蔡海亮 羅平

[摘 要]文章基于體驗營銷理論，通過梳理國內(nèi)外慢旅游的研究現(xiàn)狀，以武夷山為案例，對武夷山慢游道的現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)武夷山慢游道開發(fā)存在整體感官體驗設(shè)計不足、缺乏人文情感體驗項目、武夷文化體驗挖掘不深、旅游拓展活動體驗較少、關(guān)聯(lián)營銷手段不足等若干問題，在此基礎(chǔ)上，從體驗營銷的五個維度提出武夷山慢游道產(chǎn)品的開發(fā)策略，如強化慢游產(chǎn)品感官體驗、加強慢游產(chǎn)品情感體驗、提高慢游文化體驗、增強互動活動體驗和構(gòu)建關(guān)聯(lián)營銷體驗，以期完善武夷山慢游道產(chǎn)品內(nèi)涵。

[關(guān)鍵詞]旅游產(chǎn)品;開發(fā)研究;體驗營銷;武夷山;慢游道

[中圖分類號]F590.1 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-7656（2019）02-0081-06

引言

慢旅游作為一種休閑運動，是貫徹“健康中國”發(fā)展理念的重要組成部分，旨在向社會傳播一種健康、安全、綠色、內(nèi)斂的旅游方式。武夷山慢游道是慢旅游產(chǎn)品的典型代表。武夷山作為國內(nèi)知名的旅游目的地，是世界自然與文化遺產(chǎn)地，環(huán)境優(yōu)美，空氣質(zhì)量佳，擁有著獨特的丹霞地貌。在碧水丹山的優(yōu)美環(huán)境中，當(dāng)?shù)亻_發(fā)了岸上九曲、巖骨花香、綠野仙蹤等若干條慢游道，武夷山慢旅游因此得到了發(fā)展。但武夷山慢游道產(chǎn)品的開發(fā)還處于初級階段，需要完善的理論支撐和豐富的慢游道產(chǎn)品內(nèi)涵。因此，文章從體驗營銷理論探索武夷山慢游道產(chǎn)品開發(fā)策略。

一、研究文獻綜述

（一）慢旅游的相關(guān)研究

國外的慢旅游起源于上世紀(jì)80年代的意大利慢食運動，后來通過慢食運動的理念發(fā)起了慢城運動，并成立了國際慢城協(xié)會，隨后慢城運動擴展到了全球。在這些基礎(chǔ)之上，有學(xué)者進行了相關(guān)研究，Dickinson（2011）[1]從氣候變化的角度，對旅游模式的變化進行了分析，提出慢旅游模式并且說明了慢旅游的主要內(nèi)容和特點。Lampson（2011）[2]等人則預(yù)言慢旅游的產(chǎn)品開發(fā)大有可為，會從新型旅游模式中脫穎而出。Caffyn（2015）[3]從慢旅游的發(fā)展來看，認(rèn)為發(fā)展慢旅游需同時滿足豐富游客感官體驗和“個人福利（personal wel-being）”的兩個條件，也需保證“星球福利（planetary well-being）”即環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。Dodds（2012）[4]從慢旅游的受眾群體來看，認(rèn)為慢旅游適合所有群體，而并不是某些社會階層的特權(quán)。Jung，Ineson和Miller（2014）[5]從經(jīng)濟層面出發(fā)，認(rèn)為慢旅游的發(fā)展會吸引更多旅游消費輸送到旅游目的地，有助于實現(xiàn)旅游地經(jīng)濟的繁榮與發(fā)展。

慢旅游在國內(nèi)旅游業(yè)界是較為新穎的概念，國內(nèi)學(xué)者對于慢旅游有著各自不同的見解，包括基本理念、旅游線路設(shè)計、旅游區(qū)建設(shè)、游客體驗等方面的研究。李慶雷（2013）[6]概括了慢旅游的基本理念并認(rèn)為慢旅游代表著未來旅游的發(fā)展趨勢。鄭揚燕（2014）[7]認(rèn)為慢旅游是慢理念融入旅游的新型模式。曹寧和明慶忠（2015）[8]認(rèn)為“慢旅游”是一種深度體驗，同時亦是一個文化沉浸的過程。慢旅游從武夷山的相關(guān)研究來看，研究主要表現(xiàn)在慢旅游的發(fā)展策略和發(fā)展前景方面。也有部分學(xué)者對武夷山的慢旅游進行了研究。如陳永?。?013）[9]對武夷山慢旅游發(fā)展的研究到目前為止相對全面，他針對武夷山慢旅游休閑旅游發(fā)展的實際情況，從各方面提出了武夷山慢旅游休閑旅游發(fā)展的策略。周富廣、王澤巍、王喜華（2015）[10]認(rèn)為世界遺產(chǎn)地武夷山有休閑文化的根源，發(fā)展慢旅游走在全國景區(qū)前列。

（二）體驗營銷的相關(guān)研究

國外體驗營銷理論來源于體驗經(jīng)濟，而在體驗營銷的相關(guān)研究中，具有代表性的國外學(xué)者主要有約瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉爾摩和伯恩特·H·施密特。約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩[11]在《體驗經(jīng)濟》（2002）一書中認(rèn)為，體驗是作為消費者在參與活動或購買產(chǎn)品時所得到的感覺，并且不同的人對體驗的感受是不同的。美國市場營銷學(xué)教授伯恩德·H·施密特[12]在其《體驗式營銷》（2001）一書中指出：“體驗是對某些活動所產(chǎn)生的內(nèi)在反饋。它關(guān)系到整個人體。”Tsai（2016）[13]，Kuo（2017）[14]等人研究認(rèn)為，體驗營銷能使商業(yè)營銷更加順利或成功，如美食旅游、博物館旅游等。Kim（2018）[15]，Ahn（2017）[16]等人表示對于體驗營銷，不同的研究主題會對不同類型的體驗價值產(chǎn)生顯著的影響。而體驗營銷與旅游的結(jié)合，是旅游業(yè)較為新穎的一種營銷手段，涉及到旅游的方方面面，學(xué)術(shù)界內(nèi)已有各式的方法策略來響應(yīng)這一理論，但往往大同小異或者缺乏生命力，為此還需要更加深入的研究。

在國內(nèi)，周春青（2010）[17]將體驗營銷定義為一種新型的營銷觀念。但有些學(xué)者并不認(rèn)為體驗營銷是一種新的營銷觀念，如張輝（2010）[18]認(rèn)為體驗營銷只是對傳統(tǒng)營銷的一個升華，并沒有明確的定義和理論支撐。對于體驗營銷理念是否是新的營銷理念，相關(guān)學(xué)者展開了論證，但有些學(xué)者繞開此話題，轉(zhuǎn)向其他研究方向。董曉珍（2011）[19]認(rèn)為體驗營銷的實施是一個動態(tài)、復(fù)雜的過程。張毅芳和田莉（2015）[20]將體驗營銷在旅游行業(yè)中的應(yīng)用實施策略概括為“感官”型營銷策略、“情感”型營銷策略、“娛樂”型營銷策略、“思考”型營銷策略和“關(guān)聯(lián)”型營銷策略。這樣使得營銷理念更加的具體化，相關(guān)學(xué)者也進行了論述。梁冬梅（2018）[21]認(rèn)為，體驗營銷是指通過體驗的方式進行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，企業(yè)設(shè)計體驗活動來滿足顧客的體驗需求從而實現(xiàn)雙贏的目的。

二、理論基礎(chǔ)與研究過程

（一）理論基礎(chǔ)

伯恩德·H·施密特提煉出SEMs模塊（strategic experiential modules），即戰(zhàn)略體驗?zāi)K。戰(zhàn)略體驗?zāi)K就是把消費者的感官、感受、思維、行動、關(guān)聯(lián)等要素綜合起來，通過滿足消費者的需求，從而產(chǎn)出滿足消費者獨特需求的營銷模式，具體內(nèi)容見表1。

（二）研究過程

首先對體驗營銷理論、慢旅游模式以及武夷山慢游道等方面的國內(nèi)外文獻進行了收集、篩選和查閱，研究確定了相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)。其次，對武夷山慢游道進行了兩年多的實地考察，多次親自體驗慢游道產(chǎn)品，并對當(dāng)?shù)芈糜螜C構(gòu)、旅行社、民宿等企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人進行訪談，獲得了第一手資料。通過對所得資料的整理和分析，發(fā)現(xiàn)武夷山慢游道產(chǎn)品開發(fā)的問題，結(jié)合體驗營銷理論，提出武夷山慢游道產(chǎn)品開發(fā)的具體策略。

三、案例研究——武夷山慢游道現(xiàn)狀分析

（一）武夷山慢游道概況

2011年12月1日，武夷山在“慢步513，快樂121”千人慢步活動啟動儀式上，特別推出三條特色慢游道——岸上九曲慢游道、巖骨花香慢游道、綠野仙蹤慢游道。景區(qū)并于2012年5月發(fā)放“慢游卡”，在全國開創(chuàng)了健康、綠色的慢游道產(chǎn)品。2013年，武夷山建成了濱溪景觀慢游道。該慢游道充分利用河灘、溪石等天然景觀，點綴人工園林、朱子文化，并結(jié)合休閑步道、自行車道、濱水護岸以及旅游配套設(shè)施，成為一條具有地域文化特色的高品質(zhì)濱水休閑景觀帶。2018年10月，景區(qū)又推出了“洞天仙府”“天心問禪”兩條特色慢游道，讓游客更充分感受武夷山自然與文化的魅力，具體內(nèi)容見表2。

（二）武夷山慢游道開發(fā)存在的不足

根據(jù)體驗營銷理論，從感官營銷、感受營銷、思維營銷、行動營銷和關(guān)聯(lián)營銷五個方面分析武夷山慢游道產(chǎn)品現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)武夷山慢游道開發(fā)存在的不足主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1. 慢游道整體感官體驗設(shè)計不足

處于風(fēng)景區(qū)內(nèi)的五條慢游道都屬于武夷山主景區(qū)范圍內(nèi)的景點線路，五條慢游道的開發(fā)程度還處于初步開發(fā)狀態(tài)，體現(xiàn)在景點視覺設(shè)計單一、單體產(chǎn)品缺乏新意、慢游線路主題雷同等方面。例如，這些在屬于武夷山主景區(qū)的精華景點線路的綠野仙蹤慢游道和巖骨花香慢游道上表現(xiàn)較為突出，與其說開發(fā)，不如說這兩條線路只是單純的將景點串聯(lián)起來而形成的旅游線路，沒有能夠?qū)τ慰彤a(chǎn)生強烈感官沖擊的景觀設(shè)計，而岸上九曲慢游道則處于武夷山主景區(qū)的邊緣地帶，由于其線路由景區(qū)邊緣逐漸深入天游峰景區(qū)，與前兩條慢游道相比能夠?qū)ζ渲黧w線路和周邊進行小程度的改造，擁有一定的開發(fā)空間。

2. 慢游道缺乏人文情感體驗項目

與眾多的自然景點一樣，慢游道作為已經(jīng)開發(fā)的旅游線路，景區(qū)對其的管理、定位不夠明確，旅游產(chǎn)品相對粗放。而情感服務(wù)，除了帶團導(dǎo)游所能提供的服務(wù)外，景區(qū)內(nèi)部難有專門配備的講解員或者服務(wù)人員，而這正是電子講解器所無法替代的部分。加上無論是景區(qū)內(nèi)的活動設(shè)計，或是事件演繹，還是氛圍營造等項目，都需要大量人工成本的投入，這在情感體驗方面的問題更為明顯。例如，調(diào)查研究表明在眾多的當(dāng)?shù)厝思坝慰偷脑L談中得出的共同結(jié)論便是景點內(nèi)部缺少具體可供游人體驗的項目，從而導(dǎo)致了慢游道在情感體驗方面出現(xiàn)的短板。

3. 慢游道武夷文化體驗挖掘不深

新增的外圍濱溪慢游道，是武夷山慢游道中唯一一條完全依賴于人工開發(fā)的慢游道，游道依托溪水流勢，以曲線為主，多彎道。充分利用河道、溪水等天然景觀，點綴人工園林，與此同時還擁有休閑慢步道、騎行道、濱水護岸以及旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施，是一條具有地域文化特色的高品質(zhì)濱水休閑景觀帶，是徒步和單車騎行的絕佳去處。在文化體驗上，由于增添了崇陽溪夜游項目，在感官感受上有較強的沖擊力，但夜游項目的演員表演和燈光氛圍始終目前只停留在視覺上的沖擊，在文化體驗方面欠深度挖掘。慢游道作為武夷山首創(chuàng)健康、綠色的“慢步”模式，自然需要深度挖掘武夷文化，然而目前慢游道普遍存在的問題就是沒能深度挖掘出武夷文化的精髓并加以體現(xiàn)出來。

4. 慢游道旅游拓展活動體驗較少

慢游道上所能開展的活動與大部分景點線路是雷同的，無論是在先期建設(shè)或是后期設(shè)計上，活動體驗的缺少始終是慢游道所面臨的一個短板。在活動上，除了簡單的徒步觀景外，少有其他活動。在宣傳上，區(qū)內(nèi)景點貫穿慢游道，多以線路上景點知名度較高的為主，處在復(fù)合線路上的慢游道不單獨做宣傳。在體驗上，雖能在感受上給人帶來愉悅之感，但在其他方面表現(xiàn)欠佳。

5. 慢游道關(guān)聯(lián)營銷手段不足

顧客關(guān)聯(lián)感受的營造是通過參照群體、社會角色、文化價值、社會階層的資源整合，讓個人的情感偏好、品牌忠誠等與社會體系連接起來并形成獨特的群體，滿足游客自我提升的需求及社會認(rèn)同的需求。通俗的說就是要在上述四點缺陷解決完善后的基礎(chǔ)上再度進行整合、關(guān)聯(lián)、優(yōu)化，不斷地修正和改善，很明顯，慢游道在這方面是比較匱乏的。盡管武夷山市政府在早年有對各條慢游道進行梳理和宣傳，但在那之后慢游道的名聲便日漸式微，并未打造出獨有的品牌和影響力。

四、武夷山慢游道產(chǎn)品開發(fā)策略

旅游體驗是旅游者在互動的情形之中，尋求生命創(chuàng)造力和審美存在感的強烈內(nèi)心感悟。武夷山慢游道產(chǎn)品開發(fā)需要對旅游體驗產(chǎn)品進行深度設(shè)計，即策劃游客去參與不同程度、不同類別的體驗項目，從體驗營銷的五個維度去開發(fā)慢游道產(chǎn)品，從而引導(dǎo)游客品味旅途、感悟生活。

（一）強化慢游產(chǎn)品感官體驗

增強感覺體驗，旨在提高文娛性、新鮮感、大眾性和審美感。第一，觸覺方面，可以通過設(shè)置情景體驗項目和增加高科技技術(shù)應(yīng)用來使游客感到趣味性，例如，岸上九曲慢游道觀曲體驗項目以親臨九曲，近距離觀曲為重點，通過設(shè)計濱溪涉水棧道的方式，繞開山道線路，在荒蕪的灘涂上搭建一段親水棧道，可以親身觸水體驗。第二，聽覺方面，增設(shè)游客參與的游戲互動，讓游客不再只作為聽講解人員介紹的觀眾，例如，設(shè)置竹筏制作許愿點，在白天與往來的竹筏及游客進行互動，在晚間放出帶有心愿的竹筏，重新構(gòu)建起一道風(fēng)景線。以此豐富游客的感官體驗，使游客獲得身心上的滿足。第三，視覺方面，環(huán)境氛圍的渲染布置要呈現(xiàn)出不同景區(qū)的特色，給游客帶來不一樣的異域旅游體驗，并讓游客在這種環(huán)境中感到愉悅，例如，在棧道上利用連串彩燈營造幽靜氛圍。由于棧道是臨水而建，設(shè)置觀魚喂魚活動，使游客置身其中，并且在觀曲部分設(shè)置觀曲拍攝點，提供設(shè)備，通過不同角度觀賞九曲景點，給予游客身臨其境的直觀感受，真正實現(xiàn)岸上九曲的觀曲體驗。

（二）加強慢游產(chǎn)品情感體驗

情感體驗是用感性事物帶動內(nèi)心情緒、情感的體驗。情感在很大程度上能夠影響游客的消費行為。因此，第一是得體的衣裝，統(tǒng)一的歡迎與歡送語，通過設(shè)計與穿著具有武夷韻味的服裝來吸引游客。第二是對產(chǎn)品透徹了解，導(dǎo)游及服務(wù)人員要能夠?qū)a(chǎn)品全面地向游客展示出來。第三則是無欺騙與誘導(dǎo)購物的解說，摒棄傳統(tǒng)的商業(yè)取向化推銷手段。此外，通過聆聽游客心理訴求進行服務(wù)人員的選派，以求達到情感的迎合及真摯的交流，使之得到充分的尊重與關(guān)注，從而使顧客內(nèi)心升華出美好的體驗。再者在營銷人員與顧客之間，應(yīng)用一些細節(jié)行為體現(xiàn)關(guān)愛來引導(dǎo)顧客獲得良好的情感體驗。

（三）提高慢游文化體驗

旅游體驗活動體現(xiàn)了旅游者對精神世界的向往和追求，旅游者希望在旅游的過程中獲取知識，了解不同旅游目的地、不同旅游產(chǎn)品的文化蘊含。為游客創(chuàng)造文化體驗需要充分挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕厣臀幕瘍?nèi)涵，并以感官的形式表現(xiàn)出來，從而吸引眾多具有文化體驗需求的“文化旅游者”。例如，岸上九曲慢游道茶文化體驗區(qū)將零散、雜亂的茶田利用起來，借鑒國內(nèi)先進茶旅開發(fā)案例，整合武夷山茶文化（物質(zhì)和精神兩個方面）資源，把武夷山茶文化精品化，以微縮景觀的方式，通過情景化設(shè)計，體現(xiàn)在項目中。根據(jù)每塊茶田的特性設(shè)計不同的精品項目，例如茶亭、茶歇、茶雕塑、茶文化展示欄以及與茶有關(guān)的節(jié)事活動等來營造茶文化體驗區(qū)文化氛圍，使得游客在觀光游覽的過程中，通過真實直觀的情境體驗，了解更多的知識和文化，使得讓游客獲得一次難忘的體驗經(jīng)歷。再如，通過利用茶亭設(shè)置品、談活動，營造一種潑墨茶香的氛圍，通過游客品茶，講解武夷山茶的由來與發(fā)展，通過交談獲得茶知識的互通，并且可以利用茶田進行直觀的認(rèn)知。以此來提高知識和文化體驗。

（四）增強互動活動體驗

活動體驗的核心是吸引消費者參與并產(chǎn)生情景互動，通過引導(dǎo)游客去反思、去行動，讓旅游者從中體會到個性化活動過程中的快樂。工作人員可以通過多與顧客進行真誠的交流，來與顧客建立良好的信任感;還可以通過親身演示各個體驗項目，并在結(jié)束后進行回訪顧客感受以此來了解顧客需求，從而不斷改善活動設(shè)計;甚至是邀請游客身著畬族服飾，進行活動的參與。岸上九曲慢游道作為茶馬古道體驗線路，是整個慢游道的靈魂和核心所在，囊括了所有項目的要素，將全線串聯(lián)起來的同時又緊扣著慢游道的主題。此項目旨在線路中引入茶騾這個古老的交通工具，讓游客悠閑地騎著茶騾慢游在茶馬古道上，因為在舊時，這條線路是星村茶葉外銷的重要道路之一，而其中最為重要和常用的交通工具便是茶騾。而現(xiàn)在，茶騾的身影早已遠去，但仍然有些當(dāng)?shù)卮迕裼眉茵B(yǎng)的騾子在慢游道上運送砂礫雜物等，通過裝卸茶葉、運送茶葉、再到親身制作茶葉體驗，使游客不僅了解熟知武夷山茶葉的發(fā)展歷程，也使得年輕游客體驗到勞動人民的艱苦勞作精神。

（五）構(gòu)建關(guān)聯(lián)營銷體驗

關(guān)聯(lián)體驗是在感覺體驗、情感體驗、思維體驗和行動體驗的基礎(chǔ)上融合而成的。通過分析各項體驗項目，結(jié)合游客反饋與實際效果，融入武夷山內(nèi)在文化與韻律，結(jié)合眾景點之所長，從而設(shè)計出整套關(guān)聯(lián)密切且可行性強的體驗方案。設(shè)計新穎卻又接地氣的營銷產(chǎn)品，例如結(jié)合武夷山的文化特色與自然特色打造出的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。第一，設(shè)置建盞制作點，讓游客親身制作建盞，并保存，在之后進行郵寄，或者放置于專有的展廳。第二設(shè)置彩繪點，利用石頭、竹子等原材料預(yù)先制定模型，讓游客自行臨摹武夷山知名風(fēng)景、歷史傳說、人文故事、史書典籍等圖畫，并且可以進行售賣和個人收藏。

五、結(jié)語

武夷山慢游道的開發(fā)有豐富的自然和人文資源優(yōu)勢，在全國已有一定的知名度，但慢游道開發(fā)還需進一步深化。如果能夠結(jié)合體驗營銷理論，采用強化慢游產(chǎn)品感官體驗、加強慢游產(chǎn)品情感體驗、提高慢游文化體驗、增強互動活動體驗和構(gòu)建關(guān)聯(lián)營銷體驗等產(chǎn)品開發(fā)策略，武夷山慢游道產(chǎn)品的開發(fā)和建設(shè)也將不斷完善和提升。此外，武夷山慢游道與周邊旅游資源的整合、慢旅游市場的開發(fā)、精準(zhǔn)營銷的實施等方面則有待相關(guān)學(xué)者的進一步深入研究。

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[作者簡介]蔡海亮（1996-），男，福建南平人，武夷學(xué)院2015級旅游管理專業(yè)學(xué)生，研究方向：旅游管理;羅平（1995-），男，安徽阜陽人，武夷學(xué)院2015級旅游管理專業(yè)學(xué)生，研究方向：旅游管理。

[責(zé)任編輯 方 仁]