閆 強(qiáng)，麻璐瑤，吳 雙

北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876

引言

近年來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，網(wǎng)購已成為網(wǎng)民的一種消費(fèi)習(xí)慣，電子口碑平臺已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)者獲取所需信息的最重要來源之一。這些平臺使消費(fèi)者可以與他人進(jìn)行社會性的交互，交換產(chǎn)品相關(guān)的信息，并且做出購買決策[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者可以發(fā)布口碑的平臺不斷增多，如微博和淘寶等。電子口碑分為來源于購物網(wǎng)站和社交媒體平臺，如淘寶和京東等網(wǎng)站在線評論的電子商務(wù)平臺口碑、微博和微信等在線評論的社交媒體電子口碑。

已有大多數(shù)關(guān)于電子口碑的研究集中在電子商務(wù)平臺、論壇或者評級網(wǎng)站等，很少關(guān)注到社交媒體上的電子口碑?！?015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》[2]顯示，雨后春筍般崛起的微商促進(jìn)了社交媒體中網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，社交媒體中的口碑信息也越來越成為消費(fèi)者做出購買決策時的重要參考。在這個背景下，關(guān)于電子商務(wù)平臺與社交媒體平臺的電子口碑對比研究就顯得很有必要。

目前，已經(jīng)有很多研究者分別對電子商務(wù)平臺和社交媒體平臺上的電子口碑價值進(jìn)行研究，如感知娛樂性、感知有用性、感知可信度等[3]。但很少有學(xué)者研究來自不同平臺的電子口碑信息內(nèi)容對消費(fèi)者感知影響的差異。來自不同平臺電子口碑信息的比較研究相對匱乏，本研究從該現(xiàn)象入手，采用深度訪談方法，從精細(xì)加工可能性模型的邊緣路徑和中心路徑兩個方向定性探討電子商務(wù)平臺與社交媒體平臺上電子口碑存在哪些差異、這些差異是否以及如何影響消費(fèi)者對電子口碑的感知有用性。

1 相關(guān)研究評述

1.1 電子商務(wù)平臺口碑和社交媒體平臺口碑

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子口碑成為電子商務(wù)領(lǐng)域和消費(fèi)者行為領(lǐng)域的一個研究熱點(diǎn)。BRONNER et al.[4]認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的種類和屬性等自身所需的信息選擇不同的信息渠道；JEONG et al.[5]研究發(fā)現(xiàn)，評論效價和評論主客觀性對消費(fèi)者感知的影響受到口碑發(fā)布渠道的調(diào)節(jié)作用；DUAN et al.[6]研究社交媒體、搜索引擎和第三方廣告等多種信息渠道對消費(fèi)者搜索和購買行為的影響，以及這些影響的重要性和相互關(guān)系。

由此可以看出，不同平臺或者不同渠道的口碑信息對消費(fèi)者的感知產(chǎn)生不同的影響，但是關(guān)于不同平臺的電子口碑比較的研究還較少，本研究從電子口碑來源角度將電子口碑分為來自電子商務(wù)平臺的電子商務(wù)平臺口碑和來自社交媒體平臺的社交媒體平臺口碑。

1.1.1 電子商務(wù)平臺口碑

在線評論是伴隨電子商務(wù)發(fā)展而出現(xiàn)并蓬勃崛起的一種電子商務(wù)口碑形式，據(jù)調(diào)查過半數(shù)的網(wǎng)購消費(fèi)者表示在決定購買商品前會搜索相關(guān)評論，并根據(jù)評論做出購買決策，電子商務(wù)平臺口碑逐漸成為消費(fèi)者網(wǎng)購前的“必經(jīng)之路”，成為消費(fèi)者減少風(fēng)險和增強(qiáng)信任的有效方式。

CHEVALIER et al.[7]對了解在線評論的幾個特征做出了開創(chuàng)性研究，發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑比正面口碑對圖書銷售有更大的影響，此外，消費(fèi)者更關(guān)注評論的正文部分而不是摘要部分；YANG et al.[8]研究用戶評論對視頻游戲銷量的影響，發(fā)現(xiàn)負(fù)面評論通常對銷量有更大的影響，與產(chǎn)品相關(guān)的評論數(shù)量通常被消費(fèi)者用作啟發(fā)式線索來評估產(chǎn)品的一般質(zhì)量。

1.1.2 社交媒體平臺口碑

社交媒體平臺，作為一種相對較新的電子口碑平臺，通過使用戶在已有的社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行信息的傳遞而為電子口碑帶來一個新的視角[9]。人們在社交媒體上與他們的朋友和熟人交換關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的意見或經(jīng)驗。這種使匿名性減少的形式可能使電子口碑信息變得更可信和更可依賴。社交媒體平臺被認(rèn)為是真正合適的電子口碑網(wǎng)站[10]。此外，社交媒體平臺極大地促進(jìn)了電子口碑信息在人群中的傳播[11]，用戶甚至僅僅通過轉(zhuǎn)發(fā)他們同意的內(nèi)容就可以分享他們的想法。

隨著社交媒體的不斷發(fā)展和壯大，社交媒體上口碑發(fā)揮的作用越來越大，引起了許多研究人員的關(guān)注。趙允姬[12]通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，相對于在線購物商店，社交化媒體中消費(fèi)者對傳播者利他動機(jī)、接收者專業(yè)性、口碑信息質(zhì)量的感知對消費(fèi)者購買意愿的正向影響更大，反而對傳播者的專業(yè)性和口碑?dāng)?shù)量的感知對消費(fèi)者購買意愿的正向影響更?。桓吡誟13]研究發(fā)現(xiàn)，在社交媒體中以好奇心為調(diào)節(jié)變量的情況下，口碑信息的質(zhì)量和信息來源的可靠性對消費(fèi)者的產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響。

1.2 精細(xì)加工可能性模型

精細(xì)加工可能性模型(elaboration likelihood model，ELM)是一種信息影響理論，它解釋了態(tài)度變化是由兩種付出努力程度不同的信息處理過程造成的[14]。根據(jù)ELM模型，使用兩條主要路徑處理說服性信息，分別是中心路徑和邊緣路徑。ELM建議通過中心路徑還是邊緣路徑進(jìn)行信息處理取決于接收者的能力和動機(jī)[15]。也就是說當(dāng)個體有能力和動機(jī)處理信息時，他傾向于選擇需要付出更多認(rèn)知努力的中心路徑；當(dāng)個體缺乏動機(jī)和能力處理信息時，就傾向于選擇根據(jù)環(huán)境進(jìn)行信息處理的邊緣路徑。

大量研究證明ELM模型適用于電子口碑研究情景。評論質(zhì)量和評論的完整性等通常被認(rèn)為是通過中心路徑產(chǎn)生影響，而數(shù)量和關(guān)系強(qiáng)度等環(huán)境因素通常被認(rèn)為是通過邊緣路徑產(chǎn)生影響的。RACHERLA et al.[1]認(rèn)為影響口碑有用性的因素來自信息傳播者和信息本身，這兩類因素通過不同的路徑影響消費(fèi)者對口碑的感知有用性；LEE et al.[16]認(rèn)為在產(chǎn)品涉入度調(diào)節(jié)下，評論中負(fù)面評論的比例和評論的質(zhì)量也是通過不同路徑影響消費(fèi)者的感知。

1.3 有用性理論

在虛擬平臺中，可以闡述關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的新想法或新意見，人們通過感知這些意見是否有用來幫助他們做出更好的購買決策。DAVIS[17]將感知有用性定義為“一個人認(rèn)為使用特定的系統(tǒng)將提高他/她工作表現(xiàn)的程度”。一些有關(guān)口碑有用性的研究嘗試基于有用性或者效用對評論進(jìn)行排名。LIU et al.[18]研究發(fā)現(xiàn)評論者的專業(yè)知識、寫作風(fēng)格和評論的及時性被認(rèn)為是預(yù)測IMDB電影評論有用性的重要因素。

此外，對口碑有用性的影響因素的研究也是目前一個較為流行的研究方向。一些研究者分別研究電子商務(wù)平臺和社交媒體平臺上口碑有用性的影響因素。在電子商務(wù)平臺口碑有用性方面，ZHENG et al.[19]研究發(fā)現(xiàn)，在線評論的語言特征、語義特征、情感和來源對評論的有用性及評級產(chǎn)生影響。在社交媒體平臺口碑有用性方面，ERKAN et al.[9]研究發(fā)現(xiàn)，口碑質(zhì)量、可信度、信息的需求性和對信息的態(tài)度對口碑信息有用性產(chǎn)生影響。

盡管已經(jīng)有大量的研究對口碑有用性進(jìn)行了較為廣泛的探討，但是大部分研究的重點(diǎn)比較分散，且主要都是從評論信息的內(nèi)容本身和涉及的商品類型等角度進(jìn)行分析[20]，且都是基于一個平臺上口碑有用性的研究，幾乎沒有不同平臺口碑有用性的差異研究?；诖耍狙芯吭诳偨Y(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，基于ELM模型和有用性理論構(gòu)建電子商務(wù)平臺與社交媒體平臺口碑差異對消費(fèi)者感知有用性影響的基本框架。

2 研究方法

案例研究是一種經(jīng)驗主義的研究，它關(guān)注于實際生活中現(xiàn)象和背景的界限并不十分清楚的暫時現(xiàn)象[21]。由于本研究主要探索電子商務(wù)平臺與社交媒體平臺上影響消費(fèi)者電子口碑感知有用性的差異，要盡可能全面地尋找差異，而不是單純地描述或者解釋差異，所以本研究采用探索性的案例研究方法，既可以體現(xiàn)案例數(shù)據(jù)中固有的豐富性[22]，又可以用于激發(fā)研究問題。

本研究采取質(zhì)化研究取向，旨在進(jìn)一步深化對不同平臺口碑差異對于評論感知有用性影響的理解，因此采用目的性抽樣的方法選擇特定的人群作為適用于相應(yīng)研究目的的研究對象[23]。2017年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[24]中指出，截至2017年6月，中國網(wǎng)民仍以10歲 ～39 歲群體為主，其中20歲 ～29 歲的網(wǎng)民占比最高，達(dá)29.7%；2017年12月27日CNNIC發(fā)布的《2016年中國社交應(yīng)用用戶行為分析》[25]也明確指出，從社交用戶的年齡結(jié)構(gòu)看，以40歲以下用戶為主，其中20歲 ～29 歲的社交用戶占32.1%，在整體人群中占比最大。據(jù)此，本研究選取的研究對象主要為20歲 ～29 歲的青年人。本研究發(fā)現(xiàn)這一年齡段的群體往往是新媒介的早期接觸者，更容易接受新鮮事物。社交媒體平臺口碑是最近幾年剛剛興起的新鮮事物，該年齡段的人群對這種新媒介感受更為強(qiáng)烈，使用時間也較長，體驗較多，可以為本研究的訪談研究提供全面而充分的信息。

本研究根據(jù)質(zhì)化研究專家GUBRIUM et al.[26]的建議，對于線性主題的深度訪談研究，樣本量在28 ～40 適宜，這樣可以保證研究的有效性和集中度。因此，從2017年3月20日開始，至2017年4月3日結(jié)束，本研究通過面談和語音等方式共訪談了28名年齡在20歲 ～29 歲之間的青年人，其中14名男生，14名女生。每名訪談?wù)叩脑L談時間為30分鐘 ～40 分鐘。訪談提綱見表1。

2.1 資料收集

在確定訪談框架和訪談對象之后，開始進(jìn)行訪談。經(jīng)過2周的訪談，共獲得16個小時的錄音資料，轉(zhuǎn)錄文本約3.5萬字。我們每日對2名受訪者進(jìn)行訪談，訪談后對訪談中出現(xiàn)的問題加以討論并修正，使后續(xù)訪問在之前訪問出現(xiàn)的問題基礎(chǔ)上得到一定的完善和修改，更好地獲得研究所需的內(nèi)容。

原長弘等[27]認(rèn)為可以將案例研究看做是實證研究，所以借鑒實證研究的評價標(biāo)準(zhǔn)，提出應(yīng)該從建構(gòu)效度、外在效度、內(nèi)在效度、信度4個角度評判案例研究質(zhì)量。本研究為提高建構(gòu)效度，采用訪談數(shù)據(jù)、直接觀察數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)資料，構(gòu)成數(shù)據(jù)的三角驗證。同時，在將訪談資料轉(zhuǎn)錄完成之后，還將訪談文字稿交由受訪者進(jìn)行檢查和確認(rèn)[27]。為提高外在效度，本研究通過2名～3名研究人員同時確定每一條訪談材料應(yīng)該歸屬于哪一類范疇，以確保歸類的有效性和準(zhǔn)確性。關(guān)于內(nèi)在效度，本研究基于文獻(xiàn)和案例訪談數(shù)據(jù)分析之后，明確提出因果關(guān)系圖，并將建立在案例訪談數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的模式與建立在理論文獻(xiàn)分析基礎(chǔ)上的模式進(jìn)行對比，顯示了實證與理論預(yù)測之間的契合程度[27]。為提高信度，本研究明確構(gòu)建案例研究數(shù)據(jù)庫的過程以及每一階段結(jié)果，方便其他研究人員進(jìn)行驗證。

表1 訪談提綱Table 1 Interview Outline

2.2 資料分析

本研究采用CORBIN et al.[28]提出的數(shù)據(jù)分析方法，即通過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼對獲得的訪談材料進(jìn)行進(jìn)一步的分析提取和凝煉，以捕捉文本資料中的意義。

(1)開放式編碼

開放式編碼就是研究者用概念和范疇正確表示和反映訪談內(nèi)容，并對這些概念和范疇進(jìn)行分類、命名和提煉的過程[29]。在開放式編碼階段，盡量使用原始訪談文本中的詞語進(jìn)行編碼命名，最大可能地體現(xiàn)或反映受訪者的真實意見，降低研究中個人偏見或固有的研究意見對研究結(jié)果的影響[30]。

為了盡可能地保證開放性編碼可以準(zhǔn)確地體現(xiàn)受訪者的原始想法，本研究邀請另一位研究人員進(jìn)行編碼，兩人同時獨(dú)立地閱讀原始訪談文本進(jìn)行編碼，允許研究人員對一個句子有多重含義的編碼[31]，編碼完成之后，對一些有異議的編碼進(jìn)行商議討論，決定最終的開放式編碼。

通過開放式編碼，對訪談內(nèi)容進(jìn)行逐句定義現(xiàn)象、概念化和范疇化，最終得到評論數(shù)目、可尋找性等19個范疇。表2給出開放式編碼的結(jié)果。

(2)主軸編碼

主軸編碼將各個獨(dú)立的范疇連接在一起，發(fā)現(xiàn)和建立范疇之間潛在的層次和邏輯關(guān)系[32]，并依據(jù)屬性和維度發(fā)展主范疇[28]。通過把各種范疇相互聯(lián)系起來，人們可以回答關(guān)于這個現(xiàn)象的一些問題。與開放式編碼相比，主軸編碼賦予這個概念更大的解釋力[30]，即將開放式編碼獲得的二階主題歸納到主范疇中。在在線環(huán)境情景下，本研究確定各獨(dú)立范疇之間的層次和邏輯關(guān)系依賴于訪談內(nèi)容并借助文獻(xiàn)進(jìn)行編碼。例如，CHEUNG[33]的研究表明，評論質(zhì)量包括信息的準(zhǔn)確性、完整性和相關(guān)性3個方面，在訪談中追問受訪者所說的信息質(zhì)量差異體現(xiàn)在哪些方面，以此獲得相應(yīng)的層次和邏輯關(guān)系。因此，結(jié)合訪談內(nèi)容，本研究將評論質(zhì)量這個主范疇分為信息準(zhǔn)確性、信息完整性和信息相關(guān)性3個子范疇。

由于只有兩位(占7.143%)受訪者提到范疇“平臺聲譽(yù)”和“平臺公開性”，出現(xiàn)頻次過低，遠(yuǎn)低于數(shù)據(jù)分析主體為關(guān)系頻次超過10次以上的范疇[34]這一標(biāo)準(zhǔn)，因此在進(jìn)行主軸編碼時，刪除“平臺聲譽(yù)”和“平臺公開性”這兩個范疇。最終經(jīng)過主軸編碼之后，一共確立了平臺功能、評論數(shù)量、來源可信度等9個主范疇，結(jié)果見圖1。

(3)選擇性編碼

選擇性編碼階段是在總結(jié)主軸編碼研究成果的基礎(chǔ)上，尋找具有統(tǒng)領(lǐng)性質(zhì)的核心類屬，使其能在更寬泛的層面上將主范疇集中[34]，即從主范疇中尋找一個核心范疇，且該核心范疇能夠與其他范疇建立關(guān)系，本研究中為建立因果關(guān)系。

本研究從3個角度考慮確定核心范疇。

①研究目的。本研究是為研究不同電子口碑平臺(電子商務(wù)平臺和社交媒體平臺)的差異性與消費(fèi)者電子口碑感知有用性的關(guān)系，因此選擇有用性作為核心范疇，建立并驗證該范疇與其他主范疇之間的關(guān)系。

②訪談內(nèi)容分析。在梳理訪談內(nèi)容和編碼過程中，可以得出不同電子口碑發(fā)布平臺的差異與感知有用性存在一定因果關(guān)系，因此選擇有用性作為核心范疇。

③文獻(xiàn)分析。通過對文獻(xiàn)內(nèi)容的閱讀分析可知，文獻(xiàn)中多將感知有用性作為因變量，將信息質(zhì)量和評論數(shù)量等作為自變量，研究自變量對因變量的因果關(guān)系，因此選擇有用性作為核心范疇[35]。

大量研究已經(jīng)證明消費(fèi)者對電子口碑的感知可信度會進(jìn)一步影響消費(fèi)者對電子口碑的感知有用性，所以本研究不細(xì)分感知可信度和感知有用性的差異，即消費(fèi)者認(rèn)為評論值得信任，則消費(fèi)者認(rèn)為該評論有用[36]。

本研究建立的主范疇關(guān)系見圖2。

3 結(jié)果分析

已有研究提出，案例研究的數(shù)據(jù)分析優(yōu)先聚焦于出現(xiàn)頻次超過15次以上的關(guān)系，但考慮到有些上級編碼僅有1條下級編碼(即有些主范疇只包含1個子范疇)，為了防止遺漏重要的因果關(guān)系，將研究范圍擴(kuò)大到關(guān)系頻次超過10次以上的所有主范疇[37]。本研究參照上述標(biāo)準(zhǔn)，若該主范疇上存在差異以及與核心范疇之間存在關(guān)系的條目數(shù)大于10，則認(rèn)為在該主范疇上存在差異且該主范疇與核心范疇之間的因果關(guān)系成立。

3.1 不影響感知有用性的差異分析

評論類型通常劃分為體驗型評論和事實型評論[38]。事實型評論著重于簡單樸實的事實，如產(chǎn)品屬性，而體驗型評論關(guān)注評論者在購買或者使用產(chǎn)品時的具體體驗[39]。在訪談過程中，有21位(75%)受訪者提到了電子商務(wù)平臺和社交媒體平臺上的評論類型，并且認(rèn)為電子商務(wù)平臺上的評論描述產(chǎn)品的基本信息，并在此基礎(chǔ)上表達(dá)了使用或者購買該產(chǎn)品的體驗，是事實型和體驗型評論的混合評論；而社交媒體平臺上大部分都是體驗感受的評論，并不包括產(chǎn)品的具體信息，屬于體驗型評論。但是并沒有受訪者明確表示這個差異會對感知有用性產(chǎn)生影響，因此，評論類型是電子商務(wù)平臺與社交媒體平臺上電子口碑的差異，但是這個差異并不影響感知有用性。

3.2 通過邊緣路徑影響感知有用性的差異分析

(1)評論數(shù)量

評論數(shù)量與購買過該產(chǎn)品的消費(fèi)者的數(shù)量有關(guān)，表示產(chǎn)品的受歡迎程度，因此評論數(shù)量影響消費(fèi)者對評論的處理過程[40]。

表2 每個二階主題代表性支持?jǐn)?shù)據(jù)Table 2 Representative Supporting Data for Each Second-order Theme

圖1 訪談數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)概況Figure 1 Overview of Interview Data Structure

本研究中，主范疇評論數(shù)量包括評論數(shù)目和可尋找性兩個子范疇。評論數(shù)目范疇中，受訪者認(rèn)為電子商務(wù)平臺評論數(shù)量多，眾多相關(guān)文字的聚類可提供可信、可用的評論，所以如果僅從評論數(shù)量一個因素看，評論數(shù)量與感知有用性呈正相關(guān)?？蓪ふ倚杂址Q信息的準(zhǔn)備程度，指信息的方便使用程度[41]。當(dāng)消費(fèi)者需要關(guān)于產(chǎn)品的信息時，總是能方便地在電子商務(wù)平臺上找到在線評論，直接搜索產(chǎn)品，就可以獲得關(guān)于該產(chǎn)品的評論；而社交媒體平臺上的評論總是不方便獲得，微信上的評論通常都是碰巧看到，刻意找很難找到。

圖2 主范疇關(guān)系Figure 2 Relationship of Main Dimensions

因此，電子商務(wù)平臺評論數(shù)目更多，可尋找性更強(qiáng)。從這一角度看，電子商務(wù)平臺的電子口碑評論數(shù)量多于社交媒體平臺，且消費(fèi)者對電子口碑的感知有用性更強(qiáng)。

(2)來源可信度

來源可信度被定義為消息來源產(chǎn)生準(zhǔn)確和真實信息的感知能力和動機(jī)[42]，人們傾向于對與可信的電子口碑信息有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)采取積極的態(tài)度。

本研究中，主范疇來源可信度包括關(guān)系強(qiáng)度和發(fā)布者影響力兩個范疇。

關(guān)系強(qiáng)度是指兩個個體間社會關(guān)系的緊密程度[38]。訪談發(fā)現(xiàn)17位(60.714%)受訪者提到關(guān)系強(qiáng)度是兩個平臺上電子口碑的重要差異，并且認(rèn)為社交媒體平臺關(guān)系強(qiáng)度更強(qiáng)，因此社交媒體平臺上的評論更有用。受訪者認(rèn)為在電子商務(wù)平臺上與其他人完全沒有關(guān)系，但是社交媒體平臺上多多少少處于一定的社群，雖然很松散，但是社交媒體平臺的評論更讓人放心，更有用。

發(fā)布者影響力與發(fā)布者聲譽(yù)相似，指評論發(fā)布者被信任或被高度重視的程度[43]。受訪者認(rèn)為微博上很多都是身份獲得認(rèn)證的意見領(lǐng)袖，知名度比較高，而電子商務(wù)平臺的電子口碑并不能通過其個人資料等方式判斷該發(fā)布者的影響力。所以，感覺電子商務(wù)平臺上的評論沒有微博和微信等社交媒體平臺上有用。

所以，社交媒體平臺上的電子口碑發(fā)布者與消費(fèi)者之間的關(guān)系強(qiáng)度更強(qiáng)，且發(fā)布者影響力更大。從這一角度看，社交媒體平臺的電子口碑來源可信度強(qiáng)于電子商務(wù)平臺，且消費(fèi)者對電子口碑的感知有用性更強(qiáng)。

(3)平臺功能

主范疇平臺功能包括平臺類型、平臺涉獵的種類、平臺目的和平臺專業(yè)性4個范疇，這一主范疇是電子商務(wù)平臺與社交媒體平臺最明顯、最直接的差異。平臺類型方面，電子商務(wù)平臺主要以交易為主，而社交媒體平臺雖然在轉(zhuǎn)型，但是更多的還是社交功能；平臺涉獵的種類方面，受訪者均認(rèn)為京東等電子商務(wù)平臺比社交媒體平臺涉獵東西更多、產(chǎn)品種類更齊全；平臺目的方面，電子商務(wù)平臺目的明確，以促進(jìn)消費(fèi)為主，而社交媒體平臺除了促進(jìn)消費(fèi)，還要吸引讀者。因此，受訪者普遍認(rèn)為電子商務(wù)平臺比較專業(yè)，方便人們采納上面的意見。

所以，電子商務(wù)平臺與社交媒體平臺在平臺類型、平臺涉獵的種類、平臺目的方面有明顯差異，且電子商務(wù)平臺的專業(yè)性強(qiáng)于社交媒體平臺，電子商務(wù)平臺評論感知有用性高于社交媒體平臺評論。

3.3 通過中心路徑影響感知有用性的差異分析

(1)評論風(fēng)格

評論風(fēng)格指評論者的具體措辭的選擇[44]。有些語言風(fēng)格側(cè)重于直接表達(dá)其字面意思(樸實語言)，而其他風(fēng)格由有趣、俏皮和具有享樂特征的語言來定義(形象語言)[45]。在訪談中，受訪者表示電子商務(wù)平臺的評論實在、平和、不吸引人，而社交媒體平臺的評論措辭文藝、評論精致、文字優(yōu)美細(xì)致，且不同公眾號語言風(fēng)格不同，參考價值更高。因此，電子商務(wù)平臺的評論為樸實語言，社交媒體平臺的評論為形象語言，社交媒體平臺評論的感知有用性更高。

(2)評論質(zhì)量

在ELM模型中，評論質(zhì)量指觀眾對有說服力的消息中論證的主觀感知[15]。在在線評論環(huán)境中，評論的信息質(zhì)量越高，感知可信度越強(qiáng)，即感知有用性越強(qiáng)[9]。本研究中評論質(zhì)量主范疇包括信息準(zhǔn)確性、信息完整性和信息相關(guān)性3個子范疇。

信息準(zhǔn)確性表示用戶對信息是正確的感知[46]。19位(67.857%)受訪者在訪談中提到了信息準(zhǔn)確性是電子商務(wù)平臺與社交媒體平臺的一個差異。他們普遍認(rèn)為電子商務(wù)平臺的評論更加客觀，能夠真實地反映產(chǎn)品特征；而社交媒體平臺的評論大多帶有極強(qiáng)的情感色彩，不能客觀地代表發(fā)布者的體驗。但是也有受訪者表示，在一些社交媒體上，因為社交媒體平臺上的評論能被朋友或粉絲看到，評論時比較負(fù)責(zé)。所以社交媒體平臺上的評論在一定程度上是準(zhǔn)確的。此外，受訪者表示，評論越客觀，即越準(zhǔn)確，評論的感知有用性越高。因此，綜合來看，電子商務(wù)平臺的評論準(zhǔn)確性略高于社交媒體平臺，且準(zhǔn)確性越高，消費(fèi)者對評論的感知有用性越高。

信息完整性即信息的全面性[35]，這個維度用于評論信息完整、全面并且覆蓋產(chǎn)品各個方面的程度[43]。本研究將信息完整性這個子范疇分為評論內(nèi)容全面性和評論內(nèi)容詳細(xì)性兩個范疇。評論內(nèi)容全面性范疇中，受訪者認(rèn)為電子商務(wù)平臺的評論相對比較全面，因為其對一個商品進(jìn)行全方位的評價，商品物流配送速度和商品使用體驗等多方面都能在評論中體現(xiàn)。在評論內(nèi)容詳細(xì)性范疇中，受訪者認(rèn)為除公眾號上一些軟文和微博或知乎上一些評測評論外，電子商務(wù)平臺上的評論更加詳細(xì)，具體描述產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，而微信或微博上的評論一般只說品牌，不會說得特別詳細(xì)。因此，電子商務(wù)平臺評論的信息完整性高于社交媒體平臺，且消費(fèi)者對評論的感知有用性高于社交媒體平臺。

信息相關(guān)性是指消費(fèi)者想要或者需要的用來評估產(chǎn)品的信息與在線消費(fèi)者評論中包含的信息之間的匹配程度[16]。訪談中，受訪者認(rèn)為除了微博中一些專業(yè)的垂直自媒體和微信公眾號中的文章外，社交媒體平臺的評論一般均為無營養(yǎng)評論。電子商務(wù)平臺的評論更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，而社交媒體平臺中的評論更多關(guān)于時尚和新穎，并不會涉及產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容。因此，電子商務(wù)平臺評論的信息相關(guān)性高于社交媒體平臺的評論，且消費(fèi)者對評論的感知有用性高于社交媒體平臺。

(3)信息效價全面性

信息效價全面性即信息效價的雙邊性，指評論者同時在積極和消極兩個方面描述一個特定產(chǎn)品[47]。訪談中一半的受訪者提到了信息效價全面性是電子商務(wù)平臺與社交媒體平臺評論的差異，受訪者均認(rèn)為電子商務(wù)平臺的評論有正面和負(fù)面的評價，而社交媒體平臺的評論通常只表達(dá)好或者東西太差吐槽一下。因此，電子商務(wù)平臺與社交媒體平臺相比，電子商務(wù)平臺評論效價更全面，評論感知有用性更強(qiáng)。

(4)動機(jī)歸因

動機(jī)理論解釋了人們行為的本質(zhì)以及促使這些行為發(fā)生的動機(jī)的生成機(jī)制[48]。歸因理論解釋了人們?nèi)绾卫米约簩κ澜绲恼J(rèn)識做出因果推論，通常有兩種原因，即個人原因?qū)е碌男袨楹团c環(huán)境相關(guān)的原因?qū)е碌男袨閇49]。因此，綜合動機(jī)理論和歸因理論，本研究將評論者發(fā)布評論的動機(jī)歸因為利己性和利他性兩類。

利己性動機(jī)歸因下認(rèn)為評論者發(fā)布評論是基于評論者自身的原因，認(rèn)為向他人推薦產(chǎn)品是對自己品味的一種肯定[50]。而利他性動機(jī)歸因下認(rèn)為評論者發(fā)布評論是基于產(chǎn)品原因，認(rèn)為客觀的發(fā)表自己對產(chǎn)品的體驗可以為平臺上的其他消費(fèi)者提供其所需的信息，成為一個參考意見。在對受訪者進(jìn)行訪談時發(fā)現(xiàn)，大部分受訪者在電子商務(wù)平臺發(fā)布評論時都是為了向其他消費(fèi)者提供一個參考意見，并且認(rèn)為大家都是這么做的；而受訪者認(rèn)為在社交媒體平臺上(特別是朋友圈中)發(fā)布的評論有一定炫耀的成分，是為了顯示自己的品味等，或者只是單純的表達(dá)自己在購買過程中積極或者消極的情緒，并沒有希望其可以作為其他消費(fèi)者購買的一個建議。受訪者認(rèn)為，為了給別人提供建議或者給別人提醒的評論質(zhì)量要高，即評論可用于參考的價值大，評論具有較高的有用性。因此，電子商務(wù)平臺的評論更傾向于利他性動機(jī)歸因，社交媒體平臺的評論更傾向于利己性動機(jī)歸因，電子商務(wù)平臺評論的感知有用性高于社交媒體平臺。

3.4 訪談結(jié)論與文獻(xiàn)分析結(jié)論的對比分析

表3給出建立在案例訪談數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的模式與建立在理論文獻(xiàn)分析基礎(chǔ)上的模式對比的結(jié)果，由對比結(jié)果可知，通過案例訪談得到的口碑發(fā)布平臺差異和對感知有用性的影響之間的因果關(guān)系，與文獻(xiàn)分析得到的因果關(guān)系保持一致，顯示了實證和理論預(yù)測之間的契合程度，也證實了本研究方法的內(nèi)部效度。

4 結(jié)論

(1)研究結(jié)果

本研究基于ELM模型，從邊緣路徑和中心路徑兩個方面入手，結(jié)合有用性理論，采用質(zhì)性研究的案例研究法，通過對訪談資料3層編碼，對電子商務(wù)平臺與社交媒體平臺的差異及其是否對消費(fèi)者對電子口碑的感知有用性產(chǎn)生影響進(jìn)行探索性研究，得到以下結(jié)論。

從邊緣路徑看，電子商務(wù)平臺與社交媒體平臺在評論數(shù)量、評論來源可信度、平臺功能3個方面有差異，且這些差異影響消費(fèi)者對電子口碑的感知有用性。電子商務(wù)平臺以商務(wù)交易、促進(jìn)消費(fèi)為主，對于消費(fèi)者來說專業(yè)性更高，評論數(shù)量更多，從這兩個差異來說，電子商務(wù)平臺的電子口碑感知有用性更高。但是社交媒體平臺都是熟人或者半熟人發(fā)布評論，即使微博上不是好友評論，也是一些知名度較高的、身份獲得認(rèn)證的意見領(lǐng)袖等在發(fā)表評論，而電子商務(wù)平臺普遍為匿名評論。因此，社交媒體平臺上評論的發(fā)布者與消費(fèi)者之間的關(guān)系強(qiáng)度更強(qiáng)，且評論發(fā)布者的影響力也明顯強(qiáng)于電子商務(wù)平臺的匿名發(fā)布者。因此，社交媒體平臺評論的來源可信度更高，電子口碑感知有用性更強(qiáng)。

從中心路徑看，電子商務(wù)平臺與社交媒體平臺在評論類型、評論風(fēng)格、評論質(zhì)量、信息效價完整性和動機(jī)歸因方面存在明顯差異，除評論類型外，其他4個差異均對消費(fèi)者對于電子口碑的感知有用性產(chǎn)生影響。社交媒體平臺的評論多為感受型評論，而電子商務(wù)平臺的評論多為事實型評論與體驗型評論的組合，但是訪談中沒有受訪者明確指出兩類平臺在評論類型方面的差異會影響對感知有用性的判斷。受訪者表示，電子商務(wù)平臺的評論較為樸實，而社交媒體平臺的評論用詞更加優(yōu)美，因而社交媒體平臺的評論感知有用性更高。受訪者表示，相對于社交媒體平臺上的評論，電子商務(wù)平臺上評論的信息準(zhǔn)確性、完整性、相關(guān)性更高。因此，電子商務(wù)平臺評論的質(zhì)量高于社交媒體平臺的評論質(zhì)量，消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺的電子口碑感知有用性更強(qiáng)。研究結(jié)果表明，電子商務(wù)平臺的評論多為雙邊評論，社交媒體平臺的評論多為單邊評論。因此，從效價完整性講，電子商務(wù)平臺的評論感知有用性更高。從評論發(fā)表動機(jī)歸因看，電子商務(wù)平臺的評論發(fā)表動機(jī)歸因更傾向于利他性評論，而社交媒體平臺的評論動機(jī)歸因更傾向于利己性評論，通過發(fā)布評論緩解自己積極或消極的情緒，并向他人傳達(dá)自己的品味等。因此，電子商務(wù)平臺的評論感知有用性更高。

表3 訪談結(jié)論與文獻(xiàn)分析結(jié)論對比Table 3 Comparison between the Conclusions of Interview and Literature Analysis

(2)研究貢獻(xiàn)

本研究采用質(zhì)性研究的方法探索電子商務(wù)平臺與社交媒體平臺的哪些差異會影響消費(fèi)者的電子口碑感知有用性，拓展了電子口碑和感知有用性的有關(guān)研究，同時也為電子商務(wù)平臺與社交媒體平臺電子口碑的比較研究提供了新的論證依據(jù)。此外，還為社會化電子商務(wù)的實踐者提供了一定的參考意見。首先，可以在電子商務(wù)平臺的評論區(qū)增強(qiáng)與其他買家的互動功能，這樣既可以加強(qiáng)買家之間的互動，又可以盡量避免受到虛假評論的影響，從而增加對電子口碑的感知有用性。其次，應(yīng)該鼓勵消費(fèi)者通過社交媒體分享關(guān)于自己購物的體驗以及相關(guān)產(chǎn)品信息等，促進(jìn)社交媒體平臺評論的發(fā)展和普及。

(3)研究局限和展望

本研究深度訪談選取的樣本有限，受訪者普遍缺乏社會經(jīng)驗、消費(fèi)能力有限，因此，訪談結(jié)果在一定程度上可能受到樣本的限制。后續(xù)的研究需要進(jìn)一步擴(kuò)大受訪者范圍，覆蓋更廣的年齡段，使研究結(jié)果更有說服力和解釋力。本研究僅采用深度訪談法一種研究方法探討不同電子口碑發(fā)布平臺的差異性對電子口碑感知有用性的影響，研究結(jié)論的說服力略顯單薄，后續(xù)可以在案例研究方法的基礎(chǔ)上結(jié)合其他方法，更深入地對相關(guān)問題進(jìn)行研究，提高研究結(jié)果的解釋力。