楊楊

唯品會(huì)成立于2008年，2012年以“在線奧特萊斯”的特賣電商故事在美上市后，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是市場(chǎng)關(guān)注和分析的對(duì)象，從流血上市、市值最高150億美元跌至最低不足3億美元，再到如今反彈至58億美元上下，逆勢(shì)反轉(zhuǎn)，在電商大面積虧損時(shí)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

如果僅看最新一季的財(cái)報(bào)，似乎還是一片好消息。今年第二季度，唯品會(huì)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.7%，達(dá)到人民幣227億元。1.478億筆訂單創(chuàng)造了這些收入，訂單數(shù)是去年同期的1.3倍多。同時(shí)活躍用戶總數(shù)為3310萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11%。

新用戶從哪里來(lái)

一種主流觀點(diǎn)認(rèn)為，這很大程度上是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)背靠騰訊和京東。2017年12月，騰訊和京東聯(lián)合投資唯品會(huì)，分別買入7%和5.5%的股權(quán)。這筆交易不僅為唯品會(huì)注入了8.63億美元的資金，同時(shí)也帶來(lái)了流量。唯品會(huì)此后在京東商城開(kāi)出了超級(jí)旗艦店，而微信錢包入口上也出現(xiàn)了唯品會(huì)的名字。

過(guò)去1年，唯品會(huì)每個(gè)季度新增加的活躍用戶中，都有超過(guò)1/5是來(lái)自騰訊、京東。

即便如此，唯品會(huì)新增用戶的增速仍然疲軟。相比上一季度14%的增速，唯品會(huì)本季新增用戶增速下降了3個(gè)百分點(diǎn)。從2018年第二季度開(kāi)始，唯品會(huì)新增用戶數(shù)的同比增速分別為6%、11%、13%和14%。

營(yíng)收體現(xiàn)得同樣明顯，2017年一季度至2019年一季度，唯品會(huì)營(yíng)收同比增速?gòu)?1.1%持續(xù)下降至7.3%，2019年二季度雖然回升至9.7%，但仍未突破個(gè)位數(shù)。

線下收購(gòu)能解決問(wèn)題嗎

一邊爭(zhēng)取巨頭支持，另一邊唯品會(huì)也在開(kāi)拓“線下流量”。但短期內(nèi)能否取得效果仍有待觀察。

對(duì)杉杉商業(yè)的收購(gòu)，是這一布局的重要一步。7月10日，唯品會(huì)宣布收購(gòu)杉杉商業(yè)100%的股權(quán)，交易價(jià)格為29億人民幣。杉杉商業(yè)的主業(yè)是運(yùn)營(yíng)奧特萊斯，目前在運(yùn)營(yíng)的有5個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)，還有5個(gè)在規(guī)劃建設(shè)之中。

2018年初，唯品會(huì)啟動(dòng)了線下渠道的布局。在奧特萊斯之外，唯品會(huì)的線下渠道矩陣還包括唯品會(huì)線下店和唯品倉(cāng)兩類。前者開(kāi)在購(gòu)物中心里，而后者開(kāi)在社區(qū)里，售賣的品類與線上核心品類一致。這類門店從2018年第四季度陸續(xù)開(kāi)出，在一到五線城市都有，目前已經(jīng)分別開(kāi)出100多家和幾十家店。

新戰(zhàn)略首先引發(fā)的是對(duì)公司財(cái)務(wù)健康的焦慮，29億元相當(dāng)于公司兩年的凈利潤(rùn)。盡管截止到二季度末，唯品會(huì)的凈現(xiàn)金有34億元，但在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，線下布局對(duì)營(yíng)收、利潤(rùn)和財(cái)務(wù)的影響仍是投資者們的主要擔(dān)憂和質(zhì)疑所在。

摘自《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》