盧偉 唐思浩 戴文霞

[摘 ?要：目前我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)，由于現(xiàn)代元素的沖擊，面臨著巨大的挑戰(zhàn)和危機(jī)。如何讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的能夠在現(xiàn)代文化元素的沖擊下繼續(xù)傳承下去，甚至發(fā)揚(yáng)光大，成為當(dāng)前我們面臨的重要問(wèn)題，筆者從“動(dòng)漫化”這一全新的視角，并對(duì)非遺與當(dāng)下流行文化元素動(dòng)漫的結(jié)合進(jìn)行了相關(guān)探索，從市場(chǎng)營(yíng)銷和文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意學(xué)的角度針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)的探索。

關(guān)鍵詞：非遺;動(dòng)漫化;傳承保護(hù);市場(chǎng)營(yíng)銷;文化創(chuàng)意學(xué)]

一、當(dāng)下非物質(zhì)文化的傳播和傳承狀況

當(dāng)下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多數(shù)依然保留著其原始的傳播傳承形式，在傳播上依舊保留其原始的形態(tài)，如民間戲劇多數(shù)依舊采用傳統(tǒng)的露天搭臺(tái)唱戲演出的形式，而傳承的形式依舊是口耳相傳，口頭傳授。更糟糕的是，在現(xiàn)代快節(jié)奏的社會(huì)中，人們?yōu)榱税采砹⒚男枰模娂姷瓜蚪鹆髁枯^大的流行行業(yè)，如IT互聯(lián)網(wǎng)，導(dǎo)致不少非物質(zhì)文化遺產(chǎn)出現(xiàn)幾乎要后繼無(wú)人的境地。

時(shí)代對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提出了變革求新的要求，傳統(tǒng)的傳播傳承方式，已經(jīng)無(wú)法讓他們很好繼續(xù)生存下去。時(shí)代告訴非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，要求他們也要實(shí)行產(chǎn)業(yè)化，和市場(chǎng)運(yùn)作。簡(jiǎn)單說(shuō)，也要能夠盈利，這才是新時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的行生傳播傳承之道。

“我們發(fā)現(xiàn)動(dòng)漫文化有其一種向心力，是一種‘黏合劑’，通過(guò)對(duì)動(dòng)漫文化的認(rèn)可，可以把不同意識(shí)形態(tài)、不同膚色的青少年以及成人凝聚在一起，尋找共同的話語(yǔ)?！痹诋?dāng)代文化背景下，動(dòng)漫是被青少年群體廣為接受的一種休閑娛樂(lè)方式，也是一種文化傳播媒介，應(yīng)當(dāng)積極參與當(dāng)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，也能夠勝任傳播與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的任務(wù)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷角度的探索——?jiǎng)勇^念倡議和前期概念設(shè)計(jì)

“當(dāng)前形勢(shì)下逐漸形成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的形成主要就是為了滿足當(dāng)今社會(huì)大眾對(duì)文化娛樂(lè)等方面的需求?！痹诜俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化成動(dòng)漫產(chǎn)品的時(shí)候，就與市場(chǎng)的需求有著緊密的聯(lián)系，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，市場(chǎng)的市場(chǎng)的原則應(yīng)該始終貫穿其中，因此因此有必要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)動(dòng)漫化的生產(chǎn)、銷售進(jìn)行宏觀分析。

（一）產(chǎn)品第一性

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)重要的概念，營(yíng)銷組合，又稱“4PS”，即產(chǎn)品（products）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。這樣的排列順序并不是隨意的編排，而是按照這四大營(yíng)銷組合在營(yíng)銷中的重要性進(jìn)行的排序，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中認(rèn)為，好的營(yíng)銷，好的業(yè)績(jī)，它的起點(diǎn)，首要的一點(diǎn)就是好的產(chǎn)品，將產(chǎn)品放在第一位，即產(chǎn)品第一性。其次再考慮其他組合構(gòu)建和因素考慮。

動(dòng)漫，這一流行文化對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化運(yùn)作能幫助其傳播與傳承，實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)造性發(fā)展。但是值得注意的是，在產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)和市場(chǎng)化運(yùn)作的首要一點(diǎn)，應(yīng)該依舊遵循市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品第一性規(guī)律。也就是說(shuō)，在非遺的動(dòng)漫化過(guò)程中，我們要把關(guān)于產(chǎn)品的各方面要求放在第一位，尤其是用戶體驗(yàn)。好的產(chǎn)品是營(yíng)銷的核心。有了動(dòng)漫和非遺在內(nèi)容和形式各方面的高度契合而形成的產(chǎn)品，再考慮合適的價(jià)格，銷售渠道，促銷推廣。這將更有利于非遺產(chǎn)業(yè)化的落地與實(shí)現(xiàn)。

（二）STP市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

如果說(shuō)在前面的產(chǎn)品第一性中，我們要把產(chǎn)品放在第一位，然后考慮其他的營(yíng)銷，它解決的是非遺動(dòng)漫化、產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中觀念的問(wèn)題。那么STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是真正指引我們?cè)鯓尤?gòu)建一個(gè)產(chǎn)品概念，怎樣選擇市場(chǎng)和定位產(chǎn)品。不管是非遺實(shí)物性產(chǎn)品還是非遺虛擬性產(chǎn)品，在我們的初期的產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的時(shí)候，都可以借鑒和學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略。

STP市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，又稱“以顧客為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略”。主要是按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力選擇合適的市場(chǎng)方案，確定目標(biāo)市場(chǎng)，最后提出差異化定位。后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作皆圍繞其展開(kāi)。所以它的大致內(nèi)容也就包括：市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)（targeting）和產(chǎn)品/項(xiàng)目定位（position）三部分。

在非遺產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念設(shè)計(jì)前期，我們可以先依據(jù)地理、人口、心理、行為等指標(biāo)，將整個(gè)大市場(chǎng)進(jìn)行梯度細(xì)分;然后根據(jù)企業(yè)自身的情況，主要是相對(duì)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，選擇合適的市場(chǎng)策略。如果是經(jīng)濟(jì)實(shí)力足夠強(qiáng)勁的大公司，可以采用，無(wú)差異營(yíng)銷和差異化營(yíng)銷兩種市場(chǎng)方案，即以一種動(dòng)漫化的非遺產(chǎn)品投入整個(gè)大市場(chǎng)，或者錨定眾多的細(xì)分市場(chǎng)，在不同的市場(chǎng)中提供不同動(dòng)漫化非遺產(chǎn)品。而相對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的公司，適合采用集中性營(yíng)銷市場(chǎng)選擇方案，同時(shí)可以嘗試微觀營(yíng)銷市場(chǎng)方案。所謂集中性營(yíng)銷即對(duì)于非遺產(chǎn)品的市場(chǎng)選擇來(lái)說(shuō)，就是選擇某一個(gè)大份額市場(chǎng)，提供動(dòng)漫化非遺產(chǎn)品，而微觀營(yíng)銷市場(chǎng)選擇方案就是個(gè)性化定制，針對(duì)某一個(gè)體或者小范圍的本地群體的需求和欲望，提供特殊的定制服務(wù);在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，提出自有的差異化理念，主打的差異化內(nèi)容，確認(rèn)產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)，并設(shè)定市場(chǎng)目標(biāo)，一般是市場(chǎng)份額，這就是第三步差異化的產(chǎn)品項(xiàng)目定位。通過(guò)這個(gè)過(guò)程之后，基本上確定了非遺產(chǎn)品要投入什么市場(chǎng)和主打什么差異化特點(diǎn)的基本概念設(shè)計(jì)，確定了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的方向，后續(xù)根據(jù)概念設(shè)計(jì)內(nèi)容，確定的方向，延展到具體的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。

三、文化創(chuàng)意學(xué)角度的探索——?jiǎng)勇瘎?chuàng)意實(shí)現(xiàn)

通過(guò)借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷戰(zhàn)略，外加一定的市場(chǎng)調(diào)查分析等其他商業(yè)分析評(píng)估手段，基本上可以得出一個(gè)不錯(cuò)的前期設(shè)計(jì)概念，可以確定產(chǎn)品要采用什么市場(chǎng)方案投入市場(chǎng)，主打怎樣的差異化價(jià)值。而接下來(lái)的問(wèn)題就是基于已確定的概念方向，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，也就是前期概念模型的外化呈現(xiàn)，初期具體表現(xiàn)為反映前期概念模型的不同外化呈現(xiàn)方案，和評(píng)審過(guò)后的最終外化呈現(xiàn)方案。

而文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意學(xué)就前期概念模型的外化呈現(xiàn)進(jìn)行了深入的系統(tǒng)研究，同時(shí)提出了較為系統(tǒng)完備的外化呈現(xiàn)的原理、類型和方法。非遺的動(dòng)漫化，在綜合市場(chǎng)調(diào)查分析和商業(yè)分析評(píng)估后，得到的較為科學(xué)的前期概念模型，也可以嘗試應(yīng)用的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意學(xué)的原理、類型和方法進(jìn)行外化創(chuàng)意。

（一）拼貼創(chuàng)意法與非遺動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)

拼貼創(chuàng)意法是指將兩個(gè)或者兩個(gè)以上的文化符號(hào)能指形式拼貼成一個(gè)整體，被拼貼的符號(hào)能指形式融為一體，不可分割，形成一個(gè)“新產(chǎn)品”的創(chuàng)意方法。臺(tái)灣著名漫畫家林政德就很好的運(yùn)用的這個(gè)方法，他帶隊(duì)主創(chuàng)一個(gè)火熱的動(dòng)漫IP《粉墨寶貝》，把動(dòng)漫中的昆劇動(dòng)漫角色的能指形式和水杯的能指形式拼貼起來(lái)，推出一款粉末水杯系列，功能設(shè)計(jì)與一般水杯一樣，一樣的功用。

運(yùn)用拼貼法進(jìn)行前期概念模型的外化呈現(xiàn)（即創(chuàng)意），最為核心的東西，就是能指形式的巧妙融合，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是尋找適合的能夠完美融合的能指形式相互進(jìn)行融合，形成一個(gè)新的完整的能指形式。這一點(diǎn)，既有賴于創(chuàng)意者的學(xué)識(shí)和視界，也有一定的靈感因素在里面，故而有著一定的不可控制因素在里面。盡管如此，運(yùn)用拼貼法進(jìn)行創(chuàng)意，還是有規(guī)律可循的。首先，因?yàn)槠促N法要求的尋找合適的能指形式進(jìn)行融合，盡可能大的能指形式數(shù)據(jù)庫(kù)在一定程度上可以幫助到我們的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，尋到到合適的能指形式進(jìn)行融合，所以第一步我們可以試著去發(fā)掘適合開(kāi)發(fā)的（符合前期概念設(shè)定）的能指形式，整理得出數(shù)據(jù)庫(kù)。得出數(shù)據(jù)庫(kù)后，組織展開(kāi)頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意會(huì)，得出幾款符合前期概念模型的創(chuàng)意作品方案，最后運(yùn)用德?tīng)柗品?，專家審議，進(jìn)行完善修改，得出最終方案。

依此方法，在符合前期概念設(shè)定的前提下，也可以試著將動(dòng)漫作品中的其他包含非遺文化元素的符號(hào)和其他的文化符號(hào)拼貼，進(jìn)行IP動(dòng)漫化衍生和延伸，創(chuàng)造出更多拼貼非遺動(dòng)漫創(chuàng)意衍生品。

（二）重組創(chuàng)意法與非遺動(dòng)漫本體設(shè)計(jì)

重組法是指將兩個(gè)或兩個(gè)以上的文化符號(hào)的能指形式通過(guò)重組，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)“整體”，但是兩者可以插分開(kāi)來(lái)，依舊完整的創(chuàng)意方法。

“隨著文化形式的增多與內(nèi)容的增多，動(dòng)漫受眾群越來(lái)越廣泛，動(dòng)漫在社會(huì)生活中的用途也越來(lái)越廣，已經(jīng)不再只是一種內(nèi)容產(chǎn)品，而成為擁有諸多功能并充當(dāng)多種角色的新載體，這是動(dòng)漫轉(zhuǎn)型過(guò)程中的新現(xiàn)象”這就意味著動(dòng)漫在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)參與生產(chǎn)之后，功能、形式都發(fā)生著新的變化，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)動(dòng)漫化的過(guò)程中，并不能單一的呈現(xiàn)，而是應(yīng)從適應(yīng)動(dòng)漫表達(dá)的多種形式出發(fā)，將多個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的不同功能運(yùn)用重組法搭建在動(dòng)漫本體上，使之成為一個(gè)擁有不同非物質(zhì)文化的不同審美、不同功能的全新動(dòng)漫產(chǎn)品，以適應(yīng)不同受眾的審美情趣，也讓動(dòng)漫的內(nèi)容和表達(dá)的形式豐富起來(lái)。

除卻非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與本民族文化在動(dòng)漫本體中的運(yùn)用外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也需要尋求與文化全球化背景之下其他國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)文化、流行文化的合作，因此在同一動(dòng)漫作品中，所傳輸?shù)目梢圆粌H僅是某一民族、某個(gè)國(guó)家的本土文化，也可以在本土文化之外搭載新的外來(lái)文化，以實(shí)現(xiàn)傳承與傳播的需要。如美國(guó)動(dòng)漫《花木蘭》運(yùn)用的是中國(guó)的文化元素，可是內(nèi)在搭載的是美國(guó)追求自我，追求個(gè)性的民族性格，這樣運(yùn)用重組法將不同的內(nèi)容創(chuàng)建于同一動(dòng)漫作品之中，超出了本民族審美的狹隘性，能夠讓更多的擁有不同觀念的民族認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)本民族文化的傳播。

（三）游戲創(chuàng)意法與非遺的動(dòng)漫化開(kāi)發(fā)

游戲創(chuàng)意法即將一個(gè)文化符號(hào)的能指形式，變成一種表演性的、體驗(yàn)性的、趣味性的模擬消遣游戲的創(chuàng)意方法。目前故宮將在這個(gè)方面做出了表率，推出了一款名叫“皇帝的一天”的APP，將昔日紫禁城高高的宮墻后面，天子的日常起居文化符號(hào)，創(chuàng)意成為一種體驗(yàn)性的APP游戲，專為孩子們講過(guò)去的未來(lái)“書”。乾清門外的小獅子將帶你角色扮演，深入清宮，了解皇帝一天的衣食起居和工作娛樂(lè)。“數(shù)字媒體藝術(shù)的互動(dòng)性是建立在‘技術(shù)’和‘藝術(shù)’性基礎(chǔ)上，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒體終端，以產(chǎn)品為核心展開(kāi)的交流、互動(dòng)。這一過(guò)程有交互、互動(dòng)的特征和便捷、高效特點(diǎn)?！边@是數(shù)字媒體突出的特點(diǎn)，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如果能夠通過(guò)游戲法與交互感強(qiáng)的數(shù)字終端協(xié)調(diào)聯(lián)系在一起，不僅能廣泛地被傳播，由于數(shù)字終端的受眾年齡較為年輕，能夠讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在不知不覺(jué)中影響這些受眾，從而使這些受眾潛移默化地接受某些文化、思想，在傳承上也能起到不小的作用。運(yùn)用游戲法進(jìn)行創(chuàng)意，最為核心的就是能指信息的交互體驗(yàn)，只有好的交互體驗(yàn)，才能受到市場(chǎng)積極反饋。文化的創(chuàng)意，免不了文化先行，所以游戲法的前提，也是要先建立符合前期概念設(shè)定能指形式的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后再通過(guò)頭腦風(fēng)暴的創(chuàng)意，從數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇合適能指形式，和能夠傳達(dá)前期概念設(shè)定的交互形式融合。得出初期創(chuàng)意方案，最后展開(kāi)專家評(píng)議預(yù)測(cè)（即德?tīng)柗品ǎ_定最終方案。

“這個(gè)龐大的存在（影視藝術(shù)——筆者注），對(duì)我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、思想、文化產(chǎn)生著不可估量的影響;特備關(guān)系這青少年一代的成長(zhǎng)，對(duì)他們的心理素質(zhì)、思維方式、精神狀態(tài)、道德品質(zhì)都起到了不可忽視的作用。”青少年是一個(gè)民族的未來(lái)，我們祖先留下來(lái)的寶貴的精神遺產(chǎn)應(yīng)該在他們身上繼續(xù)傳承與發(fā)揚(yáng)下去，而這種傳承發(fā)揚(yáng)下去的方式必須借著那個(gè)“龐大的存在”，走上一條動(dòng)漫化的探索之路。

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