楊輝

摘要：建筑施工行業(yè)是一個完全競爭行業(yè)，市場競爭異常激烈，施工企業(yè)的能力、層次參差不齊，營銷方式是各顯神通。在依法治國、依法治企的今天，施工企業(yè)必須認(rèn)清形勢，依法營銷、規(guī)范營銷：必須以市場需求為導(dǎo)向，進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：施工企業(yè)：營銷：創(chuàng)新

一、引言

被稱為“基建狂魔”的中國建筑企業(yè)，施工能力和施工技術(shù)已是世界領(lǐng)先，他們建造的高鐵、地鐵、高速公路、機(jī)場、城市高樓大廈無不體現(xiàn)著中國建造的實(shí)力，世人都為中國建造的速度而驚嘆。改革開放以來，建筑行業(yè)得到迅猛發(fā)展，施工技術(shù)和施工能力得到迅速提升。由于建筑行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，再加上近些年來國家大規(guī)模建設(shè)需要，施工企業(yè)的數(shù)量和從業(yè)人數(shù)是持續(xù)猛增，尤其是近十年來（ 2008-2018），建筑施工企業(yè)數(shù)量已從6.4萬家增加到9萬多家，從業(yè)人數(shù)從3200萬人增加到了5500萬人，國內(nèi)的建筑施工能力已經(jīng)過剩。然而，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，近兩年固定資產(chǎn)投資增幅卻在不斷萎縮，建筑施工行業(yè)已是僧多粥少，近兩年來競爭更是異常激烈。

二、國內(nèi)市場形勢

（一）基建投資增速放緩

改革開放以來，國家大量投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，國內(nèi)基建投資一直是持續(xù)高速增長：當(dāng)前，受國際國內(nèi)宏觀形勢影響，國內(nèi)基建投資增速是明顯放緩。而隨著國家城市化建設(shè)進(jìn)程，城市建設(shè)投入正在猛增。

（二）鐵路投資逐年萎縮

近十年來中國的高鐵建設(shè)一路高歌，每年的鐵路投資都在7000億左右，高峰時期超過8000億，鐵路運(yùn)營里程由2010年的9萬公里猛增至2018年的13.1萬公里，其中高速鐵路近3萬公里，國家“八縱八橫”高鐵網(wǎng)已基本成形：鐵路總公司的負(fù)債已由2010年的1.89萬億增至2018年的5.28萬億：隨著路網(wǎng)的成形加上鐵總負(fù)債的持續(xù)攀高，鐵路總公司對鐵路建設(shè)投資的積極性不高，鐵路投資明顯呈萎縮趨勢。

（三）公路投資增速放緩

在基建投資的大潮中，公路一直是重頭戲，近些年來公路投資每年都在2萬億元以上，國家、地方投資需求都很旺盛，而且公路市場也是幾個行業(yè)中市場最開放的，各個行業(yè)的央企、地方企業(yè)都參與其中建設(shè)，國家路網(wǎng)得到飛速發(fā)展，到2018年末，全國公路總里程達(dá)到486萬公里，其中高速公路14.2萬公里，全國路網(wǎng)已比較發(fā)達(dá)，從長期來看西部公路潛力還很大，東部地區(qū)以改擴(kuò)建為主，總體來說投資需求會有所下降，增速已明顯放緩。

（四）城市軌道交通突然降溫

近年來，地鐵熱彌漫全國，2008年以來的十年間全國城市軌道交通運(yùn)營里程由804公里上升至5033公里，全國有56個城市在建軌道交通規(guī)模達(dá)5922公里，城軌投資巨大且公益性特征明顯，部分地方產(chǎn)生系統(tǒng)性債務(wù)風(fēng)險，國家發(fā)改委暫停了一段時間對城軌項(xiàng)目的批復(fù)，隨后調(diào)高了批復(fù)條件，部分城市被叫停，短期內(nèi)城軌建設(shè)會進(jìn)行一段時間的規(guī)范調(diào)整，但前景依然廣闊。

（五）水務(wù)環(huán)保市場快速增長

改革開放初期，各地都把經(jīng)濟(jì)發(fā)展放在首位，以資源換發(fā)展，以犧牲環(huán)境為代價發(fā)展經(jīng)濟(jì)，各地生態(tài)環(huán)境受到嚴(yán)重破壞，已到非治不可的時候了，隨著中央對生態(tài)環(huán)境保護(hù)和污染防治攻堅戰(zhàn)的打響，水務(wù)環(huán)保投資快速增長，投資規(guī)模已由2014年的7000多億增至2018年的1.4萬億，未來一段時期，生態(tài)環(huán)境恢復(fù)、城鄉(xiāng)污水處理、水環(huán)境治理將呈爆發(fā)式增長。

三、新形勢下市場特點(diǎn)

（一）市場競爭日趨激烈

綜上分析不難看出，建筑施工市場是僧多粥少，競爭更是異常激烈，業(yè)主的要求是越來越高，競爭的對手是越來越多。在激烈的競爭環(huán)境下，大家是各顯神通，有的更是不擇手段。

（二）市場環(huán)境不斷規(guī)范

十八大以來，中央加大了對建筑施工領(lǐng)域的治理，凈化了建筑施工市場。

（三）項(xiàng)目標(biāo)段越做越大

隨著EPC、PPP的推進(jìn)，業(yè)主為了節(jié)約管理力量，節(jié)省管理費(fèi)用，把標(biāo)段越做越大，對投標(biāo)企業(yè)的要求也是越來越高，競爭是更加激烈。

（四）實(shí)力要求越來越高

標(biāo)段做大了，標(biāo)段的數(shù)量就少了，中標(biāo)企業(yè)的家數(shù)也就少了，參加競爭的大企業(yè)反而多了，業(yè)主選擇的機(jī)會多了，對企業(yè)實(shí)力的要求是不斷提高。

（五）營銷層級越提越高

市場競爭異常激烈，各級政府、項(xiàng)目業(yè)主的對接層級是越來越高，PPP、EPC等大項(xiàng)目更是需要高層領(lǐng)導(dǎo)決策，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)。

四、營銷創(chuàng)新的具體做法

市場競爭日趨激烈，市場形勢復(fù)雜多變，傳統(tǒng)的營銷方式已不能適應(yīng)新的市場需求，必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

（一）區(qū)域營銷

區(qū)域營銷是指把全國劃分為若干區(qū)域，每個區(qū)域管轄2-4個省，集團(tuán)公司在區(qū)域內(nèi)設(shè)立常駐機(jī)構(gòu)，派出常駐人員，全權(quán)代表公司統(tǒng)籌全集團(tuán)經(jīng)營要素，專職負(fù)責(zé)本區(qū)域各類任務(wù)承攬和市場維護(hù)的經(jīng)營管理模式。集團(tuán)公司派出人員常駐區(qū)域，專職區(qū)域內(nèi)的營銷工作，相比子公司提 高了營銷層次，提升了市場競爭力。子公司的施工任務(wù)長期集中到3-4個省級區(qū)域，避免公司全國亂跑，有利于公司的資源配置，精耕區(qū)域市場，建精品，創(chuàng)品牌，實(shí)現(xiàn)區(qū)域滾動發(fā)展。公司長期在一個區(qū)域施工，有利于熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境，有利于降低成本，提升企業(yè)綜合效益。

（二）立體營銷

立體營銷是區(qū)域營銷更高層次的經(jīng)營模式，是區(qū)域營銷發(fā)展的必然結(jié)果，是全方位調(diào)動施工、投資、金融、設(shè)計、工業(yè)、地產(chǎn)、物貿(mào)、資源、外經(jīng)等各業(yè)務(wù)板塊的內(nèi)外部資源，進(jìn)一步理順內(nèi)部經(jīng)營關(guān)系，充分激發(fā)營銷潛能，通過立體化的經(jīng)營模式和經(jīng)營手段，深入挖掘市場機(jī)會，強(qiáng)化協(xié)同、聯(lián)合作戰(zhàn)，逐步形成承包經(jīng)營、投資經(jīng)營、資產(chǎn)經(jīng)營、資本經(jīng)營以及各板塊、各領(lǐng)域竟相發(fā)力的立體經(jīng)營格局，實(shí)現(xiàn)全面擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)。

（三）聯(lián)合營銷

市場分工越來越細(xì)，市場需求多種多樣，任何一家企業(yè)都不可能靠自己滿足市場全部需求，整合資源，聯(lián)合營銷是企業(yè)的最佳選擇。一是與優(yōu)秀的設(shè)計院和咨詢單位合作，設(shè)計施工聯(lián)合營銷。占領(lǐng)先機(jī)，幫助政府和業(yè)主講好項(xiàng)目故事，推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施。二是與投資公司合作，投資施工聯(lián)合營銷。投資公司以資本運(yùn)作和后期運(yùn)營為主，沒有施工能力，需要有實(shí)力的施工企業(yè)作為長期戰(zhàn)略合作伙伴，投資施工聯(lián)合營銷有利于幫助政府和業(yè)主提供項(xiàng)目整體解決方案，解決資金難題，加快項(xiàng)目推進(jìn)實(shí)施。三是與金融單位聯(lián)合營銷。由于國家嚴(yán)控金融風(fēng)險、地方債務(wù)，地方政府融資難度加大，只有和金融單位一起幫助政府解決融資難題，才能推動項(xiàng)目最終實(shí)施。四是與當(dāng)?shù)貎?yōu)秀企業(yè)聯(lián)合營銷。借助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在政府的影響力和本土資源優(yōu)勢，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，與地方企業(yè)共同發(fā)展。

（四）滾動營銷

干好在建項(xiàng)目就是施工企業(yè)最好的營銷，是以品牌贏得市場最好的營銷策略，項(xiàng)目建設(shè)過程中要嚴(yán)格按照合同履約，嚴(yán)格按業(yè)主要求建設(shè)精品工程，做到優(yōu)質(zhì)高效，保質(zhì)保量，按期完成任務(wù)，牢固樹立“以干促攬、以現(xiàn)場保市場”的營銷理念，充分利用在建項(xiàng)目開展?fàn)I銷，實(shí)現(xiàn)滾動發(fā)展。為鼓勵項(xiàng)目部的營銷積極性，制定滾動營銷獎勵辦法，對實(shí)現(xiàn)區(qū)域滾動發(fā)展的有功人員進(jìn)行獎勵。

（五）高層營銷

高層營銷是指利用企業(yè)的品牌影響力，請總部領(lǐng)導(dǎo)和集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)參與到市場營銷中來，借助領(lǐng)導(dǎo)的人脈資源，與各級政府、業(yè)主高層互訪對接，簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，充分發(fā)揮中央企業(yè)的整體實(shí)力優(yōu)勢，支持地方建設(shè)，在合作過程中尋找項(xiàng)目、創(chuàng)造項(xiàng)目，推進(jìn)項(xiàng)目落地。

（六）全員營銷

市場營銷是企業(yè)的龍頭，營銷的好壞直接影響企業(yè)的生存與發(fā)展，影響員工的收入和幸福。所以，營銷工作不只是營銷人員的事，每個員工都要參與到營銷中來，踐行全員營銷理念，每個人都要以干好本職工作，為客戶服務(wù)，為營銷服務(wù)，每個人都要有營銷意識，要有服務(wù)意識，做到人人營銷、事事營銷、時時營銷、處處營銷。

五、結(jié)束語

市場形勢和外部環(huán)境在不斷變化，建筑施工企業(yè)的能力和自身特點(diǎn)也是千差萬別，營銷模式和方法也不是一成不變的，市場營銷一定要以市場為導(dǎo)向，營銷模式和方法要隨著市場的變化而不斷變化。