新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑分析

摘要 近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游在國(guó)家政策和市場(chǎng)推動(dòng)下發(fā)展迅速，但在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方法、經(jīng)營(yíng)策略、人員素質(zhì)方面發(fā)展均存在不足。該研究分析了在國(guó)家發(fā)展全域旅游、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新時(shí)代，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游所面臨的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，提出鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的若干路徑，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村旅游；轉(zhuǎn)型升級(jí)；路徑

中圖分類(lèi)號(hào) F590.75 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2019）09-0135-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.09.040

Abstract In recent years， Chinas rural tourism has developed rapidly under the promotion of national policies and markets， but there were still some shortcomings in the development of management concepts， methods， strategies and personnel quality.This study analyzes the new opportunities and new challenges faced by rural tourism in the development of global tourism and the implementation of rural revitalization strategies， and proposes some paths for the transformation and upgrading of rural tourism， which provides a reference for rural tourism development.

Key words Rural tourism；Transformation and upgrading；Path

鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)[1]。鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)延伸的新嘗試，通過(guò)旅游業(yè)的推動(dòng)，將生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)有機(jī)融合，是一種新型的產(chǎn)業(yè)形式[2]。鄉(xiāng)村旅游具有精準(zhǔn)扶貧效應(yīng)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以幫助農(nóng)村人口脫貧致富，促進(jìn)城鄉(xiāng)均衡發(fā)展，促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和農(nóng)村文化資源保護(hù)，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村脫貧、解決“三農(nóng)”問(wèn)題的有效途徑之一。

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游始于20世紀(jì)80年代，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)村旅游重視程度不斷提高。2009年12月，國(guó)務(wù)院在《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》中明確指出我國(guó)應(yīng)該大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用[3]。2016年中央1號(hào)文件提出“加快發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)”。在國(guó)家政策大力支持下，鄉(xiāng)村旅游得到迅速發(fā)展。2017年全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)收入超過(guò)6 200億元，年接待游客22億人次[4]。但是，鄉(xiāng)村旅游無(wú)論在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方法、經(jīng)營(yíng)策略、人員素質(zhì)方面均存在不足[5]，出現(xiàn)了諸如產(chǎn)品類(lèi)型單一、產(chǎn)品層次不高、缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題。在國(guó)家發(fā)展全域旅游、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游要得到更快更好的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量亟待提升，轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。

該研究在分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的若干問(wèn)題基礎(chǔ)上，分析全域旅游時(shí)代、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下鄉(xiāng)村旅游所面臨的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，提出鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的若干路徑，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供借鑒。

1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游在20世紀(jì)80年代開(kāi)始逐步發(fā)展，到20世紀(jì)90年代，受政府與市場(chǎng)雙重推動(dòng)作用，發(fā)展速度明顯加快，在城市周邊、景區(qū)周?chē)纬闪谁h(huán)城游憩帶和景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游，學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)研究不斷增多，并且取得了一定成果。但是相對(duì)于城市其他旅游類(lèi)型，鄉(xiāng)村旅游存在的問(wèn)題影響了它的發(fā)展。

1.1 缺乏區(qū)域旅游整體規(guī)劃，產(chǎn)品雷同現(xiàn)象突出

區(qū)域旅游規(guī)劃是區(qū)域內(nèi)旅游協(xié)調(diào)發(fā)展的有效手段，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的指導(dǎo)。在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，相當(dāng)一部分地區(qū)缺乏區(qū)域性鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。由于缺乏區(qū)域?qū)用嫔系慕y(tǒng)籌規(guī)劃，鄉(xiāng)村各自為政，各自按照自己的規(guī)劃開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，致使缺乏區(qū)域上的比照，很難將獨(dú)具特色的旅游資源開(kāi)發(fā)出來(lái)。多數(shù)產(chǎn)品盲目抄襲其他鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，造成鄉(xiāng)村之間旅游產(chǎn)品簡(jiǎn)單模仿，產(chǎn)品雷同、類(lèi)型單一等問(wèn)題突出，區(qū)域內(nèi)各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)不僅不能形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，反而形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成資源浪費(fèi)。如江蘇省泰州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中就存在這樣的問(wèn)題。當(dāng)?shù)卦谝?guī)劃的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中多個(gè)地區(qū)都有遛馬場(chǎng)（或跑馬場(chǎng)、賽馬場(chǎng)等）項(xiàng)目，如南部泰興的祁巷、中部海陵的田園牧歌、北部興化的桃花島生態(tài)園，作為地級(jí)市沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研就建3個(gè)跑馬場(chǎng)似乎沒(méi)有必要[6]。還有相當(dāng)一部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)前沒(méi)有進(jìn)行旅游規(guī)劃，沒(méi)有深入挖掘自身資源優(yōu)勢(shì)、分析市場(chǎng)需求、科學(xué)創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢(shì)以及發(fā)展規(guī)律研究不足，造成旅游資源開(kāi)發(fā)規(guī)模與市場(chǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)模不配套，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)內(nèi)部功能不完善或不協(xié)調(diào)，造成系統(tǒng)內(nèi)部產(chǎn)能浪費(fèi)，降低系統(tǒng)收益。

1.2 資源特色挖掘不夠，產(chǎn)品創(chuàng)意水平不高

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是指旅游者在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中，能夠購(gòu)買(mǎi)或體驗(yàn)的一切有形的商品和無(wú)形的精神感受[5]。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)對(duì)象，產(chǎn)品創(chuàng)意層次越高，游客的體驗(yàn)質(zhì)量就越高，心理滿足感就越強(qiáng)，就能夠在游客心目中留下美好的印象，促進(jìn)鄉(xiāng)村美好形象的形成，提高游客重游率。鄉(xiāng)村是以農(nóng)業(yè)為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)內(nèi)容的聚落的總稱，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要牢牢把握鄉(xiāng)村的資源要素，挖掘資源特色。然而，鄉(xiāng)村的自然景觀、田園風(fēng)光、飲食起居、生產(chǎn)模式、風(fēng)俗習(xí)慣等雖然存在地帶性差別，但在一定范圍內(nèi)，具有相似性。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)一定要在深入分析、挖掘資源特色基礎(chǔ)上完成，才能形成獨(dú)特的旅游形象，構(gòu)筑較強(qiáng)的旅游吸引力。在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，存在資源特色挖掘不夠，產(chǎn)品創(chuàng)意水平不高的問(wèn)題，造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品鄉(xiāng)村味不足、產(chǎn)品低層次重復(fù)現(xiàn)象，產(chǎn)品差異化程度不高，不能滿足游客需求，影響鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量。

1.3 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、穩(wěn)定性差

旅游市場(chǎng)是旅游發(fā)展的基本動(dòng)力，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展同樣需要充足的客源作支撐。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)分為近程旅游市場(chǎng)、中程旅游市場(chǎng)和遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)，不同區(qū)位、不同資源品位的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)定位明顯不同。知名度較高、地理區(qū)位較好的鄉(xiāng)村旅游區(qū)，如浙江的烏鎮(zhèn)、安徽西遞和宏村、江西婺源，其旅游市場(chǎng)以近程為主，中程、遠(yuǎn)程市場(chǎng)也占有相當(dāng)比例，而大多數(shù)知名度有限的鄉(xiāng)村旅游地，其市場(chǎng)主要為近程市場(chǎng)。由于客源市場(chǎng)組成多樣化，每個(gè)群體年齡、職業(yè)、受教育程度等不同，消費(fèi)偏好也有較大差距。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)不僅要有明確的市場(chǎng)定位、還要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)，提高客源的穩(wěn)定性。然而在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中，存在旅游市場(chǎng)分析弱化的現(xiàn)象，造成客源不足或不穩(wěn)定問(wèn)題，影響鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。

1.4 基礎(chǔ)設(shè)施不健全，服務(wù)能力不強(qiáng)

在我國(guó)，城鄉(xiāng)存在一定差別，鄉(xiāng)村旅游區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施與城市差距較大，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、停車(chē)場(chǎng)、公共廁所、污染處理等設(shè)施不夠完善，鄉(xiāng)村旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)不健全，有些鄉(xiāng)村旅游地甚至因?yàn)閷?dǎo)引系統(tǒng)不健全致使游客難以到達(dá)。由于受過(guò)一定教育的成年人到城市務(wù)工，造成鄉(xiāng)村人才缺乏，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游地服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，服務(wù)不規(guī)范，環(huán)境衛(wèi)生較城市有一定差距；影響游客的體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度。

2 新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)

現(xiàn)階段鄉(xiāng)村振興背景下，旅游業(yè)發(fā)展也正面臨著重大改革，旅游的社會(huì)貢獻(xiàn)價(jià)值正在凸顯。鄉(xiāng)村旅游作為一種新形態(tài)旅游，受到越來(lái)越多的關(guān)注。全域旅游、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等決策為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了政策支持與經(jīng)濟(jì)保障。

2.1 新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

2.1.1 政策支持力度加大。國(guó)家制定了很多發(fā)展鄉(xiāng)村旅游相關(guān)政策，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。2014年8月9日國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》，2015年2月1日（2015年中央1號(hào)文件）中共中央國(guó)務(wù)院《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見(jiàn)》，2015年8月4日《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，2015年12月31日（2016年中央1號(hào)文件）中共中央國(guó)務(wù)院《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見(jiàn)》，2016年8月11日《關(guān)于印發(fā)鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動(dòng)方案的通知》，2016年12月7日國(guó)務(wù)院《關(guān)于印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》，2017年2月5日中共中央國(guó)務(wù)院《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》，2017年7月11日《關(guān)于印發(fā)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案（2017年）的通知》，2018年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等，從不同角度強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)業(yè)發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)、現(xiàn)代旅游的新型消費(fèi)業(yè)態(tài)，要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，表明國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)村旅游的高度重視和積極支持的態(tài)度，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了政策保障。

2.1.2 資金保障力度加大。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中資源開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施建設(shè)等都需要資金投入，投資方式有農(nóng)戶自主投資、政府主導(dǎo)投資、外來(lái)投資和合作經(jīng)營(yíng)等，但是由于農(nóng)民的收入有限，投資能力不強(qiáng)，爭(zhēng)取其他資金投入難度較大，資金問(wèn)題成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大困境。《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振新戰(zhàn)略的意見(jiàn)》明確指出“要健全投入保障機(jī)制，創(chuàng)新投融資機(jī)制，加快形成財(cái)政優(yōu)先保障、金融重點(diǎn)傾斜、社會(huì)積極參與的多元投入格局，確保投入力度不斷增強(qiáng)、總量持續(xù)增加”。2016年中央一號(hào)文件也指出：“健全農(nóng)業(yè)農(nóng)村投入持續(xù)增長(zhǎng)機(jī)制，推動(dòng)金融資源更多向農(nóng)村傾斜”。國(guó)家的一系列政策的導(dǎo)向作用有助于增加鄉(xiāng)村旅游投入和提升鄉(xiāng)村旅游支持力度，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供良好條件。

2.1.3 人才與技術(shù)支持力度加大。

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到今天，專(zhuān)業(yè)人才非常缺乏，除5A級(jí)旅游區(qū)外，從管理人員到服務(wù)人員，旅游管理科班人員很少，旅游規(guī)劃、策劃能力弱，市場(chǎng)拓展能力不足，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度緩慢，旅游開(kāi)發(fā)水平與資源環(huán)境條件不相符合[7]。要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，人才是重要的驅(qū)動(dòng)力。因此，國(guó)家制定相關(guān)政策時(shí)強(qiáng)調(diào)人才問(wèn)題?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》確定了在未來(lái)5年里，加大鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃指導(dǎo)、市場(chǎng)推廣和人才培訓(xùn)力度，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求匯聚全社會(huì)力量，強(qiáng)化人才支撐，要求將人力資本開(kāi)發(fā)放在首要位置，暢通智力、技術(shù)、管理下鄉(xiāng)通道，造就更多鄉(xiāng)土人才，聚天下人才而用之[8]。通過(guò)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員到鄉(xiāng)村掛職、兼職和離崗創(chuàng)業(yè)等多種形式吸引高層次人才加盟鄉(xiāng)村旅游；同時(shí)加大鄉(xiāng)村居民的培養(yǎng)和培訓(xùn)力度，提高從業(yè)人員綜合素質(zhì)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。人才匯聚必將促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游技術(shù)的富集，提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平。

2.2 新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的挑戰(zhàn)

2.2.1 面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，旅游需求多樣化，鄉(xiāng)村旅游的社會(huì)關(guān)注度越來(lái)越高，這為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了良好條件。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。一方面，鄉(xiāng)村旅游與其他旅游類(lèi)型發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，與其他旅游類(lèi)型共享客源，鄉(xiāng)村旅游必須具備相當(dāng)?shù)奈Σ拍茉谑袌?chǎng)上獲得客源；另一方面，鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈，越是有特色的旅游產(chǎn)品越會(huì)受到游客青睞，低水平、低層次旅游產(chǎn)品必將失去市場(chǎng)。

2.2.2 面對(duì)的市場(chǎng)要求越來(lái)越高。隨著旅游業(yè)快速發(fā)展，游客越來(lái)越成熟，游客對(duì)旅游產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。鄉(xiāng)村旅游作為休閑旅游的一種形式，可以為游客提供觀光、休閑、體驗(yàn)、娛樂(lè)、度假等各種活動(dòng)的場(chǎng)所和服務(wù)。游客對(duì)休閑度假以及體驗(yàn)質(zhì)量都有較高要求，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游以“農(nóng)家樂(lè)”、采摘園為主體。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這并不是未來(lái)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主流趨勢(shì)[5]。游客要求的提高，要求鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高質(zhì)量。原來(lái)存在的低水平鄉(xiāng)村旅游地有可能在競(jìng)爭(zhēng)中失去存在價(jià)值，新開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游地要注重產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，能夠滿足游客的要求，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。

2.2.3 產(chǎn)品創(chuàng)意空間越來(lái)越窄。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游一方面能夠讓生活在城市的居民獲得新的旅行體驗(yàn)，有利于身心健康；另一方面能夠帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有利于城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，走共同發(fā)展、共同富裕道路[9]。因此，鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)受到足夠重視，鄉(xiāng)村旅游必將迎來(lái)新的發(fā)展高峰。在鄉(xiāng)村，清幽閑適的民居、自然清新的田園風(fēng)光、天然放心的食品、淳樸熱情的民風(fēng)等資源都可能成為旅游資源。但從整體看，鄉(xiāng)村旅游資源具有相似性。隨著鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)力度加大，“人無(wú)我有”的獨(dú)特創(chuàng)意越來(lái)越不容易，產(chǎn)品創(chuàng)意難度越來(lái)越大。

3 新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑研究

3.1 從全域旅游的視角做好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃 全域旅游是我國(guó)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、構(gòu)建由“景點(diǎn)旅游”到“全域旅游”的大旅游模式，有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)旅游業(yè)向更高層次發(fā)展的新的發(fā)展[7]。旅游規(guī)劃是指在旅游系統(tǒng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展趨勢(shì)以及旅游系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)律，以優(yōu)化總體布局、完善功能結(jié)構(gòu)以及推進(jìn)旅游系統(tǒng)與社會(huì)和諧發(fā)展為目的的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和實(shí)施的動(dòng)態(tài)過(guò)程[10]。從全域旅游視角進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，更有利于挖掘旅游資源的比較優(yōu)勢(shì)，形成獨(dú)特的旅游形象，旅游產(chǎn)品不求大而全，但求出精品；更有利于區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，形成旅游資源綜合優(yōu)勢(shì)，共筑區(qū)域旅游資源綜合吸引力，擴(kuò)大區(qū)域旅游市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游共贏；更有利于區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施合理配置，優(yōu)化旅游系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，保障旅游資源有效開(kāi)發(fā)，節(jié)約資源提高效益。

3.2 依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)實(shí)力

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了資金、人才、技術(shù)等多方面的支撐，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要把農(nóng)業(yè)打造成有奔頭的產(chǎn)業(yè)、讓農(nóng)民成為有吸引力的職業(yè)、讓農(nóng)村成為安居樂(lè)業(yè)的美麗家園[11]，從整體形象上改變農(nóng)村面貌，增強(qiáng)農(nóng)村的吸引力。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)打造人與自然和諧共生發(fā)展的新格局，積極開(kāi)發(fā)觀光農(nóng)業(yè)、游憩休閑、健康養(yǎng)生、生態(tài)教育服務(wù)區(qū)，創(chuàng)建一批特色生態(tài)旅游示范村鎮(zhèn)和精品路線[11]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求“劃定鄉(xiāng)村建設(shè)的歷史文化保護(hù)線，保護(hù)好文物古跡、傳統(tǒng)村落、民族村寨、傳統(tǒng)建筑、農(nóng)業(yè)遺跡、灌溉工程遺產(chǎn)”[11]，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施為鄉(xiāng)村增加和保護(hù)了更多具有吸引力的旅游資源，為鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)奠定了深厚的資源基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略通過(guò)多種途徑、多種手段促進(jìn)資金向農(nóng)村集聚，已經(jīng)激發(fā)了各類(lèi)資本投入農(nóng)業(yè)農(nóng)村的信心和動(dòng)力，2018年一季度第一產(chǎn)業(yè)投資比去年同期增加565億元，增速高達(dá)24.2%，同比提高4.4百分點(diǎn)[8]，為鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)提供了資金保障。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求匯聚全社會(huì)力量，強(qiáng)化人才支撐，要求將人力資本開(kāi)發(fā)放在首要位置，暢通智力、技術(shù)、管理下鄉(xiāng)通道，造就更多鄉(xiāng)土人才，聚天下人才而用之[8]。《國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》指出：把基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)重點(diǎn)放在農(nóng)村，加快農(nóng)村公路、供水、供氣、環(huán)保、電網(wǎng)、物流、信息、廣播電視等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通[11]，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施保障為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了條件。鄉(xiāng)村旅游要依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游吸引力、爭(zhēng)取旅游投資、吸引各類(lèi)旅游專(zhuān)業(yè)人才，改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游盡快轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.3 圍繞產(chǎn)業(yè)融合提高產(chǎn)品質(zhì)量

進(jìn)入新世紀(jì)，鄉(xiāng)村旅游得到快速發(fā)展，2016年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待游客達(dá)21 億人次，約占全國(guó)接待游客人數(shù)的近一半，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)多達(dá)1.1萬(wàn)億元，約占全國(guó)旅游總收入的1/4[12]。以上數(shù)據(jù)表明，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游收入低于其他旅游形態(tài)。究其原因是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品數(shù)量單一，內(nèi)涵不夠豐富。鄉(xiāng)村旅游是依托鄉(xiāng)村的自然景觀、田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)資源等要素開(kāi)展的一切游憩、休閑、參與、娛樂(lè)、體驗(yàn)、科普活動(dòng)[5]。要滿足游客需求，增加旅游收入，必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。產(chǎn)業(yè)融合引導(dǎo)和延伸鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇，它能夠延伸休閑體驗(yàn)服務(wù)價(jià)值鏈，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，為鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)巨大的推動(dòng)力[13]。加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)+農(nóng)業(yè)、旅游+農(nóng)田水利、旅游產(chǎn)業(yè)+鄉(xiāng)村文化、旅游產(chǎn)業(yè)+鄉(xiāng)村旅游商品加工業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)+商業(yè)購(gòu)買(mǎi)等產(chǎn)業(yè)融合，可延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，豐富產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，提高旅游收入。

參考文獻(xiàn)

[1]何景明，李立華.關(guān)于“鄉(xiāng)村旅游”概念的探討[J].西南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2002，28（5）：125-128.

[2] 張樹(shù)民，鐘林生，王靈恩.基于旅游系統(tǒng)理論的中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式探討[J].地理研究，2012，31（11）：2094-2103.

[3] 鄧韻青.泰州市鄉(xiāng)村旅游業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策初探[J].旅游縱覽，2015（12）：156.

[4] 陳艷顰.鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)研究：以南京市高淳縣為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013，41（1）：179-180，321.

[5] 賈榮.鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)與管理[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2016.

[6] 張樹(shù)俊.“叢”思維與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式創(chuàng)新：以江蘇省泰州市為例[J].旅游研究，2016，8（4）：27-32.

[7] 楊美霞.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展驅(qū)動(dòng)力研究：以全域旅游為視角[J].社會(huì)科學(xué)家，2018（5）：93-97.

[8] 喬金亮.農(nóng)業(yè)農(nóng)村投資越來(lái)越吃香[N/OL].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2018-05-08[2018-10-15].http：//www.gov.cn/xinwen/2018-05/08/content_5289015.htm.

[9] 林鏵.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游 助力鄉(xiāng)村振興[J].中共山西省委黨校學(xué)報(bào)，2018，41（5）：60-63.

[10] 馬勇，李璽.旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)[M].北京：高等教育出版社，2008：7.

[11] 中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)[EB/OL].（2018-02-05）.[2018-10-15].http：//www.moa.gov.cn/ztzl/yhwj2018/zxgz/201802/t20180205_6136444.htm.

[12] 發(fā)改委.2016 年全國(guó)鄉(xiāng)村游客接待達(dá) 21 億人次占全國(guó)一半[EB/OL].（2017-09-15）[2018-10-15].http： //www.cntour2.com/viewnews/2017/09/15/vphMeXV7B9oq COZFX1Je0.shtml..

[13] 汪星星，陳麗丹.新時(shí)代背景下鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效升級(jí)路徑研究：以始興縣為例[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2018（22）：261-263，265.