廣告的未來(lái)及其可能性

楊韻

摘 要：當(dāng)今時(shí)代，伴隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的劇烈變化，廣告作為一種信息傳播媒介，不僅僅起到了信息傳達(dá)的作用，更在人與人之間建立了一種交互式、情感化的關(guān)聯(lián)。網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)和新媒體向我們提出了新的挑戰(zhàn)，人們的生活方式變得更加具有流動(dòng)性，與之相應(yīng)，人們的生活狀態(tài)也變得越來(lái)越多樣、復(fù)雜。平面設(shè)計(jì)師不但要以新的環(huán)境為背景對(duì)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域進(jìn)行重新配置，更要冷靜的預(yù)測(cè)未來(lái)。未來(lái)的廣告產(chǎn)業(yè)將在新媒體的扶持下成為商家和客戶(hù)互動(dòng)的平臺(tái)、也會(huì)努力提升品質(zhì)和質(zhì)量不再被人們所“拒絕”、利用自身優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)意成為可以出售的商品、對(duì)于不同的人群采用不同的對(duì)策成為全方位多元化的傳播媒介、更將利用其便利承擔(dān)社會(huì)責(zé)任改變?nèi)祟?lèi)生活狀態(tài)……未來(lái)的廣告業(yè)將通過(guò)一系列的努力，探索出與世界新的對(duì)話(huà)方式。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué);未來(lái);可能性

一般人提到廣告設(shè)計(jì)，人們就會(huì)想到海報(bào)制作、商標(biāo)設(shè)計(jì)這些工作。然而，不管是現(xiàn)在還是未來(lái)，平面設(shè)計(jì)師都不會(huì)是一個(gè)功能單一的職業(yè)。廣告業(yè)每天都在改頭換面：廣告的媒介從單一的平面變化成立體、多維的模式;從業(yè)人員從單一的個(gè)體擴(kuò)充到一個(gè)擁有多元化人才的團(tuán)隊(duì);從業(yè)人群從平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人士擴(kuò)展到電腦、科技、生物等多個(gè)領(lǐng)域的人士;工作的內(nèi)容也從普通的海報(bào)商標(biāo)設(shè)計(jì)拓寬到品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，品牌整合等。既非藝術(shù)家，又非工程師，平面設(shè)計(jì)師的腳步總是徘徊在兩個(gè)世界之間，在不久的未來(lái)可能還要背負(fù)更多的任務(wù)和責(zé)任來(lái)向社會(huì)傳達(dá)更多地信息。讓-巴布提斯.蒙第諾（Jean-Baptiste Mondino）受印度神話(huà)啟發(fā)，為設(shè)計(jì)師菲利普.斯塔克（Philoppe Starck）拍攝過(guò)一張帶有一絲幽默感的肖像照，非常貼切地展現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的多面特征[圖1]。照片中，斯塔克如同印度舞神濕婆一樣以奇怪的姿勢(shì)跳著舞蹈，六只手上各捧著一件作品，以顯示設(shè)計(jì)師為了完成多元化的設(shè)計(jì)任務(wù)，所塑造的充滿(mǎn)獨(dú)特性、靈活性以及良好的適應(yīng)性來(lái)面對(duì)工作的形象。

我們正處在“萬(wàn)物皆媒體”的時(shí)代。在未來(lái)，傳媒技術(shù)的進(jìn)步也將為廣告提供更多可能性。正如馬歇爾.麥克盧漢（Marshall Mcluhan）所言，媒體其實(shí)是一種信息，新媒體中蘊(yùn)含著的是新的傳媒觀念。新的傳媒方式使得傳統(tǒng)紙媒的市場(chǎng)占比迅速下降，以過(guò)去的2015年為例，從數(shù)據(jù)中可以看出，2015年中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告收入的增速達(dá)到了-7.2%[圖2]。并且，截至2014年底，全國(guó)已有162家報(bào)紙?jiān)O(shè)立微信公眾號(hào)，128家黨報(bào)獨(dú)立推出APP產(chǎn)品?？梢钥闯觯埫綍r(shí)代即將被新媒體時(shí)代所替代。

設(shè)計(jì)師這一行業(yè)曾在20世界80年代被看作公眾明星，盡管這是當(dāng)時(shí)商家為了使皮批量生產(chǎn)的商品也帶有顯著的明星標(biāo)簽所使用的策略。例如一件深澤直人的無(wú)印良品CD機(jī)[圖3]，一雙馬克.紐森設(shè)計(jì)的耐克運(yùn)動(dòng)鞋，這些大批量生產(chǎn)的商品，盡管擁有普通大眾都能夠接受的價(jià)格，但都能夠使這個(gè)普通的消費(fèi)者成為一位有品位的鑒賞家。這種情況直到現(xiàn)在也依然存在：平價(jià)品牌與著名設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款產(chǎn)品總是會(huì)被人們搶購(gòu)一空。但作為信息和設(shè)計(jì)的領(lǐng)跑者，目前的廣告無(wú)法作為向單一顧客出售的商品，也無(wú)法對(duì)某一款宣傳物料進(jìn)行標(biāo)價(jià)，盡管是著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出的廣告，其價(jià)值只有其中包含的創(chuàng)意和潛在的商業(yè)價(jià)值，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也只是廣告而已。因此，在未來(lái)廣告物料如果成為可以出售的商品，便可以通過(guò)跨領(lǐng)域跨界合作和創(chuàng)意的結(jié)合，創(chuàng)作出外觀精美質(zhì)量良好的廣告。即使是作為宣傳某一商品或品牌的物料，也可以成為裝飾品、收藏品，擁有一定的實(shí)際價(jià)值。

人們總是喜歡變化的事物，希望所接觸的事物具有某種意義，是特別的。正如如今的人們都喜歡的一個(gè)詞語(yǔ)“私人定制”，我們都希望我們所看到所使用的是獨(dú)一無(wú)二的、是特別的、是只因?yàn)樽约憾嬖诘?。廣告作為一個(gè)大眾傳媒的媒介，無(wú)法做到單獨(dú)為每個(gè)人定制，但可以對(duì)某一人群“獨(dú)家定制”。就像最近新衍生出的針對(duì)廣告學(xué)的“神經(jīng)病學(xué)”一詞，便是對(duì)于某些特殊人群所特殊定制的廣告類(lèi)別。在未來(lái)，廣告通過(guò)新媒體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的同時(shí)，也會(huì)通過(guò)一定渠道投放針對(duì)特殊人群的廣告。廣告的投放不僅僅為了推廣與群體有關(guān)的品牌或產(chǎn)品牟利獲取成本，也會(huì)通過(guò)媒體之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)舉辦針對(duì)群體的活動(dòng)、為某些群體提供幫助、為弱勢(shì)群體提供特定服務(wù)……這些都可以通過(guò)廣告的投放來(lái)完成。并且，通過(guò)與醫(yī)學(xué)、生物學(xué)、腦科學(xué)領(lǐng)域的合作通過(guò)生物學(xué)的角度來(lái)區(qū)分人群，對(duì)于不同的人群提供不同的信息，以追求信息的傳達(dá)速度和感動(dòng)程度的飛躍。

為了更好的明天，當(dāng)今的人們已經(jīng)接受這樣一個(gè)觀念：無(wú)論是過(guò)度消費(fèi)還是無(wú)盡的浪費(fèi)，總有一天都會(huì)成為過(guò)去時(shí)。正如2005年的日本愛(ài)知世界博覽會(huì)提出的活動(dòng)主題“自然的睿智”，它喚醒人們對(duì)于自然和科技共生的探索，更通過(guò)一系列平面設(shè)計(jì)及周邊產(chǎn)品來(lái)表達(dá)這一觀念[圖4、5、6]。

傳媒領(lǐng)域新的世界到來(lái)了，我們要走的路也不同以往。廣告設(shè)計(jì)盡管在設(shè)計(jì)的范圍中屬于從屬地位，但也是不可或缺的一部分。小到一處車(chē)身廣告，大到奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、世博會(huì)這些大型活動(dòng)，平面設(shè)計(jì)都起到了至關(guān)重要的作用，并且也展示了其的重要價(jià)值。設(shè)計(jì)從事的范圍不斷擴(kuò)大，從業(yè)設(shè)計(jì)師的范圍也不斷也不斷擴(kuò)展，所能承擔(dān)的責(zé)任和展現(xiàn)的價(jià)值也越來(lái)越大……這無(wú)疑展現(xiàn)了廣告學(xué)這一學(xué)科無(wú)窮的魅力和生生不息的力量。

未來(lái)也許已經(jīng)來(lái)臨，未來(lái)的可能或許已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，未來(lái)的使命卻不僅僅是如此。廣告的未來(lái)及其可能有千萬(wàn)種，這是一條通往世界的嶄新道路，我們將在這個(gè)新起點(diǎn)上再次出發(fā)。

參考文獻(xiàn)

[1]《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》，原研哉，山東人民出版社，2016年

[2]《當(dāng)代設(shè)計(jì)的前世今生》，伊麗莎白.庫(kù)蒂里耶，中信出版社，2012年

[3]中國(guó)廣告市場(chǎng)各渠道細(xì)分市場(chǎng)占比，社科院，2015年

[4]《當(dāng)代廣告學(xué)》，威廉.阿倫斯，人民郵電出版社

[5]《現(xiàn)代廣告學(xué)》，何猛修，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年

（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)16級(jí)研究生）