鄭佐一

【摘要】：獨(dú)立書店是指獨(dú)立經(jīng)營、無所依附，采取特色經(jīng)營模式，具有人文情懷的實(shí)體類書店，是讀書人的精神寄托，是城市文明的載體。近年來，在網(wǎng)絡(luò)電商、數(shù)字閱讀及經(jīng)營成本等多方面因素的沖擊下。獨(dú)立書店的生存與發(fā)展面臨重大挑戰(zhàn)。本文從獨(dú)立書店的運(yùn)營方式和消費(fèi)者需求兩個(gè)角度展開調(diào)查，一方面對天津五家獨(dú)立書店的運(yùn)營方式進(jìn)行總結(jié)和分析，另一方面開展問卷調(diào)查，從個(gè)人基本信息、消費(fèi)者需求取向及獨(dú)立書店的運(yùn)營方式等方面進(jìn)行分析。綜合獨(dú)立書店運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展模式結(jié)果分析，為獨(dú)立書店提供可行性建議

【關(guān)鍵詞】：獨(dú)立書店 運(yùn)營模式 發(fā)展

一、引言

獨(dú)立書店，在傳統(tǒng)書店中獨(dú)樹一格，特點(diǎn)有三：無所依附、人文關(guān)照、持之以恒?，F(xiàn)在獨(dú)立書店的意義與傳統(tǒng)書店迥然不同，隨著科技進(jìn)步與時(shí)代發(fā)展，獨(dú)立書店也在不斷發(fā)生改變，其內(nèi)在意義也在不斷升華，經(jīng)過時(shí)間的沉淀，獨(dú)立書店現(xiàn)已經(jīng)成為實(shí)體性與高品位共存的風(fēng)景線、愛書人享受精神大餐的地點(diǎn)、一個(gè)城市精神文化高度的標(biāo)志。

近幾年，由于網(wǎng)上購書價(jià)格低廉且方便快捷，使得電商迅速搶占市場，越來越多的人們習(xí)慣在書店看書，從網(wǎng)上買書。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們可以借助各種通訊工具獲取大量圖書資源。在網(wǎng)絡(luò)圖書銷售與數(shù)字閱讀方式的巨大沖擊下，實(shí)體書店特別是獨(dú)立書店的經(jīng)營每況愈下，獨(dú)立書店面臨著難以為繼的嚴(yán)峻局面。但仍有不少獨(dú)立書店人在堅(jiān)持自己的文化特色，不斷探索獨(dú)立書店的新出路。

本文以天津及周邊地區(qū)的六家書店為研究對象，采用問卷調(diào)查和實(shí)地走訪相結(jié)合的方式，旨在分析天津人文獨(dú)立書店的現(xiàn)狀及改進(jìn)策略。

二、 案例分析

（一）天津獨(dú)立書店個(gè)案分析

本文將六家獨(dú)立書店在不同的維度進(jìn)行了分析與對比。由表1可知，一方面，未來書店的發(fā)展都趨向于復(fù)合式，即由圖書售賣、文創(chuàng)用品以及咖啡飲品等多種銷售模式相結(jié)合的形式。另一方面，六家獨(dú)立書店雖然經(jīng)營理念不同、與天津文化相結(jié)合的方式不同，但都為傳播中國文化，為天津市民提供良好的精神棲息場所作出了貢獻(xiàn)。

（二）天津與上海獨(dú)立書店對比分析

上海作為國家歷史文化名城以及國家經(jīng)濟(jì)中心，其與獨(dú)立書店相關(guān)的產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)發(fā)展較好具有研究價(jià)值。筆者于2019年12月至2019年2月走訪了上海部分經(jīng)營情況較好的獨(dú)立書店，如：“光的空間”、建投書局、鐘書閣以及作家書店等。

1、文化活動(dòng)對比

許多天津獨(dú)立書店和上海書店都定期舉行文化活動(dòng)，部分書店還舉辦觀影活動(dòng)。兩者的共同點(diǎn)在于其都會邀請不同領(lǐng)域的專家作相關(guān)講座比如天津天澤書店于2018年9月17日邀請?jiān)S紀(jì)霖先生談知識分子與家國情懷，上?！肮獾目臻g”書店邀請朱剛教授談詩人蘇東坡。且天津與上海書店舉辦的活動(dòng)都能體現(xiàn)出其所在城市的文化特色。兩者不同點(diǎn)在于：

（1）上海相較于天津所邀請的人士以及其所涉及的領(lǐng)域更為多元如上?！肮獾目臻g”曾邀請日本插畫大師寺田克作創(chuàng)作靈感分享，上海建投書局于2016年6月16日將邀請著名辯手詹青云、龐潁作講座《我們用辯論和閱讀與世界互動(dòng)》

（2）上海獨(dú)立書店相較于天津書店，其文化活動(dòng)能與戲劇、電影等不同產(chǎn)業(yè)相結(jié)合如西西弗書店曾與上?？姇r(shí)文化公司合作推廣音樂劇并邀請音樂劇演員在上海西西弗書店做音樂推廣活動(dòng)。

2、書籍選擇對比

上海書店的書籍大部分是以售賣暢銷書為主，其會根據(jù)社會熱點(diǎn)選取時(shí)下熱門人物的書籍做為主要銷售書籍。天津獨(dú)立書店的書籍選取相較于上海書店而言更具有特色。天津荒島書店和天津天澤書店所推出的書籍并非是時(shí)下暢銷書而是經(jīng)營者更具自身喜好所選取的書籍，部分書籍在市面上甚至已經(jīng)絕版。

通過上海與天津獨(dú)立書店的對比可以發(fā)現(xiàn)上海相較于天津書店，在書店運(yùn)營上能與不同產(chǎn)業(yè)以及地區(qū)合作。且合作做涉及的領(lǐng)域更為廣泛和多元，其是天津獨(dú)立書店可以借鑒的地方。并且上海書店在選址以及書籍選擇上具有更多的商業(yè)因素考慮而天津獨(dú)立書店則更具有人文情懷。

三、結(jié)論與建議

（一）主要結(jié)論

通過對獨(dú)立書店的對比分析以及實(shí)證分析，我們得到的主要結(jié)論如下：

1.民眾消費(fèi)傾向以及閱讀方式的轉(zhuǎn)變

近年來隨著科技的發(fā)展，閱讀方式也逐步趨于多樣化。亞馬遜的電子閱讀產(chǎn)品kindle通過安裝墨水屏以達(dá)到模仿紙質(zhì)書的閱讀感覺并且電子商城所賣書籍價(jià)格遠(yuǎn)低于紙質(zhì)書使其逐漸受到以學(xué)生、上班族等社會群體的歡迎。民眾的閱讀方式開始由紙質(zhì)書向電子書轉(zhuǎn)變。同時(shí)，京東、淘寶的書籍促銷活動(dòng)也促使更多讀者選擇以網(wǎng)絡(luò)購物的方式來購買書籍。這些因素對于獨(dú)立書店的經(jīng)營都帶來了巨大沖擊。

2.民眾對于獨(dú)立書店的了解程度偏低

大多數(shù)民眾對于獨(dú)立書店的概念仍比較模糊。獨(dú)立書店較少擁有固定的顧客，民眾大部分是沒有去過或僅去過一到兩次。筆者認(rèn)為其原因?yàn)槊癖娺€未適應(yīng)獨(dú)立書店的轉(zhuǎn)型以及與之相配的閱讀習(xí)慣。

3.獨(dú)立書店開始走向復(fù)合型道路。

獨(dú)立書店的圖書銷售功能在書店轉(zhuǎn)型后仍是其基本功能但已不是其主要盈利方式，民眾對于書店的需求以從單一性的物質(zhì)需要轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣奈镔|(zhì)和非物質(zhì)的需求。書店環(huán)境、書店飲品以及文化活動(dòng)都成為民眾對于獨(dú)立書店的評判標(biāo)準(zhǔn)。獨(dú)立書店不在依靠單一的經(jīng)營方式而是采用多種經(jīng)營方式相結(jié)合的復(fù)合型經(jīng)營模式。

4.獨(dú)立書店是其所在城市的文化標(biāo)簽

每個(gè)城市的獨(dú)立書店都傳遞出其所在城市的文化內(nèi)涵如上海的言幾又來福士廣場店緊臨張愛玲母校圣瑪利亞女校舊址，其書店也因此含有許多與張愛玲有關(guān)的元素。張愛玲是上海的著名作家，書店也因此體現(xiàn)出了上海的文化特色。天津阿秋書店因在天津古文化街因此其書店售賣書籍都是舊書，書店前身是南開區(qū)三宮舊書場因三宮改建為王府景點(diǎn)于是大批書商遷移到古文化街。其也蘊(yùn)含了許多天津獨(dú)特的傳統(tǒng)文化。

（二）建議

1.獨(dú)立書店相關(guān)經(jīng)營者的建議

（1）舉辦線下文化交流分享活動(dòng)

如今的人文類獨(dú)立書店多采用復(fù)合式營銷策略是正確的。其選址大多集中在大型商場或繁華熱鬧地段，通過布置具有特色的書店環(huán)境以及咖啡、糕點(diǎn)等食品以達(dá)到吸引上班族以及商場購物者在此休憨。而舉辦特色文化交流分享活動(dòng)可以拓寬消費(fèi)者群體。如書店“光的空間”在其公眾號上從2019年6月9日到2019年6月15日發(fā)布的推廣活動(dòng)內(nèi)容涵蓋了眾多領(lǐng)域，如2019年6月15日，其邀請復(fù)旦大學(xué)中文系教授朱剛到書店佐關(guān)于詩人蘇東坡的講座，2019年6月9日其邀請上劇場舞臺監(jiān)督總監(jiān)楊惠君和穎聲川到書店做關(guān)于戲劇《寶島一村》分享會。通過邀請不同領(lǐng)域的資深專家及從業(yè)人士到其書店做線下文化活動(dòng)可以吸引不同的愛好者群體以達(dá)到書店拓寬消費(fèi)者群體的目的。

（2）獨(dú)立書店品牌推廣及營銷策略。

獨(dú)立書店可以利用一些社交平臺如微博、微信公眾號以及自主研發(fā)的手機(jī)應(yīng)用軟件進(jìn)行線上宣傳，定期在社交平臺上發(fā)布書店近期舉辦的活動(dòng)以及新書等。線下可依靠定期的圖書分享活動(dòng)和名人講座以及和音樂劇、電影等文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合作共同宣傳。比如天津天澤書店舉辦線下文化沙龍活動(dòng)、西西弗書店曾與音樂劇制作公司繆時(shí)文化作音樂劇《月亮與六便士》的聯(lián)合推廣活動(dòng)，邀請劉令飛等著名音樂劇演員到其分店做音樂劇宣傳以此吸引許多音樂劇的粉絲。

（3）書店特色經(jīng)營

通過書店裝修風(fēng)格的設(shè)計(jì)以及在書籍分類、文創(chuàng)用品設(shè)計(jì)和咖啡甜點(diǎn)方面的創(chuàng)新可以促使書店打造出其獨(dú)特的風(fēng)格特色。如中國連鎖獨(dú)立書店“西西弗書店”的裝修鳳格為英倫風(fēng)格，整個(gè)書店由咖啡店“矢量咖啡”和圖書、文創(chuàng)用品售賣區(qū)域兩部分組成。天津荒島書店環(huán)境布置小而溫馨，書本種類豐富且配有小飾品、明信片、胸針、杯子等文創(chuàng)用品。上海書店“光的空間”邀請日本著名設(shè)計(jì)師安騰忠雄設(shè)計(jì)，其獨(dú)特而優(yōu)美的環(huán)境在大眾點(diǎn)評等平臺被廣大網(wǎng)友譽(yù)為“上海最美書店”，上海書店建投書局與上海檔案局合作，店內(nèi)藏有張愛玲《小團(tuán)圓》的書稿，其圖書也按人物傳記分類，書店選址在黃浦江邊，店內(nèi)咖啡館內(nèi)裝有落地窗可以直接看到黃浦江全貌。書店的特色經(jīng)營是打造書店品牌的必要措施，只有具有鮮明特色的書店才可在如今獨(dú)立書店快速轉(zhuǎn)型階段保持旺盛的生命力。

2.對政府的建議

目前國內(nèi)對于獨(dú)立書店的政策扶持力度仍然不足，通過實(shí)地走訪調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)很多獨(dú)立書店都因租金問題而被迫停業(yè)。如北京萬圣書園因租金上漲而搬遷。隨著社會發(fā)展，獨(dú)立書店已逐步成為各大城市重要的文化場所。獨(dú)立書店獨(dú)特的經(jīng)營風(fēng)格蘊(yùn)含著其所在城市的文化精神。習(xí)近平主席在十九大報(bào)告中指出“要堅(jiān)持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力?！豹?dú)立書店作為新時(shí)代的文化潮流應(yīng)當(dāng)受到廣泛關(guān)注和政府的相應(yīng)扶持以促使其更好發(fā)展。

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