我國自主品牌汽車的營銷機(jī)遇與發(fā)展戰(zhàn)略研究

王金萍

摘 要：當(dāng)今時(shí)代，人們物質(zhì)生活水平明顯提高，消費(fèi)能力持續(xù)攀升，對(duì)于汽車的需求逐年增加，我國自主品牌汽車將面對(duì)更為嚴(yán)峻的競爭形勢，增加自主品牌汽車市場競爭力成為重要任務(wù)。

關(guān)鍵詞：自主品牌汽車 營銷機(jī)遇 發(fā)展戰(zhàn)略

引言

營銷是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營過程的重要組成部分，對(duì)企業(yè)發(fā)展發(fā)揮著重要的作用，近年來，我國汽車保有量持續(xù)增加，其中國產(chǎn)品牌占比顯著增加，但同時(shí)市場競爭壓力也逐漸加大，如何在眾多的競爭者中脫穎而出，占據(jù)更大的市場份額成為每一個(gè)汽車企業(yè)都希望解決的難題。

一、我國自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，其市場營銷模式也呈現(xiàn)多樣化格局，主要有品牌專賣店、汽車交易市場、多品牌銷售店、連鎖店和網(wǎng)絡(luò)營銷等形態(tài)。目前我國大部分自主品牌汽車企業(yè)都建立了網(wǎng)上銷售渠道，以網(wǎng)站形式進(jìn)行汽車品牌營銷非常普遍。此外，通過門戶網(wǎng)站、其他垂直媒體網(wǎng)站尤其是利用微博、社交網(wǎng)站（SNS）等新媒體進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)營銷也發(fā)展迅速。2010年東風(fēng)雪鐵龍借助成都車展啟用微博墻，其“挑戰(zhàn)林丹”的話題在網(wǎng)上引發(fā)熱烈討論，中國汽車企業(yè)間的微博營銷競爭由此拉開。我國自主品牌汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段，按照演進(jìn)順序可分為試探期、新生期、成長期、成熟期和突破期。在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的試探期，自主品牌車企主要借助門戶網(wǎng)站等大媒體輔助進(jìn)行品牌推廣。然而，從總體上看，現(xiàn)階段我國自主品牌汽車網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于成長階段。2016年我國網(wǎng)絡(luò)汽車銷售量占汽車總銷量的比例只有18%，表明當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷在汽車銷售中所占比例還相對(duì)較低。由于汽車屬于大件商品，較多客戶并不傾向于通過網(wǎng)絡(luò)購買。自主品牌汽車企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)特性，在傳統(tǒng)的展示廣告之外嘗試通過新媒體實(shí)施精準(zhǔn)化營銷，并通過線上線下的結(jié)合，吸引更多客戶到店試駕，以達(dá)到更好的營銷效果，成為自主品牌汽車深入推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的挑戰(zhàn)。

二、自主品牌汽車的營銷機(jī)遇與發(fā)展戰(zhàn)略

2.1體驗(yàn)式營銷

體驗(yàn)營銷是通過與用戶進(jìn)行互動(dòng)的手段，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，從而達(dá)到增加銷量與品牌知名度的目的。體驗(yàn)營銷的基本特點(diǎn)是用戶參與、互動(dòng)與個(gè)性化。體驗(yàn)式營銷注重用戶參與的過程與用戶的情感體驗(yàn)，用戶參與營銷過程，加深對(duì)企業(yè)的了解，獲得存在感與成就感從而提升對(duì)于企業(yè)的好感。企業(yè)也可通過體驗(yàn)營銷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增加品牌附加價(jià)值，還可以了解用戶需求，與用戶建立聯(lián)系，增加品牌競爭力。通過王香等人對(duì)長城汽車的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長城汽車體驗(yàn)營銷過程中，通過客戶對(duì)長城汽車品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)調(diào)查和分析，形成客戶的價(jià)值鏈，以分析客戶需求與期望、對(duì)品牌的特殊要求為基石，假以管理和控制客戶期望來設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新的、差異化的體驗(yàn)方案。企業(yè)以目標(biāo)市場的定位為基礎(chǔ)，了解目標(biāo)客戶的需求，從用戶的角度出發(fā)，了解他們的切身需要，提供并且?guī)椭麄儷@取信息，解決他們的問題，建立良好關(guān)系，注重用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)，使企業(yè)價(jià)值得以延伸。在企業(yè)銷售一線，注意門店裝修、外觀、環(huán)境、產(chǎn)品擺放位置等，關(guān)切用戶知覺、情感、行為體驗(yàn)。再者提高銷售人員的服務(wù)態(tài)度，他們是與消費(fèi)者接觸最為緊密的人員，提供極致的服務(wù)，企業(yè)可依托現(xiàn)在的傳播平臺(tái)，打造服務(wù)“網(wǎng)紅門店”，在銷售過程明碼標(biāo)價(jià)，避免胡亂收費(fèi)引起消費(fèi)者情感體驗(yàn)下降，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

2.2發(fā)展新能源市場

新能源汽車市場對(duì)企業(yè)也是一次機(jī)遇與挑戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌將面臨激烈的競爭。目前各品牌都處于起步探索階段，我國自主品牌汽車應(yīng)加大研發(fā)，針對(duì)不同的目標(biāo)人群研發(fā)產(chǎn)品，滿足多樣化的需求。增強(qiáng)續(xù)航能力滿足車主對(duì)于長途駕駛的需求，而對(duì)于用于城市內(nèi)代步的消費(fèi)者，改善他們的能源補(bǔ)給條件，增設(shè)新能源站點(diǎn)，使充電與能源補(bǔ)給更加便利。在滿足了新能源市場消費(fèi)者的基本需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)將智能化引入新能源汽車，智能化是未來發(fā)展的必然趨勢，增加研發(fā)支出，在智能化的道路上取得重大進(jìn)展，幫助我國自主品牌汽車也應(yīng)跨入高端市場。在跨入高端市場時(shí)，新設(shè)品牌，打造高端的品牌價(jià)值，如豐田汽車公司，在打造高端市場品牌時(shí)，新設(shè)品牌雷克薩斯，將強(qiáng)勁動(dòng)力，精準(zhǔn)操控和前瞻設(shè)計(jì)完美融合，打造豪華車型，一舉打入高端市場。由于我國自主品牌汽車一直處于產(chǎn)業(yè)鄙視底端，縱使掌握前沿技術(shù)，也被消費(fèi)者的慣性思維定性。在新能源市場，企業(yè)面對(duì)著前所未有的機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)從打造產(chǎn)品品質(zhì)角度出發(fā)，不斷開拓新能源市場。

2.3擴(kuò)展海外市場

目前，中國的開放在持續(xù)擴(kuò)大，“引進(jìn)來”與“走出去”并行，“一帶一路”的建設(shè)發(fā)展，“海上絲綢之路”等，為我國企業(yè)走向世界建設(shè)橋梁，我國企業(yè)也應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，積極拓展海外市場。我國2018年在上海舉辦的國際進(jìn)口博覽會(huì)，標(biāo)志著中國的改革開放向前邁進(jìn)了一大步，中國汽車企業(yè)也應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)入世界市場，根據(jù)現(xiàn)有市場條件分析，建議汽車行業(yè)采用海外市場戰(zhàn)略中的國際戰(zhàn)略。國際戰(zhàn)略是指當(dāng)企業(yè)注意到某個(gè)海外市場具有較大需求潛力時(shí)，將自己的產(chǎn)品與技能對(duì)外轉(zhuǎn)移，并在轉(zhuǎn)移過程中創(chuàng)造價(jià)值的一種戰(zhàn)略活動(dòng)在該戰(zhàn)略類型的指導(dǎo)下，企業(yè)主要依靠“出口”的方式進(jìn)入海外市場。采用國際戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品開發(fā)留在總部進(jìn)行，被投資國家設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)制造和營銷，總部會(huì)嚴(yán)格控制產(chǎn)品與市場戰(zhàn)略的決策權(quán)。向“一帶一路”沿線國家增強(qiáng)貿(mào)易關(guān)系，增加營銷，擴(kuò)大在這些國家的市場銷售份額，幫助企業(yè)進(jìn)行資金的積累，企業(yè)也應(yīng)緊盯非洲市場。非洲發(fā)展中國家眾多，市場需求有上升趨勢，而國產(chǎn)車符合當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨?。企業(yè)要積極開拓海外市場，增加企業(yè)的營業(yè)收入，擴(kuò)大產(chǎn)品研發(fā)支出從而提升核心競爭力。

結(jié)語

目前，我國汽車行業(yè)的發(fā)展從無到有、從小到大，大大滿足了人們的需求，也方便了人們?nèi)粘５纳a(chǎn)生活，但是仍有不盡如人意的地方，所以，國產(chǎn)汽車企業(yè)必須順應(yīng)趨勢，通過不斷創(chuàng)新營銷策略，時(shí)刻關(guān)注客戶的實(shí)際需要滿足，加強(qiáng)營銷綜合素質(zhì)人才的培養(yǎng)，持續(xù)加強(qiáng)研發(fā)投入才能獲得中國汽車品牌形象的提升，造出高品質(zhì)的汽車產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為我國從汽車制造大國向汽車創(chuàng)新大國轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)我國汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王碩.簡談汽車行業(yè)競爭環(huán)境的五力分析[J].中國科技博覽，2016（7）.

[2]姚領(lǐng).我國自主品牌汽車企業(yè)競爭力分析[J].市場研究，2017（11）.