淺析基于消費升級情境下的市場細分

周于力

摘 要：本文主要論述了消費升級的影響因素和市場細分論，探討了基于消費升級情境下市場細分的構建方法。旨在為消費升級背景下企業(yè)產(chǎn)品市場細分和構建提供一些參考思路，以幫助企業(yè)能夠通過細分市場來提高市場競爭優(yōu)勢。

關鍵詞：消費升級;市場細分;消費預測

引言：隨著我國國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民的消費水平不斷提高，刺激國內(nèi)消費升級。消費升級的發(fā)生代表著國內(nèi)市場經(jīng)濟的變化，也表明了我國消費市場的變化。改革開放初期，我國的消費級別較低，主要消費滿足與解決溫飽。市場開放后國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生變化，各類新興行業(yè)得到發(fā)展，新興產(chǎn)品的誕生刺激著新的消費熱點出現(xiàn)。同時，人民群眾的消費能力也隨著收入的增加有所提升，為消費升級提供了良好的市場條件。在消費不斷升級的背景下，市場劃分發(fā)生了變化，市場細分的特征越來越明顯。研究消費升級情境下的市場細分對于企業(yè)了解市場、預測市場消費趨勢、規(guī)避市場風險有著重要的意義。

一、消費升級的影響因素

我國自改革開放后經(jīng)歷了三次的消費結構升級。第一次是改革開放初期輕工業(yè)產(chǎn)品的消費升級，促進了我國輕工業(yè)、紡織業(yè)的發(fā)展;第二次是20世紀80-20世紀90年代之間，自從車、收音機、手表、冰箱、彩電、洗衣機等為代表的產(chǎn)品消費升級，促進了我國電子制造業(yè)、機械制造業(yè)、鋼鐵等行業(yè)的發(fā)展;第三次是當前正在經(jīng)歷的消費者驅動的消費結構升級，它涉及旅游、房地產(chǎn)、醫(yī)療保健、通訊、文化、娛樂、交通、教育、IT等行業(yè)，且存在著聯(lián)動性的產(chǎn)業(yè)結構變化。特別是以IT行業(yè)為主的信息產(chǎn)業(yè)結構升級，促進了通訊電子產(chǎn)品、智能家電等消費者主導的產(chǎn)品消費。在這一階段，消費升級主要有消費者需求驅動。從我國三次消費結構升級發(fā)展的情況分析，影響消費升級的主要因素為人均收入、經(jīng)濟增長、消費需求。

二、市場細分論

（一）市場細分的內(nèi)涵

市場細分指依據(jù)消費者的需求的特征及變量對市場按照消費者群體的需求進行細分，并制定營銷目標的過程。市場細分是一種將賣方市場轉向買房市場的營銷理念，它是消費者主導的市場下企業(yè)發(fā)展競爭優(yōu)勢的重要途徑之一。

（二）市場細分的權重變化

當前，市場細分變量的權重正由從宏觀描述型（人口統(tǒng)計變量如性別、年齡、地理等）過渡到微觀演繹型（消費者個體的行為和態(tài)度、生活形態(tài)、興趣愛好、價值觀）。這表明市場細分更加注重消費者的內(nèi)在需求，這是企業(yè)從低端消費引導高端消費的重要轉折。

三、消費升級情境下市場細分的構建方法

（一）調查對象

調查對象重要指購買產(chǎn)品的消費者。對消費者的調查內(nèi)容主要包括購買動機、購買行為、購買需求、產(chǎn)品品牌等級、知名度、使用方法、消費者態(tài)度等。之后對被調查對象按照年齡、消費習慣、消費等級進行分類，了解產(chǎn)品的消費動向。消費者對產(chǎn)品的認可度從一定程度上代表著產(chǎn)品的消費動向，而產(chǎn)品的消費動向就是企業(yè)的經(jīng)營目標。調查結果實質上就是市場劃分的依據(jù)。要進一步對市場細分，還需要挖掘消費者的價值，為不同價值及類型的消費者制定資源配置及保持方法，將更多的資源配置個消費價值較高的消費者，并低價值消費者中挖掘潛在高價值消費者，逐漸的擴大有效價值客戶，提高企業(yè)的市場占有率，有目的有針對性的初級市場消費。

（二）分析資料

資料就是市場細分的依據(jù)，分析資料是市場細分的重要方法。分析資料常用因子分析法、聚類分析法。前者用于分析相關性較大的變量，后者用于分析變量差異，進而依據(jù)差異細分市場。市場細分需要依據(jù)一定的標準，該標準的選擇影響著企業(yè)經(jīng)營決策的長白與否。市場細分標準制定圍繞消費者需求、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品特點進行。如對廚房產(chǎn)品進行市場細分，收入、性別、年齡等都是市場細分的標準要素。為了精確市場細分的有效性，市場細分標準至少要設計兩個以上。多種標準細分還要在性別、年齡的基礎上對消費者群體的同質性進行細分。如消費者行為、心理、人口、社會經(jīng)濟、地理等，都可作為市場細分的標準。市場細分標準并非一成不變的，它會隨著社會經(jīng)濟、人的心理變化、行為變化等發(fā)生改變。因此，市場細分的標準在一段時間內(nèi)可保持不變，但同業(yè)也要根據(jù)市場變化進行適時更新。

（三）細分市場

細分市場是企業(yè)產(chǎn)品選擇的重要依據(jù)。細分市場依據(jù)消費者的心理、行為、態(tài)度等先將消費者進行群體劃分，然后根據(jù)特征對消費群體進行命名，并為特定的消費群體制定市場細分的標準。企業(yè)在確定了人群范圍后依據(jù)資料分析的結果總結消費者需求，分析消費者的特點需求，最終將這種需求依據(jù)消費者調查的建議轉化為產(chǎn)品的功能及對產(chǎn)品服務升級。通過市場細分，就可以了解到企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)品的特色需求，這也是企業(yè)為差評制定生產(chǎn)經(jīng)營目標的詳細依據(jù)。簡而言之就是根據(jù)不同消費者群體的需求對產(chǎn)品進行優(yōu)化升級，以滿足不同消費者的個性化需求，保留或擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。

結語：綜上所述，消費升級情景下的市場細分受人均收入、經(jīng)濟增長、消費需求。當國內(nèi)人均收入普遍提高，經(jīng)濟增長較快，消費需求強烈時就會刺激新的消費升級出現(xiàn)。目前，國內(nèi)經(jīng)濟處于新常態(tài)時期，經(jīng)濟水平從快速增長轉入中高速穩(wěn)健增長，消費市場從企業(yè)轉向消費者。我們通過調查消費者、分析資料、細分市場，分析消費者的產(chǎn)品購買行為、購買等級等可確定消費者對產(chǎn)品的購買欲望，從而了解產(chǎn)品的市場發(fā)展方向，確定企業(yè)經(jīng)營的目標市場，進而使企業(yè)的經(jīng)營目標與消費者需求保持一致，最終提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，優(yōu)化企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，以獲得更大的市場。這是消費升級情景下企業(yè)對市場應該做出的靈敏反應。

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