北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

沙挺 嚴(yán)雪

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與大量普及，電子商務(wù)作為新興的方式正在不斷地改變和影響著人們的生活方式。上世紀(jì)90年代，電子商務(wù)在中國(guó)開始萌芽。到21世紀(jì)初，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，將電子商務(wù)推進(jìn)了高速發(fā)展的時(shí)期。而此時(shí)京東商城拔地而起并迅速發(fā)展為中國(guó)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)遙遙領(lǐng)先的企業(yè)。京東是以銷售光磁產(chǎn)品發(fā)家，2004年，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東開始涉足電商行業(yè)，到2014年，京東在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市，市值大概約300多億美元，成為了繼騰訊、阿里巴巴、百度之后的第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，并且也成功的占據(jù)了中國(guó)自營(yíng)式電商企業(yè)第一的位置。

關(guān)鍵詞：京東;電子商務(wù);核心競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展十余年，渠道和物流等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)相對(duì)完善，逐漸進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段;互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)市場(chǎng)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模攀升，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)來滿足自己的日常需求。主要原因是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是企業(yè)維持可持續(xù)發(fā)展的重要保證。本文將探討京東商城的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一 、核心競(jìng)爭(zhēng)力

（一） 核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本定義

核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念最早是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家C.K.Prahalad和G.Hamel在《公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力》（The Core Competence of Corporation）一文中提出，他們認(rèn)為“短期而言，一個(gè)公司產(chǎn)品的質(zhì)量和性能決定了公司在社會(huì)中的競(jìng)爭(zhēng)力，但是從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)維持和增強(qiáng)公司穩(wěn)定發(fā)展起到了決定性作用”。而這種能力是企業(yè)主要的價(jià)值創(chuàng)造技能，同時(shí)也決定了組織的競(jìng)爭(zhēng)武器。

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是建立在不可替代的異質(zhì)資源的基礎(chǔ)上的。企業(yè)依靠知識(shí)的積累和知識(shí)資本的靈活運(yùn)用獲得異質(zhì)資源。知識(shí)資本包括三個(gè)部分：人力資本、結(jié)構(gòu)資本和關(guān)系資本，人力資本作為知識(shí)的創(chuàng)造者、組織結(jié)構(gòu)作為知識(shí)深化和擴(kuò)張的平臺(tái)，知識(shí)資本聯(lián)盟是對(duì)外知識(shí)擴(kuò)張的重要途徑。電子商務(wù)作為數(shù)字時(shí)代的體現(xiàn)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)更多地依賴于知識(shí)資本而人力或結(jié)構(gòu)資本。

1、核心競(jìng)爭(zhēng)力衡量標(biāo)準(zhǔn)

以Wernerfelt的《企業(yè)資源基礎(chǔ)論》的發(fā)表為標(biāo)志，一些學(xué)者們認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)等外部因素會(huì)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生一定的影響，但這些對(duì)企業(yè)并不起決定性作用。因?yàn)橥獠凯h(huán)境的變化對(duì)所有企業(yè)都是一樣的，所以具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)最終要依賴于組織內(nèi)獨(dú)一無二的資源。因此，根據(jù)Barney的觀點(diǎn)可以知道，企業(yè)內(nèi)部特有的內(nèi)部資源必須滿足四點(diǎn)衡量標(biāo)準(zhǔn)：

（1） 價(jià)值性

價(jià)值性就是幫助企業(yè)建立有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過企業(yè)已經(jīng)擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、性能等方面為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，讓顧客的需要得到最大程度上的滿足。例如，幫助企業(yè)控制成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)效率，增加顧客的滿意度，從而給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換句話說，就是讓消費(fèi)者以較少的支出獲得更多的價(jià)值。此外，通過實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值，即能夠讓企業(yè)的投資得到最大的回報(bào)，企業(yè)的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)也可以有最大程度的增值。

（2） 稀缺性

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的稀缺性是指一個(gè)企業(yè)擁有而當(dāng)前的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有擁有的獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)然，如果一種競(jìng)爭(zhēng)能力本身很有價(jià)值，但是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都擁有這種能力，那它給企業(yè)帶來的并不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）難以模仿性

難以模仿性是指不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移和復(fù)制的，并且能給企業(yè)帶來超額利潤(rùn)的、特有的資源或能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)通過長(zhǎng)期累積的知識(shí)和技能，是日積月累形成的無形資產(chǎn)，例如，企業(yè)文化。它深深植根于企業(yè)的組織體系、企業(yè)文化和管理模式之中。

（4）不可替代性

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，不可替代性，指的是企業(yè)的軟實(shí)力，例如企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)精神、管理團(tuán)隊(duì)、組織氣氛、員工素質(zhì)等等。

二 、北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司現(xiàn)狀

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

2004年初，劉強(qiáng)東以多媒體網(wǎng)為起點(diǎn)創(chuàng)辦京東商城。2014年京東集團(tuán)在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市，躋身全球十大互聯(lián)網(wǎng)公司，其獨(dú)一無二的自營(yíng)模式在B2C市場(chǎng)規(guī)模國(guó)內(nèi)占比超過50%，全球自營(yíng)營(yíng)收規(guī)模僅次于亞馬遜。迄今為止，京東已經(jīng)成為專業(yè)的綜合網(wǎng)上購物商城，銷售家電、母嬰、服裝、珠寶、數(shù)碼等13大類4020萬種商品。

（二）京東商城核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

面對(duì)阿里、蘇寧易購、唯品會(huì)等多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東能夠搶占市場(chǎng)份額，并長(zhǎng)年穩(wěn)居第二的位置，除了具有獨(dú)特的商業(yè)模式、優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)、開發(fā)新產(chǎn)品等因素以外，還有三個(gè)核心因素：自建物流、戰(zhàn)略合作、堅(jiān)持自營(yíng)，這三個(gè)因素是京東核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成內(nèi)容。京東作為后起之秀，緊跟互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，取得了顯著的成績(jī)，其主要原因是京東在發(fā)展的過程中形成了其它企業(yè)無法模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1、自建物流

隨著電商的發(fā)展進(jìn)入成熟階段，物流便成為了各個(gè)電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)有力的籌碼，物流的配送速度和質(zhì)量也成為衡量一個(gè)電商企業(yè)的重要指標(biāo)。我國(guó)的物流行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段，還沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，其質(zhì)量和管理方面都未達(dá)到一個(gè)良好的標(biāo)準(zhǔn)。因此，電商無法直接參與監(jiān)督和管理，第三方物流公司也愈發(fā)不能滿足電商提出的高標(biāo)準(zhǔn)和高要求。對(duì)此，自建物流便成了電商的一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)。

京東宣傳的價(jià)值是品質(zhì)保證，送貨快，價(jià)格便宜。2007年7月，劉強(qiáng)東在投資人和高管都不看好和反對(duì)的情況下，毅然決然地建立了京東物流。截止至2018年3月31日，京東物流運(yùn)營(yíng)515個(gè)大型倉庫，總面積約1090萬平方米。相應(yīng)地，京東已經(jīng)在上百個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)，并提供京準(zhǔn)達(dá)、211限時(shí)達(dá)、極速達(dá)、夜間配、閃電送等多個(gè)個(gè)性化服務(wù)。因此，對(duì)于阿里巴巴和唯品會(huì)這些主流的電商們來說，自建物流在市場(chǎng)中會(huì)占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)。

2、戰(zhàn)略合作

京東與騰訊、沃爾瑪、愛奇藝等大型集團(tuán)均開展戰(zhàn)略合作。其中最關(guān)鍵的就是與騰訊的戰(zhàn)略合作。2014年，騰訊以2.15億元收購京東15%的普通股，京東獲得了騰訊的拍拍網(wǎng)業(yè)務(wù)，同時(shí)還得到了騰訊QQ直接登錄入口權(quán)限。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，流量成為了重中之重，京東與騰訊的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，讓京東擁有了可以和阿里巴巴媲美的客戶規(guī)模，再加上原有的供用鏈，勢(shì)必會(huì)增強(qiáng)其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的能力。

京東與騰訊的戰(zhàn)略合作，對(duì)京東而言無疑是一次質(zhì)的飛躍。騰訊QQ和微信對(duì)京東開放入口輸出流量，京東在產(chǎn)品組合、線上營(yíng)銷和物流配送方面可以提升規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步降低成本，提高經(jīng)營(yíng)效益以及長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者獲得愉快的購物體驗(yàn)后，在不知不覺中將自己體驗(yàn)分享給身邊的朋友，免費(fèi)為京東做起了口碑營(yíng)銷。

3、堅(jiān)持自營(yíng)

京東雖然引入一些商家入駐其平臺(tái)，但是京東自營(yíng)仍然是其主要業(yè)務(wù)，是典型的B2C商業(yè)模式。京東有四大合作模式，分別是FBP、LBP、SOPL、SOP。FBP是商家的產(chǎn)品從倉儲(chǔ)到配送到客服都是京東親自操作，享有和京東本身自營(yíng)產(chǎn)品一樣的服務(wù)。LBP是商家12小時(shí)內(nèi)將訂單發(fā)貨到京東的五地倉儲(chǔ)，36小時(shí)內(nèi)到京東商城倉庫，由京東為消費(fèi)者開具發(fā)票。SOPL與LBP唯一不一樣的地方就是商家自己給消費(fèi)者開具發(fā)票。最后一種合作模式，即SOP，與阿里巴巴模式類似，由商家來承擔(dān)所有的服務(wù)。

京東B2C模式與阿里巴巴實(shí)行的C2C模式不同，阿里巴巴旗下的天貓與淘寶多數(shù)是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者入駐，阿里無法對(duì)其進(jìn)行控制，只能起到監(jiān)管作用。而京東主要是以堅(jiān)持自營(yíng)為主，其整體質(zhì)量可以得到有效的監(jiān)督和控制。當(dāng)下，電商發(fā)展迅猛，管理參差不齊，網(wǎng)絡(luò)銷售中假貨鋪天蓋地，消費(fèi)者的網(wǎng)購信心不斷地受到打擊。京東自營(yíng)保證了商品的貨源質(zhì)量，給消費(fèi)者暗示其產(chǎn)品的高質(zhì)量，提升消費(fèi)者購買信心，同時(shí)漸漸地加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)京東商城的忠誠(chéng)度。

三 、北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)公司的影響

（一）有利于提高客戶忠誠(chéng)度

電商的競(jìng)爭(zhēng)說到底就是用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。京東是電商行業(yè)里第一家堅(jiān)持自營(yíng)式的電商企業(yè)，也是第一家在外界和京東高層均不看好的情況下堅(jiān)持建立屬于自己的物流系統(tǒng)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的推動(dòng)下，電商行業(yè)拔地而起，市場(chǎng)管理漏洞百出，最典型的就是假貨的泛濫。京東堅(jiān)持自營(yíng)，從貨源到物流再到客戶手里實(shí)行了嚴(yán)格的管控，力求做到正品保證。以提升客戶購物的滿意度，客戶在購物過程中滿意了，有很大的幾率會(huì)二次采購。所以，京東的這些決策有利于提高客戶的忠誠(chéng)度，增加客戶粘性，穩(wěn)定京東的市場(chǎng)份額。

（二）有利于穩(wěn)固京東在電商行業(yè)的領(lǐng)先位置

京東商城打造自己的物流系統(tǒng)，組建京東自己的配送隊(duì)伍，建立全國(guó)型的物流基礎(chǔ)架構(gòu)，使自身?xiàng)l件可以彌補(bǔ)第三方物流服務(wù)設(shè)施的短板，其目的是為了縮短中間環(huán)節(jié)，在第一時(shí)間為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，嚴(yán)格把控和提高消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗(yàn)。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，京東的物流體系已基本成熟，集團(tuán)也開始出現(xiàn)了扭虧為盈的局面。網(wǎng)購的普及以及網(wǎng)民數(shù)量的激增，京東的自建物流使其在短期內(nèi)處于其它電商難以撼動(dòng)的地位，有利于京東穩(wěn)固自己在電商行業(yè)的領(lǐng)先位置。

（三）有利于開拓海外市場(chǎng)

有了在國(guó)內(nèi)建立物流體系的成功經(jīng)驗(yàn)，京東集團(tuán)又繼續(xù)將目標(biāo)放在東南亞國(guó)家以及歐美等國(guó)。京東采用因地制宜的方式拓展海外市場(chǎng)。對(duì)于東南亞國(guó)家，京東實(shí)施投資并購，扶持當(dāng)?shù)氐幕锇槁肪€，全面輸出在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成功了的電商模式。而對(duì)歐美國(guó)家實(shí)行全力自建，一方面輸出供應(yīng)鏈和物流服務(wù)，另一方面吸入全球好物以滿足國(guó)內(nèi)高消費(fèi)人群的需求，以顛覆他們過去的購物體驗(yàn)。

總的來說，京東的三個(gè)主要核心競(jìng)爭(zhēng)力為其帶來了不可估量的利益，也是其可以從后起之秀中脫穎而出的重要因素，同時(shí)也是京東可以與電商巨頭阿里巴巴持續(xù)叫囂的資本。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是不斷發(fā)展擴(kuò)大的，盡管京東已經(jīng)取得有效的成功，但其還需要根據(jù)社會(huì)的發(fā)展軌跡繼續(xù)制定適合京東、符合社會(huì)的未來長(zhǎng)期規(guī)劃，以保證京東有能力維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四 、提升北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的建議

（一）提高各環(huán)節(jié)的協(xié)同作用

電子商務(wù)是由采購、倉儲(chǔ)、物流、品牌、客戶、市場(chǎng)六部分組成，只有這六部分環(huán)環(huán)相扣，整體運(yùn)作達(dá)到最優(yōu)效率，才能算是一個(gè)電商企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的核心要素，當(dāng)它們的核心要素占領(lǐng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，整體效率也會(huì)隨之升高，從而達(dá)到最理想的狀態(tài)。

京東在成本控制上有很大的優(yōu)勢(shì)，但是由于商城品類繁多，銷量劇增，使其倉儲(chǔ)方面的優(yōu)勢(shì)逐漸退化。其次京東自建物流，規(guī)模不斷擴(kuò)大，后續(xù)的發(fā)展跟不上集團(tuán)發(fā)展的進(jìn)程，他們應(yīng)該量力而行。品牌建設(shè)的首要目的是獲得一定消費(fèi)群體的信賴與認(rèn)可。因此，京東應(yīng)該在現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)上加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同作用，提升市場(chǎng)占有率，維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。

（二）加強(qiáng)品牌價(jià)值的建設(shè)

起初，電商企業(yè)為了在電商行業(yè)占有一席之地，開展價(jià)格戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)購物方式的成熟，價(jià)格戰(zhàn)已逐漸被市場(chǎng)淘汰。不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是但是企業(yè)，利潤(rùn)才是維持一個(gè)企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。而產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、物流和售后服務(wù)是提升客戶購物體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，好的用戶體驗(yàn)才能不斷保持、擴(kuò)大電商的市場(chǎng)份額，為企業(yè)賺取更多的利潤(rùn)。

對(duì)京東而言，建設(shè)品牌價(jià)值、實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)是目前最好的選擇。如實(shí)宣傳商城的產(chǎn)品，不制造噱頭，注重產(chǎn)品質(zhì)量、完善售后服務(wù)制度，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，秉承客戶第一的原則，提高用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

（三）培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶

盡管客戶忠誠(chéng)度在電子商務(wù)環(huán)境下出現(xiàn)了嚴(yán)重丟失的情況，但是忠誠(chéng)客戶為企業(yè)帶來利潤(rùn)也是不可否認(rèn)的事實(shí)。京東目前在B2C市場(chǎng)上的占有額相對(duì)較高，現(xiàn)在需要把培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度放在重要的位置?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)從過去貨比三家變成著重關(guān)心電商的服務(wù)質(zhì)量上，所以企業(yè)所能提供的服務(wù)也不再局限于簡(jiǎn)單的訂單交易了，而是要全方位的從客戶角度出發(fā)，關(guān)注交易過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能有可能為企業(yè)獲得相應(yīng)的回報(bào)。

五 、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的推動(dòng)，未來的電商競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的對(duì)抗。京東從一個(gè)光磁產(chǎn)品的零售商發(fā)展成今天電商行業(yè)的巨頭企業(yè)，其成功的主要關(guān)鍵在于其核心競(jìng)爭(zhēng)力。以用戶的網(wǎng)購體驗(yàn)為目標(biāo)，不斷提高服務(wù)水平、通過自建物流降低商品的陳本、堅(jiān)持自營(yíng)保證產(chǎn)品的質(zhì)量，京東為客戶提供良好的體驗(yàn)的同時(shí)，企業(yè)也獲得了長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

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