楊海靜 楊力郡

摘要：【目的/意義】作為大眾認知上引領國內民宿行業(yè)發(fā)展旗手的“高端民宿度假地”莫干山民宿，因“洋家樂”形成了較強的地區(qū)品牌效應，但在國內民宿市場經(jīng)歷變革和整合的背景下，同樣面臨著激烈的市場競爭、區(qū)域品牌損傷等問題。為此研究莫干山民宿區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略，是迎合旅游消費市場對住宿的品質需求及回歸鄉(xiāng)村的精神需求、提升莫干山區(qū)域民宿影響力和競爭力的有效手段?！痉椒?過程】基于產(chǎn)業(yè)集群的視角，分析產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌發(fā)展的互動作用，通過回顧莫干山民宿集群的發(fā)展歷程，對莫干山民宿區(qū)域品牌未來的發(fā)展戰(zhàn)略提出建議。【結果/結論】從區(qū)域品牌目標及區(qū)域品牌培育、發(fā)展與傳播等層面提出莫干山民宿區(qū)域品牌應繼續(xù)發(fā)展以“洋家樂”為名片驅動的國際高端民宿休閑度假產(chǎn)業(yè)集群、以民宿產(chǎn)業(yè)為基礎進行產(chǎn)業(yè)升級、以民宿集群為基礎進行區(qū)域品牌傳播。

關鍵詞：莫干山;民宿;品牌發(fā)展戰(zhàn)略;產(chǎn)業(yè)集群

伴隨著休閑旅游經(jīng)濟時代的到來，旅游者的需求發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的標準化酒店住宿越來越不能滿足旅游者的需求，因此，多樣化、非標準化、個性化的住宿細分業(yè)態(tài)應運而生。通過利用當?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的機會，民宿作為非標準化住宿的重要形式之一，已成為旅游接待的重要組成部分。

作為大眾認知上引領國內民宿行業(yè)發(fā)展旗手的“高端民宿度假地”莫干山民宿.因“洋家樂”形成了較強的地區(qū)品牌效應，但在國內民宿市場經(jīng)歷變革和整合的背景下，同樣面臨著同質化低價競爭、目的地基礎設施不足、在地生活體驗欠缺、受周邊其他目的地分流、區(qū)域品牌損傷等問題。為此研究莫干山民宿區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略，是迎合旅游消費市場對品質、精神的需求，提升莫干山區(qū)域民宿影響力和競爭力的有效手段。本研究基于產(chǎn)業(yè)集群的視角，分析產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌發(fā)展的互動作用，通過回顧莫干山民宿集群的發(fā)展歷程，對莫干山民宿區(qū)域品牌未來的發(fā)展戰(zhàn)略提出建議，為國內其他民宿群（帶）的區(qū)域品牌建設提供參考。

1 理論基礎

民宿在業(yè)界和學界都被廣泛關注，但從20世紀60年代誕生至今，暫時還沒有形成一個普遍認可的定義。本文通過梳理國內外學者1989 - 2017年提出的民宿的基本概念（包括“農(nóng)家樂”“家庭旅館”“民居客?！薄癇ed and Breakfast”“（JuestHouse”“Homestay”等），認為民宿的本質是為旅游者提供深度體驗的類家庭空間，強調主客互動及多界面接觸當?shù)匚幕蜕罘绞降淖∷捱x擇。對于民宿集群而言，是指在特定區(qū)域內，具有競爭和合作關系的民宿和配套服務機構在地理上集聚而形成的群落。隨著民宿集群的興起.民宿作為核心吸引力，以“民宿+”的模式發(fā)展，帶動旅游其他各要素的發(fā)展，使民宿集群區(qū)域成為綜合性的旅游目的地品牌【1】。

學界在闡述區(qū)域品牌的內涵時，其中一個角度是產(chǎn)業(yè)集群視角。區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群化的必然結果，是集群企業(yè)集體行為的綜合體現(xiàn)，是集群產(chǎn)品的形象主體【2】。區(qū)域品牌是集群特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物.品牌一旦建立，就會對產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展產(chǎn)生逆向推動作用，具體表現(xiàn)在：區(qū)域品牌增強產(chǎn)業(yè)集群的核心競爭力，區(qū)域品牌使產(chǎn)業(yè)集群獲得持續(xù)的品牌效應，區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群重要的無形資產(chǎn)。同樣的，區(qū)域品牌對于產(chǎn)業(yè)集群組織整合和產(chǎn)業(yè)結構升級的作用也是十分顯著的【3】。

本文通過梳理莫干山民宿集群的發(fā)展歷程，對莫干山民宿區(qū)域品牌未來的發(fā)展戰(zhàn)略提出建議，同時為國內其他民宿群（帶）的區(qū)域品牌建設提供參考。

2 民宿的研究綜述

國外對民宿的研究開始于20世紀80年代，目前的學術關注點主要包括民宿概念特征的界定、民宿旅游產(chǎn)業(yè)研究、民宿企業(yè)經(jīng)營管理與市場營銷、民宿經(jīng)營者與旅游者的行為研究等;國內對民宿的文章最早見于1984年，直至2006年，這期間民宿相關的文獻研究多為宏觀描述日本及臺灣民宿的現(xiàn)象問題【4】;2006年以后，研究主題呈現(xiàn)出多元化的趨勢，內容集中在大陸地區(qū)民宿發(fā)展現(xiàn)狀及對策【5】、民宿經(jīng)營管理研究【6】、民宿社區(qū)居民及旅游者行為研究【7】、民宿與鄉(xiāng)村旅游、城鎮(zhèn)化建設的互動關聯(lián)【8】等方面。

通過對當前浙江及莫干山民宿的文獻進行研究發(fā)現(xiàn)，關注點集中在莫干山民宿的發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析，民宿群的旅游開發(fā)及管理，民宿與鄉(xiāng)村、文化旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動三方面。此外.有關莫干山民宿集群及民宿品牌的研究文獻均有少量幾篇，如陳曉杰等從社會管理的角度探討了莫干山民宿集聚區(qū)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展問題【9】;謝寧光以品牌體驗為出發(fā)點，利用IPA分析法分析游客對浙江鄉(xiāng)村民宿品牌體驗要素的預期重要性和實際感知表現(xiàn)兩者之間的差異【10】。從文獻梳理可以看出，莫干山民宿的集群發(fā)展及產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題已受到學界的初步關注，筆者嘗試突破傳統(tǒng)單一的分析視角.將產(chǎn)業(yè)集群理論與區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略結合起來.探討莫干山民宿在現(xiàn)有品牌效應的基礎上，未來如何規(guī)劃基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

3 莫干山民宿集群的發(fā)展分析

莫干山地處滬、寧、杭金三角的中心，位于浙江省湖州市德清縣境內，是國家著名的4A級旅游景區(qū)、國家級風景名勝區(qū)、國家森林公園?；诘锰飒毢竦淖匀粭l件，莫干山自古以來便是避暑度假的勝地，擁有兩百多座形態(tài)各異的名人別墅，與廬山、北戴河、雞公山并稱我國四大避暑勝地，享有“江南第一山”之美譽。

3.1 莫干山民宿的集聚歷程與發(fā)展現(xiàn)狀

3.1.1 集聚歷程 莫干山民宿起源于2007年，南非人高天成租下三九塢8棟老房子，創(chuàng)辦了最具代表性的洋家樂品牌“裸心谷”。裸心谷的成功創(chuàng)辦成為莫干山鄉(xiāng)村民宿投資建設的源頭，后來又陸續(xù)建成一批“洋家樂”，來自南非、法國、英國和比利時等國的業(yè)主，以及本地投資人投資興建了各種別墅、度假村和農(nóng)莊，莫干山地區(qū)形成了以“裸心谷”“法國山居”為標桿的洋家樂品牌。2012年后，本地居民和各路社會資本涌入，形成了大樂之野、西坡、清境原舍、莫干山居等一批精品民宿，民宿數(shù)量以每年60～70家的速度增加。2015年，為強化長效管理機制，德清縣制定我國首部關于民宿的縣級地方標準《鄉(xiāng)村民宿服務質量等級劃分與評定》，將民宿劃分為標準民宿、優(yōu)品民宿和精品民宿3個等級，每個等級都有與之相應的管理標準規(guī)范。2016年起，莫干山精品民宿開始形成集聚效應，裸心谷、西坡等一批強勢民宿品牌開始啟動品牌和運營輸出。2017年，德清莫干山區(qū)域民宿即德清洋家樂成為全國首個服務類生態(tài)原產(chǎn)地保護產(chǎn)品。

3.1.2 集聚分布 莫干山民宿目前主要集中于仙潭、后塢、勞嶺和廟前4個村（表1）。莫干山民宿的集聚發(fā)展，并由此帶來的民宿游客多種消費需求，吸引眾多與旅游相關的產(chǎn)業(yè)圍繞民宿區(qū)塊形成集群，大量關聯(lián)產(chǎn)業(yè)形態(tài)如戶外體驗、生態(tài)產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、咖啡廳、茶室等應運而生.進而形成民宿產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展（表2）。

3.1.3 集聚效應 截至2017年6月，莫干山鎮(zhèn)登記在冊的鄉(xiāng)村民宿已超過500家，精品民宿70多家，形成了環(huán)莫干山鄉(xiāng)村民宿集聚帶，10年間“莫干山民宿”從無到有，建立了高端精品民宿品牌。據(jù)莫干山鎮(zhèn)旅游辦統(tǒng)計，2018年春節(jié)期間，莫干山接待國內外游客17. 83萬人次，實現(xiàn)旅游收入1_ 96億元，其中民宿接待游客5.46萬人次，實現(xiàn)直接營業(yè)收入達到6100萬元.莫干山民宿集群的品牌效應得以顯現(xiàn)。

3.2莫干山民宿集群發(fā)展的swOT分析

綜合上述分析，莫干山民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，品牌化和規(guī)模化效應也初步凸顯。但是，在快速發(fā)展的背后，也存在激烈競爭、區(qū)域品牌損傷等問題。莫干山民宿集群品牌發(fā)展戰(zhàn)略必須結合產(chǎn)業(yè)集群的內外環(huán)境分析，綜合分析當前的發(fā)展優(yōu)勢、機遇及存在的劣勢和威脅（表3），才能進行正確的戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.2.1條件分析 （1）優(yōu)勢（Strengths）。莫干山人文歷史景觀與新市古鎮(zhèn)等歷史文化遺址豐富、東西方人群混居的別墅群衍生“名人居住效應”、著名的避暑勝地莫干山與下渚潮濕地造就良好的自然生態(tài)環(huán)境，同時莫干山民宿群具備優(yōu)勢的區(qū)位條件與交通條件、周邊城市群的消費能力高、民宿產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成一定的集群品牌效應的優(yōu)勢條件，再者洋家樂協(xié)會、莫干“宿盟”、探廬者民宿聯(lián)盟及莫干山民宿學院等行業(yè)協(xié)會成立。（2）劣勢（Weaknesses）。集群內民宿品質參差不齊，標準民宿經(jīng)營缺乏專業(yè)理念，影響區(qū)域整體品牌;民宿產(chǎn)品“一哄而上”，缺乏整體規(guī)劃.裝修設計趨同;民宿集群公共配套設施建設相對滯后，旅游旺季的交通瓶頸問題突出;自然文化資源保護不夠，環(huán)境污染問題需要重視;行業(yè)組織作用未能發(fā)揮。（3）機會（Opportunities）。莫干山民宿集群發(fā)展具有良好的宏觀環(huán)境，政治環(huán)境上，2018年中央一號文件、2019年中央一號文件均指出發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)，政府對旅游業(yè)的支持力度不斷加大;經(jīng)濟環(huán)境上，中國經(jīng)濟持續(xù)高質量增長，支撐旅游需求的持續(xù)增長，我國旅游業(yè)將進入爆發(fā)性增長階段;技術環(huán)境上，隨著技術水平的提高，交通業(yè)高速發(fā)展，如動車和高速公路的快速發(fā)展，為旅游者的外出提供了便利和快捷的條件。高新技術的綜合應用，能夠創(chuàng)造出新的旅游資源和產(chǎn)品，也可以提升旅游資源的吸引力。（4）威脅（Threats）。莫干山民宿集群發(fā)展同樣存在威脅，表現(xiàn)在兩個方面：一是民宿軟件相對落后，服務水平比較低，缺乏專業(yè)人才;二是面臨其他民宿集群的激烈競爭。民宿經(jīng)過依托資源景觀改造的旅館民宿1.0模式、小規(guī)模村落集中化存在的民宿2.O模式，已經(jīng)走向區(qū)域集群化3.0模式。民宿3.o時代不僅是單體民宿的競爭，更是民宿集群的區(qū)域品牌的競爭，品牌意味著品質，我國TPIO的民宿中.如花筑、久棲、心宿、童話客棧等品牌民宿，都與同樣處于我國TOPIO民宿的莫干山民宿形成競爭態(tài)勢。

3.2.2 策略分析 （1）機會一優(yōu)勢策略。針對以上分析，可以利用鄉(xiāng)村旅游熱、自身豐富的自然人文旅游資源和已有的品牌知名度，豐富民宿集群產(chǎn)品，重點打造鄉(xiāng)村休閑、體育賽事、養(yǎng)生保健旅游產(chǎn)品線，吸引周圍都市游客群。利用自身良好的優(yōu)勢條件，進一步提升集群內的民宿軟件水平，維護并強化區(qū)域民宿品牌，以獲得更好的競爭優(yōu)勢。（2）機會一劣勢策略。針對以上分析，要利用當前良好的旅游發(fā)展大背景，集群內的民宿應選擇名人文化、洋文化、建筑文化、鄉(xiāng)村文化、本土傳統(tǒng)文化、民國文化、家文化等進行文化差異性定位以避免同質化競爭;結合鄉(xiāng)村、文化旅游和特色小鎮(zhèn)建設，保護性開發(fā)集群內的自然文化資源，為民宿發(fā)展提供基礎性資源保障。（3）威脅一優(yōu)勢策略。針對以上的分析，需要提升集群內的民宿軟件水平，積極推行專家輔導制度、引進專業(yè)人才、提高服務質量;強化區(qū)域民宿品牌，提升莫干山民宿的整體競爭力。品牌意味著品質，凝聚了企業(yè)的經(jīng)營理念、文化特質，可借鑒臺灣具有很強市場影響力的品牌，如清靜民宿、桃米民宿等。（4）威脅一劣勢分析。針對以上的分析，莫干山民宿需要通過產(chǎn)品及服務水平進行品質競爭，可加強對民宿主的培訓、培養(yǎng)一批專業(yè)的民宿人才、建立有效的員工激勵與培養(yǎng)機制;同時發(fā)揮協(xié)會的服務行業(yè)作用，發(fā)揮政府的服務及協(xié)調作用。

4 產(chǎn)業(yè)集群視角下的莫干山民宿區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略

4.1制定區(qū)域品牌戰(zhàn)略目標

根據(jù)統(tǒng)領德清整個地區(qū)旅游發(fā)展的《莫干山國際休閑旅游度假區(qū)總體規(guī)劃》和莫干山鎮(zhèn)的《中國德清莫干山國家山地戶外運動基地總體規(guī)劃》，莫干山地區(qū)將被打造成以民宿為中心，休閑度假全方位的國際化旅游度假勝地。因此對莫干山地區(qū)民宿集群而言，未來一段時間內的品牌戰(zhàn)略目標應在前期已形成的品牌效應基礎上，通過豐富配套旅游休閑和體驗項目，繼續(xù)打造以“洋家樂”為名片驅動的國際高端民宿休閑度假產(chǎn)業(yè)集群。在該戰(zhàn)略目標下，集群內的民宿產(chǎn)業(yè)和關聯(lián)產(chǎn)業(yè)（旅游產(chǎn)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)）互為基礎，互相促進。

4.2 注重區(qū)域品牌的培育、發(fā)展與傳播

4.2.1 區(qū)域品牌的培育 （1）區(qū)域品牌培育有賴于單體品牌的打造。從國內外優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和區(qū)域品牌發(fā)展歷程來看，單體品牌的推動作用功不可沒。一旦在某區(qū)域內部出現(xiàn)一個或多個強勢的單體品牌，并率先在市場創(chuàng)出名聲、獲得一定知名度，會引發(fā)其他企業(yè)效仿，參與品牌創(chuàng)建。莫干山民宿集群的區(qū)域品牌形成在很大程度上得益于以“裸心谷”為代表的“洋家樂”民宿企業(yè)。因此要培育莫干山民宿區(qū)域品牌，需要繼續(xù)打造一批“文化”民宿精品、旅游產(chǎn)業(yè)精品、生態(tài)農(nóng)業(yè)精品、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)精品，以精品民宿帶動民宿產(chǎn)業(yè)及關聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最終推動區(qū)域品牌建設。

（2）區(qū)域品牌的培育離不開環(huán)境條件保障。面對其他民宿群的激烈競爭，地方政府應轉變觀念，定位于“服務地區(qū)”的角色，發(fā)揮服務及協(xié)調作用：在符合地區(qū)整體發(fā)展規(guī)劃的前提下，對民宿及關聯(lián)性產(chǎn)業(yè)進行實質性的引導規(guī)劃和政策支持，為民宿發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境;明確政府主管部門，針對莫干山區(qū)域基本設施和配套項目相對落后的現(xiàn)狀，為民宿集群發(fā)展提供良好的容量環(huán)境及交通配套等基礎服務設施，培育民宿區(qū)域品牌維護的土壤（圖1）。

（3）區(qū)域品牌培育需要品牌維護的延伸?；诋a(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌，是一柄“雙刃劍”，品牌維護和培育同樣重要。一方面，以單體品牌培育的區(qū)域品牌會迅速在游客心目中建立起美譽度，吸引更多的旅游者前來，為集群內的其他企業(yè)發(fā)展提供有利條件;另一方面，區(qū)域品牌的“公共”屬性，可能因某些企業(yè)的低價、劣質.以及過度競爭而導致區(qū)域品牌劣化。因此集群內的民宿企業(yè)在已有的區(qū)域品牌效應基礎上，需更專注于服務品質與經(jīng)營理念的提升，以差異化、品質化競爭取代低價惡性競爭，以此維護區(qū)域“公共”品牌;民宿相關行業(yè)組織及地方主管部門作為地區(qū)民宿集群的代言人，應立足“服務民宿企業(yè)、打造區(qū)域品牌”的理念，為集群內民宿與關聯(lián)產(chǎn)業(yè)、政府、旅游者提供相互溝通、交流平臺，為行業(yè)規(guī)范發(fā)展制定質量控制、收費標準、行業(yè)自律等標準規(guī)范。

4.2.2 區(qū)域品牌的發(fā)展 在國際休閑度假勝地的地區(qū)戰(zhàn)略目標下，莫干山民宿產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展應以民宿產(chǎn)業(yè)為基礎進行產(chǎn)業(yè)升級.才能更進一步強化地區(qū)民宿品牌。莫干山可依賴自身良好的自然、文化資源優(yōu)勢和區(qū)位條件，構建以民宿產(chǎn)業(yè)示范品牌為核心的旅游產(chǎn)業(yè)休閑品牌、農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌、民國及影視文化品牌、體育賽事社區(qū)體驗品牌相結合的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌（圖2）。

4.2.3 區(qū)域品牌的傳播 民宿產(chǎn)業(yè)有經(jīng)營規(guī)模小、資本投入偏弱等問題，民宿個體顯得勢單力薄，很難將自有品牌“快而精準”地進行傳播。以民宿集群為基礎的區(qū)域品牌傳播突破了單體民宿的傳播局限.有助于提升地區(qū)整體知名度和美譽度，為地區(qū)吸引更多的旅游消費者，從而為單體民宿發(fā)展創(chuàng)造有利的客源條件。

區(qū)域品牌傳播的核心基礎是單體民宿及相關企業(yè)的體驗口碑傳播，在產(chǎn)業(yè)集群形成初期，民宿企業(yè)利用自己的個性理念和亮點吸引客人入住體驗，并通過良好的體驗和令人滿意的服務促使客人口口相傳，一來再來，最終培育了地區(qū)民宿集群的核心競爭力。在產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展過程中，同樣需要加強服務于旅游和民宿的產(chǎn)業(yè)配套，如農(nóng)業(yè)、商業(yè)、金融、醫(yī)療、教育等配套設施與服務，通過良好的產(chǎn)品和服務體驗提供給游客一次滿意的超出期望的旅游體驗，才能推動區(qū)域品牌的持續(xù)建設和推廣。

區(qū)域品牌傳播的關鍵在于地方政府和民宿行業(yè)組織的公關大眾傳播。在信息化、網(wǎng)絡化時代，民宿及關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的公關大眾傳播更需要及時、高效、多樣的多媒體宣傳營銷，通過政府主管部門與相關行業(yè)組織搭建的民宿網(wǎng)絡營銷、推廣、網(wǎng)絡預定等信息化公共服務平臺，并使之成為民宿業(yè)者與消費者信息對接的可靠平臺，才能加快區(qū)域民宿品牌的宣傳與營銷。此外，伴隨綜藝節(jié)目《親愛的客?！贰肚啻郝蒙纭返臒岵ィ嘘P客棧及民宿的電視、網(wǎng)絡節(jié)目等傳播形式成為地區(qū)民宿成長甚至成名的助推器，通過大眾傳播媒介的關注和渲染，民宿產(chǎn)業(yè)及某地區(qū)的民宿將備受大眾關注，甚至一夜成名。因此莫干山地區(qū)的民宿集群可通過積極舉辦各類賽事節(jié)慶活動，以及協(xié)助電影電視節(jié)目拍攝等多種形式.創(chuàng)新性地進行區(qū)域整體品牌的策劃和包裝，傳播莫干山地區(qū)的“高端民宿休閑度假”品牌。

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