李天 王玲

[摘 要] 閑置書籍平臺能極大節(jié)約社會閑置書籍資源，最大程度的滿足各式各樣具有潛在需求的消費者，使閑置書籍資源能夠得到更加綠色環(huán)保的循環(huán)利用。閑置書籍平臺在受到廣大消費者喜歡的同時也存在著諸多缺陷，如產品的數(shù)量種類不夠全面，促銷方式過于單一，缺乏明確的市場定位，缺乏深度營銷，各數(shù)據(jù)之間整合性較差。通過借鑒豆瓣圖書、微信讀書的營銷模式經驗，提出閑置書籍平臺營銷模式改進策略，從設計到研發(fā)，再到運行與推廣，以網絡平臺為依托，以信息為資源，以營銷模式為驅動力，形成以平臺為中心的多方合作的營銷建設模式。

[關鍵詞] 共享經濟;閑置書籍;營銷模式

[中圖分類號] F812[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）07-0042-03

Abstract： An unused book platform can greatly save social unused book resources and meet the potential needs of various consumers to the greatest extent， so that the unused book resources can be recycled in a more green and environment-friendly way. The unused book platform is liked by the majority of consumers， but also has many shortcomings， such as insufficient quantity and variety of products， too single promotion mode， lack of clear market positioning， lack of in-depth marketing， and poor integration of data. By referring to the marketing modes of Douban Books and Wechat Reading，the improvement strategy of the marketing mode of the unused book platform is put forward from design to research and development， then to operation and promotion. A platform-centered multi-party cooperative marketing construction mode could be formed by relying on the online platform， taking information as resources， and taking marketing mode as driving force.

Key words： shared economy， unused books， marketing mode

一、引言

黨的十九大最新報告中再次出現(xiàn)共享經濟的身影。此前，共享經濟一詞已經連續(xù)兩年被寫進政府工作報告，而國家發(fā)展共享經濟也是早在“十三五”規(guī)劃中確定的內容?？梢哉f，在新的時代發(fā)展趨勢下，共享經濟觀念已經漸漸深入人心。所以，共享經濟作為社會發(fā)展的中堅力量在全社會的大環(huán)境下正在往各行各業(yè)中不斷延伸。

書籍是見證人類文明進步的重要結晶，恰恰是分享知識過程中不可缺少的重要載體。隨著經濟社會的發(fā)展，生活水平的不斷提高，書籍已經漸漸成為人們獲取知識的重要途徑。但是許多消費者在使用的過程中存在著浪費現(xiàn)象。在共享經濟浪潮的推動下，閑置書籍平臺漸漸出現(xiàn)在公眾的視野中，通過其新穎的平臺營銷模式和優(yōu)質的平臺服務框架來吸引廣大具有需求的目標消費者。隨著閑置書籍平臺不斷的自我完善，不僅能極大節(jié)約社會閑置書籍資源，提升閑置平臺工作效率，還能最大程度的滿足各式各樣具有潛在需求的消費者，使閑置書籍資源能夠得到更加綠色環(huán)保的循環(huán)利用。

閑置書籍平臺作為新時代背景下應運而生的產物，在受到廣大消費者喜歡的同時也存在著諸多缺陷。首先，閑置書籍平臺并不是一個很完善的領域，已有的閑置書籍平臺體積龐大，對目標消費群體缺乏針對性，使消費者在使用的過程中難以在短時間內取到更快捷的操作效果。其次，閑置書籍平臺使用率較低，平臺設計時只注重技術性開發(fā)，缺乏專業(yè)性營銷模式的推廣，這是導致平臺發(fā)展停滯不前的原因。目前，國內大部分閑置書籍交易平臺都是由商業(yè)性的供應商作為運營支持，自身平臺在營銷模式上存在缺陷。此外，在“互聯(lián)網+”的環(huán)境下，如果想更好地發(fā)揮平臺作用，擴大平臺影響力，就需要為其量身定做出一整套運營方案，從設計到研發(fā)，再到運行與推廣，以網絡平臺為依托，以信息為資源，以營銷模式為驅動力，形成以平臺為中心的多方合作的營銷建設模式。

二、閑置書籍平臺目前營銷模式所存問題的分析

（一）產品的數(shù)量種類不夠全面

傳統(tǒng)書籍營銷模式最大的特點就在于通過書籍引導員將目標消費者與書籍聯(lián)系在了一起，通過這一媒介來實現(xiàn)營銷活動。但是隨著共享經濟時代的到來，生活節(jié)奏的不斷加快，消費者在閱讀的過程中更加需要的是利用零散的時間來閱讀簡單、高效的書籍，而通過舊有營銷渠道的銷售已經無法滿足消費者的內在需求。傳統(tǒng)的閑置書籍平臺也存在著書籍數(shù)量不足、書籍種類缺少等問題，也間接導致傳統(tǒng)書籍營銷模式在宣傳力度上不夠強勁。隨著市場份額的萎縮，運行成本的增加導致了各大平臺的營業(yè)額逐年減少，再一次印證了平臺內部產品數(shù)量急需擴大容量。舊有的傳統(tǒng)書籍的營銷模式存在著諸多弊端也急需進行優(yōu)化創(chuàng)新尋找新的突破口來擴大平臺發(fā)展，拉動書籍行業(yè)的經濟增長。

（二）產品的促銷方式過于單一

營銷的核心在于產品，而圍繞產品開展營銷最不可缺少的一個環(huán)節(jié)就是產品促銷。針對產品促銷方式各式各樣，例如：廣告促銷、渠道促銷、對比促銷等等，但是目前現(xiàn)有平臺在促銷過程中所選擇的促銷模式大多是單一的，例如：有些書籍在遇到開學季或者考試季來進行打折促銷，通過一些書籍簽售會的形式來向消費者促銷等等。但是僅僅依靠這種打折促銷的方式來成為平臺的主要營銷渠道是遠遠不夠的，所產生的預期效果也遠遠不如電影、餐飲等行業(yè)，難以抓住消費者的購買欲望。

（三）缺乏明確的市場定位

在目前平臺數(shù)量眾多的競爭環(huán)境下，如何在市場競爭中占有一定的市場份額，讓平臺內的書籍通過恰當?shù)臓I銷模式在消費群體中獲得關注，往往需要平臺自身確立好市場定位。對于平臺內部的書籍資源也應當加以整合形成有效的管理才能確立品牌營銷的理念，而不是當前平臺內書籍品種處于各自分散的領域，不能構成相應的體系。當平臺沒有明確的市場定位，不具有自身平臺的特有品牌，在市場上不具有較高的品牌辨識度，便無法吸引較多的目標消費群體，也將難以產生適合的營銷模式。

（四）缺乏深度營銷

在以互聯(lián)網為主體的經濟時代下，消費者將會有廣泛的產品選擇空間。他們會以自身的興趣愛好為基礎并結合當下需求來選擇所要購買的產品，所以消費者在營銷過程中的占據(jù)了主導地位。但是，大多數(shù)的平臺在經營的過程中會因為種種外力因素從而漸漸的忽視了消費者的作用，并沒有去了解消費者對于產品的真實需求。所以，在這種情況下，閑置書籍平臺是否在營銷過程中采取了深度營銷就顯得尤為重要。

（五）各數(shù)據(jù)之間整合性較差

在共享經濟時代下，各平臺內部都有著眾多的數(shù)據(jù)源。如何高效的利用數(shù)據(jù)源，如何更好的在營銷過程中取得成功就需要資源整合，做好整合營銷。資源整合的目的就在于利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源去分析消費者的多樣化需求，利用所分析的數(shù)據(jù)結果去進行精準營銷以便實現(xiàn)資源的最大化利用。當今市場上各書籍平臺之間的競爭雖然是各平臺之間營銷模式的對比，其實質則是各書籍平臺內部數(shù)據(jù)庫之間的競爭?，F(xiàn)有的閑置書籍平臺雖然有龐大的數(shù)據(jù)庫但是缺乏系統(tǒng)的整合，在營銷過程中所發(fā)揮的作用也是微乎其微的。所以，如何提高平臺的數(shù)據(jù)整合能力，提高資源利用效率，注重整合營銷是當前急需研究的問題。

三、現(xiàn)有書籍平臺營銷模式經驗借鑒

（一）豆瓣圖書營銷模式

1.獨一無二的品牌營銷

豆瓣中存在著許多與其他網站不同的內置板塊，這些板塊所帶來的消費者體驗也是與眾不同的。除了豆瓣中無可挑剔的產品內容以外，對于產品的理念設計也是別具一格，形成了豆瓣特色的體系架構。同時，豆瓣的頁面設計也憑借著簡潔、優(yōu)美、素雅的特點為消費者創(chuàng)造了清新、安靜的閱讀環(huán)境。在產品架構的設置上，豆瓣并沒有選擇其他網站的會員積分、等級體系等分散消費者閱讀注意力的項目，而是立足于目標消費群體，打造獨一無二的品牌符號。

2.細致獨特的廣告營銷

廣告營銷作為營銷模式中的關鍵環(huán)節(jié)，對于廣告的投放數(shù)量、投放方式、投放地點等影響因素都需要深入調查才可以付諸實施。在豆瓣網站系統(tǒng)內存儲著大量消費者瀏覽記錄，豆瓣憑借著龐大的數(shù)據(jù)庫來對目標消費者的閱讀喜好、閱讀時長、閱讀習慣等進行分門別類的細分。在細分完成后，豆瓣閱讀才會針對各個目標群體的不同來投放推送廣告，既能讓消費者感到滿意也能夠讓廣告投放達到預期的效果。

3.全方位的口碑營銷

口碑營銷是企業(yè)通過各種有效手段來將企業(yè)與消費者之間聯(lián)合起來進行企業(yè)推廣的營銷活動。時下傳統(tǒng)的口碑營銷已經不能為大多數(shù)消費者所接受，從而由豆瓣網站發(fā)起的新型口碑營銷引起了越來越多消費者的關注。豆瓣網站通過創(chuàng)建品牌圈來創(chuàng)建圈內話題開展討論，引爆焦點，營照濃厚的產品氛圍來進一步提升口碑營銷的效果，吸引更多消費者的參與。

（二）微信讀書營銷模式

1.獨特的營銷模式

微信平臺利用二維碼來進行營銷，既方便了平臺工作人員也能夠讓消費者體會到營銷環(huán)節(jié)中的樂趣。而在公眾號創(chuàng)建的過程中，平臺內部可以根據(jù)書籍的各項信息來添加進公眾號中，消費者也可以通過添加不同的公眾號來獲取不同的圖書信息并從中選出最適合自己的書籍。當然公眾號的內容也不是一成不變的，會根據(jù)產品信息的變化來及時更新，按時推送到每個微信消費者的手中，通過這樣的傳播模式，使營銷變得更有針對性，微信營銷模式所帶來的效果也大大提高。

2.注重精準化營銷

在信息大爆炸的時代里，消費者每天會接收著雜亂無章的信息。而微信平臺采用精準營銷的方式來牢牢抓住每一個消費者的心。根據(jù)消費者在購買時候的種種行為進行逐條整理，對現(xiàn)有的營銷方法進行適當調整，不斷提高營銷過程中的效率。與其他平臺不同的莫過于對于公眾號推送時間、推送內容的把控了，微信平臺會根據(jù)時間段的不同，推送不同的信息。對于所推送的信息質量也是有所側重的，例如上班高峰大多推送今日時政，而晚上睡覺前大多推送令人舒適的睡前音樂或者睡前小故事。微信平臺通過這樣的方式吸引了一大批消費群體，將精準營銷做到了極致。

3.開展自媒體營銷

自媒體在很大程度上影響著普通大眾對產品的感知和認可度，因而開展自媒體營銷最重要的是收集個性化意見。所以，微信讀書平臺在創(chuàng)建之初就強調內容的個性化建設。優(yōu)質的內容不僅能為消費者帶來良好的閱讀體驗還能為微信讀書平臺帶來盈利。隨著開展自媒體營銷的深入，微信讀書平臺也在不斷提升服務水平，滿足消費者多樣化需求，迎合時代發(fā)展潮流。

四、閑置書籍平臺營銷模式改進的實施策略

（一）構建合理完善的信息平臺，開展數(shù)字化營銷

在平臺內部開展書籍營銷的過程中，首先，應當將平臺內部的閑置書籍進行合理分配，將閑置書籍與現(xiàn)有的信息化技術聯(lián)系起來。平臺將各個書籍的數(shù)字信息轉換成文本信息，讓消費者在購買的過程中選擇性更強。其次，在平臺內構建完善的數(shù)據(jù)庫體系，利用庫里數(shù)據(jù)對消費者的購買行為進行分析。不斷完善后續(xù)書籍的各項信息，確保平臺在數(shù)字化營銷的過程中取得最佳效果。最后，信息處理平臺的建設應該與行業(yè)內頂尖的平臺建設網站實現(xiàn)戰(zhàn)略合作。通過雙方之間的合作，讓信息化平臺在處理速率、智能程度等方面都超過競爭對手的信息處理平臺，取得最大化的營銷成果。

（二）打造一對一營銷模式，提供人性化服務

閑置書籍平臺應該開展一對一營銷模式，為消費者提供優(yōu)質服務，從而逐漸實現(xiàn)目標群體的全方位覆蓋。首先，依托現(xiàn)有的閑置書籍平臺來開展個性化的一對一服務，從每個消費者的需求出發(fā)，立足實際。在平臺內大力宣傳品牌，塑造平臺獨特文化來吸引消費者。通過這樣的一對一的營銷模式，讓閑置書籍營銷更滿足于消費者的需要，更適合書籍市場的發(fā)展。其次，消費群體是平臺發(fā)展的核心驅動力。在平臺內部應當樹立好“以人為本，顧客至上”的服務理念。把消費者的切實需要作為平臺發(fā)展過程中急需解決的問題，在營銷的過程中，打造出以服務為導向，建設好多樣化消費需求的營銷模式，切實做到為消費者提供優(yōu)質服務。最后，要注重交互式服務。平臺可以提供目錄檢索界面發(fā)布書籍更新信息，向消費者征詢采購要求提供個性化營銷服務。開展消費者讀后的問卷調查、建立書友論壇并在后臺對消費者的檢索情況進行統(tǒng)計和分析。消費者也可以通過在接受平臺提供的網絡服務時，向平臺提出建議并參與討論、發(fā)表見解，為平臺內的個性化一對一營銷模式的改進做出貢獻。

（三）對現(xiàn)有閑置書籍做好資源整合，實現(xiàn)精準營銷

開展精準營銷，對于消費者而言，作為目標群體的受眾會感知到平臺帶給他們的舒適的消費環(huán)境。而對于平臺自身而言，精準化營銷是目前共享經濟時代下的必由之路。抓住了消費者的心，也就意味著抓住了整個閑置書籍市場。因此，除了以往舊有的去走訪調查進行數(shù)據(jù)收集以外，平臺內部還需要通過對大數(shù)據(jù)的整合分析來得出消費者的消費態(tài)勢，制定更好的營銷策略。除了利用好現(xiàn)有的平臺內部資源，還應當抓住外部資源。積極利用微博、微信平臺來及時、有效的收集問題反饋，對問題進行系統(tǒng)的整合分析，使平臺及時掌握消費者的未來消費趨勢。在營銷的過程中鎖定個性化消費群體，圍繞其推出符合其閱讀口味的閱讀書籍來滿足其多樣化的消費需求，創(chuàng)造更多的經濟利益。

（四）開展多樣化體驗營銷，讓消費者樂在其中

平臺在舊有市場上反饋不好的主要原因在于促銷方式過于單一，消費者體驗后獲得的感知程度大大降低，這就導致平臺的市場反應度較差。而在平臺的營銷模式中加入體驗式營銷，不僅能大大提高消費者的用后體驗，還能對書籍平臺的發(fā)展起到巨大的推動作用。在開展體驗營銷過程中可以采用場景策略和反饋策略。隨著消費者數(shù)量的變化，閱讀環(huán)境也會受到影響。而平臺就需要為消費者營造舒適的閱讀環(huán)境，讓消費者在閱讀過程中主動的為平臺反饋閱讀體驗。在閱讀結束后，消費者作為產品的體驗者會被平臺邀請一起參與到平臺模式的改進中來。消費者會根據(jù)在環(huán)境中的切實體驗來進行反饋，反饋的內容也將納入平臺數(shù)據(jù)庫的分析范圍。這種做法不僅利于平臺更好的開展體驗式營銷，也讓消費者體會到了平臺優(yōu)質的服務理念。

（五）開展獨具特色的品牌營銷，提升平臺知名度

平臺的發(fā)展離不開品牌的影響力，在互聯(lián)網營銷的大環(huán)境下，平臺品牌會很大程度上決定著平臺未來發(fā)展的成敗。當平臺品牌在消費者中樹立起形象時，消費者在選擇產品的時候首先就會想到該品牌。

所以，平臺可以通過利用公關手段來為品牌進行宣傳，建立一個虛擬的交流社交圈，將被品牌吸引的消費者放入社交圈中，在社交圈中來充分滿足消費者所需的一切需求。當然，在圈中的消費者可以自由的互相交流各自的想法，在消費者心中逐漸建立起對品牌的忠誠度，最終隨著時間的推移環(huán)境的影響這批圈友也將成為了平臺的忠實粉絲。這樣獨具特色的品牌營銷，對平臺和消費者之間所產生的作用都是雙向的，最終就能形成良好的雙向體系。

（六）圍繞閑置書籍平臺，開展最具影響力的社群營銷

隨著共享經濟的到來，消費者的價值觀念、思維模式以及消費行為都發(fā)生了翻天覆地的變化。就平臺而言，就需要聚焦當下最受歡迎的社群營銷模式，通過該模式拉近了閑置書籍平臺與消費者之間的距離。首先，在平臺內部確定一個共同話題，讓平臺內消費者都參與到該話題中來，這樣社群才會具有可玩性。其次，進入門檻不能過高，過高的準入門檻將成為許多消費者拒絕參加的原因之一。平臺應當讓每個消費者都能參與進來，使社群話題做到實時更新，具有趣味性。最后，社群需要具有固定的運作模式，易于在基本模式上推成出新，讓越來越多的消費者愿意參與到平臺建設中來。

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[責任編輯：趙磊]