李昉

摘要：傳統(tǒng)的水果零售業(yè)開始逐步從線下擴(kuò)大到線上，通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷來做大零售的規(guī)模是主流趨勢之一。本文以水果零售企業(yè)百果園為例，對其網(wǎng)絡(luò)營銷策略做出相應(yīng)的研究，最終提出促進(jìn)百果園網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的建議。希望通過本文的研究能夠?qū)λ闶燮髽I(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供一些啟示。

關(guān)鍵詞：百果園;經(jīng)營;網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：F275.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-2177（2019）24-0114-02

在最近幾年里生鮮這塊發(fā)展很快，促使我國相關(guān)的水果店采取連鎖經(jīng)營的方法越來越可行，百果園開始從傳統(tǒng)的實體店經(jīng)營，逐步擴(kuò)大到電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺營銷，在網(wǎng)絡(luò)營銷模式上存在著諸多問題和不足，將來會有更大的發(fā)展空間。

1 百果園互聯(lián)網(wǎng)運營方法

1.1 百果園發(fā)展現(xiàn)狀

2011年成立以來百果園將線下門店發(fā)展至2500家，2014年百果園企業(yè)開始發(fā)展新的業(yè)務(wù)——線上銷售。隨著電商的發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部表示將來的選址要結(jié)合線上平臺的業(yè)務(wù)，將每個地區(qū)的門店作為大的水果倉庫，涉及包括周圍的幾公里配送點。實體店能夠給到顧客購買的體驗感，互聯(lián)網(wǎng)上借助APP等可以給周圍的購買者提供相應(yīng)的外賣服務(wù)。在2015年，百果園的銷售金額達(dá)到30億，2016年約60億，是線上服務(wù)站整個業(yè)務(wù)量的12%，2017年七月份線上的單月銷售額超過1.2億，線上日銷達(dá)6000萬。

1.2 百果園網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.2.1 產(chǎn)品營銷策略

產(chǎn)品營銷對于企業(yè)開展?fàn)I銷活動具有重要的影響，不同的產(chǎn)品策略會取得不同的效果[1]。針對網(wǎng)絡(luò)營銷與線下營銷活動的不同，百果園根據(jù)多年的運營策略，采取了適合開展網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略，這些產(chǎn)品組合或者套裝是針對提高銷量，并不影響效益和利益的情況下進(jìn)行，而且得到了大家的一致認(rèn)可。產(chǎn)品整合策略對客戶進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分，在此基礎(chǔ)上來實現(xiàn)產(chǎn)品組合方式的別具一格和獨到細(xì)致。在網(wǎng)站上提供的水果組合及分類目錄。第一是按照水果分類：有注重補(bǔ)鋅的食物套餐，有補(bǔ)鐵的套餐，有補(bǔ)充維生素的套餐;按月（季節(jié)）提供鮮果，針對消費者喜歡當(dāng)季或者其他季節(jié)性的水果，劃分為兩種套餐。第二是根據(jù)外包裝進(jìn)行分類：籃子裝的水果、塔狀裝的水果、盒子裝的水果。第三是根據(jù)禮品買來干什么進(jìn)行劃分：比如教師節(jié)套餐和母親節(jié)水果套餐，是每年銷量非常高的兩種禮品套餐。第四是根據(jù)不同的客戶來進(jìn)行劃分：例如企業(yè)客戶、特殊會員、普通客戶。借助準(zhǔn)確的產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)運營方法來精準(zhǔn)地找到客戶人群，能夠有助于產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺做到有效地營銷。

1.2.2 價格的經(jīng)營銷售方法

在產(chǎn)品的價錢這一方面會對企業(yè)盈利和產(chǎn)品銷售的數(shù)量在一定程度上會產(chǎn)生一定的影響，把它當(dāng)作一種方法，不但可以有效地提高百果園的品牌價值，給客戶留下好的印象，而且另外還可以使購買者對優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)品的心理標(biāo)簽保持不變?，F(xiàn)在，水果零售行業(yè)競爭激烈、售價低導(dǎo)致了百果園的水果單價在網(wǎng)絡(luò)銷售并不是很高。這些則可以結(jié)合百果園產(chǎn)品本身的特色，合理地定制每種水果的最終價格，在這個基礎(chǔ)上才能增加企業(yè)整體銷售收入。百果園定位主要走高檔精品路線。此外國民消費能力逐步提高，可以借助提高產(chǎn)品的價錢以便得到越來越多的購買者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，不僅擴(kuò)大了利潤的空間，增加企業(yè)的盈利手段，而且為企業(yè)的快速成長打下了雄厚的基礎(chǔ)[2]。具體而言，百果園集合產(chǎn)品的整合方法是為了使客戶便利而定制的價格手段。線上價格包括根據(jù)不同的包裝而定制的價格、根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量而定制的價格等。其中根據(jù)客戶對商品搜索的方便而產(chǎn)生與其他不一樣的提供，根據(jù)價格展示的地方，給出了十分清晰地搜索不同價格的分類欄，根據(jù)產(chǎn)品單價高低而定制的各種各樣的禮物產(chǎn)品搭配系列，要求有準(zhǔn)確清晰的圖文價格信息說明，在一定的程度上，促使了有不同價格需要的人群進(jìn)行購買。

1.2.3 營銷的渠道策略

現(xiàn)如今電子商務(wù)發(fā)展迅速，雖然百果園有自己的電商渠道，例如自己的微信公眾號和自己的小程序店鋪，但是依然存在推廣較為困難的問題，所以百果園還是需要借助淘寶等大型的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，在這些平臺的好處在于完善的系統(tǒng)建設(shè)，并且用戶的流量也越來越多，因此百果園在這些平臺上需要開通自己的旗艦店，而且每年在這些渠道上的建設(shè)費用一般不低于5000萬，促使取得的經(jīng)濟(jì)效益更加明顯。用大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺來彌補(bǔ)自己的短板，降低自己的網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)成本。

1.2.4促銷營銷策略

針對水果銷售的特點，在相關(guān)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，周末或者月末是水果購買效率最高的時間段，特別是相關(guān)的節(jié)假日，因此百果園充分的地把握這些節(jié)假日來開展相關(guān)的促銷活動。例如在周五的時候，就開始針對上班族的周末休息時間開展促銷策略，主打周末休閑時光，補(bǔ)充營養(yǎng)，調(diào)節(jié)身體的理念吸引消費者參與到促銷活動中來，并且相關(guān)產(chǎn)品的價格也要給與一定的優(yōu)惠，套餐也要非常的劃算，相關(guān)的套裝也要盡量多種多樣，保持一個月?lián)Q一次品種等等。其次就是針對相關(guān)節(jié)日的影響活動，中國作為一個傳統(tǒng)歷史文化非常悠久的國家，每年都有大量的節(jié)日，例如春節(jié)、端午節(jié)等等，這些都是開展促銷活動的好時機(jī)，比如在端午節(jié)時，將水果套餐和粽子相結(jié)合，買水果送粽子等等這些，或者是跟一些粽子生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行合作，制定購物滿200元粽子送50的水果券等等。抓住相關(guān)的機(jī)會開展適合企業(yè)的促銷策略，是企業(yè)保持競爭力的源泉，其次也是不斷增強(qiáng)與消費者的粘性和互動的表現(xiàn)。

2 百果園互聯(lián)網(wǎng)運營中產(chǎn)生的問題及建議

2.1 百果園互聯(lián)網(wǎng)運營中產(chǎn)生的問題

2.1.1 線上線下價格不統(tǒng)一

百果園的互聯(lián)網(wǎng)運營模式是B2C，主要在運輸這方面有著一定的問題。在物流服務(wù)過程中，因為產(chǎn)生的訂單量不大，所以采用電動車進(jìn)行配送的方式，沒有辦法及時保鮮。在一定的程度上，天氣會對保鮮程度產(chǎn)生影響，最終使水果在給到購買者的手中保鮮程度和口感等會產(chǎn)生一定的影響。這也正是線上線下價格不統(tǒng)一的主要原因。

2.1.2 不能充分利用網(wǎng)絡(luò)做推廣

百果園采用過去的營銷方法，不能充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺做品牌的推廣。這也恰恰是目前一些公司進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)運營中的重要環(huán)節(jié)。為了想辦法搶占市場，越來越多的果業(yè)公司做了公司的相關(guān)網(wǎng)站，主要為了方便客戶更好地、直接地進(jìn)行在線交流。雖然與天貓，美團(tuán)等平臺合作，但是僅僅只有這些是不夠的，我們要想辦法不斷地拓展他的潛在市場。這也意味著我們將會面臨很大的挑戰(zhàn)。

2.2 百果園網(wǎng)絡(luò)營銷建議

2.2.1 實施線上線下同步價格

電子商務(wù)平臺的營銷并不完全需要通過比線下低的價格才可以實現(xiàn)營銷目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該側(cè)重在服務(wù)上，因此百果園可實現(xiàn)線上與線下價格的同步，這一方面避免對現(xiàn)有的線下實體營銷產(chǎn)生影響，另一方面顧客在線上進(jìn)行消費之后，線下需要第二次把它錄入系統(tǒng)中，對于產(chǎn)生線上線下活動期間不按照一樣價格收錢的這個問題，通過把線上活動的果品另外輸入到收銀系統(tǒng)中，將線下和線上商品分開來，然后進(jìn)行買單，那么關(guān)于手動修改價格后又變回原價的問題得到了一定程度的解決，同時，顧客投訴的問題取得了一定的改善，也加快了收銀的速度，并且提高了質(zhì)量。另外將線上與線下價格進(jìn)行同步，可以實現(xiàn)百果園網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵建設(shè)和規(guī)劃，來逐步提升電子商務(wù)服務(wù)的水平，提高百果園的網(wǎng)絡(luò)營銷的核心競爭力[3]。

2.2.2 加強(qiáng)微信公眾平臺建設(shè)

百果園在構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺時，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代還要兼顧社交媒介的網(wǎng)路營銷，微信是最為核心的移動社交網(wǎng)絡(luò)平臺。因為百果園要進(jìn)一步加強(qiáng)微信公眾號平臺建設(shè)?，F(xiàn)今隨著微信功能的不斷強(qiáng)大，小程序已經(jīng)逐漸的流行起來，因此在原始企業(yè)水果銷售公眾號的基礎(chǔ)上，再次開發(fā)適合公司的小程序水果旗艦店，使得企業(yè)開展銷售更加地方便快捷，并且方便消費者下單。小程序和微信公眾號的運營聘請專業(yè)的工作人員或者公司管理和運營，逐年增加企業(yè)的粉絲和用戶數(shù)量，爭取更多的效益。

2.2.3 重視手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎所有的消費者都會通過手機(jī)來進(jìn)行消費活動，百果園在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，可將相關(guān)短信推送給消費者，讓消費者關(guān)注微信公眾賬號，采取送幣活動，借助于微博、網(wǎng)站這些平臺宣傳自己門店的公眾號和微博二維碼，做粉絲運營，在產(chǎn)品的包裝外面貼上門店的二維碼，水果上貼二維碼標(biāo)簽。通過每個連鎖店設(shè)立自己的個人微信號和微博號，主動添加會員用戶和連鎖店的個人微信號，及時的分享官微的信息到朋友圈，引導(dǎo)并吸引客戶關(guān)注官微。通過手機(jī)獲取大量的會員用戶擴(kuò)大百果園的曝光量，通過手機(jī)來作為熱點傳播的載體，不斷提高百果園在消費者中的知名度。

目前水果產(chǎn)業(yè)占市場的比例較大，同行的競爭壓力也是非常顯著的，在較多的市場競爭者中，百果園如果想成為這個行業(yè)市場中的佼佼者，還要加強(qiáng)其服務(wù)配送水平等，促銷渠道多樣化，更要學(xué)會借助互聯(lián)網(wǎng)運營策略來增強(qiáng)自己的同行競爭力，使消費者的心理需求能夠得到滿足，這樣才能得到越來越多的認(rèn)可。

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（編輯：周安琪）