徐鑫梅

摘 要：本文探討社交電商環(huán)境下的競爭營銷戰(zhàn)略，以云集微店為研究對象，以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論為研究基礎(chǔ)，通過對云集微店發(fā)展及其競爭戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析，指出其目前營銷戰(zhàn)略存在的不足，分別從多渠道戰(zhàn)略實(shí)、戰(zhàn)略聯(lián)盟擴(kuò)大化以及鎖定用戶等方面提出了云集微店的優(yōu)化營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：社交電商;競爭戰(zhàn)略;云集微店

1.我國社交電商的發(fā)展概況

社交電商是在人際社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，綜合的利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，來進(jìn)行商品或服務(wù)貿(mào)易的經(jīng)營，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一。

據(jù)《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年我國社交電商市場規(guī)模預(yù)計突破兩萬億元。2019年社交電商保持高速增長，預(yù)計市場規(guī)模達(dá)20605.8億元，同比增長高達(dá)63.2%。

如何在社交電商市場的大環(huán)境下，打造一個高品質(zhì)且能夠長期生存下去的品牌，電商企業(yè)的競爭戰(zhàn)略就顯得尤為重要。

2.云集微店概況

云集微店是一款在手機(jī)端開店的app，為店主提供美妝、母嬰、健康食品等上萬種正品貨源。并有海量商品文案，手把手培訓(xùn)，一鍵代發(fā)，專屬客服等特色服務(wù)，是中國領(lǐng)先的社交零售平臺。

2018年，云集的買家有2320萬，其中大約有610萬交易會員（當(dāng)年有過交易的會員），較2017年增長165%，占總買家的26.29%。同期，云集的會員收入15.52億，占到總收入12%。

3.云集微店競爭戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析

3.1銷售渠道差異化戰(zhàn)略

云集招募個人店主進(jìn)行服務(wù)與營銷的培訓(xùn)，個人店主可以輕松的實(shí)現(xiàn)無門檻的開店，平臺承擔(dān)銷售風(fēng)險，通過微信群或朋友圈幫助平臺進(jìn)行流量的獲取和商品的分銷。

當(dāng)朋友購買商品后店主可以通過分享邀請讓其成為自己的線下店主，之后還可獲得新店主平臺上購物的銷售傭金，傭金為產(chǎn)品銷售額的5%至40%不等。當(dāng)邀請兩級以內(nèi)的新店主共計滿100人可成為導(dǎo)師，之后邀請的每一位新店主，導(dǎo)師都能得到150元/位的培訓(xùn)費(fèi)和15%的銷售傭金。全體團(tuán)員達(dá)1000名可以成為合伙人。

3.2戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略

當(dāng)微信成為中國最大移動社交平臺后，一種基于微信生態(tài)的新商業(yè)模式“微商”開始出現(xiàn)。而云集微店正是將微信平臺作為自己的突破口，利用移動網(wǎng)絡(luò)營銷碎片化時間特點(diǎn)，提出了“自由工作，自由生活”的口號，并開拓以微信為核心的銷售渠道。

云集微店以微信為平臺，云集微店的店主在微信端實(shí)現(xiàn)移動網(wǎng)上代理銷售。微店中的所有產(chǎn)品和宣傳廣告都和微信后臺相鏈接，作為分享經(jīng)濟(jì)體，店主可以把自己認(rèn)可的商品鏈接發(fā)給微信好友進(jìn)行分享推薦，店主的微信好友成為了云集微店的主要銷售渠道。

3.3鎖定戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的“鎖定”是企業(yè)的一種主動行為，即企業(yè)采取各種方式和戰(zhàn)略，誘導(dǎo)并維持用戶長期購買和使用其產(chǎn)品。

作為分享經(jīng)濟(jì)的主體，云集微店的店主們主要的消費(fèi)行為就是把自己消費(fèi)的質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品分享給客戶，在購物行為上目的比較明確，對產(chǎn)品具有高度的忠誠度。此類客戶群會自發(fā)的關(guān)注產(chǎn)品的促銷活動，自主下單，不需要店主進(jìn)行消費(fèi)刺激。

云集微店希望通過這些策略能牢牢鎖定用戶并且擴(kuò)大鎖定范圍，這對云集的現(xiàn)實(shí)生存與未來發(fā)展具有重大的戰(zhàn)略意義。

4.云集微店競爭戰(zhàn)略不足分析

4.1分銷渠道戰(zhàn)略有待完善

盡管云集微店是有產(chǎn)品的，但是它所實(shí)施的分級模式，即交會費(fèi)、傭金提成的方式和傳銷并無不同。2017年7月，浙江省工商部門將云集定性為傳銷，并處于罰款罰款958萬元。

云集微店在被罰款后對其規(guī)則進(jìn)行了小修小補(bǔ)，但分銷的本質(zhì)未變。在打擊傳銷的大背景下，普通大眾對分銷模式始終存在著很大的顧慮，云集微店想要樹立良好的形象依然有很長的路要走。

4.2戰(zhàn)略聯(lián)盟有待鞏固

云集微店主要依賴微信的好友、朋友圈等分享平臺來發(fā)展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大營銷，而在2017年8月，云集微店在微信平臺的公眾號和服務(wù)號已經(jīng)無法使用。失去微信的云集微店猶如斷臂，如果微信下一步還將采取更加嚴(yán)格的管控措施，那么云集微店的前途渺茫。

4.3鎖定戰(zhàn)略效果不佳

云集微店鎖定的目標(biāo)主要是店主和VIP客戶，但迫于官方傳銷的禁令，云集微店修改了該分銷規(guī)則，主動地限制分銷的級數(shù)，而這就意味著處于分銷體系中的大量店主利潤被削減，一旦底層的店主無法在云集平臺上賺錢，這時候其跳轉(zhuǎn)平臺的幾率就會大大提高。

5.云集微店競爭戰(zhàn)略優(yōu)化分析

5.1多渠道戰(zhàn)略的實(shí)施

云集分銷的商品都是平臺自有商品，實(shí)際上平臺為商品質(zhì)量做背書。和以往的微商產(chǎn)品相比，這種模式增加了用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信任，但是消費(fèi)者對于分銷模式還是會有戒備心理。

云集微店需要加強(qiáng)自身的品牌營銷，通過線上和線下的宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者樹立分銷不等于傳銷的理念，即使是線下的產(chǎn)品也會有層層代理商。當(dāng)然這個過程一定很漫長，但云集一定要通過不斷地滲透這個觀念，在消費(fèi)者心中留下正面印象。

5.2 戰(zhàn)略聯(lián)盟擴(kuò)大化

社交媒體多面性日益顯現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)推廣的過程中，需要進(jìn)一步增加合作平臺，比如利用線上短視頻媒體推送，提高網(wǎng)絡(luò)媒體影響力。

云集微店隸屬電子商務(wù)范疇，目前購物平臺局限于移動手機(jī)、IPAD 硬件設(shè)備，電腦客戶端網(wǎng)頁開發(fā)技術(shù)須盡快落實(shí)，實(shí)現(xiàn)雙管齊下，更大程度利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)連接分享店鋪到抖音、快手等新興的網(wǎng)絡(luò)平臺。

5.3鎖定用戶，提高忠誠度

店主群體是基層的銷售主力，把客戶分為店主群，主管群，經(jīng)理群進(jìn)行分類管理。管理方面的主要內(nèi)容在于如何提高銷售技巧，定時開展產(chǎn)品知識培訓(xùn)，客戶關(guān)系管理等相關(guān)的課程，并要求成果要定期的進(jìn)行測試。定期開展群交流活動，推選精英店主做經(jīng)驗(yàn)分享。

通過系統(tǒng)培訓(xùn)，提升店主的銷售技巧，增強(qiáng)銷售能力，微店的營業(yè)額會明顯提高，對于云集提供的創(chuàng)業(yè)平臺會表現(xiàn)更加信任。

6.研究總結(jié)

社交電商網(wǎng)絡(luò)競爭營銷是信息化時代一個嶄新的課題，更是一個研究的范圍廣、內(nèi)容繁雜和研究視角多元化的問題。

基于此，本文以云集微店為研究對象，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)理論與方法，對云集微店開展了競爭戰(zhàn)略現(xiàn)狀與不足進(jìn)行深入分析，提出了優(yōu)化對策建議。

但由于社交電商營銷作為信息化時代的較新興的一種營銷模式，存在多變環(huán)境、企業(yè)實(shí)操、具體運(yùn)作等方面的諸多不確定因素，目前論文所研究的內(nèi)容，在深度和思路上均有進(jìn)一步深入研究的空間和必要性。

參考文獻(xiàn)

[1]全淼.移動電商網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析——以云集微店為例.陜西西安：長安大學(xué)，2017年.

[2]胡建宏，劉雪梅.網(wǎng)絡(luò)營銷定價戰(zhàn)略選擇[J].價格月刊.2007年03期.