新媒體視域下H5廣告的接受意愿與影響因素研究

白文君

摘要：H5廣告作為新興的廣告形態(tài)，刷爆了新媒體社交平臺(tái)，但是在火爆了三年過后，H5廣告的打開率卻在2018年驟降到5%以下，其信息傳播的價(jià)值與效果也不斷遭到學(xué)界與業(yè)界質(zhì)疑。本文從受眾的視角入手，對H5廣告的接受意愿與影響因素進(jìn)行了探析，以期望能為日后H5廣告的傳播探尋新的路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體;H5廣告;接受意愿

中圖分類號(hào)：F713 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-2177（2019）11-0046-05

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 理論回顧

1.1.1顧客滿意度理論

顧客滿意度概念于1965年首次被學(xué)者Cardozo提出，后續(xù)受到各國學(xué)者的廣泛關(guān)注，Philip Kotler （1997）認(rèn)為顧客滿意度是顧客對接受的產(chǎn)品服務(wù)所享受的全部效用與其自身消費(fèi)期望值相比較而產(chǎn)生的認(rèn)知[1]，他的觀點(diǎn)也是目前被國內(nèi)采納較多的觀點(diǎn)。學(xué)者Fornell等人[2]以數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)與顧客滿意理論研究發(fā)現(xiàn)為基礎(chǔ)，得到了測量顧客滿意度指數(shù)的概念模型圖1。

隨后，Oliver提出的期望確認(rèn)理論（ECT）拓展了顧客滿意度的理論范疇，他認(rèn)為商品的復(fù)購行為是基于購買者對于商品的滿意度的高低。學(xué)者Bhattacherjee認(rèn)為信息系統(tǒng)的用戶與消費(fèi)關(guān)系中的購買者是相似的，他們決定重復(fù)購買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，都受到對商品的期望及確認(rèn)度的影響。因此，他整合后提出了適用性更為廣泛的期望確認(rèn)模型ECM圖，如圖2所示。

1.1.2 感知價(jià)值理論

1988年，顧客感知價(jià)值被Zeithaml（1988）提出，他認(rèn)為企業(yè)基于用戶的角度為其創(chuàng)造價(jià)值，但顧客價(jià)值是由顧客自身的感知所決定的，并不受企業(yè)的控制，顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行價(jià)值感知，因此顧客感知價(jià)值就是顧客價(jià)值的實(shí)質(zhì);我國學(xué)者董大海（1999）也將完成購買行為后的評價(jià)作為對使用過程中所產(chǎn)生的感知效用與購買成本進(jìn)行對比的心理評價(jià)結(jié)果。之后，Sheth等人（1991）提出的顧客感知價(jià)值維度模型指出銷售產(chǎn)品或服務(wù)能夠給顧客提供以下五種價(jià)值：功能價(jià)值（Functional Value）、社會(huì)價(jià)值（Societal Value）、情感價(jià)值（Emotional Value）、認(rèn)知價(jià)值（Epistemic Value）和情境價(jià)值（Conditional Value），其模型如圖3所示。

1.2 影響因素提取

1.2.1小組訪談

結(jié)合理論支持，本文利用開放式調(diào)查和深度訪談的方式，對不同性別、年齡、職業(yè)和教育程度的新媒體與網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行了調(diào)查，對影響H5廣告接受意愿的影響因素進(jìn)行了一個(gè)初步的調(diào)研與統(tǒng)計(jì)，并通過調(diào)查篩選出被多數(shù)提到的、具有代表性和典型的的因素有以下幾種：（1）H5廣告是否提供了有效的信息;（2）H5廣告的類型（受眾偏好、購物、新聞或財(cái)務(wù)、醫(yī)療等信息）;（3）H5廣告是否有趣、有創(chuàng)意或吸引人眼球;（4）朋友或家人的建議或推薦（如朋友圈feed廣告）;（5）H5廣告的平臺(tái)是否是知名品牌或安全有效（官網(wǎng)、知名網(wǎng)址、行業(yè)認(rèn)可）;（6）推送的H5廣告強(qiáng)制性程度（能否關(guān)閉或退出）;（7）H5廣告的閱讀時(shí)間;（8）是否需要注冊和獲取受眾信息。

1.2.2問卷設(shè)計(jì)

本文基于對國內(nèi)外大量文獻(xiàn)的參考，參照被前人驗(yàn)證過且經(jīng)常性使用的成熟量表，結(jié)合H5廣告在新媒體平臺(tái)的傳播特征，并提取小組訪談中所提取的影響因素修改而成。模型中的每個(gè)變量都包含兩個(gè)及以上的題項(xiàng)，具體內(nèi)容如表1所示。

1.3 模型與假設(shè)

1.3.1模型

結(jié)合前面對相關(guān)文獻(xiàn)的整理回顧，本文基于滿意度、感知價(jià)值和期望值確認(rèn)模型對模型進(jìn)行一定的拓展，從滿意度與感知價(jià)值這兩個(gè)維度對受眾的接受意愿進(jìn)行研究分析。其中感知價(jià)值這一維度主要通過感知有用、感知成本、感知社交性和個(gè)體認(rèn)知得到體現(xiàn)，滿意度主要通過品牌體驗(yàn)與期望值確認(rèn)進(jìn)行刻畫。因此本文的基本概念模型如圖4所示。

1.3.2假設(shè)

根據(jù)上述的整理分析和模型建構(gòu)，本文通過感知價(jià)值和滿意度兩個(gè)變量作為中介變量，并從感知有用、感知易用性、感知成本、感知社交性、個(gè)體認(rèn)知五個(gè)方面測量H5廣告推送信息的感知價(jià)值，通過品牌體驗(yàn)和受眾期望來測量滿意度，并提出下屬假設(shè)（如表2）。

2 實(shí)證分析與結(jié)果

2.1 樣本構(gòu)成和描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文借助問卷星平臺(tái)收集的數(shù)據(jù)，在進(jìn)行模型檢驗(yàn)前需對數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單的描述性分析，確定調(diào)查數(shù)據(jù)的對象和分布范圍，從而保證數(shù)據(jù)來源的有效性和科學(xué)性。對調(diào)查對象的基本個(gè)人情況特征進(jìn)行描述性分析，具體如表3所示。

通過對回收的有效問卷進(jìn)行整理分析，樣本的分布特征如下。

從性別上看：調(diào)查樣本中男性樣本的占比為? ?51.21%，女性樣本占比為48.79%，兩者占比差別不大。從年齡分布上看：絕大部分樣本的年齡在18-30歲之間占比為90.82%;18歲及以下的占比為6.28%，30歲及以上占比為2.9%，總體而言調(diào)查樣本的人群趨于年輕化，其符合新媒體平臺(tái)的主要受眾群體的年齡分布。從教育水平上看：絕大部分的樣本具有本科及以上學(xué)歷，其中本科占比為71.98%，碩士及以上占比為10.63%，從而反映出H5廣告更多吸引具有較高文化水平的受眾。從受眾職業(yè)和收入入手，其中學(xué)生群體占比高達(dá)65.7%，其次企業(yè)職工占比15.46%，而機(jī)關(guān)及事業(yè)單位工作人員占比7.73%，收入方面鑒于學(xué)生受眾較多，收入水平1000元以下的受眾占比 38.16%，收入水平在1000-3000之間的受眾比? ? ? ?28.99%，位于3000-5000之間的15.94%，收入在5000元以上的占比16.91%。

本次問卷測量題項(xiàng)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表4所示，各題項(xiàng)均值集中在3.54到4.25之間分布比較均衡;標(biāo)準(zhǔn)差處于0.857-1.117之間，離散程度不大;題項(xiàng)峰度絕對值最大值為1.182，符合小于3的標(biāo)準(zhǔn);偏度絕對值最大值為1.232，符合小于8的標(biāo)準(zhǔn);可以得出，所調(diào)查數(shù)據(jù)測量符合正態(tài)分布要求。

2.2 相關(guān)分析

如表5所示可以看出，在0.01的顯著性水平下，感知有用、感知社交性和個(gè)體認(rèn)知與感知價(jià)值之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.588、0.519、? ? ? 0.519，初步驗(yàn)證了假設(shè)H5、H7、H8;品牌體驗(yàn)、期望值確認(rèn)和感知價(jià)值與滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.562、0.616、0.690，初步驗(yàn)證了假設(shè)H9、H10、H3;感知價(jià)值與接受意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.646，初步驗(yàn)證了假設(shè)H1;滿意度與接受意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.609，初步驗(yàn)證了假設(shè)H2。

3 研究結(jié)論

（1）感知有用、感知社交性、個(gè)體認(rèn)知對感知價(jià)值的影響：感知有用、感知社交性、個(gè)體認(rèn)知對感知價(jià)值有積極正向的影響，即受眾的感知有用、感知社交性、個(gè)體認(rèn)知三個(gè)前提越強(qiáng)，其對H5廣告信息的感知價(jià)值就越強(qiáng)。

（2）感知價(jià)值、品牌體驗(yàn)和期望值確認(rèn)對滿意度的影響：受眾對H5廣告的感知價(jià)值、品牌體驗(yàn)和期望值的確認(rèn)對滿意度有積極正向的影響。當(dāng)H5廣告受眾對信息的感知價(jià)值高于自己付出的成本時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生正向的感知價(jià)值，從而提高滿意度。同時(shí)，當(dāng)體驗(yàn)與受眾的預(yù)期相符時(shí)，受眾的滿意度也會(huì)大大提升，當(dāng)受眾覺察到推送的信息與預(yù)期不符時(shí)，會(huì)對滿意度大打折扣。

（3）感知價(jià)值和滿意度對接受意愿的影響：感知價(jià)值、滿意度積極影響受眾的接受意愿。受眾愿意接受H5廣告推送的信息一般受到兩個(gè)方面的因素影響，一方面是受眾認(rèn)可推送的信息價(jià)值，即感知價(jià)值，該價(jià)值越高，受眾接受意愿越高;另一方面，是受眾打開推送廣告后，其期待得到了確認(rèn)，評價(jià)滿意，則滿意度越高，信息的接受意愿越高，反之則越低。

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