黃靖芳

“太蠢啦！”乘客剛下車(chē)，司機(jī)老馬就這樣感慨。

那位落座前排的女生介紹了自己特意在喬家大院買(mǎi)到的扇子，30元，她覺(jué)得質(zhì)地還不錯(cuò)。老馬已經(jīng)見(jiàn)識(shí)過(guò)不少這樣的客人，但他還是不解?！斑@樣的扇子，哪用得著這么貴呢？”沒(méi)有開(kāi)空調(diào)的車(chē)內(nèi)，呼呼的熱風(fēng)往他身上吹。

以喬家大院為圓心，老馬一遍遍地來(lái)往拉客，而這也是經(jīng)歷了數(shù)天冷清生意后難得的人氣。這座有名的景區(qū)在過(guò)去一個(gè)月里經(jīng)歷了一場(chǎng)“摘牌”風(fēng)波。7月底，國(guó)家文化和旅游部對(duì)7家5A級(jí)景區(qū)作出了處理，其中喬家大院因“過(guò)度商業(yè)化”被取消5A級(jí)的質(zhì)量等級(jí)。

此事一出，引發(fā)了不少討論。關(guān)于國(guó)內(nèi)景區(qū)，人們?cè)缬性S多話如鯁在喉。當(dāng)商業(yè)化被討論至飽和之后，游客們發(fā)現(xiàn)他們抗拒的不是景區(qū)里販賣(mài)的商品，而是不管在哪里都能看到一樣的扇子、杯子和說(shuō)不出風(fēng)格的手工藝品—去哪都像去了趟義烏小商品市場(chǎng)。

旅行是為了從日常生活中抽離，但卻逃不掉這種普遍的劣質(zhì)復(fù)制和想象力平庸，為什么？

熱鬧的古城

“摘牌事件”發(fā)生，晉中市的其他景區(qū)都變得“人人自?！?。距離喬家大院38.2公里的平遙古城也處在這樣的壓力中，“要深刻汲取喬家大院被取消5A級(jí)景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的教訓(xùn)”。隨后，古城內(nèi)518家戶外經(jīng)營(yíng)戶在一場(chǎng)“A級(jí)景區(qū)保衛(wèi)戰(zhàn)”中被取締。

“保衛(wèi)戰(zhàn)”轟轟烈烈，古城依然繼續(xù)它習(xí)慣了的運(yùn)行邏輯。

8月的平遙古城迎來(lái)了人潮最為涌動(dòng)的時(shí)候。拖著行李、戴著墨鏡的游客從各地風(fēng)塵仆仆而來(lái)。土棕色的外城墻肅穆莊嚴(yán)，勾勒出過(guò)往2700多年里一座中部縣城所經(jīng)歷的風(fēng)霜。

這座面積2.25平方公里的城池每年都會(huì)接納數(shù)量龐大的游客，2018年的數(shù)字是1548萬(wàn)人次。

歷史的痕跡是城內(nèi)的主要看點(diǎn)，一座座古跡見(jiàn)證著歷史上有名的晉商的活動(dòng)痕跡，南北走向的街道上陳列著多家曾是現(xiàn)代金融業(yè)雛形的票號(hào)。

流傳自祖先的商業(yè)基因在當(dāng)下以一種特別的方式繼承著。走進(jìn)古城，仍然能看到具有地方特色的陳醋、酒品銷(xiāo)售，但是更多的是一種重復(fù)的排列組合。

在西大街一段長(zhǎng)度約100米的道路上，就出現(xiàn)了款式幾乎相同的5家服裝店和2家背包店，剩下的，則分別是售賣(mài)明信片和自稱(chēng)琥珀的店鋪。這是城內(nèi)商業(yè)的縮影。

數(shù)量最多的服裝店里的商品樣式，用一位女店主的話說(shuō)是多元的，分別有漢服、唐裝和說(shuō)不清民族的“民族服飾”，當(dāng)問(wèn)到和其他店鋪有何不同，她則直言差異不大。連民宿的老板也認(rèn)為，街上的服裝店、手工藝品店競(jìng)爭(zhēng)激烈，數(shù)量早已“飽和了”。

如果說(shuō)提供餐飲功能的飲料店、餐飲店還是剛需，那么其他商店的“飽和”便演變成一種審美上的疲勞。有網(wǎng)友曾經(jīng)調(diào)侃，將國(guó)內(nèi)任意一條古街巷的景致移花接木至其他景區(qū)，也許沒(méi)有人能發(fā)現(xiàn)異樣。

晚上的古城比白天更熱鬧，體現(xiàn)在原本沒(méi)有在固定店鋪里經(jīng)營(yíng)的商販開(kāi)始零散地占據(jù)了街道兩側(cè)，路邊的商品開(kāi)始出現(xiàn)發(fā)光的頭箍、氣球，還有毛絨玩具等。

入夜后仍然有值守的管理人員，沒(méi)人知道他們會(huì)在什么時(shí)間點(diǎn)到來(lái)，因此這樣的擺賣(mài)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。所以擺攤者幾乎沒(méi)有攜帶任何多余的工具，以利于迅速逃避，所販賣(mài)的商品也必須價(jià)值有限，這樣即使被沒(méi)收損失也不大。例如，以描摹人像謀生的街頭畫(huà)家只帶了一支筆和一疊畫(huà)紙，他旁邊是推著小車(chē)賣(mài)涼糕的大叔，對(duì)面的則是賣(mài)燒烤的居民 ，只有烤豆腐和牛肉串。

閃著燈的車(chē)一經(jīng)被發(fā)現(xiàn)，各色的小販迅速一哄而散，躲進(jìn)旁邊的小巷，像是上演一場(chǎng)環(huán)節(jié)固定的默劇。

閃著燈的車(chē)一經(jīng)被發(fā)現(xiàn)，各色的小販迅速一哄而散，躲進(jìn)旁邊的小巷，像是上演一場(chǎng)環(huán)節(jié)固定的默劇。在自家門(mén)口賣(mài)燒烤的居民是有最大優(yōu)勢(shì)的，裝有輪子的燒烤車(chē)只需要往后一推，便能整個(gè)地藏進(jìn)身后的屋子里，一系列動(dòng)作一氣呵成，形如條件反射。

不少古城內(nèi)的本地居民也有同樣的生意，這視乎地理位置而定，一些深居在內(nèi)巷的居民可以直接在庭院里擺攤，而燒烤攤這類(lèi)需要吸引人、油煙大的食物，則要推出到門(mén)外才足夠顯眼。

為什么不入店而要做“走鬼”？成本是主要原因。一間28平方米的店鋪一年的租金要18萬(wàn)元，這在城鎮(zhèn)人均可支配收入只有30442元的平遙是一筆不小的投資。

到處都是“義烏”

商業(yè)生態(tài)的同質(zhì)化不僅是審美的問(wèn)題。當(dāng)我們?cè)谌绯Ｓ懻摼皡^(qū)商業(yè)設(shè)置的時(shí)候，其實(shí)是在默認(rèn)一種文化上的剛需—購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品的需要。人們出外，幾乎都會(huì)購(gòu)買(mǎi)伴手禮。

中國(guó)的旅游業(yè)真正走上快車(chē)道只是最近10年的事情，即使海外游的人數(shù)在以驚人速度增長(zhǎng)，但更多的人還只停留在國(guó)內(nèi)、省內(nèi)游的階段。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行“打卡”，但在這樣的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言尚未盛行前，在外地?cái)y帶有一定標(biāo)識(shí)度的物品便是一種打卡的形式—是什么，就顯得不那么重要了。

一名山西景區(qū)的導(dǎo)游是這樣解釋她所了解的情況：即使東西一樣，但是只要印上了不同地方的名稱(chēng)，那么對(duì)于游客來(lái)說(shuō)“價(jià)值就會(huì)不一樣”。

一面是游客的需求，另一面是商戶的成本選擇。浪漫的幻想，化為現(xiàn)實(shí)便是冷冰冰的數(shù)字。面對(duì)一年接近20萬(wàn)元的租金（往往還要加上轉(zhuǎn)讓費(fèi)），與其費(fèi)心另辟蹊徑，還不如選擇運(yùn)行良好的既有商業(yè)模式穩(wěn)當(dāng)。

他們要做的，就是找到可以復(fù)制的樣板。一名平遙古城的服裝商戶表示，店鋪是以加盟的形式鏈入的，加盟費(fèi)則根據(jù)地址差異而有所不同，在繳納費(fèi)用后就能獲取統(tǒng)一的進(jìn)貨渠道。

大部分商品的復(fù)制幾無(wú)難度，只要有新的樣式出現(xiàn)，它們被批量地復(fù)制和生產(chǎn)只是時(shí)間的問(wèn)題。而后這些貨物通過(guò)線下門(mén)店的分發(fā)，便能賦予其應(yīng)有的“儀式感”。

這種出于經(jīng)濟(jì)成本的現(xiàn)實(shí)考慮，把游客愈發(fā)在乎的差異化和個(gè)性化需求置諸腦后，需求和供給錯(cuò)位，卻依舊能繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

不想失望，就需要降低期待?？墒菫槭裁从衅诖砍讼胍?jiàn)識(shí)那些擁有溫暖名稱(chēng)的山川、河流，還有一個(gè)很實(shí)在的因素：畢竟是付了真金白銀的。運(yùn)營(yíng)成本、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)都需要門(mén)票來(lái)支撐，但是這張通行證卻總是被抱怨“貴得理直氣壯”。

不僅是動(dòng)輒百元的門(mén)票，還有進(jìn)到景區(qū)后另立各種名目收取的費(fèi)用，不給，可能就上不了索道、下不了山，交了，又難免感覺(jué)自己當(dāng)了冤大頭。景區(qū)旅游成了馬里奧式的過(guò)關(guān)游戲，跨過(guò)這關(guān)，就吃到了蘑菇，接著還有下一關(guān)在等著你。

整改前的喬家大院收費(fèi)135元，高價(jià)的門(mén)票迎來(lái)的是百轉(zhuǎn)千回的商貿(mào)市場(chǎng)，怪不得有很多游客都高呼自己“被騙了”。

時(shí)至今日，門(mén)票仍然是許多地方旅游收入的重要來(lái)源，這個(gè)比例一直高居不下，即使是在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的無(wú)錫，2017年這個(gè)數(shù)據(jù)是61.5%，到了2018年上半年，更是達(dá)到七成以上。

乘興而至，卻在入口處先被潑了一盆冷水，你想要的和對(duì)方能提供的，有時(shí)并不是一回事。門(mén)票收入高，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身就是一種道德風(fēng)險(xiǎn)，即讓人安安穩(wěn)穩(wěn)不思進(jìn)取，就像經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的“資源詛咒”。在門(mén)票收入的擠出效應(yīng)下，費(fèi)力的領(lǐng)域就會(huì)被放棄，游客們所渴望看到的文創(chuàng)產(chǎn)品、符合自己口味的線路，還有打動(dòng)人的宣傳，仍然還在路上。

所以，義烏式商品普遍化就在情理之中了，這條流水線上的產(chǎn)業(yè)鏈，契合了景區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制上的每一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，鑲嵌了我們慢慢變得麻木的情緒。

精神上的移動(dòng)

剖開(kāi)時(shí)間維度上的旅游街區(qū)歷史脈絡(luò)，其實(shí)它們的起步不過(guò)是20世紀(jì) 90年代的事情，這種發(fā)展伴隨的是城市改造的潮流以及雙休日制度的來(lái)臨。生活在城市的居民開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，有了閑暇的時(shí)間，有了一點(diǎn)可以支配的錢(qián)財(cái)，出行經(jīng)驗(yàn)欠缺的他們大多選擇安排妥當(dāng)?shù)穆眯猩绺鷪F(tuán)，包團(tuán)旅游成為了那時(shí)候的主導(dǎo)模式。

旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)對(duì)一個(gè)地方的影響是天翻地覆的。20世紀(jì)80年代，城市化的車(chē)輪軋過(guò)晉中，落后了太久、迫切想富起來(lái)的治理者先推倒了城墻、老房子，在平遙四周的祁縣、太谷、榆次等地原本擁有更完備的古城，都遺憾地未能留下。財(cái)力最為薄弱的平遙推進(jìn)力度最慢，城墻口子已經(jīng)被拆開(kāi)了，正準(zhǔn)備擴(kuò)寬?cǎi)R路時(shí)，同濟(jì)大學(xué)一名教授見(jiàn)到后驚訝不已，緊急上報(bào)，才獲得“刀下留城”的批示。

景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)少不了當(dāng)?shù)鼐用竦募尤?，以人情為主?dǎo)的傳統(tǒng)熟人社會(huì)的規(guī)則仍然穿插在現(xiàn)代旅游業(yè)的開(kāi)展中，這是在傳承一種規(guī)矩，但也在一定程度上抗拒著創(chuàng)意和變革的到來(lái)。

這個(gè)曾經(jīng)最是貧苦的地區(qū)一躍成了如今世界知名的旅游景點(diǎn)。

原本住在景區(qū)內(nèi)的居民，對(duì)旅游都視之為自然的就業(yè)選擇，他們分別成為帶隊(duì)進(jìn)入的旅游大巴司機(jī)、在自家門(mén)前制作手工月餅的大叔，以及改造自家房屋開(kāi)設(shè)民宿的老板娘。

在平遙，每5個(gè)人中就有1個(gè)旅游從業(yè)者。開(kāi)頭提到的司機(jī)老馬，便說(shuō)他的妹妹嫁給了平遙人，他凡是拉到旅客，都大力推介妹妹家的民宿，這是在踐行著最樸素的“靠山吃山，靠水吃水”法則。

所以景區(qū)在容納游客的同時(shí)，也在容納原本視之為成長(zhǎng)地的居民。此次隨著喬家大院被摘牌事件一同被曝光的還有其他的5A級(jí)景區(qū)，比如河南省焦作市的云臺(tái)山景區(qū)、廣東省梅州市的雁南飛茶田景區(qū)以及云南省昆明市石林景區(qū)等等，而這些地方大多位于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)少不了當(dāng)?shù)鼐用竦募尤?，以人情為主?dǎo)的傳統(tǒng)熟人社會(huì)的規(guī)則仍然穿插在現(xiàn)代旅游業(yè)的開(kāi)展中，這是在傳承一種規(guī)矩，但也在一定程度上抗拒著創(chuàng)意和變革的到來(lái)。“游客只來(lái)一次”的想法被放大，對(duì)于那些“不回頭客”，方便、快捷地獲得經(jīng)濟(jì)收入成為了脫離原先落后經(jīng)濟(jì)狀況最直接和實(shí)用的選擇。

如今國(guó)內(nèi)的景區(qū)旅游困境在于，當(dāng)人們舟車(chē)勞頓去到一個(gè)新的地點(diǎn)，卻找不到這個(gè)地方究竟有何特別之處，火車(chē)碾過(guò)的車(chē)印，飛機(jī)滑行的軌跡，當(dāng)然可以從物理層面上證實(shí)移動(dòng)的方向，但是越來(lái)越多的人卻感覺(jué)在精神上從未移動(dòng)，這無(wú)疑是當(dāng)代社會(huì)一個(gè)具有隱喻的反差。

一位資深的驢友告訴《南風(fēng)窗》記者，她印象最深的是在斯里蘭卡看到的象糞紙。大象是當(dāng)?shù)刈钌袷サ膭?dòng)物，但象糞曾經(jīng)是煩惱，如今制作成了被愛(ài)惜的物品。食量巨大又不再適用于現(xiàn)代運(yùn)輸業(yè)的大象，面臨生存困境，用它的糞便做的紙，提醒人們?nèi)绾我煌瑏?lái)保護(hù)它們。“完完全全的商業(yè)化產(chǎn)物，不貴，談不上多高端，但賦予了它最先進(jìn)的理念?！?/p>