女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)“掘金”提速

張麗瓊

隨著女性健身風(fēng)潮興起，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)由雄性荷爾蒙主導(dǎo)的時(shí)代正在發(fā)生改變，而女性對(duì)時(shí)尚的敏感與追求會(huì)促使他們購(gòu)買(mǎi)實(shí)際需求之外的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

以球鞋線上平臺(tái)nice為例，其用戶中有超過(guò)70%為女性，毒APP上的女性用戶占比也進(jìn)一步增加至34%，健身APP Keep的女性用戶比例逾50%。有消息人士觀察到健身房?jī)?nèi)多數(shù)女性都會(huì)穿著全套的運(yùn)動(dòng)裝備，男的大多還是以T恤運(yùn)動(dòng)褲為主。

今年3月7日，唯品會(huì)、艾瑞咨詢和G0實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)中產(chǎn)女性規(guī)模達(dá)到約7746萬(wàn)，無(wú)論在一二線還是中小城市，“健身鍛煉等體育類(lèi)支出”都是女性主要開(kāi)支之一。阿里體育電商平臺(tái)的女性消費(fèi)者占比，則是從2017年的33%提升至2018年的43%。

在如此利好的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)外各大運(yùn)動(dòng)品牌們自然也都在尋找著全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，加速布局中國(guó)女性市場(chǎng)。

耐克

2014年底，耐克正式發(fā)力女性市場(chǎng)，目標(biāo)兩年內(nèi)銷(xiāo)售額從50億美元提至70億美元。2015年，鑒于女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)前景一片向好，耐克在提出的“五年計(jì)劃”中定下了一個(gè)充滿野心的目標(biāo)，其女性產(chǎn)品的銷(xiāo)售額要在2020財(cái)年達(dá)到110億美元，在年總營(yíng)收中的占比將超過(guò)20%。

去年7月，耐克旗下的Air Jordan與美國(guó)版《Vogue》推出以主編Anna Wintour為創(chuàng)作靈感的女性聯(lián)名鞋款“AWOK”，這不僅是耐克史上首次與《Vogue》達(dá)成合作，也是Air Jordan第一個(gè)專(zhuān)門(mén)為女性消費(fèi)者推出的聯(lián)名系列。

2019年6月，耐克位于英國(guó)倫敦的全新女性產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店NikeTown正式開(kāi)業(yè)。

在一系列舉措下，有數(shù)據(jù)顯示，目前女性市場(chǎng)中售價(jià)125美元以上銷(xiāo)量排名前三的運(yùn)動(dòng)鞋款均來(lái)自耐克，分別為Air Max 270、VaporMax和EpicReact，2019財(cái)年耐克的女性業(yè)務(wù)收入已達(dá)74億美元。

耐克首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker在今年3月的投資者電話會(huì)議中表示，耐克的女性業(yè)務(wù)已超過(guò)了男性業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度，集團(tuán)有意將女性消費(fèi)作為一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

阿迪達(dá)斯

耐克的“死對(duì)頭”阿迪達(dá)斯，自然也不會(huì)錯(cuò)失女性市場(chǎng)這塊蛋糕。

2014年，阿迪達(dá)斯正式布局女性市場(chǎng)，將女子產(chǎn)品從訓(xùn)練品類(lèi)中分離，聘請(qǐng)Lululemon前首席執(zhí)行官Christine Day作為戰(zhàn)略顧問(wèn)。

隨后，阿迪達(dá)斯也提出新的戰(zhàn)略重點(diǎn)，即加大對(duì)女性運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的投入，不僅推出更多的女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、提升女性服飾在店中的存在感，還于今年與碧昂絲個(gè)人品牌Ivy Park達(dá)成合作，除服裝和配飾等產(chǎn)品外，還將協(xié)助Ivy Park推出首個(gè)鞋履系列。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，2019年第一季度阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6.1%至58億歐元，凈利潤(rùn)大漲17.1%至6.33億歐元。集團(tuán)表示，期內(nèi)業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁表現(xiàn)主要得益于女裝銷(xiāo)售的增加以及大中華區(qū)和電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)等。

Lululemon

提到女性體育用品市場(chǎng)，有一個(gè)品牌不得不說(shuō)，那就是加拿大運(yùn)動(dòng)服飾品牌Lululemon。從1 998年創(chuàng)業(yè)初始，Lululemon便緊抓都市女性精英階層，憑借以女性瑜伽運(yùn)動(dòng)為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)迅速成為業(yè)界的最大黑馬，乃至全球爆紅。短短幾年間就取代Under Armour成為最受關(guān)注的第三大運(yùn)動(dòng)品牌，并繼續(xù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

上個(gè)月，Lululemon還在美國(guó)芝加哥開(kāi)設(shè)了品牌全球第一家健身房，包含瑜伽、HIIT和冥想三個(gè)教室，還配備健康餐空間、休閑辦公空間。這種全新門(mén)店將購(gòu)物、服務(wù)與產(chǎn)品體驗(yàn)在應(yīng)用場(chǎng)景中快速融合，無(wú)疑也是其繼續(xù)籠絡(luò)女性消費(fèi)者的一大舉措。據(jù)透露，到2023年，Lululemon全球近10%的門(mén)店會(huì)打造成這種健身房式門(mén)店。

Under Armour

值得關(guān)注的還有，以男士健身服飾發(fā)家的UnderArmour也計(jì)劃通過(guò)押注女裝業(yè)務(wù)來(lái)獲得新的增長(zhǎng)。

2015年，Under Armour通過(guò)推出Armour內(nèi)衣系列試水女性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)。2017年，Under Armour簽約日本女演員長(zhǎng)澤雅美，這是品牌10年來(lái)第一次邀請(qǐng)女演員作為代言人。

隨著中國(guó)市場(chǎng)逐漸成為發(fā)展焦點(diǎn)，今年6月Under Armour又宣布與擁有1000萬(wàn)微博粉絲的人氣偶像楊超越達(dá)成合作，并且將和籃球巨星庫(kù)里共同出席201 9UA籃球中國(guó)行上海站。

李寧、安踏、特步

除了國(guó)際品牌，本土運(yùn)動(dòng)品牌們?cè)谂舆\(yùn)動(dòng)市場(chǎng)也沒(méi)有缺席，并逐漸加大力度。

2016年10月侶日，李寧集團(tuán)和品牌管理公司艾康尼斯簽約，獲得美國(guó)品牌Danskin在中國(guó)的獨(dú)家代理經(jīng)營(yíng)權(quán)。這一收購(gòu)，既是李寧在產(chǎn)品多元化和時(shí)尚化探索中一塊重要的拼圖，也被認(rèn)為是李寧發(fā)力女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的一大標(biāo)志。Danskin的產(chǎn)品主打女性市場(chǎng)，相比其他品牌更加垂直和細(xì)分，舞蹈、瑜伽和綜訓(xùn)是Danskin的主要產(chǎn)品類(lèi)型。

安踏也在很早之前就發(fā)力女性市場(chǎng)，簽約跳水皇后郭晶晶、歌壇小天后張靚穎等作為代言人，并推出女子運(yùn)動(dòng)系列;今年還簽約了新晉“四小花旦”之一的關(guān)曉彤，推崇女性“輕運(yùn)動(dòng)”風(fēng)。

此外，安踏還特別推出全新品質(zhì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌AntapluS，將客群鎖定在25-35歲的新中產(chǎn)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，以白領(lǐng)女性為主，產(chǎn)品全部由年輕的國(guó)際設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)傾力打造，廣泛運(yùn)用高端科技面料，主打簡(jiǎn)約干凈的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將潮流趨勢(shì)與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)進(jìn)行結(jié)合。

還有特步，在2019年的多品牌戰(zhàn)略中，女性體育產(chǎn)品系列也成為發(fā)力重點(diǎn)。年初，特步簽約明星景甜為其新晉品牌代言人，發(fā)布全新綜訓(xùn)女子系列“耀妳好看”，鼓勵(lì)每一位女性去改變慵懶、安逸的現(xiàn)狀。

毋庸置疑，隨著賽道愈發(fā)擁擠，運(yùn)動(dòng)品牌在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。面對(duì)喜好多變的年輕女性消費(fèi)者，如何保持差異化和提高新鮮感將成為艱難的挑戰(zhàn)。