介機制，還將引入產品涉入度（productinvolvement，PI）變量，構建有中介的調節(jié)作用模型），分析產品涉入度的調節(jié)作用是否通過消極情緒對負面口碑產生影響。

1理論與假設

1.1困惑與負面口碑

依據Pfeffer等的定義，負面口碑行為是指消費者以文字或口頭的方式向社會群體傳遞企業(yè)及其產品或服務的負面信息，并勸告其他消費者不要購買該產品或服務的行為。對于網絡信息環(huán)境下的在線旅游消費者而言，信息相似.信息模糊、信息過載等外部環(huán)境屬于一種重要的消費環(huán)境，而困惑正是該環(huán)境下的一個消費情景應激源。同時，應對視角下的研究指出，當外部環(huán)境被評價為不確定性時，個體會對其進行次級評價，即對不確定性感知的負面影響進行評估，評估結果將引發(fā)一系列的心理和行為反應。據此，本文認為在線旅游消費者困惑會促進負面口碑行為的發(fā)生。首先，當在線旅游消費者感知到自身處于相似的困惑情境時，他們很難區(qū)分選擇在哪里購買以及購買哪種產品（或品牌），如選擇“去哪兒”還是“攜程”進行旅游線路的預訂或景區(qū)門票購買，選擇“如家快捷酒店”還是“錦江快捷酒店”等。若要完成消費決策，這就迫使他們要花費更多的時間、精力以及成本來辨別收集以應對這種不確定性的環(huán)境。而負面口碑行為具有較大的自主性和隨意性，在網絡情境下更是如此。當在線旅游消費者自顧無暇，無法將注意力集中于解決這些困惑的消費情境時，最直接的反應就是他們無力處理所有的信息，進而引發(fā)一系列不良的心理反應，最終增加了負面口碑傳播行為的可能性。其次，當在線旅游消費者處于模糊困惑壓力情景時，模棱兩可的信息往往會增加他們的認知負擔，進而表現出不利于企業(yè)的行為發(fā)生可，如負面口碑傳播行為。尤其是，當各類信息無法聚焦于購買決策的時候，困惑還會增加在線旅游消費者對產品的風險感知，他們往往通過外部歸因的方式，將沒有提供清晰信息的責任歸因于相關企業(yè)或提供信息的一方，進而表現出負面口碑傳播行為?；谏鲜鲇懻摚狙芯刻岢鋈缦录僭O：

H1：在線旅游消費者困惑對負面口碑行為存在著顯著的正向預測作用

1.2消極情緒的中介作用

情緒體驗是在線消費情景中的重要組成部分。Watson等將消極情緒描述為一種心情低落的主觀體驗，如焦慮生氣憤怒和緊張等負面情緒感受叨。依據情緒聚焦應對視角下的觀點，困惑是基于外部刺激環(huán)境下的初級評價而產生的，反映了個體對應激源刺激程度的感知。而且，學者們還將情緒納人應對研究的范疇，并指出不同個體對情景和自身資源的認知評價會引起不同的情緒反應，這很好地豐富了情緒聚焦應對的內涵。與此同時，消費者困惑領域的研究也顯示，在困惑情境中的消費者難以處理網絡信息環(huán)境下的復雜信息，更可能出現消極情緒。如，由信息相似帶來的困惑壓力可能會導致消費和無法做出決策，進而增強消費者的挫敗感？由信息超載帶來的困惑壓力會使得消費者很難去處理一些額外的信息，不但增加了消費者的評估成本，還會引發(fā)他們產生焦慮感和緊張感;由信息模糊導致的困惑壓力經常會導致消費者被一些沖突而非重要以及模棱兩可的信息所困擾，他們經常表現出沮喪和失望的心理。據此，本文進一步假設：

H2：在線旅游消費者困惑對消極情緒存在著顯著的正向預測作用

與此同時，消極情緒也可能是消費者表現負面口碑行為的誘因之一。情緒聚焦應對視角的研究指出，在消極情緒發(fā)生的時候，個體希望通過自己的努力來改變消極情緒所帶來的不確定性感知，往往會采取相應的應對方式，進而誘發(fā)特定行為的產生，即，消費者的某些行為可能是對困惑這種不確定性心理的情緒回應。有關消極情緒的研究表明，當消極情緒產生后，個體會投人某種行為控制或修復消極情緒，消極行為意向（如消極訴說、勸阻購買與負面評論等）則是網絡購物環(huán)境中消極情緒應對下的結果變量。而負面口碑行為是指消費者以文字或口頭的方式向社會群體傳遞企業(yè)及其產品或服務的負面信息，并勸告其他消費者不要購買的行為。從這一邏輯來看，消極情緒會刺激在線旅游消費者表現出負面口碑行為。因此，本文提出如下假設：

H3：消極情緒對在線旅游消費者的負面口碑傳播行為存在著顯著的正向預測作用

綜合上述分析，本研究推論，消費者困惑表現出負面口碑行為可能是通過消極情緒的中介實現的。情緒聚焦應對視角下的研究構建了一條“認知一情緒一行為"的分析路徑，即，困惑影響著消費者的情緒體驗，而情緒反應直接驅動了負面口碑行為。因此，本研究繼續(xù)提出假設：

H4：消極情緒在旅游消費者困惑與負面口碑行為之間起著中介作用

1.3產品涉入度的調節(jié)作用

應對視角的研究指出，個體對應激源進行初級評價后，將進人次級評價階段，即個體評估應采取何種應對策略以消除不確定性感知所帶來的負面效應。為了避免不確定性的認知導致消極情緒的出現，個體往往會采用相應的應對策略，學者們將這一應對方式稱之為“情緒聚焦”（emotion-focused）。當個體在次級評價階段采取不同的應對策略時，將會進一步改變認知與認知反應之間的關系嗎。有關應對與情緒的關系研究指出，情緒的發(fā)生較為復雜，在外部環(huán)境刺激引發(fā)情緒反應的次級評價階段，個體將會調節(jié)自己對外部刺激的反應，且次級評價會修飾初級評價，具有調節(jié)情緒強度的作用。同時，個體可以通過應對來減弱應激源對情緒的負面影響，如通過重新理解情景（或認知重評），轉移對壓力的注意力，進而降低困惑帶來的消極情緒。由此可見，在次級評價階段，個體可能會對欲購產品的重要性和意義進行重新理解。而產品涉入度正是衡量個體與產品相關程度的變量，其是指某一產品與消費者個人需求、偏好以及價值觀的相關程度。涉入度水平越高，就意味著消費者越重視該產品或者該產品對消費者越有意義。據此，本研究認為產品涉入度是次級評價階段的一個重要認知評價變量，其具有調節(jié)不確定性認知與情緒關系的能力。

具體而言，產品涉入度較高的在線旅游者通常認為產品是重要的、有意義的，他們?yōu)榱烁玫乩斫饫Щ蟮南M情境，可能需要花費更多的認知資源來應對壓力，以及選擇和創(chuàng)造出更有利于自己的決策環(huán)境，因而困惑造成的負面反應較為明顯，增加了消極情緒的產生。尤其是對于產品涉入度較高的旅游者而言，一旦他們投入了大量的認知資源來處理外部困惑的信息，而最后還是無法做出有效的決策時，困惑帶來的負面影響可能會更強。相比之下，當在線旅游消費者認為該產品并不重要時，他們更可能通過放棄購買或延遲購買的方式轉移對壓力的注意力，或者是表現出“事不關己，高高掛起"的心態(tài)，因而困惑所帶來的負面反應較小，即低產品涉入度弱化了困惑對消極情緒的影響。由此，本研究提出如下假設：

H5：在線旅游消費者的產品涉入度在困惑與消極情緒之間起著調節(jié)作用。較之于高產品涉入度而言，低產品涉入度弱化了在線旅游消費者困惑與消極情緒的正向關系

以上的分析和假設已經表明，本研究從情緒聚焦路徑探討在線旅游消費者困惑影響負面口碑的情緒機制。然而，消費者困惑與消極情緒之間的關系還受到次級評價（產品涉入度）的影響，即產品涉入度越低，在線旅游消費者越會表現出“事不關己，高高掛起"的心態(tài)，困惑與消極情緒的正向關系也會越弱。根據Edwards和Lambert關于有中介的調節(jié)作用的觀點”，產品涉入度的這種調節(jié)效應可能會通過消極情緒的傳導進而影響負面口碑，以及產品涉入度在旅游消費者困惑與負面口碑之間也可能存在間接的調節(jié)作用。基于此，本研究進一步提出有中介的調節(jié)假設：

H6：在線旅游消費者的產品涉入度在困惑與負面口碑之間存在調節(jié)作用。較之于高產品涉入度而言，低產品涉入度弱化了在線旅游消費者困惑與負面口碑的正向關系

H7：在線旅游消費者的產品涉入度的調節(jié)作用會通過消極情緒的傳導進而影響負面口碑傳播行為

綜合上文的推論可知，本文從應對視角出發(fā)，不僅將深人探討消極情緒在在線旅游消費者困惑對負面口碑傳播行為的作用路徑，還將分析產品涉入度在該作用路徑上的調節(jié)效應，并構建了一個被中介的調節(jié)效應模型（圖1）。

2研究設計

2.1測量工具

文中涉及的研究變量大多是借鑒國外研究中被實證檢驗過的成熟量表（除負面口碑外）。為確保中英文版本的一致性，筆者遵循“翻譯-回譯”的程序，邀請1位認知心理學領域的教師和2位翻譯專業(yè)的教師確定中文量表的初稿。隨后，邀請1位企業(yè)管理專業(yè)的教授和1位市場營銷專業(yè)的博士進行修訂，進一步確保量表翻譯的準確性。本文的所有測量量表均采用5點計分。

（1）消費者困惑。采用Walsh等開發(fā)的消費者困惑傾向量表9，共9個條目，如“由于在線渠道提供的旅游產品有很多相似之處，導致我無法進行有效地區(qū)分”“由于在線旅游網站存在太多有關旅游產品的信息，我很難決定購買哪個產品”“當購買產品時，我覺得在線旅游網站提供的信息并不充分”等，內容涉及在線旅游者消費者面對的“相似困惑、超載困惑、模糊困惑”等3個方面。該量表的內部一致性系數為0.93。

（2）負面口碑。借鑒張初兵等在網絡購物環(huán)境下設計的負面口碑量表，涉及的是在線旅游購買決策體驗后的行為表達方式，從消極訴說、勸阻購買與負面評論等3個方面來測量，具體表述為“我向親朋好友訴說過這次負面購買體驗”“我勸阻過將要去這家網站購物的人”“我在網上對這次購買體驗發(fā)布過負面評價”。該量表的內部一致性系數為0.84。

（3）產品涉入度。采用Zaichkowsky的量表啊，具體包括“對我而言，這個產品是重要的”“這個產品與我沒什么關系”“對我而言，這個產品是有意義的”“這個產品是我所需要的"等4個題項。該量表的內部一致性系數為0.81。

（4）消極情緒。參照Reynolds等的量表40，采用4個形容詞來測量，具體如“生氣的”“挫敗的”“失望的”“沮喪的”等。該量表的內部一致性系數為0.87。

（5）控制變量。由于性別、年齡、受教育程度等人口統(tǒng)計特征變量被認為對消費者困惑存在影響作1用224。因此，為了避免這些無關變量影響在線旅游消費環(huán)境中各變量的邏輯關系，本文將性別、年齡、受教育程度、網購經歷等4個變量作為控制變量來處理。

2.2樣本

本研究的目標對象為在線旅游消費者，筆者通過網絡調研，借助“問卷星”，采取滾雪球的方式獲取數據。首先通過“過去半年，您是否有過在網上購買旅游產品或服務（如門票、酒店預訂、機票、旅游線路等）的經歷。如有，懇請您結合自己印象最深刻的一次旅游產品購買經歷，對如下題目進行作答”這一甄別題項來選擇符合條件的樣本，共獲得問卷378份。為了保證在線問卷的質量，筆者在實驗室邀請8名旅游管理專業(yè)的研究生對在線問卷進行認真作答，最低所需時間是4分鐘。據此甄別無效問卷，將填答時間低于4分鐘的問卷視為無效問卷（共44份），實際得到有效問卷344份，涵蓋了福建、廣東、湖北、山東等全國大部分省市。樣本的描述性統(tǒng)計分析表明，女性占比49.4%;年齡19～29歲的占比33.1%，30～39歲的占比52.0%，40歲以上的占比14.8%;高中及以下的占比5.2%，大專或本科占比79.9%，碩士及以上占比14.9%;網購經驗1年及以下的占比2.3%，1年以上至3年的占比24.6%，3年以上至8年的占比52.2%，8年以上的占比20.9%。

3研究結果

3.1驗證性因子分析

為了考察消費者困惑、消極情緒、負面口碑和產品涉入度這4個潛變量的區(qū)分效度，本文對調研數據進行了驗證性因子分析。驗證性因子分析的結果顯示（表1），四因子模型具有較好的擬合程度（x2=299.06，df=129，x？ldf=2.32，CFI=0.94，TLI=0.93，GFI=0.91，RMSEA=0.06），這說明本文所研究的4個潛變量之間具有較好的區(qū)分效度。同時，雖然單因子模型擬合效果不佳的結果（x7=950.34，df=135，x21df=7.04，CFI=0.70，TLI=0.66，GFI=0.71，RMSEA=0.13）已可以初步判斷模型的同源偏差不嚴重，但是由于本文的所有變量都來自消費者填寫，根據Podsakoff等的建議，本文對模型中的4個構念進一步做了同源偏差分析。具體做法是，在四因子模型的基礎上，引人同源偏差因子作為潛變量，并允許其在所有項目上存在負荷。如表1所示，五因子模型的擬合結果并沒有顯著地優(yōu)于四因子模型，這表明加入同源偏差因子后的模型并未得到顯著的改善，同時也說明本研究并不存在嚴重的同源偏差。

3.2描述性統(tǒng)計分析

本研究所涉及的主要研究變量和控制變量的均值、標準差以及相關系數如表2所示。消費者困惑與消極情緒顯著正相關（y=0.48，p<0.01），與負面口碑顯著正相關（y=0.39，p<0.01），與產品涉入度顯著正相關（y=0.40，p<0.01）;消極情緒與負面口碑顯著正相關（y=0.29.p<0.01），與產品涉入度顯著正相關（y=0.43，p<0.01）;負面口碑與產品涉入度顯著正相關（y=0.35，p<0.01）。上述變量之間相關關系的存在，為本文的相關假設提供了初步的支持。

3.3假設檢驗

本研究主要借鑒Endward和Lambert的分析程序檢驗假設8，構建8個回歸模型，其中，Mr～M，以消極情緒為結果變量，M4～Ms以負面口碑為結果變量。首先，我們在控制人口統(tǒng)計學變量的基礎上，考察各變量之間的主效應。在表3中，消費者困惑對消極情緒具有顯著的正向影響（M：β=0.47，p<0.01）;消費者困惑對負面口碑具有顯著的正向影響（Ms：β=0.38，p<0.01）;消極情緒對負面口碑具有顯著的正向影響（M：β=0.28，p<0.01），這很好地支持了本文的假設H1、H2、H3。

其次，依據中介回歸程序，以消費者困惑為自變量，負面口碑為因變量，考察消極情緒的中介效應。結果顯示，在加入消極情緒變量后，消極情緒對負面口碑的回歸系數顯著（M：β=0.14，p<0.05），消費者困惑對負面口碑的回歸系數仍然顯著（M：β=0.31，p<0.01）。由此可見，消極情緒在消費者困惑和負面口碑的關系中起部分調節(jié)作用。為進一步驗證消極情緒的中介作用，本文遵循Koopman等的方法（Bootstrap=1000）估計消費者困惑通過消極情緒影響負面口碑的間接效應31。分析結果顯示，間接效應值為0.049，95%的置信區(qū)間為（0.016，0.081），不包括0，H4得到驗證。

再次，依據調節(jié)檢驗的程序，以消極情緒為因變量，考察消費者困惑、產品涉入度以及它們的交互項（已經過中心化處理）對負面情緒的影響。結果顯示，消費者困惑與產品涉入度的交互項對消極情緒具有顯著的正向影響（M：p=0.13，p<0.05），而這表明產品涉入度在消費者困惑對消極情緒的影響過程中起著正向的調節(jié)作用，即，當產品涉入度較高時，消費者困惑對消極情緒的正向影響較強;而產品涉入度較低時，消費者困惑對消極情緒的正向影響較弱。由此可見，本文的假設H5得到支持。為了更直觀地呈現產品涉入度對消費者困惑與消極情緒的調節(jié)效應型態(tài)，筆者參照Aiken和West的斜率檢驗方法，分別對高產品涉入度（均值加一個標準差）和低產品涉入度（均值減一個標準差）下消費者困惑與消極情緒的關系進行描繪（圖2-a）。

最后，依據有中介的調節(jié)效應檢驗程序，考察產品涉入度的調節(jié)效應是否通過消極情緒對負面口碑產生影響。結果顯示，消費者困惑與產品涉入度的交互項對負面口碑具有顯著的正向影響（M;：β=0.10，p<0.05），這說明產品涉入度在消費者困惑與負面口碑之間存在調節(jié)效應，本文的假設H6得到支持。同樣，為了更直觀地呈現產品涉入度的調節(jié)效應，筆者也參照Aiken和West的方法進行繪圖144。圖2-b顯示，在產品涉入度較高的情況下，消費者困惑與負面口碑的正向關系更強，而在產品涉入度較低的情況下，消費者困惑與負面口碑的正向關系較弱。隨后，在加人消極情緒以及其與產品涉入度的交互項之后，消極情緒對負面口碑的回歸系數顯著（M：β=0.10，p<0.05），而消費者困惑與產品涉入度的交互項不再顯著（Ms：p=0.07，ns），這說明產品涉入度的調節(jié)效應完全被中介，H7得到數據支持。同樣，為進一步驗證消極情緒對產品涉入度調節(jié)效應的中介作用，本文遵循Koopman等的方法（Bootstrap=1000）估計消費者困惑通過消極情緒影響負面口碑的間接效應例。分析結果顯示，間接效應值為0.117，95%的置信區(qū)間為（0.071，0.162），不包括0，H7得到驗證。

4結論啟示

本研究旨在探索在線旅游消費者困惑對其負面口碑的影響機制，尤其是考察了消極情緒的中介作用和產品涉入度的調節(jié)作用。針對344份在線消費者數據的分析結果顯示：（1）消費者困惑正向影響消極情緒和負面口碑;（2）消極情緒在消費者困惑與負面口碑之間存在部分中介效應;（3）產品涉入度對消費者困惑與消極情緒的關系起調節(jié)作用，當產品涉入度較高時，消費者困惑與消極情緒的正向關系更強;（4）產品涉入度的調節(jié)效應會通過消極情緒的傳導進而影響負面口碑，且產品涉入度調節(jié)消費者困惑與負面口碑的關系，當產品涉入度較高時，消費者困惑與負面口碑的正向關系更強。

4.1理論啟示

本研究以在線旅游消費為背景，從情緒聚焦應對視角探討旅游消費者困惑對負面口碑的影響機制，在一定程度上豐富了在線旅游消費行為的研究，尤其是在在線旅游消費者困惑研究方面具有一定的理論貢獻。

第一，從情緒聚焦應對視角研究消費者困惑對負面口碑的影響機制，可以彌補“刺激一反應”視角研究的不足和推進現有理論的發(fā)展。以往關于消費者困惑與其心理行為反應的研究，大多將注意力集中在消費者困惑對這些結果變量的直接效應上。盡管有學者構建了一條“認知-情感-行為”的路徑模型”，旨在探討消費者困惑對負面口碑影響的內在機制和心理過程，但是該模型僅局限于“刺激一反應”視角，較少考慮到個體在困惑情境下的主觀能動性。本研究將負面口碑動機的研究從“刺激一反應”視角擴展到情緒聚焦應對視角，解釋在線旅游消費者困惑與負面口碑之間的應對機制。而且，由在線旅游消費者困惑出發(fā)的負面口碑的應對機制，可以充分考慮個體在遭遇困惑這一不確定情境下的主動應對過程，不僅豐富了學界關于消費者困惑對負面口碑影響過程的研究，還很好地彌補了現有“刺激反應”視角研究的不足。

第二，產品涉入度變量的引入，有助于厘清消費者困惑的作用邊界。以往有文獻將涉入度視為消費者困惑的一個前因變量，并認為涉入度與困惑之間存在負向關系，而對于產品涉入度在消費者困惑與負面口碑中所發(fā)揮的作用卻知之甚少。因而，將產品涉入度引入消費者困惑與其心理行為反應的關系當中，可以很好地解釋困惑情境下消費者“事不關己，高高掛起”的現象，這是對當前研究的一個有益補充。同時，現有文獻對消費者困惑與負面口碑關系的研究尚處于摸索階段，且相關結論并不一致回。對此，涂紅偉等也呼吁學者們應當積極開展實證研究，進一步明確消費者困惑給企業(yè)帶來的不利影響”。然而，學界卻缺乏從產品涉入度著手，剖析個體的認知評價結果對消費者困惑與其心理行為反應之間關系的影響研究。而本文的研究發(fā)現，產品涉入度在在線旅游消費者困惑和消極情緒、負面口碑的關系間具有調節(jié)作用，這不僅為現有不一致的發(fā)現提供了合理的解釋，還進一步拓展了消費者困惑對其心理行為反應關系的影響邊界研究。

第三，從情緒聚焦應對視角理解消費者困惑與其心理行為反應的關系，有效地拓展了應對理論在消費者行為領域的應用。本文基于情緒聚焦應對視角，不僅分析了消極情緒的中介作用，還探討了產品涉入度的調節(jié)作用，應對機制的驗證為消費者困惑的研究提供了一個新的理論視角。不僅如此，作為一個較新的前沿議題，缺乏堅實的理論基礎是消費者困惑領域一直被詬病的地方。因而，應對視角的引入，也為消費者困惑的研究提供了新的理論方向。

4.2實踐啟示

本研究所得出的一些有意義的結論，對于在線旅游企業(yè)的營銷推廣工作有著較為明顯的實踐意義，主要體現在以下兩個方面：

一方面，在線旅游企業(yè)應該在產品信息發(fā)布的過程中，重新認識產品信息發(fā)布在營銷工作中的重要性，將其作為預防旅游消費者困惑發(fā)生的方式之一。本文的研究發(fā)現，消費者困惑不僅會導致消極情緒的出現，還會表現出負面口碑傳播行為。為了規(guī)避負面口碑所帶來的負面影響，在線企業(yè)應該圍繞信息相似.信息超載、信息模糊等引發(fā)消費者困惑的3大因素展開。如，現有在線企業(yè)提供的旅游線路產品信息較為模糊，大多是線路產品與價格的簡單介紹，消費者并不能清晰地區(qū)分，因而信息的呈現應該注意強調線路產品之間的差異性，提供清晰的指導語，簡要介紹各條旅游線路產品的特色和意義;又如，當前在線旅游產品同質化嚴重，產品內容、品質、使用價值等方面差異小，相似度高，不易分清，不利于消費者識別，因而在線企業(yè)要創(chuàng)新產品銷售模式，著眼旅游產品的體驗過程和定制服務，而不是將產品直接定位于機票、酒店和旅游線路本身;再如，在酒店預訂方面，雖然在線旅游網站通過“位置、價格、星級”等關鍵詞作為篩選條件，但是在同一地理位置、同一價格檔位的酒店依然較多，這超出了人們的認知負荷，不利于旅游消費者快速故出決策，因而在線旅游網站在設計方面應該增加豐富搜索關鍵詞，如增加“主題”“好評率"等條件，同時要求商家提供有針對性的照片等。

另一方面，在線旅游企業(yè)應該在產品信息發(fā)布的過程中，尤其要注意那些被旅游消費者認為是重要和有意義的產品，將其作為規(guī)避消費者產生負面心理和行為的方式之一。本文的研究發(fā)現，產品涉入度較高的個體在網絡信息環(huán)境下面對困惑的信息時，他們會表現出較為強烈的消極情緒和較為頻繁負面口碑傳播行為，而較低的產品涉入度將會弱化困惑對負面口碑的正向影響。可見，產品涉入度較高的旅游消費者對困惑更為敏感，其負面口碑傳播行為更容易受到困惑信息的影響。因此，在線企業(yè)的營銷資源應該具有針對性，重點集中在那些消費者涉入度較高的產品上。不僅如此，對一些消費者認為有意義和重要的產品，在線企業(yè)的客服人員還應當耐心地給予解答，增加與這類消費者互動交流的時間，這不僅可以為在線客服人員從所交流的問題中意識到在線產品營銷宣傳中的不足之處，還為在線企業(yè)如何提供行之有效的推廣方式提供了新的思考方向。

4.3研究局限性與展望

本研究仍然存在一些局限性，主要表現在以下3個方面：

首先，本文的在線旅游消費者樣本多以大專和本科群體組成，且網絡購物經驗多集中在3-8年之間，這可能與實際的在線旅游消費者的特征有所差異，不可避免地對研究的外部效度造成一定的影響。未來的研究應當擴大樣本群體，以增加研究結論的外部效度。同時，本文采用截面數據驗證變量間的邏輯關系，選擇讓被試回憶過去半年在網上購買產品的經歷，尤其是在消極情緒的測量上，要求被試回憶購物時情緒狀態(tài)的發(fā)生頻率，這使得我們的結論存在一定的局限性。不僅如此，調查問卷的填寫均來自消費者，有存在同源偏差的可能性。因而，未來的研究應當進一步完善研究設計，采用縱向追蹤的方式，通過多時點來測量，以便更準確地考察變量間的因果關系。

其次，本文從應對視角探索在線旅游消費者困惑對負面口碑的作用機制，僅僅著眼于“情緒聚焦"的應對方式。事實上，為了應對外部刺激環(huán)境所帶來的負面影響，個體往往還會表現出一些行為和認知上的努力，學者們將這一應對方式稱之為“問題聚焦”4。不僅如此，個體在困惑的環(huán)境中的應對積極性可能存在差異，而本研究尚未引人該類變量進行討論。據此，未來的研究可以進一步探索“問題聚焦”下消費者困惑對負面口碑的影響機制，引人相應的認知評價變量（如決策滿意度、感知風險）和個體特征變量（如主動性人格、認知需要），以便進一步豐富應對視角下消費者困惑與負面口碑關系的研究。

最后，從消費者困惑產生的原因來看，其包括相似困惑、超載困惑和模糊困惑3類，本文在實證研究中采用總體困感來分析其負面口碑的作用機制，雖然得到了一些有意義的結論，但是這3種類型的困惑對負面口碑的影響機制是否存在差異，以及其在其他消費情境（如線下旅游消費）下的結論是否和本文一致尚不清楚。因此，從不同的消費情境來分析和比較消費者困惑下的3個維度對其心理行為反應的影響是未來值得探討的方向之一。

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