唐新玲 周靜 趙麗婭

摘要： 服裝網(wǎng)店是消費(fèi)者與服裝商家進(jìn)行網(wǎng)上交易的場(chǎng)所，其形象是影響消費(fèi)者網(wǎng)購的一個(gè)重要因素。文章基于S-O-R模型，結(jié)合網(wǎng)店形象、顧客感知風(fēng)險(xiǎn)和信任等相關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建了研究模型并提出了相關(guān)假設(shè)。運(yùn)用問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)：商品形象、安全形象與服務(wù)形象對(duì)網(wǎng)購意愿產(chǎn)生正的直接影響;顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)購意愿產(chǎn)生負(fù)的直接影響，并在網(wǎng)頁形象等四個(gè)維度與顧客網(wǎng)購意愿之間存在中介作用;顧客信任對(duì)網(wǎng)購意愿有正的直接影響，并在安全形象等四個(gè)維度與顧客網(wǎng)購意愿之間存在中介作用。根據(jù)所獲得的結(jié)論，文章提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)店形象;服裝;網(wǎng)購意愿;感知風(fēng)險(xiǎn);顧客信任

中圖分類號(hào)： TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)： 1001-7003（2019）01-0054-07

引用頁碼： 011109

近年來，服裝網(wǎng)購市場(chǎng)交易規(guī)模和滲透率不斷提升，2016年，中國服裝網(wǎng)購市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)9343億元，同比增長(zhǎng)25%;服裝網(wǎng)購滲透率達(dá)到36.9%。服裝網(wǎng)店作為網(wǎng)上交易的場(chǎng)所，在服裝消費(fèi)者與商家之間起到了橋梁作用，服裝網(wǎng)店形象也已成為影響消費(fèi)者網(wǎng)購的一個(gè)重要因素。顧客在網(wǎng)店購買服裝的感受往往因網(wǎng)店銷售的商品和提供的服務(wù)等因素而變化，對(duì)網(wǎng)店的形象直接影響著顧客的網(wǎng)購行為，因而如何樹立良好網(wǎng)店形象以提高顧客服裝網(wǎng)購意愿是值得研究的重要課題。本文基于S-O-R理論模型，從網(wǎng)店形象各維度對(duì)顧客服裝網(wǎng)購意愿的影響進(jìn)行了探討，分析了顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客信任在網(wǎng)店形象與顧客網(wǎng)購意愿之間的中介作用，并根據(jù)所得結(jié)論，提出了增強(qiáng)顧客服裝網(wǎng)購意愿的措施與建議。

1?文獻(xiàn)綜述

1.1?網(wǎng)絡(luò)商店形象和維度

商店形象[1]由心理與功能屬性兩方面決定，影響消費(fèi)者的購買決定，是顧客根據(jù)商店商品與服務(wù)等因素作出的整體性感知。這種感知是主觀的、相對(duì)的，會(huì)隨著顧客的經(jīng)驗(yàn)或者環(huán)境等因素而有所改變。

而網(wǎng)店形象[2-3]是顧客對(duì)網(wǎng)店的功能屬性和情感屬性的整體印象，包括顧客對(duì)網(wǎng)站、商品與服務(wù)等方面的感知與印象。國內(nèi)外學(xué)者[4-9]對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店形象及其維度做了研究，部分關(guān)于網(wǎng)店形象維度的研究如表1所示。

1.2?顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客信任

感知風(fēng)險(xiǎn)是因無法預(yù)料到購買結(jié)果的優(yōu)劣及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生一種擔(dān)憂[10-11]，消費(fèi)者在主觀上產(chǎn)生購物可能損失金錢的預(yù)期。影響顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的因素歸納為交易雙方[12]、交易對(duì)象[13]、交易中介[14]。

網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，顧客信任[15]可定義為顧客愿意相信交易伙伴的一種積極的態(tài)度傾向。顧客認(rèn)為交易伙伴不會(huì)欺騙自己、損害自己的利益并在必要時(shí)為顧客爭(zhēng)取利益。影響顧客信任的因素，大致可歸納為消費(fèi)者因素、商家與商品因素、網(wǎng)站與購物環(huán)境因素。

1.3?基于S-O-R模型的顧客網(wǎng)購意愿的相關(guān)研究

S-O-R模式，即“刺激——機(jī)體——反應(yīng)”（Stimulus-Organic-Response）。該模式表明外界環(huán)境對(duì)個(gè)體的認(rèn)知、情緒狀態(tài)產(chǎn)生影響，從而對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響。完整的S-O-R模型要具有刺激變量、一組或多組中介變量以及反應(yīng)變量，通過中介變量可以很好地表達(dá)刺激和反應(yīng)之間的關(guān)系?；赟-O-R模型，對(duì)網(wǎng)店與消費(fèi)者購買的關(guān)系，文獻(xiàn)[16-18]認(rèn)為網(wǎng)站質(zhì)量、網(wǎng)店環(huán)境、網(wǎng)店形象、品牌、信息、網(wǎng)站信息量等，對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)、顧客信任、滿意度、購買意愿等有重要的影響。

2?研究模型的構(gòu)建與假設(shè)的提出

基于S-O-R理論模型，將服裝網(wǎng)店形象的各個(gè)構(gòu)成維度作為刺激變量（S），將顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客信任作為機(jī)體變量（O），將顧客服裝網(wǎng)購意愿作為反應(yīng)變量（R）。探討網(wǎng)店形象各維度對(duì)顧客服裝網(wǎng)購意愿的直接影響，分析顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客信任之間的關(guān)系及其在網(wǎng)店形象與顧客網(wǎng)購意愿之間的中介作用[19]。因此，在S-O-R模型中增加了刺激變量與反應(yīng)變量之間的直接關(guān)系，以及機(jī)體變量?jī)?nèi)部之間的關(guān)系。

基于前期文獻(xiàn)研究，主要借鑒陳婭[7]、高倩[8]及姜參等[9]的論述，本文設(shè)定服裝網(wǎng)店形象的維度為網(wǎng)頁形象、商品形象、促銷形象、服務(wù)形象、安全形象與信譽(yù)形象并作出關(guān)系假設(shè)，如表2—表4所示。

3?數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證

3.1?調(diào)查問卷樣本

調(diào)查對(duì)象主要選取上海、杭州、寧波等地有在B2C平臺(tái)上網(wǎng)購服裝經(jīng)歷的消費(fèi)者。為了確保調(diào)研的有效性，調(diào)查問卷采用了線下發(fā)放，實(shí)地采集，最后回收共300份，剔除填寫不完整或者選項(xiàng)答案全部統(tǒng)一的問卷25份，有效問卷為275份。

表5為潛在變量與觀察變量對(duì)應(yīng)關(guān)系。

3.2?樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

1）性別與年齡分析：女性消費(fèi)者占總樣本的65.8%;男性消費(fèi)者占總樣本的34.2%。

2）受教育程度分析：53.45%為大?；虮究?37.09%為碩士及以上。

3）職業(yè)分析：學(xué)生占總樣本的45.82%，公司職員占總樣本的27.64%。

4）收入分析：月收入在2000元及以下占整體的42.91%，這是因?yàn)楸敬握{(diào)研中學(xué)生較多，幾乎沒有什么收入。但學(xué)生消費(fèi)資金主要來源于家長(zhǎng)，學(xué)生還會(huì)做一些兼職，因此學(xué)生實(shí)際消費(fèi)能力較高。38.91%的被調(diào)查者月收入處于2001～4500元。

（5）網(wǎng)購年齡：網(wǎng)購年齡3～5年占46.18%;網(wǎng)購年齡在5年以上占總樣本的17.09%，網(wǎng)購年齡處于1～3年占32.00%。

3.3?路徑系數(shù)的估計(jì)

針對(duì)本文所做的調(diào)研問卷數(shù)據(jù)的信度分析Cronbach’s α值和效度分析KMO與Bartlett的檢驗(yàn)值都支持本文結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建。通過計(jì)算，獲得結(jié)構(gòu)模型的擬合指數(shù)如表6所示。其中，PNFI等于0.658，大于0.50;但CMIN/DF的值等于3.032，大于3; RMSEA為0.086，大于0.08。說明所構(gòu)建的模型的擬合優(yōu)度不理想，需要對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行修正。

3.4?結(jié)構(gòu)模型修正

依據(jù)初步估計(jì)的結(jié)果：商品形象與安全形象對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響不顯著，商品形象與信譽(yù)形象對(duì)顧客信任的影響不顯著，促銷形象與信譽(yù)形象對(duì)顧客網(wǎng)購意愿的影響不顯著，故在對(duì)模型修正時(shí)，刪除它們相對(duì)應(yīng)的路徑關(guān)系。并建立e14與e21、e23與e26、e24與e26、e15與e16、e13與e14、e6與e22、e7與e28、e25與e30、e30與e34、e19與e20、e9與e12、e2與e7各組之間的相關(guān)關(guān)系，見圖2，由此獲得更好的模型擬合度。

從表7可以看出，CMIN/DF的值為2.717，小于3;PNFI的值為0.678，均大于0.50;RMSEA等于0.079，小于0.08，說明修正模型與觀察數(shù)據(jù)相適配，能更好地描述潛在變量與觀察變量之間的關(guān)系。

修正模型的影響路徑系數(shù)（載荷系數(shù)）如表8所示。其中，路徑系數(shù)表示觀察變量對(duì)潛在變量的影響大小及影響方向（“-”號(hào)表示負(fù)的影響;“+”未標(biāo)出，表示正的影響）。

3.5?基于S-O-R結(jié)構(gòu)模型的結(jié)論

3.5.1?服裝網(wǎng)店形象各維度對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

網(wǎng)頁形象、促銷形象、服務(wù)形象與信譽(yù)形象對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)分別為-0.232、-0.249、-0.327、-0.521，且P值都通過了顯著性檢驗(yàn)，因此都會(huì)直接產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。在其他因素不變的情況下，網(wǎng)頁形象、促銷形象、服務(wù)形象、信譽(yù)形象越好，顧客網(wǎng)購的感知風(fēng)險(xiǎn)越小;從影響系數(shù)的大小可以看出，對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)影響作用的大小依次為信譽(yù)形象、服務(wù)形象和促銷形象、網(wǎng)頁形象;安全形象與商品形象對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的直接影響不顯著。

3.5.2?服裝網(wǎng)店形象的各維度對(duì)顧客信任的影響

網(wǎng)頁形象、促銷形象、服務(wù)形象與安全形象對(duì)顧客信任的路徑系數(shù)分別為0.170、0.136、0.189、0.295，且P值基本上都通過了顯著性檢驗(yàn)，因此都會(huì)產(chǎn)生顯著的正向直接影響。在其他因素不變的情況下，網(wǎng)頁形象、促銷形象、服務(wù)形象、安全形象越好，顧客越信任;從影響系數(shù)的大小可以看出，對(duì)顧客信任的影響大小依次為安全形象、服務(wù)形象與網(wǎng)頁形象、促銷形象;商品形象與信譽(yù)形象對(duì)顧客信任的直接影響不顯著。

3.5.3?服裝網(wǎng)店形象的各維度對(duì)顧客網(wǎng)購意愿的影響

商品形象、服務(wù)形象與安全形象對(duì)顧客網(wǎng)購意愿的路徑系數(shù)分別為0.213、0.253、0.110、0.179，且P值基本上都通過了顯著性檢驗(yàn)，因此都會(huì)直接產(chǎn)生顯著的正向直接影響。在其他因素不變的情況下，商品形象、服務(wù)形象及安全形象越好，顧客網(wǎng)購的意愿越強(qiáng);從影響系數(shù)的大小可以看出，對(duì)顧客網(wǎng)購意愿影響大小依次為商品形象、網(wǎng)頁形象、安全形象、服務(wù)形象;促銷形象與信譽(yù)形象對(duì)顧客網(wǎng)購意愿的直接影響不顯著。

3.5.4?顧客感知風(fēng)險(xiǎn)、顧客信任對(duì)顧客服裝網(wǎng)購意愿的影響

顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)購意愿的路徑系數(shù)為-0.338，P值通過了顯著性檢驗(yàn)，因此感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)購意愿有顯著的負(fù)向直接影響。顧客所感知到的風(fēng)險(xiǎn)越低，其網(wǎng)絡(luò)購買服裝的意愿越強(qiáng)。反之，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)越高，其網(wǎng)購意愿就越弱。顧客信任對(duì)顧客網(wǎng)購意愿的路徑系數(shù)為0.329，P值通過了顯著性檢驗(yàn)，因此顧客信任對(duì)網(wǎng)購意愿有顯著的正向直接影響，顧客信任度越高，其網(wǎng)購服裝的意愿越強(qiáng)。反之，顧客越不信任，其服裝網(wǎng)購意愿就越弱。顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客信任的直接影響不顯著。

3.5.5?顧客感知風(fēng)險(xiǎn)、顧客信任的中介作用

結(jié)合3.5.1、3.5.3、3.5.4的實(shí)證分析結(jié)果可以看出，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)在服裝網(wǎng)店的網(wǎng)頁形象、促銷形象、服務(wù)形象、信譽(yù)形象與顧客網(wǎng)購意愿之間存在中介作用，即顧客會(huì)從服裝網(wǎng)店形象中獲得風(fēng)險(xiǎn)感知，從而對(duì)顧客的網(wǎng)購意愿產(chǎn)生影響。結(jié)合3.5.1、3.5.2、3.5.4的實(shí)證分析結(jié)果可以看出，顧客信任在網(wǎng)頁形象、促銷形象、服務(wù)形象、安全形象與顧客服裝網(wǎng)購意愿之間存在中介作用，即顧客信任的產(chǎn)生也會(huì)受到服裝網(wǎng)店形象的刺激，對(duì)網(wǎng)購意愿產(chǎn)生影響。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客信任影響的路徑系數(shù)為-0.472，P值通過了顯著性檢驗(yàn)，再結(jié)合3.5.1、3.5.2、3.5.3、3.5.4實(shí)證分析結(jié)果可以看出，網(wǎng)店形象通過感知風(fēng)險(xiǎn)影響顧客信任，再通過顧客信任影響網(wǎng)購意愿，顧客信任在感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)購意愿之間存在中介作用。

3.6?增強(qiáng)顧客服裝網(wǎng)購意愿的措施與建議

增強(qiáng)顧客服裝網(wǎng)購意愿的措施與建議：1）提升服裝網(wǎng)店商品形象。明確商品分類，首頁設(shè)置商品目錄模塊，便于查看商店所有商品;展示商品細(xì)節(jié)圖片與模特著裝效果圖，恰如其分地描述商品細(xì)節(jié)。采用多個(gè)價(jià)格段方式。每個(gè)價(jià)格段中銷售不同的服裝商品，同一價(jià)格段內(nèi)提供更多的品類選擇。2）提升服裝網(wǎng)店安全形象。保證顧客個(gè)人信息與訂單信息的安全性，可采用安全技術(shù)對(duì)支付進(jìn)行有效保護(hù)，提供多種支付方式。3）提升服裝網(wǎng)店信譽(yù)形象。如實(shí)描述服裝商品名稱、商品有關(guān)參數(shù)，不夸大宣傳，為顧客提供良好的商品描述印象。鼓勵(lì)顧客積極參與評(píng)價(jià)，正面表達(dá)購物體驗(yàn)。重視顧客對(duì)物流及快遞人員的評(píng)價(jià)，加強(qiáng)與物流的溝通與協(xié)作，提升物流服務(wù)。4）提升服裝網(wǎng)店網(wǎng)頁形象與促銷形象。設(shè)計(jì)便于顧客瀏覽的主頁和搜索欄[20]，設(shè)置與顧客互動(dòng)的交流模塊;確保所有鏈接都是可以正常運(yùn)行;不定期地上活動(dòng)廣告，利用多種方式進(jìn)行促銷活動(dòng)。5）提升服裝網(wǎng)店服務(wù)形象。要為顧客提供熱枕真誠的服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)確地回復(fù)顧客問題;對(duì)于不良評(píng)價(jià)要給予重視，第一時(shí)間與顧客溝通了解情況，給予彌補(bǔ)及修復(fù)措施;加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，對(duì)于評(píng)價(jià)盡量給予回復(fù);及時(shí)妥善處理售后問題;提供多種快捷安全的配送服務(wù)。

4?結(jié)?語

本文基于S-O-R理論模型，較深入分析了網(wǎng)店形象各維度對(duì)顧客服裝網(wǎng)購意愿的影響，探討了顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客信任之間的關(guān)系，以及在網(wǎng)店形象與顧客網(wǎng)購意愿之間的作用。研究表明，服裝店鋪的商品形象、服務(wù)形象及安全形象越好，顧客網(wǎng)購的意愿越強(qiáng);顧客會(huì)從服裝網(wǎng)店形象中獲得風(fēng)險(xiǎn)感知和信任感，所感知到的風(fēng)險(xiǎn)越低、信任度越高，其網(wǎng)絡(luò)購買服裝的意愿越強(qiáng);而網(wǎng)店形象通過感知風(fēng)險(xiǎn)影響顧客信任，再通過顧客信任影響網(wǎng)購意愿，顧客信任在感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)購意愿之間存在中介作用。因此，本文從提升服裝網(wǎng)店商品形象、安全形象、信譽(yù)形象、網(wǎng)頁形象、促銷形象及服務(wù)形象提出了增強(qiáng)顧客服裝網(wǎng)購意愿的措施與建議，希望能夠給服裝網(wǎng)店經(jīng)營者提供幫助。

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