中澳旅游外宣語篇多模態(tài)對比分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，融合了文字、圖像、聲音和顏色等多種模態(tài)的語篇早已取代單一語言模態(tài)，成為當(dāng)今世界交際活動中使用的主流語篇。旅游外宣語篇作為一種多模態(tài)網(wǎng)絡(luò)語篇，具有向國內(nèi)外訪客傳播當(dāng)?shù)貎?yōu)秀旅游文化資源、樹立良好形象、擴(kuò)大知名度和擴(kuò)大影響力的多重功能。海南國際旅游島是中國唯一的熱帶海島省份，有豐富的自然旅游資源和多彩的民族文化旅游資源，是國內(nèi)外游客紛至沓來的海島休閑度假旅游勝地。Pritchard & Morgan指出，旅游網(wǎng)站多模態(tài)語篇對當(dāng)?shù)芈糜挝幕Y源的說明已成為游客心目中對當(dāng)?shù)匚幕蜌v史的權(quán)威解讀。因此，在網(wǎng)絡(luò)全球化的今天通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對這些旅游文化資源進(jìn)行宣傳能夠有效吸引海內(nèi)外游客的關(guān)注，從而達(dá)到提升其知名度和擴(kuò)大其影響力的目的。

旅游外宣語篇在促進(jìn)海南國際旅游島的建設(shè)和發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。然而，通過對海南島旅游官網(wǎng)英文外宣語篇的研究，不難發(fā)現(xiàn)其旅游外宣語篇雖運(yùn)用了圖像、聲音、顏色等多模態(tài)手段，但沒能達(dá)到理想的宣傳效果。與海南氣候相仿的澳大利亞昆士蘭州同樣擁有豐富的海洋旅游文化資源，氣候宜人，是國內(nèi)外游客重要的旅游目的地之一。近年來，澳大利亞旅游研究所報(bào)告顯示，在2017年至2018年，中國以強(qiáng)勁的增長速度取代，成為最大的入境旅游客源市場。這一切與澳大利亞重視旅游外宣，包括其英文版旅游官網(wǎng)的建設(shè)和旅游宣傳片的積極傳播是密不可分的。

澳大利亞昆士蘭州英文版旅游官網(wǎng)與海南英文版旅游官網(wǎng)在宣傳它們的自然旅游文化特色、目標(biāo)消費(fèi)者（國內(nèi)外游客）和網(wǎng)站架構(gòu)等方面均具有一定相關(guān)和可比性。因此，本研究運(yùn)用多模態(tài)話語分析理論，將海南國際旅游島英語官網(wǎng)與澳大利亞昆士蘭州旅游英語官網(wǎng)進(jìn)行對比分析，試圖挖掘海南旅游外宣語篇存在的不足之處，以期為海南旅游英語官網(wǎng)的改進(jìn)提供一定的參考依據(jù)。

一、多模態(tài)話語分析理論

隨著現(xiàn)代多媒體計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，話語不再以單一文本模態(tài)呈現(xiàn)，而是以多種模態(tài)同時呈現(xiàn)。多模態(tài)話語分析是O’Toole（1994），Kress和van Leeuwen（1996，2001）于20世紀(jì)90年代在話語分析基礎(chǔ)之上提出的一種新的語篇分析方式。他們運(yùn)用系統(tǒng)功能語言學(xué)，將多模態(tài)界定為“在設(shè)計(jì)符號產(chǎn)品或事件的過程中運(yùn)用多種符號資源建構(gòu)意義的形式”。張德祿則將多模態(tài)話語定義為“運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、聲音、圖像、動作等多種手段和符號資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象”。

Kress&Van Leeuwen于1996年在Halliday的系統(tǒng)功能語法的基礎(chǔ)上提出了多模態(tài)語篇視覺語法理論。他們將社會符號學(xué)研究從單一的語言符號拓展到圖像、聲音、顏色等多樣的非語言符號研究，為包含“圖像、色彩、文字”等的多模態(tài)話語分析提供了有效的分析框架。他們將系統(tǒng)功能語法中提出的語言三大純理論功能——概念、人際和語篇功能延伸到視覺模式，進(jìn)而提出視覺語法理論，演變?yōu)橛煞钦Z言符號系統(tǒng)的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義三個方面分析多模態(tài)語篇。其中，再現(xiàn)意義對應(yīng)概念功能，反映圖像中人物、地點(diǎn)、環(huán)境、事件的關(guān)系，可分為敘事性和概念性圖像?；右饬x對應(yīng)人際功能，主要反映觀看者和圖像中的世界之間特殊的關(guān)系，并通過接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)四個要素體現(xiàn)相互關(guān)系。構(gòu)圖意義對應(yīng)語篇功能，主要體現(xiàn)為一種布局，是圖像觀看者一眼就能獲取的整體印象，通過信息值、顯著性、取景等方式實(shí)現(xiàn)。

二、旅游外宣語篇多模態(tài)對比分析

旅游建立在語篇之上。隨著信息技術(shù)的高度發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)全球化，旅游官網(wǎng)已經(jīng)成為人們出行前查詢、搜集旅游信息和決定旅行目的地的首選渠道，因此利用信息技術(shù)通過旅游網(wǎng)站向全世界傳播當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和風(fēng)俗民情已成為發(fā)展旅游業(yè)、提高地區(qū)影響力的明智選擇。Hallett&Kaplan-Weinger運(yùn)用多模態(tài)語篇分析理論對立陶宛等國家和新奧爾良等城市通過英文版旅游官網(wǎng)進(jìn)行城市身份建構(gòu)進(jìn)行了調(diào)查研究，證明了其可行性和有效性。他們的研究表明，（旅游官網(wǎng)的）多模態(tài)語篇不僅起到建構(gòu)城市文化身份的作用，而且擴(kuò)大了當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，也加速了旅游文化的商品化。旅游網(wǎng)站的網(wǎng)頁作為一種多模態(tài)語篇，其意義建構(gòu)過程涉及多種符號資源相互作用。旅游官網(wǎng)的文本、圖像、顏色等多種視覺符號模態(tài)是否有效結(jié)合，相互發(fā)生何種作用，決定著當(dāng)?shù)芈糜挝幕Y源對外宣傳的有效性。

本文運(yùn)用多模態(tài)話語分析理論將海南國際旅游島旅游官網(wǎng)（en.visithainan.gov.cn）與澳大利亞昆士蘭州旅游官網(wǎng)（www.queensland.com/en-au）兩者進(jìn)行對比分析。通過視覺圖像語法理論探析兩個旅游官網(wǎng)網(wǎng)頁的文字、圖像及顏色等多種視覺符號模態(tài)如何相互作用構(gòu)建圖像意義，具體做法為運(yùn)用多模態(tài)語篇分析法將具有可比性的圖像符號進(jìn)行對比分析，對比兩者圖像的數(shù)量、尺寸、主題、內(nèi)容等，探索其再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義的表達(dá)方式存在哪些差異，探討它們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)旅游外宣語篇的交際功能，從而為海南旅游英語官網(wǎng)的建設(shè)提供參考和借鑒。海南旅游官網(wǎng)主頁共呈現(xiàn)26幅宣傳類圖像，其中有4幅（5秒間隔滾動顯示）大尺寸圖片，4幅中型尺寸和18幅小尺寸;昆士蘭州旅游官網(wǎng)共有宣傳類圖像19幅，大尺寸滾動視頻三幕，較大尺寸圖像11幅，中型尺寸6幅，小尺寸3幅。從主題內(nèi)容來看，兩個官網(wǎng)的宣傳圖像都以當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光為主。海南旅游官網(wǎng)此類圖像有16幅，3幅為特色建筑，食物及文化活動各3幅，僅有1幅圖像展現(xiàn)人物活動;昆士蘭州旅游官網(wǎng)10幅圖像展現(xiàn)自然風(fēng)光，9幅展現(xiàn)人物活動。

雖然海南旅游官網(wǎng)首頁使用的圖像數(shù)量比昆士蘭州旅游官網(wǎng)多，但后者善于使用生動有趣的大尺寸圖像吸引人眼球;而前者小尺寸圖像居多，主頁缺乏亮點(diǎn)。在內(nèi)容和主題方面，昆士蘭州旅游官網(wǎng)對展示人物活動圖像的靈活運(yùn)用是海南旅游官網(wǎng)需要借鑒的，因?yàn)榇伺e不僅拉近了訪客與旅游目的地之間的距離，同時給人留下深刻的印象;兩個網(wǎng)站都呈現(xiàn)了大量自然風(fēng)光圖像，但在圖像的再現(xiàn)意義、構(gòu)圖意義和互動意義等方面的建構(gòu)策略卻大有差別。本文將選取在題材和內(nèi)容方面具有可比性的圖像，對這三方面的建構(gòu)策略進(jìn)行對比分析。

（一）圖像的再現(xiàn)意義

視覺語法的再現(xiàn)意義反映視覺上建構(gòu)圖像中的人物、事件以及環(huán)境的本質(zhì)，可進(jìn)一步分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)，其中，敘事再現(xiàn)包括行動過程、言語過程、反應(yīng)過程和心理過程;概念再現(xiàn)建構(gòu)的意義較穩(wěn)定，它是就類別、結(jié)構(gòu)或意義再現(xiàn)參與者，可分為分類過程、分析過程和象征過程。本節(jié)分別選取海南旅游官網(wǎng)和昆士蘭州旅游官網(wǎng)首頁中的兩張展示人物活動的圖像，并就其構(gòu)建的敘事再現(xiàn)意義和概念再現(xiàn)意義進(jìn)行對比分析。

在海南旅游官網(wǎng)這張圖片（圖1）中，三兩成群的游客居于圖像的右邊，是圖像的動作者，他們正沿著沙灘，背對著觀眾向不遠(yuǎn)處的山坡走去。由于圖像的動作者（游客）背對觀眾，無法充分展示他們的表情，因此其敘事再現(xiàn)意義缺乏動作者與觀眾的正面互動反應(yīng)。這些動作者與觀眾沒有任何眼神交流，在一定程度上既使得觀眾對海南美麗沙灘的向往和熱情大打折扣，同時也影響了圖片的敘事再現(xiàn)意義的有效構(gòu)建。而在昆士蘭州旅游官網(wǎng)這張反映自行車賽的圖片（圖2）中，同樣居于圖像右邊的十幾名選手正沿著風(fēng)景怡人的海岸公路騎行前進(jìn)。圖像的動作者不緊不慢地正面沖向觀眾。他們矯健的動作給人留下深刻的印象。這幅圖像的敘事意義得到生動的闡釋。因?yàn)閳D像動作者迎面向觀眾沖過來，充滿了比賽的緊張感和刺激感，有效地調(diào)動了觀眾的熱情和興趣。這幅圖像生動地呈現(xiàn)了圖像動作者的動作過程，激起了觀眾對這片海岸和這項(xiàng)活動的向往。與海南旅游官網(wǎng)相比，昆士蘭州旅游官網(wǎng)更善于選取能夠有效調(diào)動觀眾情緒的圖像，在生動地再現(xiàn)客觀世界事件的同時，拉近和觀眾的心理距離，使其產(chǎn)生如臨其境的感覺。

（二）圖像的互動意義

互動意義反映觀看者和圖像中的世界之間特殊的關(guān)系，需要通過接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)四個要素體現(xiàn)相互關(guān)系。本節(jié)從兩個旅游官網(wǎng)中選取了兩幅具有可比性的圖像，就其構(gòu)建的互動意義進(jìn)行對比分析。一幅是海南檳榔谷宣傳圖像（圖3），另一幅為昆士蘭州主題公園里電影世界的宣傳圖像（圖4），兩幅圖都有要表征的事物，具有對比研究的價(jià)值。

1.接觸

接觸方面，根據(jù)Kress & Leeuwen的理論，圖像中的人物直接看著觀眾，使其與觀眾聯(lián)系起來，由此產(chǎn)生“接觸”。這種圖像被Kress & Leeuwen稱之為“索取”類圖像，即圖像參與者直視觀眾就是在向觀眾索取，希望觀眾能與他們建立某種聯(lián)系。相反，如果圖像中沒有參與者，或參與者未直視觀眾，觀眾只是隱形的旁觀者，則為“提供類”圖像，即圖像只是提供某種信息或物品給觀眾。昆士蘭州主題公園里的電影世界中各式人物面帶微笑直視觀眾，仿佛在熱情邀請觀眾進(jìn)入樂園。這是“索取”類圖像，圖像參與者在請求觀眾與之建立親密關(guān)系。相比之下，海南檳榔谷圖像沒有參與者，只是提供信息，是“提供類”圖像。

2.社會距離

圖像的社會距離反映了圖像中參與者和觀眾的關(guān)系。距離通常與鏡頭取景框的大小相關(guān)，具體可分為五類：個人近距離、個人遠(yuǎn)距離、社會近距離、社會遠(yuǎn)距離和公共距離。海南檳榔谷和昆士蘭州電影世界的取景框架分別為社會遠(yuǎn)距離和社會近距離。檳榔谷圖像中取景角度決定了觀眾（似乎站在遠(yuǎn)處山坡上）看到檳榔谷雄偉壯觀的大門全景。檳榔谷圖像（圖3）采用遠(yuǎn)景鏡頭的社會遠(yuǎn)距離，既可以展現(xiàn)在藍(lán)天白云映襯下視野開闊的大門全景，表現(xiàn)其獨(dú)特魅力，又可以保持與互動參與者的距離，產(chǎn)生神秘感，激發(fā)游客前往參觀的欲望。而電影世界圖像（圖4）巧妙采用社會近距離，一方面可以使互動參與者看到電影世界里各式有趣、服裝奇異、性格鮮明的電影人物，又有助于拉近圖像表征參與者和互動參與者關(guān)系，使觀眾對電影世界印象深刻。

3.態(tài)度

態(tài)度通過圖像的視角體現(xiàn)，主要反映觀眾與圖像參與者之間的權(quán)利關(guān)系。常見的視角可分為水平視角（正視和側(cè)視）和垂直視角（俯視、仰視和平視）。從水平的視角看，正面角度能給觀看者帶來身臨其境、感同身受的感覺，而傾斜角度則表現(xiàn)出觀看者的事不關(guān)己和漠然的態(tài)度;從垂直的視角看，平視表示一種平等的關(guān)系，俯視表示觀眾的強(qiáng)勢，仰視則相反，體現(xiàn)觀眾的弱勢地位。海南檳榔谷大門的展現(xiàn)，需要觀眾遠(yuǎn)距離仰視才能全都攝入，體現(xiàn)了景點(diǎn)大門威嚴(yán)強(qiáng)勢的地位，會給觀眾帶來肅然起敬的感覺，同時會疏遠(yuǎn)觀眾，帶來距離感。昆士蘭州的電影世界門口站滿了好萊塢電影中奇形怪狀的人物。他們微笑著與觀眾正面平視，給觀眾帶來一種平等的感受。

4.情態(tài)

情態(tài)是“對圖像的‘現(xiàn)實(shí)主義’的再現(xiàn)，以感官的編碼傾向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，基于色彩的飽和度”。同在功能語言學(xué)中一樣，情態(tài)可分為高、中、低三級。電影世界圖像（圖4）屬于高感官情態(tài)，使用了大量高飽和度色彩，圖片以陽光明媚、寧靜藍(lán)色的天空為背景，人物頭飾及服飾色彩繽紛絢麗，造型獨(dú)特，寓示精彩紛呈的好萊塢電影世界，容易吸引互動參與者的注意，使觀眾產(chǎn)生親身體驗(yàn)的沖動。而海南檳榔谷圖像（圖3）絕大部分呈現(xiàn)中飽和度的深色系，比如深褐色的大門和灰色的地面，只有一小片背景天空是藍(lán)白色。整幅圖以昏暗、陰沉的色調(diào)為主，難以吸引觀眾的注意力和激發(fā)興趣。

（三）圖像的構(gòu)圖意義

在多模態(tài)語篇中，構(gòu)圖意義表現(xiàn)為將多種符號資源按照特定方式組合成一個整體，通過信息值、顯著性、取景等方式實(shí)現(xiàn)。信息值通過圖像中人或事物的位置來體現(xiàn)，圖像的上下、左右及中心邊緣分別傳達(dá)不同的信息值。一般情況下，重要信息被放置在中心位置，信息重要性從中心向邊緣逐漸遞減。圖像的左邊是已知信息;右邊則是新信息。理想信息一般處于圖像的上方，而下方則是現(xiàn)實(shí)信息。顯著性是通過前景或背景中的主要構(gòu)圖元素的表現(xiàn)程度以吸引互動參與者的視線。本節(jié)分別從兩個旅游官網(wǎng)中選取了兩幅圖像就其構(gòu)建的構(gòu)圖意義進(jìn)行了對比研究。一幅為海南三亞亞龍灣的宣傳圖像（圖5），另一幅為昆士蘭州的恩加羅海和白天堂海灘的圖像（圖6）。

1.信息值

在展示海南三亞亞龍灣景色的圖像（圖5）中，沙灘和排列整齊的躺椅處于圖像左側(cè)位置，為已知信息，亞龍灣處于右側(cè)，為新信息，本應(yīng)是圖像重點(diǎn)宣傳的內(nèi)容，但圖像中大片白云散布的藍(lán)色天空占據(jù)了圖像三分之二的位置，雖然營造了一種海天一色的美景，但是核心信息-亞龍灣卻未被重點(diǎn)突出，只是屈居于圖像右邊狹長的一側(cè)，處于邊緣地帶，易被觀看者忽略。躺椅和太陽傘，以及書寫著“天下第一灣”的巨石本是次要信息，卻處于圖片中心位置，反而成了核心信息。因此該圖像很難令觀看者領(lǐng)略到亞龍灣的獨(dú)特魅力，產(chǎn)生實(shí)地體驗(yàn)的沖動。

展示白天堂海灘和恩加羅海的美景的圖像布局巧妙，可分為上下兩部分。美麗的恩加羅海居于圖片的中下部，占據(jù)三分之二的篇幅，處于醒目的位置，是圖片重點(diǎn)宣傳的內(nèi)容。陽光明媚，天氣晴朗，平靜蔚藍(lán)色海面一望無際，四艘帆船在海上航行，使人產(chǎn)生心曠神怡的感覺。白天堂海灘上全白的沙灘處于圖片的中心位置，乃點(diǎn)晴之筆，令人稱奇和向往。圖像向觀看者呈現(xiàn)了一幅充分展現(xiàn)白天堂海灘和恩加羅海獨(dú)特魅力的畫面，能夠有效激起游客游覽的興趣，達(dá)到理想的宣傳效果。

2.顯著性

三亞亞龍灣圖像（圖5）中，藍(lán)天、白云和亞龍灣的海面，這種海天一色的美景本應(yīng)是重點(diǎn)信息。然而沙灘上的躺椅、處于中心位置的巨石以及游人不僅使亞龍灣的沙灘顯得擁擠，沒有美感，而且也使得亞龍灣的海面平淡無奇，其顯著性未被突顯出來。而展示恩加羅海的圖像（圖6）在顯著性方面更勝一籌。處于圖片中間的白天堂海灘就像一道美麗的分割線把海島與大海區(qū)分開來。海灘上延綿數(shù)里，柔軟細(xì)膩的白色沙灘有效映襯出蔚藍(lán)的恩加羅海。清澈蔚藍(lán)的大海是核心信息，也是整幅圖片最為顯著突出的部分，為了避免單調(diào)，海面上還漂浮著四艘帆船，巧妙生動的構(gòu)圖令人產(chǎn)生無限遐想。

3.取景

亞龍灣圖像（圖5）用清晰的海天一線將圖像分成上下部分，藍(lán)天白云讓人神清氣爽。可是圖片的主角亞龍灣卻因不當(dāng)?shù)娜【皼]能凸顯出來。由于兩排躺椅、太陽傘、游客和巨石的存在，海岸線模糊不清，亞龍灣海面被遮擋，分散了觀看者的注意力。因此這張圖像沒能清晰明確地展示三亞亞龍灣的獨(dú)特美景。而展示恩加羅海的圖像（圖6）巧妙地以空中俯瞰的角度取景，使恩加羅海和白天堂海灘的美景盡收眼底，令人贊嘆不已。淺藍(lán)的天空與郁郁蔥蔥的群山相互襯托，白色的沙灘與蔚藍(lán)色的大海搭配和諧。整幅畫面干凈寧和，給予觀看者美的視覺享受。

三、結(jié)語

本文以Kress和van Leeuwen的視覺語法為理論框架，從多模態(tài)語篇分析視角出發(fā)，闡釋了圖像和顏色等多種視覺符號模態(tài)在旅游宣傳語篇意義建構(gòu)中的重要作用。在選取昆士蘭州旅游官網(wǎng)和海南旅游官網(wǎng)多組具有可比性的圖像進(jìn)行比較分析后，研究結(jié)果表明，昆士蘭州旅游官網(wǎng)更善于選取和靈活運(yùn)用大量大尺寸、構(gòu)圖取景巧妙、色彩明朗絢麗、既能夠突出旅游景點(diǎn)魅力，又能夠拉近與觀眾距離、激發(fā)游客游覽興趣和積極性的圖像。該官網(wǎng)的旅游外宣語篇采取了恰當(dāng)?shù)脑佻F(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義建構(gòu)策略，取得了旅游宣傳的最佳效果。相比而言，海南旅游官網(wǎng)在選取旅游宣傳圖像上還需多下功夫，借鑒成功案例，重視圖像的取景和構(gòu)圖，重視圖像表征參與者與互動參與者的交流，使旅游宣傳圖像更好地發(fā)揮其彰顯旅游景地品質(zhì)及個性，增強(qiáng)景地吸引力的作用，更好地向國內(nèi)外游客展示海南的旅游特色。

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