“官抖”怎么“抖”

官方抖音，簡(jiǎn)稱“官抖”?！肮俣丁笔侨绾位鹌饋淼模克c之前的官方微博、微信又有何不同？嚴(yán)肅政務(wù)又如何適合短視頻娛樂應(yīng)用？

15秒抖音，20萬碗酒

在西安，抖音已經(jīng)成為政務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行政務(wù)宣傳和民生服務(wù)的重要一環(huán)。目前，西安已有超過70個(gè)市政府機(jī)構(gòu)開通官方抖音號(hào)，西安市公安局、西安市旅游發(fā)展委員會(huì)、西安市文物局等悉數(shù)在列。

西安跟抖音結(jié)緣，最初發(fā)酵于一碗酒。永興坊的摔碗酒，是陜南安康嵐皋縣接待尊貴客人的一種形式。客人將碗中酒一飲而盡，再把碗重重一摔，口中默念“歲歲平安”。

2017年底的某一天，西安摔碗酒突然火了。一切源于一條網(wǎng)友拍攝的15秒抖音短視頻，這條視頻收獲了上千萬個(gè)贊。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自永興坊開業(yè)，截止到2017年11月1日，三年的時(shí)間里有近50萬人在此喝過摔碗酒，但其中20萬只碗都是在被抖音漸漸帶火的2017年末摔掉的。

這碗酒甚至驚動(dòng)了當(dāng)?shù)匾话咽帧?018年正月初五下午，西安市委書記王永康到永興坊視察西安春節(jié)期間的旅游情況，從摔碗酒店鋪門口路過時(shí)，告訴身邊的官員：“抖音上有條它的視頻挺火。”而在今年，王永康就做出利用抖音宣傳西安的批示。據(jù)西安市宣傳系統(tǒng)的一位干部回憶，從3月28日之后，他收到的凡是市委宣傳部下達(dá)的宣傳任務(wù)文件，必定會(huì)有一句：“貫徹落實(shí)市委主要領(lǐng)導(dǎo)批示精神，利用好抖音等新媒體……”

西安市政府已經(jīng)嘗到了抖音帶給他們的甜頭。據(jù)西安市旅發(fā)委統(tǒng)計(jì)，今年清明假期，西安市接待游客數(shù)量同比增長38.76%，旅游業(yè)總收入同比增長接近50%。到五一小長假，西安市接待游客數(shù)量同比增長69.05%，旅游業(yè)總收入同比增長高達(dá)139.12%。其中，抖音的包裝作用不言而喻。

繼西安之后，長沙也正朝“抖音之城”狂奔。5月20日至23日，2018長沙媒體藝術(shù)節(jié)暨“一帶一路”青年創(chuàng)意與遺產(chǎn)論壇在長沙舉行。長沙市委網(wǎng)信辦首次與抖音平臺(tái)合作，并攜“長沙發(fā)布”與9個(gè)縣市區(qū)網(wǎng)信辦一同集體入駐抖音，加V認(rèn)證，利用抖音自帶的流量，結(jié)合活動(dòng)主題，設(shè)置抖音挑戰(zhàn)賽話題，活動(dòng)共吸引350多位抖音用戶參與。

截至目前，長沙在抖音上注冊(cè)“官抖”的單位已近40家，其中，由長沙市委網(wǎng)信辦注冊(cè)的“長沙發(fā)布”以29.3萬的粉絲數(shù)量獨(dú)占鰲頭，獲贊次數(shù)達(dá)到719.4萬次?！伴L沙縣發(fā)布”抖音賬號(hào)的“掌門人”，長沙縣網(wǎng)宣辦主任伍晗說，自從他們使用抖音以來，明顯感覺到這個(gè)平臺(tái)的強(qiáng)大影響力，“我們的內(nèi)容有的點(diǎn)贊數(shù)量有一千多，這在微博和微信上是沒有的，所以宣傳效果好了很多?！蔽殛仙踔量紤]讓下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和街道也開設(shè)抖音賬號(hào)。

政務(wù)號(hào)在抖音怎么“抖”

長沙市公安局交警支隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，以往，他們對(duì)于社會(huì)關(guān)注、媒體聚焦的交通事件及交通安全常識(shí)宣傳，主要借力媒體平臺(tái)和官方微博、微信等平臺(tái)發(fā)布，對(duì)于可視化、沖擊力強(qiáng)的短視頻運(yùn)用不夠，給受眾提供的趣料不多。注冊(cè)“官抖”，就是想改變這種狀態(tài)。

抖音運(yùn)營商表示，“政務(wù)抖音號(hào)有區(qū)別于普通抖音號(hào)的功能，抖音對(duì)于政務(wù)抖音號(hào)也給予了大力度的流量扶持，同時(shí)，抖音團(tuán)隊(duì)也會(huì)協(xié)助政務(wù)機(jī)構(gòu)策劃內(nèi)容?！?/p>

而這些“官抖”在內(nèi)容傳遞方面也一改之前的官方話語體系，開始轉(zhuǎn)變思維、發(fā)揮創(chuàng)意。

上海市公安局在抖音上的一條視頻內(nèi)容是吉他彈唱指導(dǎo)粉絲如何防詐騙，摒棄以前傳統(tǒng)說教的內(nèi)容;而“中國長安網(wǎng)”的一則視頻則是以年輕帥氣特警的結(jié)婚照為故事線索。

內(nèi)容生態(tài)研究機(jī)構(gòu)“洋蔥智庫”近期發(fā)布了一份專門針對(duì)抖音平臺(tái)的官方政務(wù)號(hào)運(yùn)營數(shù)據(jù)類報(bào)告——“2018年抖音政務(wù)類賬號(hào)報(bào)告”。在各類政務(wù)號(hào)中，政法系統(tǒng)類占比達(dá)總數(shù)的38%;旅游文化類下的賬號(hào)多屬于各地旅游發(fā)展委員會(huì)，例如憑借地方特色在抖音獲得大量關(guān)注和旅游人群的西安、重慶等城市。此外，報(bào)告中還專門對(duì)比了四川省、陜西省、山東省、重慶市的各級(jí)、各部門抖音賬號(hào)，這四個(gè)省份在“官抖”發(fā)聲已經(jīng)走在了前列。

抖音也發(fā)掘出讓“小城市”出道的模式。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的傳播格局和新聞地圖里，偏愛大城市，小城市則處于新聞網(wǎng)的邊緣地帶。為了上頭條，小城市搞政績(jī)和形象工程，通過砸錢砸出點(diǎn)水花，制造轟動(dòng)效應(yīng)，也逼出了小城市很多“出位”亂象。而抖音之類的新傳播平臺(tái)，讓小城市用短視頻撬動(dòng)大傳播，再不用走那種“政績(jī)工程”“形象工程”式勞民傷財(cái)?shù)男蜗髠鞑ヂ窂?，自下而上，低成本，深度全景傳播，民眾也喜聞樂見?/p>

內(nèi)容有料，娛樂有度

搶灘短視頻平臺(tái)，已成為一些政府部門的“常規(guī)操作”。某政府部門負(fù)責(zé)人表示，“新媒體平臺(tái)你不占領(lǐng)，別人就會(huì)去占領(lǐng)，所以我們?yōu)槭裁床恢鲃?dòng)去迎接呢？”

但也有不少機(jī)構(gòu)還心存顧慮。西安高新區(qū)至今仍未開官方抖音號(hào)?！罢畟鞑サ膰?yán)肅信息還是占多數(shù)，抖音的娛樂性質(zhì)太強(qiáng)，有時(shí)不一定符合我們的風(fēng)格?！眳^(qū)委宣傳部干部徐果如此解釋，他的另一層考慮是，政府的官抖再用力，也許不會(huì)比已自帶流量的網(wǎng)紅號(hào)更吸睛。

并不是所有機(jī)關(guān)的抖音推進(jìn)工作都是順利的，有記者從湖南省內(nèi)一活躍度比較高的“官抖”方面了解到，試運(yùn)行初期，他們?cè)谝恢軆?nèi)上傳了十余個(gè)抖音內(nèi)容，點(diǎn)擊量很快突破千萬，點(diǎn)贊數(shù)也達(dá)數(shù)十萬，大大超出預(yù)期。但很快他們發(fā)現(xiàn)，部分基于行政執(zhí)法視頻再加工的抖音內(nèi)容上線后，遭到了不少網(wǎng)友的質(zhì)疑。

該單位抖音制作團(tuán)隊(duì)一負(fù)責(zé)人也承認(rèn)，前期試水主要是想借助抖音平臺(tái)“吸粉”，但由于抖音平臺(tái)本身傾向于娛樂化，將嚴(yán)肅的執(zhí)法視頻制作成抖音內(nèi)容，確實(shí)存在考慮欠妥和不當(dāng)?shù)牡胤健榇?，他們很快將這塊內(nèi)容下架，并暫停了抖音內(nèi)容的上傳，考慮待完善內(nèi)部規(guī)范后，再重新上線。

政府部門在發(fā)布短視頻等各類消息時(shí)，如何兼顧傳播效果與官方的權(quán)威嚴(yán)肅，取舍之間，考驗(yàn)功力。另外，雖然現(xiàn)在“官抖”正當(dāng)風(fēng)口，也不必所有政府部門都要急吼吼一擁而上，一是防止三分鐘熱度，步當(dāng)年僵尸網(wǎng)站僵尸微博的后塵，二是注意量體裁衣，任何事物都可能過猶不及。