錢 玲，杜蘭英，侯俊東

1 湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 工商管理學(xué)院，武漢 430205 2 華中科技大學(xué) 管理學(xué)院，武漢 430074 3 中國地質(zhì)大學(xué)(武漢) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，武漢 430074

引言

受郭美美“問責(zé)風(fēng)暴”的持續(xù)影響，以“紅十字”會(huì)為代表的主流公益參與模式獲得的捐款額大幅下降，而匯聚個(gè)人微小善意的微公益一出現(xiàn)便得到公眾的認(rèn)可和參與。微公益的典型代表——“免費(fèi)午餐”，截至2017年11月已獲得捐款3.571億元人民幣，累計(jì)開餐學(xué)校927所，為超過25.049萬學(xué)童提供幫扶[1]。2014年“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)傳至中國，在一周內(nèi)就獲得“滾雪球”式的關(guān)注度和參與度，吸引超過44.4億人次點(diǎn)擊，募集善款800多萬元人民幣[2]。

“以愛傳愛，積少成多”的微公益正蓬勃發(fā)展，并為參與公益提供了新途徑。已有研究表明傳統(tǒng)公益參與模式缺乏互動(dòng)，容易造成信任危機(jī)，而微公益基于社交媒體，具有即時(shí)、傳播快和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，促進(jìn)了弱關(guān)系主導(dǎo)下的公益行為，營造了互助友愛的公益氛圍，將公益事業(yè)推進(jìn)到“全民公益的時(shí)代”[3-5]。由此可見，展開微公益研究對(duì)吸引個(gè)人參與公益、推動(dòng)中國公益事業(yè)發(fā)展具有重大意義。

廣泛的個(gè)人參與是微公益的顯著特征，也是助推微公益發(fā)展的重要力量。但已有研究多集中于傳統(tǒng)公益參與模式研究及對(duì)微公益的定性討論，未能涵蓋微公益的內(nèi)涵和特點(diǎn)，也不足以解釋微公益吸引個(gè)人廣泛參與的原因。因此，本研究采用焦點(diǎn)小組訪談、開放式問卷和結(jié)構(gòu)化問卷等多種方法，系統(tǒng)解析微公益基于參與過程的3個(gè)特征維度，深入探究各維度通過認(rèn)知信任和情感信任對(duì)個(gè)人公益瀏覽行為和貢獻(xiàn)行為的影響機(jī)理。本研究不僅是對(duì)新媒體環(huán)境下非營利組織者吸引個(gè)人參與公益的直接探討，深化了對(duì)微公益的認(rèn)知，也是信任理論和個(gè)人捐贈(zèng)理論在非營利組織管理領(lǐng)域的深入拓展。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 微公益內(nèi)涵和特征

與中國微公益模式類似，國外的公益活動(dòng)深受宗教傳統(tǒng)影響，在日常生活中踐行力所能及的幫扶[6]。同時(shí)，國外也有利用Twitter和Facebook等社交媒體進(jìn)行捐贈(zèng)的方式，稱之為社交媒體捐贈(zèng)。但國外公益活動(dòng)起步較早，已形成了較為多樣化和成熟的公益模式。目前中國正由“精英公益”向“大眾公益”轉(zhuǎn)變，凸顯了微公益的價(jià)值和獨(dú)特性，吸引了各方關(guān)注，相關(guān)研究也隨之興起，關(guān)于微公益的研究呈現(xiàn)出明顯的國內(nèi)熱、國外冷的態(tài)勢

理論界尚未對(duì)微公益的定義形成共識(shí)，研究者從不同視角對(duì)微公益的內(nèi)涵進(jìn)行解讀?！睹耖g組織藍(lán)皮書：中國民間組織報(bào)告(2011-2012)》中闡述：微公益是主要由民間組織發(fā)起，依靠網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)廣泛動(dòng)員普通公民參與的一種新公益模式；劉績宏[7]認(rèn)為，微公益是各種以社交媒體為平臺(tái)，民眾自發(fā)組織，并廣泛參與的民間公益活動(dòng)；付曉靜等[8]將微公益定義為在微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)上發(fā)起、推廣、擴(kuò)散的線上公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)及線下跟進(jìn)的公益調(diào)研和行善行為。在中國的實(shí)踐中，微公益的推動(dòng)者也對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行闡述?！岸啾骋还铩钡膭?chuàng)始人余滄海認(rèn)為，微公益是從微不足道的公益實(shí)踐著手，積少成多的慈善參與模式，簡單和有效是其發(fā)展的重要因素；“壹基金”研究院院長王振耀進(jìn)一步肯定了微公益在創(chuàng)造社會(huì)公益價(jià)值中具有平民化和常態(tài)化的特征。

借鑒以上定義，本研究將微公益界定為：借助社交媒體平臺(tái)，以民間微小公益需求為服務(wù)對(duì)象，依托全民參與創(chuàng)造社會(huì)公益價(jià)值的公益參與模式，將采用微公益方式進(jìn)行公益活動(dòng)的公益組織定義為微公益組織。

部分學(xué)者將微公益與傳統(tǒng)公益進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為微公益是有別于傳統(tǒng)公益的一種新型公益模式，是傳統(tǒng)公益模式-企業(yè)型公益模式-民間公益模式鏈條中民間公益模式的體現(xiàn)。微公益的出現(xiàn)打破了中國傳統(tǒng)的熟人慈善觀念，利用內(nèi)嵌于社交媒體中的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，促進(jìn)了弱關(guān)系主導(dǎo)下的公益行為，改變了中國公益慈善的實(shí)現(xiàn)格局[9-10]。同時(shí)，微公益組織與參與者之間的多層次和高頻率的互動(dòng)，增進(jìn)了微公益?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度，有效培育了友愛互助的社會(huì)公益氛圍[11]。因此，微公益不僅提供了一種創(chuàng)新高效的公益參與模式，更內(nèi)化和改變了人們的公益理念，提升了社會(huì)的公益氛圍。

學(xué)者們從多個(gè)視角對(duì)微公益的特征進(jìn)行解析。從公益事項(xiàng)的角度，微公益大多聚焦于某一具體的公益對(duì)象或某一群體，提出具體的公益目標(biāo)和行動(dòng)方案。例如，“免費(fèi)午餐”倡議每天捐贈(zèng)3元為貧困地區(qū)學(xué)童提供免費(fèi)午餐，“多背一公斤”希望驢友在旅游時(shí)可以多背一公斤的書籍和禮物給鄉(xiāng)村的孩子，并與孩子交流。從信息傳播的角度，微公益的傳播具有開放性、高效性和互動(dòng)性[12]?；谏缃幻襟w，通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、回復(fù)、點(diǎn)贊和私信等多種渠道，微公益信息發(fā)生裂變，迅速在網(wǎng)絡(luò)群體中擴(kuò)散。從參與的視角，學(xué)者們強(qiáng)調(diào)微公益具有全民參與性、參與方式和參與角色的多樣性[13-14]。在微公益中，點(diǎn)擊一下關(guān)注或者轉(zhuǎn)發(fā)就能夠擴(kuò)散一條公益信息；通過淘寶網(wǎng)店就可以為貧困地區(qū)的孩子提供一份午餐；通過以物易物的方式，傳遞愛心；發(fā)表一個(gè)公益提議就可能得到廣泛關(guān)注和支持。

綜上，學(xué)者們肯定了微公益在吸引個(gè)人參與公益、內(nèi)化公益價(jià)值觀、傳播和營造公益氛圍上的獨(dú)特性，并從不同視角對(duì)微公益的概念和特征進(jìn)行定性描述。但相關(guān)研究多為單一視角下的分析，觀點(diǎn)也較為零碎，缺乏對(duì)微公益的系統(tǒng)探究和相應(yīng)觀點(diǎn)的實(shí)證檢驗(yàn)?；诖耍狙芯繌奈⒐嬗袆e于傳統(tǒng)公益參與模式的特征入手，基于參與公益的全過程辨別微公益的內(nèi)涵和特征，以形成對(duì)微公益的科學(xué)、規(guī)范和系統(tǒng)解讀。

1.2 微公益吸引個(gè)人參與公益的驅(qū)動(dòng)因素

梳理相關(guān)研究，學(xué)者們認(rèn)為運(yùn)用社交媒體、意見領(lǐng)袖推動(dòng)和建立互動(dòng)關(guān)系是微公益吸引個(gè)人參與的重要原因。

(1)社交媒體對(duì)個(gè)人公益參與行為的影響

社交媒體是基于Web 2.0技術(shù)產(chǎn)生的一系列網(wǎng)站和應(yīng)用，允許創(chuàng)造和交換用戶生成內(nèi)容。企業(yè)已廣泛運(yùn)用社交媒體與消費(fèi)者溝通。例如，在微博營銷中，運(yùn)用互動(dòng)策略可以增進(jìn)微博粉絲互動(dòng)，產(chǎn)生影響力擴(kuò)大效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和購買[15]。GUO et al.[16]調(diào)查表明國外超過93%的非營利組織都在運(yùn)用社交媒體。Twitter和Facebook是美國紅十字會(huì)最常用的媒體工具，有助于從不同類型的公眾中獲取公益創(chuàng)意，特別是在災(zāi)害管理中大大提升了組織效率，緊密了與公眾的聯(lián)系[17]。同時(shí)，LOVEJOY et al.[18]認(rèn)為非營利組織合理運(yùn)用社交媒體的對(duì)話和社區(qū)構(gòu)建策略可以有效地吸引參與者，維持與參與者之間的長久關(guān)系，從而達(dá)到保留參與者的目的。中國非營利組織也越來越重視社交媒體的使用。FENG et al.[19]發(fā)現(xiàn)非營利組織常采用公開、傳播和互動(dòng)3種社交媒體策略，傳播策略和互動(dòng)策略可以拓展公眾獲得公益信息的渠道，增進(jìn)公眾對(duì)項(xiàng)目的了解，強(qiáng)化對(duì)公益項(xiàng)目的信任感和滿意度，但公開策略對(duì)于捐贈(zèng)和口碑傳播行為的影響并不顯著；LIU et al.[20]也證實(shí)在微公益中社交媒體網(wǎng)站質(zhì)量，如安全性、導(dǎo)航性、可視性和支付便捷性，都會(huì)通過移情和感知公信力影響捐贈(zèng)行為。

(2)意見領(lǐng)袖對(duì)個(gè)人公益參與行為的影響

意見領(lǐng)袖因其個(gè)人特質(zhì)、吸引力和豐富的知識(shí)，對(duì)他人購買偏好和購買行為具有直接的影響力[21]。相對(duì)于普通人群，意見領(lǐng)袖處于群體的中間位置，并與其他群體保持緊密聯(lián)系，因而具有更強(qiáng)的傳播力，也更容易對(duì)他人產(chǎn)生影響。KOCH et al.[22]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者受到時(shí)尚引導(dǎo)者倡導(dǎo)織物回收的影響，更積極地參與到回收織物的公益活動(dòng)中。同樣，對(duì)于微公益，意見領(lǐng)袖的高知名度和專業(yè)性會(huì)提升捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)效用感知，從而更愿意提供捐贈(zèng)[23]。劉績宏[7]收集6位信息發(fā)布者傳播公益慈善信息的實(shí)際路徑和反饋情況，發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖擁有眾多好友，并居于不同子群體的核心位置，搭建起多個(gè)小社交圈的聯(lián)系，并憑借較高社會(huì)資本水平和精英型社交對(duì)象得到較高的微公益信息回應(yīng)率；付曉靜等[8]還發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖在信息傳播中扮演擴(kuò)音器的角色，會(huì)形成一個(gè)囊括多層次社會(huì)關(guān)系的意見領(lǐng)袖群體，促進(jìn)微公益信息跨越社會(huì)階層的區(qū)隔。

(3)互動(dòng)關(guān)系對(duì)個(gè)人公益參與行為的影響

非營利組織與外部利益相關(guān)者的互動(dòng)是維持認(rèn)同和促進(jìn)合作的必要保證。GALASKIEWICZ et al.[24]發(fā)現(xiàn)，捐贈(zèng)型非營利組織應(yīng)與地位較高的城市精英進(jìn)行緊密互動(dòng)而獲得更多的捐贈(zèng)，而商業(yè)性非營利組織則應(yīng)弱化與城市精英的互動(dòng)關(guān)系而獲得更快的發(fā)展。微公益改變了熟人慈善的格局，打破了傳統(tǒng)的基于緊密關(guān)系的公益形式，讓松散弱鏈接也成為觸發(fā)公益慈善的重要推力[25]。大部分微公益組織是以非正式組織形態(tài)存在，呈現(xiàn)弱組織化的態(tài)勢。與傳統(tǒng)的以政府主導(dǎo)或非營利組織主導(dǎo)的慈善參與模式不同，微公益多采取合作為主的策略，通過運(yùn)作社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，建立與政府、捐贈(zèng)者、企業(yè)和媒體之間的良好關(guān)系而獲得成功[26]。高效互動(dòng)的微公益讓少數(shù)人的慈善變成全民參與的公益運(yùn)動(dòng)，在微公益活動(dòng)中不斷傳播和擴(kuò)散公益理念，營造公益氛圍。

綜上可以發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)者們從不同視角分析了微公益吸引個(gè)人參與公益的原因，但這些研究大多采用定性方法，也未能涉及微公益參與者在參與過程中的心理狀態(tài)。在后續(xù)的研究中，還需突破定性研究的局限，進(jìn)一步采用規(guī)范的實(shí)證方法深入探尋微公益吸引個(gè)人參與公益的原因和機(jī)理。

2 微公益特征解析

本研究采取從定性研究到定量分析的研究方法剖析微公益特征，通過焦點(diǎn)小組訪談、開放式問卷和結(jié)構(gòu)化問卷逐步深入。

2.1 焦點(diǎn)小組訪談

本次焦點(diǎn)小組討論的核心是微公益相對(duì)于傳統(tǒng)公益參與的模式特征。2013年5月分兩組進(jìn)行討論，討論時(shí)間雖距今較久，但一方面微公益的特征沒有太大的變化，另一方面討論的問題并沒有時(shí)間局限，因此相關(guān)結(jié)論仍可以反映微公益特征因素。每組均有8人參與討論，男性4人，女性4人。第1組為在校全日制大學(xué)生，第2組邀請(qǐng)MBA和EMBA學(xué)生。所有參與者都參與過微公益，能清楚回憶參與經(jīng)歷，并在近3個(gè)月內(nèi)沒有參與過類似的調(diào)查研究。為了排除樣本選擇的偏差，參與人員在性別、教育水平、年齡等方面保持均衡。參與焦點(diǎn)小組訪談人員的基本信息見表1和表2。討論的問題包括“你為什么愿意參與微公益”“微公益與傳統(tǒng)公益方式有什么區(qū)別，有哪些特點(diǎn)？”“微公益參與方式有哪些優(yōu)點(diǎn)？”和“微公益參與方式有哪些不足？”。

表1 全日制學(xué)生參與者基本信息Table 1 Information of Full-time Student Participants

此次討論在教室進(jìn)行，要求沒有其他人打擾。由一位博士研究生擔(dān)任主持人，另一位同學(xué)記錄訪談要點(diǎn)。對(duì)兩組參與者分別進(jìn)行訪談，每組討論約1小時(shí)。按照議程，首先，感謝參與者，向其說明研究目的、意義和資料的運(yùn)用方式；然后，依次討論問題。在討論過程中，主持人控制討論節(jié)奏，營造輕松的討論氛圍，引導(dǎo)參與者表達(dá)自己的成熟想法。對(duì)整個(gè)討論過程進(jìn)行錄音，以便后續(xù)分析描述內(nèi)容的一致性。

研究人員對(duì)兩組訪談?dòng)涗涍M(jìn)行整理，對(duì)于相同語義的詞和表述進(jìn)行合并，總結(jié)參與者的觀點(diǎn)見表3。

表2 MBA和EMBA學(xué)生參與者基本信息Table 2 Information of MBA and EMBA Student Participants

表3 焦點(diǎn)小組討論主要觀點(diǎn)(部分觀點(diǎn))Table 3 Viewpoints of Focus Group Discussion(Partial)

2.2 開放式問卷

與焦點(diǎn)小組討論相比，開放式問卷增加了被試者數(shù)量，討論的問題更為聚焦，進(jìn)行了初步的描述性統(tǒng)計(jì)。

開放式問卷由3部分組成。第1部分介紹微公益的發(fā)展現(xiàn)狀，界定微公益和微公益參與行為的內(nèi)涵。第2部分首先詢問被試是否參與過微公益，參與過的則繼續(xù)答題，未參與過的則向其表示感謝并結(jié)束答題。對(duì)參與過微公益的被試，要求其清楚回憶一次參與微公益的經(jīng)歷，并回答以下4個(gè)問題：“為什么愿意參與微公益”“微公益與傳統(tǒng)公益有什么不同”“微公益有哪些優(yōu)點(diǎn)”和“微公益有哪些不足”。第3部分收集被試的性別、年齡、教育水平、職業(yè)和收入水平等信息。

2013年9月至10月通過校園和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問卷。向武漢兩所高校學(xué)生和老師隨機(jī)發(fā)放50份，收回26份；向微公益QQ群和新浪微公益平臺(tái)用戶隨機(jī)發(fā)放200份，收回53份。剔除機(jī)械作答和答非所問的8份問卷，得到71份有效問卷，問卷有效回收率為28.400%。調(diào)查樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表4。

表4 開放式問卷樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 4 Results for Descriptive Statistics of Open-ended Questionnaire Samples

按照雙盲錄入處理開放式問卷數(shù)據(jù)，關(guān)鍵詞頻次統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表5?？梢钥闯?，微公益具有與傳統(tǒng)公益不同的顯著特征，同時(shí)參與者的心理特質(zhì)和動(dòng)機(jī)等因素促使個(gè)人參與微公益。但同時(shí)，微公益也面臨真實(shí)性難以核實(shí)、信息過量和虛假炒作等問題。

表5 開放式問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 5 Statistical Results for Open-ended Questionnaire

2.3 結(jié)構(gòu)式問卷

將開放式問卷中對(duì)微公益特征的描述編制成問卷。在結(jié)構(gòu)式問卷中，①介紹微公益的發(fā)展和現(xiàn)狀，解釋微公益的內(nèi)涵；②被試需瀏覽微公益網(wǎng)頁(http:∥gongyi.weibo.com/)，對(duì)描述微公益特征的16句話進(jìn)行評(píng)價(jià)，1為非常不贊同，7為非常贊同，要求在網(wǎng)頁停留5分鐘以上；③收集被試的基本個(gè)人信息。

2013年11月至12月在調(diào)研網(wǎng)站(http:∥www.wenjuan.com/)發(fā)放問卷，共發(fā)放170份，收回108份，剔除機(jī)械做答和做答時(shí)間低于120秒的問卷，得到有效問卷89份，有效問卷回收率為52.353%。

(1)樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

被調(diào)查者描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表6。其中，男性占57.303%，女性占42.697%；以企業(yè)工作人員為主，達(dá)到61.798%；年齡為20歲 ～39歲的人員占77.528%；教育水平集中于本科，達(dá)到64.045%；年收入集中于4萬元 ～8萬元，占55.057%；有58.427%的被試以前參與過微公益。

(2)因子分析

使用Spss 20軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法，以特征根大于1進(jìn)行抽取，用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，得到3個(gè)因子，累計(jì)解釋總方差為70.704%，結(jié)果見表7。根據(jù)旋轉(zhuǎn)后因子所包含的特征詞，微公益的特征可以分為3個(gè)維度。當(dāng)一個(gè)特征詞落在2個(gè)因子且2個(gè)因子差別較大，則歸類于數(shù)值較大的因子；當(dāng)同時(shí)落在多個(gè)因子或者雖然落在2個(gè)因子但差別不大時(shí)，存在較高的交叉載荷，不予以歸類。第1個(gè)維度包括針對(duì)性、明確、感染人、內(nèi)容豐富，都反映了微公益事項(xiàng)的特征，對(duì)照公益事項(xiàng)屬性的概念，將這些區(qū)別于傳統(tǒng)公益事項(xiàng)的屬性定義為微公益事項(xiàng)特征屬性；第2個(gè)維度包括息公開、互動(dòng)、

表7 微公益特征旋轉(zhuǎn)成分矩陣Table 7 Rotated Component Matrix for Micro Charity Characteristics

注：采用Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法，旋轉(zhuǎn)在17次迭代后收斂。

響應(yīng)快、有意義、名人參與，描述了微公益的傳播特征；第3個(gè)維度包括便捷、操作簡單、參與方式多樣、捐款金額小、參與門檻低，可概括為可參與性。

2.4 微公益特征小結(jié)

根據(jù)焦點(diǎn)小組討論、開放式問卷和結(jié)構(gòu)式問卷的結(jié)果，微公益的特征體現(xiàn)在：個(gè)人或非營利組織發(fā)現(xiàn)公益需求，發(fā)起具體、有針對(duì)性又生動(dòng)的微公益事項(xiàng)；通過社交媒體與參與者互動(dòng)、公開信息，實(shí)現(xiàn)快速而廣泛的傳播；提供方便、快捷、多樣的參與方式。因此，根據(jù)微公益參與過程，即發(fā)起-傳播-參與，本研究對(duì)微公益特征進(jìn)行歸納，結(jié)果見圖1。微公益的特征可概括為：①微事項(xiàng)：微公益事項(xiàng)特征(針對(duì)性、明確、感染人、內(nèi)容豐富)；②微傳播：社交媒體策略(信息公開、互動(dòng)、響應(yīng)快、有意義、名人參與)；③微參與：可參與性(便捷、操作簡單、參與方式多樣、捐款金額小、參與門檻低)。

3 微公益特征對(duì)個(gè)人公益參與行為影響

3.1 研究模型和假設(shè)

根據(jù)刺激-有機(jī)體-反應(yīng)的行為過程，公眾在接收到微公益特征的刺激后產(chǎn)生一定的心理感知狀態(tài)，進(jìn)而觸發(fā)行為反應(yīng)。大量研究已經(jīng)證實(shí)信任是公益參與者重要的感知評(píng)價(jià)，也是刺激捐贈(zèng)行為的核心變量之一。在訪談中多名被試強(qiáng)調(diào)了信任對(duì)其參與與否的重要影響。信任是愿意承受風(fēng)險(xiǎn)的意愿，“信”體現(xiàn)情感層面的可相信，“任”體現(xiàn)基于計(jì)算的理性評(píng)價(jià)，涵蓋認(rèn)知信任和情感信任兩個(gè)維度[27]。在公益參與中，參與者既有對(duì)公益組織是否可靠、能否順利達(dá)成公益目標(biāo)的理性判斷，也有在移

圖1 微公益參與過程Figure 1 Process of Micro Charity Participation

情、互動(dòng)中高度涉入建立的情感投入。因此，本研究從信任的視角分析公益參與者的心理感知狀態(tài)，并根據(jù)信任來源將其分為認(rèn)知信任和情感信任?；诖耍狙芯拷⑽⒐嫣卣?信任狀態(tài)-公益參與行為的影響機(jī)理過程模型。

(1)微公益特征與認(rèn)知信任和情感信任的關(guān)系

很多研究驗(yàn)證了公益事項(xiàng)屬性對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)和志愿行為的影響，這些屬性包括重要性、可接近性、事項(xiàng)可參與度、品牌與事項(xiàng)匹配度以及產(chǎn)品與事項(xiàng)一致性等[28]。但在微公益情景下，公益事項(xiàng)屬性具有一些特殊之處。在本研究中，微公益事項(xiàng)特征屬性是指微公益開展的公益事項(xiàng)本身獨(dú)有的特征。在微公益特征解析中發(fā)現(xiàn)微公益事項(xiàng)屬性有針對(duì)性、明確、感染人、內(nèi)容豐富，根據(jù)相關(guān)研究可將其概括為具體性和生動(dòng)性。

與傳統(tǒng)公益模式相比，微公益大多聚焦于某一具體的公益對(duì)象或某一群體，提出具體的公益目標(biāo)和行動(dòng)方案。CHIU et al.[29]的研究發(fā)現(xiàn)，具體的、有針對(duì)性的信息更容易喚起認(rèn)同，促成消費(fèi)者的購買決策。在電子捐贈(zèng)中，網(wǎng)站信息是非營利組織與捐助者之間的溝通渠道，一個(gè)組織精良、信息豐富的網(wǎng)站是成功的關(guān)鍵。ROMER[30]也發(fā)現(xiàn)情景化的具體信息決定了被救助者的可信程度。微公益平臺(tái)上提供的《運(yùn)營秘籍》也再三強(qiáng)調(diào)要提供詳盡的公益事項(xiàng)資料和信息，如發(fā)起醫(yī)療救助項(xiàng)目，要提供被救助人的姓名、年齡、身份證號(hào)碼、聯(lián)系方式、照片、主治醫(yī)生信息、病情詳情、醫(yī)療方案和善款使用計(jì)劃等。具體的公益事項(xiàng)信息為捐贈(zèng)者提供了更全面和深入的溝通內(nèi)容，更易產(chǎn)生基于理性評(píng)價(jià)的信任。同時(shí)，相對(duì)于傳統(tǒng)公益參與方式，微公益借助社交媒體，融合文字、圖片、音頻、視頻等多元化表現(xiàn)方式，更為生動(dòng)有趣。CHING et al.[31]發(fā)現(xiàn)生動(dòng)的廣告更易吸引觀看者的注意力和情感投入，進(jìn)而產(chǎn)生良好的產(chǎn)品態(tài)度，如信任。有研究證實(shí)將圖片加入捐贈(zèng)信息將強(qiáng)化信息的說服力。張銀鋒等[14]對(duì)微公益的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)微公益項(xiàng)目均有圖片介紹，且文字和圖片越生動(dòng)，捐贈(zèng)者被打動(dòng)的程度越高。微公益對(duì)公益項(xiàng)目的自我展示可以認(rèn)為就是一種廣告，生動(dòng)的微公益事項(xiàng)既提高了信息的說服力，又強(qiáng)化了捐贈(zèng)者的情感投入。因此，本研究提出假設(shè)。

H1微公益事項(xiàng)特征屬性對(duì)認(rèn)知信任具有顯著的正向影響。

H2微公益事項(xiàng)特征屬性對(duì)情感信任具有顯著的正向影響。

在微公益?zhèn)鞑ミ^程中體現(xiàn)出信息公開、互動(dòng)性強(qiáng)、響應(yīng)快和名人參與等特點(diǎn)，但究其根本是在傳播過程中借助了社交媒體平臺(tái)，有效運(yùn)用透明策略公開信息、運(yùn)用宣傳策略擴(kuò)大影響(如名人效應(yīng))、運(yùn)用互動(dòng)策略強(qiáng)化與多方的關(guān)系。

有學(xué)者研究表明，非營利組織社交媒體上超過一半的內(nèi)容是公開信息[32]。LOVEJOY et al.[18]認(rèn)為，雖然透明策略是由公益組織到參與者的單向信息交流，但對(duì)提升非營利組織公信力、促進(jìn)參與者信任意義很大。在微公益中，捐助者的微博鏈接和捐助款項(xiàng)都羅列在微公益項(xiàng)目頁面中，58.200%的受捐者也會(huì)公開自己的捐助金額[14]。微公益采用透明策略公開發(fā)布公益信息，在提升參與者對(duì)公益活動(dòng)了解的同時(shí)，將深化以知識(shí)為驅(qū)動(dòng)的認(rèn)知信任。同時(shí)，社交媒體是一個(gè)信息爆炸的開放平臺(tái)，微公益需通過宣傳策略擴(kuò)大影響力。對(duì)公益信息的宣傳是吸引參與的第一步[33]。周乾憲[34]對(duì)13家全國公益基金會(huì)新浪微博主頁的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，信息公告板的活動(dòng)和募捐信息不受歡迎，常被忽略，但轉(zhuǎn)帖、與組織使命相關(guān)的新聞鏈接和從專業(yè)角度分享公益觀點(diǎn)很容易得到共鳴。此外，名人參與公益活動(dòng)將自身的影響力延伸至公益組織，為微公益組織提供新的合法性來源[35]。因此，宣傳策略加深了參與者的關(guān)注和共鳴，并借助名人提供更多的合法性，從而贏得參與者的信任?；?dòng)性和由互動(dòng)產(chǎn)生的用戶生成內(nèi)容是社交媒體的重要特征。許多企業(yè)已經(jīng)開始利用社交媒體的互動(dòng)策略提升顧客信任，從而提升顧客投入程度，建立良好的品牌社區(qū)[36]。JOHNSON et al.[37]發(fā)現(xiàn)在服務(wù)場景下，前期互動(dòng)的滿意程度對(duì)顧客的認(rèn)知信任和情感信任都具有正向影響。因?yàn)樵诙啻位?dòng)后將建立雙方的責(zé)任感、移情和對(duì)對(duì)方意愿的認(rèn)同以及視他如己的愿望，這是情感信任建立的基礎(chǔ)。美國的非營利組織也通過在討論區(qū)發(fā)起議題來促進(jìn)與公益參與者的關(guān)系[38]。微公益提供了便捷的互動(dòng)交流平臺(tái)，增進(jìn)了組織與公益參與者之間的了解和情感聯(lián)系，認(rèn)知信任和情感信任也隨之增加。因此，本研究提出假設(shè)。

H3微公益組織運(yùn)用社交媒體策略對(duì)提升認(rèn)知信任具有顯著的正向影響。

H4微公益組織運(yùn)用社交媒體策略對(duì)提升情感信任具有顯著的正向影響。

可參與性測量公眾參與到微公益中的難易程度，公益參與者通常先權(quán)衡參與公益的收益與成本再?zèng)Q定是否參與。研究表明，參與者只會(huì)在自己能力范圍內(nèi)提供幫助，同時(shí)參與者會(huì)選擇那些容易參與的公益活動(dòng)[39-40]。在微公益中，參與者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以參與公益活動(dòng)，這也使人人參與公益成為可能。在電子銀行服務(wù)中，可接近性是決定使用者信任程度的重要因素之一[41]。KLANG[42]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)是在共享價(jià)值，是建立信任的重要因素，故建議用一致的語言、真實(shí)的設(shè)計(jì)創(chuàng)造參與的可能。由此可以推斷，在微公益中提高可參與性可以增加參與者共享價(jià)值的可能，進(jìn)而增進(jìn)信任。但認(rèn)知信任和情感信任的形成機(jī)理是不同的，認(rèn)知信任是基于計(jì)算的理性認(rèn)知，而情感信任需要情感的持續(xù)投入。在虛擬品牌社區(qū)信任的形成中，吳思等[43]發(fā)現(xiàn)感知有用性對(duì)認(rèn)知信任具有顯著影響，而對(duì)情感信任的影響不顯著，因?yàn)楦兄杏檬且粋€(gè)認(rèn)知過程，只需判斷社區(qū)內(nèi)容是否對(duì)參與者有益，無需投入情感。與此類似，可參與性是對(duì)參與者是否有能力參與微公益的判斷評(píng)價(jià)，此過程是一個(gè)基于利益權(quán)衡的理性計(jì)算，不需要長時(shí)間的情感投入。因此，本研究提出假設(shè)。

H5微公益的可參與性對(duì)認(rèn)知信任具有顯著的正向影響。

認(rèn)知信任是基于能力、公正、可靠的理性判斷，情感信任是存在長期關(guān)系后情感的依戀和投入。人們?cè)谇楦行湃沃型度肓烁嗟臅r(shí)間和個(gè)人情緒，因此，認(rèn)知信任是情感信任的基礎(chǔ)。LEE et al.[44]通過結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)認(rèn)知信任對(duì)情感信任的正向作用。同樣在微公益參與中，參與者先了解微公益形成認(rèn)知信任，后在熟悉或移情中形成情感信任。因此，本研究提出假設(shè)。

H6認(rèn)知信任對(duì)情感信任具有顯著的正向影響。

(2)認(rèn)知信任和情感信任與公益參與行為的關(guān)系

公益參與者實(shí)質(zhì)上是用各種參與方式購買公益組織服務(wù)的顧客。因此，對(duì)個(gè)人公益參與行為的研究可以參照消費(fèi)者行為的理論和模式。在虛擬社區(qū)的相關(guān)研究中，社區(qū)的存續(xù)和發(fā)展依賴于社區(qū)成員不斷創(chuàng)造并貢獻(xiàn)內(nèi)容，學(xué)者們根據(jù)社區(qū)運(yùn)營者與社區(qū)成員的關(guān)系，將為社區(qū)發(fā)展提供內(nèi)容和資源的行為稱為貢獻(xiàn)行為，對(duì)社區(qū)其他成員產(chǎn)生積極影響的行為界定為志愿行為，貢獻(xiàn)行為和志愿行為的動(dòng)機(jī)和心理機(jī)制具有顯著的差異性。與此類似，微公益組織也是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下由網(wǎng)民自愿形成的公益組織?；谖⒐娼M織與參與者之間的關(guān)系，閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的本質(zhì)是信息瀏覽和少量的信息加工，而捐贈(zèng)、志愿、口碑為微公益組織的發(fā)展提供了財(cái)力、物力、人力和人脈。因此，本研究將個(gè)人公益參與行為分為個(gè)人公益瀏覽行為和個(gè)人公益貢獻(xiàn)行為。

基于關(guān)系交換理論，信任是維持長期關(guān)系的一種有效機(jī)制，會(huì)產(chǎn)生不同關(guān)系水平下差異化的管理策略[45]。認(rèn)知信任和情感信任的本質(zhì)是不同的關(guān)系程度，對(duì)行為產(chǎn)生不同的影響。JOHNSON et al.[37]研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者對(duì)金融服務(wù)商的信任中，認(rèn)知信任提高銷售效率和后續(xù)消費(fèi)意愿，而情感信任只促進(jìn)后續(xù)消費(fèi)意愿。還有研究發(fā)現(xiàn)，在虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)中，認(rèn)知信任對(duì)獲取意愿的影響大于發(fā)布意愿，情感信任對(duì)發(fā)布意愿的影響大于獲取意愿[46]。從社會(huì)交換的角度，信任對(duì)行為的影響可認(rèn)為是內(nèi)心感知程度與實(shí)際行動(dòng)之間的等價(jià)交換。因此，在微公益中，公益參與者愿意付出的行動(dòng)成本與感知的信任程度應(yīng)是一致的。個(gè)人公益貢獻(xiàn)行為所需付出的成本較公益瀏覽行為更大，所需的信任程度也更高。因此，本研究提出假設(shè)。

H7認(rèn)知信任對(duì)個(gè)人公益瀏覽行為具有顯著的正向影響。

H8情感信任對(duì)個(gè)人公益貢獻(xiàn)行為具有顯著的正向影響。

3.2 問卷設(shè)計(jì)

本研究問卷分為7個(gè)部分，第1部分介紹微公益的現(xiàn)狀，界定微公益和微公益參與行為，并解釋本研究問卷的目的和意義；第2部分收集被試的個(gè)人信息；第3部分～第7部分測量微公益參與行為、微公益事項(xiàng)特征屬性、社交媒體策略、可參與性和信任。除個(gè)人信息外，所有變量均采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為非常不贊同，7為非常贊同。測量公益參與行為的量表參考RIDINGS et al.[47]的研究，測量社交媒體策略的量表參考WATERS et al.[38]和KIM et al.[48]的研究，采用SARGEANT et al.[49]的量表測量可參與性，采用MCALLISTER[50]和KANAWATTANACHAI et al.[51]的量表測量認(rèn)知信任和情感信任，本研究自行編制量表測量微公益事項(xiàng)特征屬性。為了保證語句的準(zhǔn)確性，本研究進(jìn)行雙向互譯，并邀請(qǐng)3名非營利組織方向的博士研究生和3名微公益參與者對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行討論，對(duì)問卷結(jié)構(gòu)和題項(xiàng)描述進(jìn)行調(diào)整和修正。

本研究首先進(jìn)行預(yù)調(diào)研，發(fā)放120份調(diào)查問卷，收回93份問卷，其中有效問卷77份，有效問卷回收率為64.167%。通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行篩選，篩選標(biāo)準(zhǔn)如下：①剔除驗(yàn)證性因子分析中因子載荷小于0.500的題項(xiàng)；②剔除有較高交叉載荷的題項(xiàng)，即某一題項(xiàng)在一個(gè)維度中的因子載荷值高于0.500，而且在其他維度中的載荷值超過0.400。在正式調(diào)研中分別剔除個(gè)人公益貢獻(xiàn)行為和認(rèn)知信任中的1個(gè)題項(xiàng)。

3.3 數(shù)據(jù)收集

本問卷調(diào)查的對(duì)象為已經(jīng)參與過微公益的人。在2014年5月至7月，本研究通過以下途徑發(fā)放問卷：①通過新浪微公益平臺(tái)中公布的參與者微博賬號(hào)，隨機(jī)選取600人在私信中向其發(fā)送問卷，收回113份問卷；②選取活躍度較高的微公益愛心交流團(tuán)、小雨滴微公益和圓夢微公益3個(gè)微公益QQ群，向群內(nèi)成員發(fā)放群郵件，并每隔7天和14天發(fā)送提醒郵件，共發(fā)放1 012份問卷，收回134份問卷；③通過專業(yè)問卷平臺(tái)問卷網(wǎng)(http:∥www.wenjuan.com/)發(fā)放500份問卷，收回299份問卷。剔除200份無效問卷，剔除標(biāo)準(zhǔn)為：①問卷作答時(shí)間小于120秒；②問卷答案非常集中或呈現(xiàn)出明顯的規(guī)律性；③未參與過微公益的被試填寫的問卷。因此，本研究總計(jì)發(fā)放2 112份問卷，收回546份問卷，其中有效問卷346份，有效問卷回收率為16.383%。樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表8。

3.4 結(jié)果分析

3.4.1 共同方法偏差分析

本研究進(jìn)行Harman單因素檢驗(yàn)，結(jié)果表明未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的第一主成分為45.307%，未能解釋大部分變量變異。因此，共同方法偏差不會(huì)對(duì)本研究結(jié)論產(chǎn)生干擾。

3.4.2 信度檢驗(yàn)

本研究使用Cronbach′sα系數(shù)和組合信度值對(duì)量表進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見表9。所有量表Cronbach′sα系數(shù)和組合信度值均大于0.760，表明量表具有較好的信度。

3.4.3 效度檢驗(yàn)

本研究從內(nèi)容效度和共軛效度兩方面對(duì)量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)。

表8 正式問卷樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 8 Results for Descriptive Statistics of the Formal Questionnaire Samples

(1)內(nèi)容效度

本研究采用專家意見法，邀請(qǐng)3名非營利組織管理方向的博士研究生和3名非營利組織管理人員試填問卷，評(píng)價(jià)題項(xiàng)是否可以代表測量概念。同時(shí)，在問卷試填過程中詢問被試填寫問卷的感受，普遍認(rèn)為題項(xiàng)很容易理解，沒有歧義。因此，本研究認(rèn)為量表具有較好的內(nèi)容效度。

(2)共軛效度

3.4.4 微公益特征-信任狀態(tài)-公益參與行為模型檢驗(yàn)

由圖2可知，微公益事項(xiàng)特征屬性對(duì)情感信任有顯著的正向影響，γ=0.204，p<0.050；社交媒體策略對(duì)情感信任有顯著的正向影響，γ=0.436，p<0.050。社交媒體策略對(duì)認(rèn)知信任有顯著的正向影響，γ=0.709，p<0.001；可參與性對(duì)認(rèn)知信任有顯著的正向影響，γ=0.388，p<0.050；微公益事項(xiàng)特征屬性對(duì)認(rèn)知信任具有很弱的負(fù)向作用但不顯著，γ=-0.104，p>0.050。認(rèn)知信任對(duì)情感信任有顯著的正向影響，γ=0.394，p<0.050；認(rèn)知信任對(duì)個(gè)人公益瀏覽行為有顯著的正向影響，γ=0.798，p<0.001。情感信任對(duì)個(gè)人公益貢獻(xiàn)行為有顯著的正向影響，γ=0.827，p<0.001。因此，H1、H3、H4、H5、H6、H7和H8得到驗(yàn)證，H2未通過驗(yàn)證。檢驗(yàn)結(jié)果表明，微公益事項(xiàng)特征屬性和社交媒體策略通過情感信任促進(jìn)個(gè)人公益貢獻(xiàn)行為，社交媒體策略和可參與性通過認(rèn)知信任對(duì)個(gè)人公益瀏覽行為產(chǎn)生影響，同時(shí)，認(rèn)知信任對(duì)情感信任具有顯著的正向影響。

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)果

本研究采用文獻(xiàn)研究-定性探索-定量檢驗(yàn)的方法，根據(jù)刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論構(gòu)建研究模型，對(duì)微公益的特征維度進(jìn)行科學(xué)解讀，并探索微公益特征對(duì)個(gè)人公益參與行為影響的黑箱。研究結(jié)果表明，微公益呈現(xiàn)出微公益事項(xiàng)特征屬性、社交媒體策略和可參與性3個(gè)特征要素。社交媒體策略和可參與性通過認(rèn)知信任促進(jìn)個(gè)人公益瀏覽行為，微公益事項(xiàng)特征屬性和社交媒體策略通過情感信任促進(jìn)個(gè)人公益貢獻(xiàn)行為。同時(shí)，個(gè)人參與者的認(rèn)知信任影響其情感信任。

微公益事項(xiàng)特征屬性從內(nèi)容和表現(xiàn)形式上喚起參與者的情感共鳴，在移情中建立情感信任?？蓞⑴c性是對(duì)參與能力的理性評(píng)價(jià)，因而對(duì)認(rèn)知信任具有促進(jìn)作用。社交媒體策略既公開和披露了微公益組織的信息，讓公眾更了解微公益，通過宣傳渲染了公益情緒和氛圍，又與公眾互動(dòng)，拉近了關(guān)系。因此，社交媒體策略對(duì)認(rèn)知信任和情感信任都具有正向影響。FEHRLER et al.[52]認(rèn)為捐贈(zèng)是信任的標(biāo)志，信任程度越高，捐贈(zèng)的頻次和金額都隨之增加。與此類似，基于理性計(jì)算的認(rèn)知信任促進(jìn)公益瀏覽行為，而基于感情投入的情感信任代表了更緊密的關(guān)系，促進(jìn)公益貢獻(xiàn)行為。

表9 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Table 9 Results for Confirmed Factor Analysis

表10 相關(guān)系數(shù)和區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 10 Correlation Coefficients and Test Results for Discriminant Validity

注：對(duì)角線上的黑體數(shù)據(jù)為各變量AVE值的平方根，其他數(shù)據(jù)為各變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)。

注：*為p<0.050，***為p<0.001。

圖2微公益特征對(duì)個(gè)人公益參與行為影響模型
Figure 2Model of Influences of Micro Charity Characteristics on Individual Charity Participation Behavior

4.2 理論貢獻(xiàn)

(1)系統(tǒng)識(shí)別了微公益的三大特征，補(bǔ)充了已有研究對(duì)微公益認(rèn)識(shí)的不足

本研究以公益參與過程為切入點(diǎn)，系統(tǒng)解析微公益在微事項(xiàng)、微傳播、微參與上與傳統(tǒng)公益參與模式的顯著不同，表現(xiàn)為具體和生動(dòng)的微公益事項(xiàng)特征屬性，運(yùn)用透明、宣傳、互動(dòng)的社交媒體策略和較強(qiáng)的可參與性。已有研究大多從單一角度入手，只考慮微公益的傳播特性或參與特點(diǎn)，相關(guān)分析也大多零散和片面，妨礙了在此基礎(chǔ)上深入分析和探究微公益對(duì)個(gè)人公益參與的具體影響。通過對(duì)微公益3個(gè)特征維度整體性和系統(tǒng)性的解讀，讓微公益吸引個(gè)人公益參與行為的過程和機(jī)理更為清晰，也為進(jìn)一步探索新媒體環(huán)境下微公益的影響和作用提供了新的方向和一定依據(jù)。

(2)剖析微公益特征-信任狀態(tài)-公益參與行為機(jī)理，拓展了信任理論和個(gè)人公益行為理論在非營利組織營銷領(lǐng)域的運(yùn)用

本研究以信任理論和個(gè)人公益參與理論為視角，揭示不同的微公益特征要素通過不同的信任類型(認(rèn)知信任和情感信任)激發(fā)不同的個(gè)人公益參與行為(瀏覽行為和貢獻(xiàn)行為)的機(jī)理過程。已有研究大多將信任作為一個(gè)整體概念，只關(guān)注信任狀態(tài)對(duì)捐贈(zèng)或志愿行為的影響。本研究將商業(yè)領(lǐng)域?qū)π湃晤愋偷难芯恳敕菭I利組織管理領(lǐng)域，檢驗(yàn)認(rèn)知信任和情感信任在個(gè)人公益參與決策中差異化的作用，深化了非營利組織中的信任研究。此外，與傳統(tǒng)公益參與模式相比，微公益具有吸引個(gè)人參與公益?zhèn)鞑ァI造公益氛圍的突出優(yōu)勢，具體表現(xiàn)為有更多的個(gè)人參與到微公益的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等瀏覽活動(dòng)中。為此，本研究創(chuàng)新性地將個(gè)人公益參與行為劃分為瀏覽行為和貢獻(xiàn)行為，突破了傳統(tǒng)個(gè)人公益參與行為研究著力于捐贈(zèng)行為和志愿行為的局限。因此，本研究對(duì)微公益特征-信任狀態(tài)-公益參與行為機(jī)理的深入探究，為信任理論和個(gè)人公益參與理論在非營利組織領(lǐng)域的運(yùn)用提供了有益補(bǔ)充和深入拓展，為后續(xù)研究提供了更為全面和更具深度的分析借鑒。

4.3 管理啟示

目前公益組織管理者多憑借一腔熱情和某些直覺來管理微公益，對(duì)微公益特征要素的識(shí)別及其對(duì)個(gè)人公益參與行為影響機(jī)理的揭示，對(duì)微公益管理者如何有效吸引個(gè)人參與公益、達(dá)成公益目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)微公益組織發(fā)展具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義

(1)微公益組織者應(yīng)組合運(yùn)用微公益特征要素吸引個(gè)人參與公益

本研究結(jié)論表明，微公益事項(xiàng)特征屬性和社交媒體策略通過情感信任影響個(gè)人公益貢獻(xiàn)行為，社交媒體策略和可參與性通過認(rèn)知信任激發(fā)個(gè)人公益瀏覽行為。因此，微公益管理者應(yīng)深化對(duì)微公益特征要素的認(rèn)識(shí)，根據(jù)公益目標(biāo)組合運(yùn)用微公益的特征要素，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的公益營銷方案，最大化彰顯微公益優(yōu)勢。例如，呼吁綠色出行的微公益活動(dòng)需要大眾的高度關(guān)注和廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，此類微公益管理者應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)宣傳和互動(dòng)，設(shè)計(jì)便捷的參與方式。對(duì)于救助某一病重小孩，需要在短時(shí)間內(nèi)募集大量善款的微公益活動(dòng)，微公益管理者應(yīng)著重于公益事項(xiàng)本身，盡可能提供詳細(xì)的求助者信息和救助方案，采用具有感染力的宣傳方式提升參與者的情感信任，進(jìn)而增加公益貢獻(xiàn)行為。

(2)微公益組織者應(yīng)認(rèn)識(shí)到信任對(duì)促進(jìn)參與公益的重要性

本研究表明，信任搭建了微公益特征與公益參與行為之間的橋梁，目前仍飽受信任危機(jī)困擾的非營利組織需格外重視對(duì)參與者的信任管理。同時(shí)，本研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)知信任和情感信任具有不同的前因變量和結(jié)果影響，微公益管理者應(yīng)認(rèn)識(shí)到認(rèn)知信任與情感信任的差異性，有區(qū)別地進(jìn)行管理。例如，要呼吁公眾進(jìn)行捐贈(zèng)，微公益組織僅僅靠發(fā)布信息、加大宣傳是不夠的，更重要的是要感染參與者，觸發(fā)其情感投入，進(jìn)而建立情感信任。

4.4 研究局限和未來展望

雖然本研究得出一些重要的研究結(jié)論，豐富和深化了非營利組織營銷管理研究成果，也對(duì)微公益組織管理實(shí)踐提供了指導(dǎo)建議，但還存在一些局限。不同的研究視角下，微公益可能有不同的特征表現(xiàn)。本研究僅從參與視角進(jìn)行研究，微公益其他的特征表現(xiàn)，如很強(qiáng)的社會(huì)資本聚集能力、意見領(lǐng)袖的號(hào)召和推動(dòng)，還有待在后續(xù)研究中進(jìn)行彌補(bǔ)。本研究提出微公益事項(xiàng)特征屬性的概念，并對(duì)其進(jìn)行定義和測量，概念是否能全面、精準(zhǔn)地反映微公益開展公益事項(xiàng)的獨(dú)特性，將具體性和生動(dòng)性作為微公益事項(xiàng)特征屬性的兩個(gè)維度是否合適，還需后續(xù)研究的反復(fù)檢驗(yàn)和修正。