武新麗 令狐大智 楊摯誠

[摘 要]文章基于消費(fèi)者自我概念理論、期望-實(shí)績理論，以桂林的酒店網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，分析消費(fèi)者類型與酒店類型間的關(guān)系以及研究消費(fèi)者感知對(duì)酒店在線預(yù)訂的影響。研究結(jié)果表明，區(qū)域特性影響消費(fèi)者對(duì)所有酒店的總評(píng)價(jià);消費(fèi)者類型與酒店類型間存在適配性，各類消費(fèi)者有其偏好的酒店類型和相似的容忍度水平;消費(fèi)者在實(shí)際享受酒店服務(wù)的過程中存在基本服務(wù)需求，當(dāng)酒店服務(wù)達(dá)到并超越該基本需求時(shí)，消費(fèi)者將給予酒店較高的評(píng)分，正向影響在線預(yù)訂量;政府應(yīng)在區(qū)域酒店服務(wù)能力的培養(yǎng)和建設(shè)中，發(fā)揮更大的引領(lǐng)和指導(dǎo)作用。

[關(guān)鍵詞]桂林酒店;業(yè)務(wù)能力;提升策略

[中圖分類號(hào)]F590;F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-7656（2019）06-0088-07

引言

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在線酒店預(yù)訂成為消費(fèi)者外出住宿的主要選擇?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，2018年通過在線預(yù)訂各類旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.1億，比2017年增長9.1%，其中旅游度假產(chǎn)品的用戶規(guī)模增長35.5%。《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》指出，2015年產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)已成為影響消費(fèi)者進(jìn)行線上購買決策的最主要因素，選擇該因素的用戶占比達(dá)77.5%，較2014年上升6.4個(gè)百分點(diǎn)。OTA模式成為消費(fèi)者進(jìn)行酒店預(yù)訂的主要方式;充分了解產(chǎn)品的在線信息和網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)之后進(jìn)行購買決策，成為消費(fèi)者網(wǎng)購的主要決策模式[1-6]。因此，通過對(duì)酒店評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)的分析和挖掘，能夠獲取評(píng)價(jià)信息與消費(fèi)者決策之間的聯(lián)系及消費(fèi)者的內(nèi)在決策機(jī)理，了解消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息在酒店類型的調(diào)節(jié)作用下對(duì)在線預(yù)訂量的影響。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品銷售的影響，國內(nèi)外有許多學(xué)者進(jìn)行過研究，分析網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)信任、品牌意識(shí)和消費(fèi)者購買決策的影響[4-8]。但是，這些研究缺乏從消費(fèi)者群體形象和區(qū)域產(chǎn)品形象的角度分析網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的作用及影響。因此，文章探討網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)在群體劃分和特征分析方面的作用，通過把握消費(fèi)者群體特征幫助酒店進(jìn)行準(zhǔn)確定位和提升服務(wù)能力，并為政府部門提供管理建議。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）理論設(shè)定

Hawkins，Best和Convey研究認(rèn)為，消費(fèi)者存在“自我概念”，當(dāng)產(chǎn)品形象與“自我概念”相符時(shí)，消費(fèi)者將傾向于購買該產(chǎn)品[1]。自我形象和產(chǎn)品形象一致性理論（Self-image/Product-image Congruity Theory）認(rèn)為，消費(fèi)者將根據(jù)產(chǎn)品的介紹信息、其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息進(jìn)行產(chǎn)品形象的刻畫，并通過對(duì)產(chǎn)品形象與自我形象的對(duì)比，選購恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品[2]。因此，消費(fèi)者類別與相應(yīng)產(chǎn)品的類別存在很強(qiáng)的相關(guān)性，產(chǎn)品類型代表了該類消費(fèi)者的形象。

Gronroos等研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量取決于消費(fèi)者的期望質(zhì)量與實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量間的差距，即感知服務(wù)質(zhì)量[3]。Oliver進(jìn)一步認(rèn)為消費(fèi)者評(píng)價(jià)是基于自身的實(shí)際體驗(yàn)和前期預(yù)期的對(duì)比而形成，提出了“期望-實(shí)績”模型[4]。因此，消費(fèi)者對(duì)酒店的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，反映了消費(fèi)者購買期望與實(shí)際體驗(yàn)的差異：當(dāng)實(shí)際體驗(yàn)優(yōu)于或等于期望質(zhì)量時(shí)，將會(huì)給予較高的評(píng)價(jià);當(dāng)實(shí)際體驗(yàn)低于期望質(zhì)量時(shí)，將會(huì)給予較低的評(píng)價(jià)。

（二）研究設(shè)定

通過瀏覽和分析網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)的酒店介紹信息發(fā)現(xiàn)，目前主流平臺(tái)的酒店都會(huì)詳細(xì)的介紹自身的設(shè)備設(shè)施、酒店位置情況，并提供大量的現(xiàn)場圖片，展示酒店的硬件資源;同時(shí)，預(yù)訂平臺(tái)也留存和展示了大量的已購用戶對(duì)該酒店的評(píng)價(jià)、評(píng)論信息（網(wǎng)絡(luò)口碑）;酒店的環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)水平等軟件資源信息可通過已體驗(yàn)用戶的評(píng)價(jià)信息進(jìn)行確認(rèn)，如攜程網(wǎng)、去哪兒等OTA平臺(tái)。消費(fèi)者通過對(duì)上述信息的觀察和分析，可以獲得對(duì)該酒店的期望產(chǎn)品形象。

基于“自我概念”和“自我形象和產(chǎn)品形象一致性理論”，消費(fèi)者在綜合自身實(shí)際情況（“自我概念”）和網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)信息（期望產(chǎn)品形象）后，將選擇自身能夠接受且最適合自己的酒店。因此，對(duì)于特定區(qū)域酒店，消費(fèi)者類型與酒店類型間可能存在很強(qiáng)的相關(guān)性，酒店形象代表了該類消費(fèi)者的形象;一定時(shí)期內(nèi)各類酒店的銷量也體現(xiàn)了到該區(qū)域住宿的消費(fèi)者分布情況。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)酒店的評(píng)價(jià)，也反映了消費(fèi)者對(duì)該酒店及其評(píng)價(jià)指標(biāo)內(nèi)容，在期望質(zhì)量與實(shí)際體驗(yàn)的差異程度。

根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)理論，消費(fèi)者常常過高估計(jì)自己的容忍度：認(rèn)為較低的標(biāo)準(zhǔn)是可以承受的，但在實(shí)際體驗(yàn)中，又常常發(fā)出“以為很低，但沒想到這么低”的評(píng)價(jià)，進(jìn)而認(rèn)為實(shí)際體驗(yàn)低于購買預(yù)期，給出較低的評(píng)價(jià)。同一區(qū)域中各類酒店的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)比能夠反映出各類消費(fèi)者對(duì)酒店預(yù)估情況及其最低心理承受力;同時(shí)，能夠反映出該類消費(fèi)者的需求情況，也反映出各類消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)酒店評(píng)價(jià)指標(biāo)的體驗(yàn)差異和關(guān)注程度。這將為建立酒店最低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施差異化發(fā)展提供有利借鑒。那么，對(duì)于桂林的在線酒店預(yù)訂者而言，各類酒店是否滿足各類消費(fèi)者的購買預(yù)期，區(qū)域酒店服務(wù)體驗(yàn)是否存在較大差異？在消費(fèi)者對(duì)不同類型的酒店選擇中，對(duì)酒店的評(píng)價(jià)指標(biāo)是否會(huì)有不同的側(cè)重？政府、酒店應(yīng)從哪些角度進(jìn)行有針對(duì)性的管理和提升？

二、研究數(shù)據(jù)及方法

基于《2018中國在線旅游市場年度綜合分析》和《2015年在線旅游市場白皮書》報(bào)告，文章采用攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。為便于消除酒店在線時(shí)長對(duì)酒店銷售量的影響和旅游對(duì)酒店預(yù)訂周期的影響，同時(shí)考慮到消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)行為與使用行為間的滯后關(guān)系，選取入駐平臺(tái)一年以上的酒店作為分析對(duì)象。

隨著國內(nèi)旅游市場的高速發(fā)展，尤其對(duì)桂林而言，各種民宿成為消費(fèi)者進(jìn)行旅游住宿時(shí)的新選擇，擁有一定的市場且具有較大的發(fā)展?jié)摿?，也是我國各旅游區(qū)域大力發(fā)展的一種旅游經(jīng)濟(jì)形態(tài)，因此，文章將酒店類型劃分為三個(gè)層次：度假型酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、民宿三種。最終共選取2018年國慶后一個(gè)月的桂林109家酒店信息，涉及共2507條評(píng)論信息，其中度假型酒店22.02%，民宿酒店41.28%，經(jīng)濟(jì)型酒店36.7%。具體包括酒店名稱、類型、總體評(píng)論平均分、位置評(píng)論平均分、設(shè)施評(píng)論平均分、服務(wù)評(píng)論平均分、衛(wèi)生評(píng)論平均分、評(píng)論數(shù)量、前兩頁消費(fèi)者評(píng)分（15條）共23條數(shù)據(jù)。在變量表示中，numi表示酒店i的銷量，借鑒Ye（2004）[6]等研究結(jié)論，文章采用總評(píng)論量代替總銷售量[6-8];RSi代表酒店i線上點(diǎn)評(píng)平均分，SDi代表酒店i的評(píng)分離散度，CSi代表酒店i環(huán)境衛(wèi)生的平均評(píng)分，SSi代表酒店i服務(wù)質(zhì)量的平均評(píng)分，LSi代表酒店i位置的平均評(píng)分，F(xiàn)Si代表酒店i設(shè)備設(shè)施的平均評(píng)分，T表示酒店類型，經(jīng)濟(jì)型、民宿、度假型。

三、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分析

（一）消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息的基本描述

由于用于描述消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息的各指標(biāo)取值范圍存在差異，為便于對(duì)比和評(píng)價(jià)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行MIN-MAX標(biāo)準(zhǔn)化處理，對(duì)各變量的基本描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1。

（二）酒店類型對(duì)消費(fèi)者感知的影響

由于酒店定位的差異，造成酒店在提供的軟硬件內(nèi)容和服務(wù)水平上存在差異。網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)作為消費(fèi)者對(duì)酒店前期預(yù)期和實(shí)際體驗(yàn)結(jié)果的綜合評(píng)價(jià)，能夠反映消費(fèi)者對(duì)各類酒店的感知，本節(jié)分析酒店類型差異對(duì)消費(fèi)者感知的影響，進(jìn)而確定消費(fèi)者對(duì)各類酒店的潛在需求。

基于消費(fèi)者主體感知類型，利用平臺(tái)評(píng)價(jià)指標(biāo)，分析酒店類型（經(jīng)濟(jì)型酒店、民宿、度假型酒店）對(duì)消費(fèi)者各方面感知的影響，包括總評(píng)價(jià)RS、內(nèi)在環(huán)境（環(huán)境衛(wèi)生CS、設(shè)備設(shè)施FS）、外在環(huán)境（酒店位置LS）、服務(wù)水平SS、感知差異（評(píng)分離散度SD）等。

1.對(duì)總評(píng)價(jià)的影響

從表2可知，酒店類型對(duì)消費(fèi)者的總評(píng)價(jià)產(chǎn)生顯著影響;從評(píng)價(jià)總體均值來看，度假型最好（0.809）、其次為民宿（0.779）、最后為經(jīng)濟(jì)型（0.68）;經(jīng)濟(jì)型與民宿、度假型酒店的總評(píng)存在顯著差異，民宿雖總評(píng)低于度假型，但差異并不顯著。說明在該區(qū)域，消費(fèi)者對(duì)各類酒店的整體體驗(yàn)出現(xiàn)分化，度假型和民宿型酒店基本達(dá)到了消費(fèi)者的購買預(yù)期（>0.7），而經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期偏差較大（<0.7）。

2.對(duì)感知差異度的影響

從表3可知，酒店類型對(duì)消費(fèi)者感知差異存在顯著影響。從評(píng)價(jià)總體均值來看，度假型酒店差異最?。?.909）、其次為民宿（0.963）、差異度最大的是經(jīng)濟(jì)型酒店（1.485）：經(jīng)濟(jì)型酒店與民宿和度假型酒店都存在顯著差異，民宿與度假型酒店無顯著差異。結(jié)合表1和表2可知，消費(fèi)者對(duì)民宿與度假型酒店的感知差異較一致，且優(yōu)于總體水平，兩者較好地滿足了消費(fèi)者的購買預(yù)期（總評(píng)均值>0.7）;消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的感知差異較大且低于總體水平，說明其未能較好地滿足購買預(yù)期（總評(píng)均值<0.691），形成明顯的消費(fèi)群體分化。那么，是哪些因素造成酒店評(píng)價(jià)分化，影響消費(fèi)者的體驗(yàn)？酒店應(yīng)從哪些因素入手，提升消費(fèi)者滿意度，增加銷量？

3.消費(fèi)者感知的評(píng)價(jià)指標(biāo)分析

（1）對(duì)環(huán)境衛(wèi)生觀感的影響

從表4可知，酒店類型對(duì)消費(fèi)者的環(huán)境衛(wèi)生評(píng)價(jià)產(chǎn)生顯著影響;從評(píng)價(jià)總體均值來看，度假型最好（0.823）、其次為民宿（0.783）、最后為經(jīng)濟(jì)型（0.709）;經(jīng)濟(jì)型與民宿、度假型酒店的總評(píng)存在顯著差異，民宿雖總評(píng)低于度假型，但差異并不顯著。說明，桂林區(qū)域的酒店在環(huán)境衛(wèi)生角度出現(xiàn)了消費(fèi)者體驗(yàn)分化;度假型和民宿型酒店，滿足了消費(fèi)者對(duì)酒店環(huán)境衛(wèi)生的使用預(yù)期;而經(jīng)濟(jì)型酒店則與消費(fèi)者預(yù)期存在偏差，顯著低于度假型和民宿型酒店。一般而言，酒店等級(jí)越高，環(huán)境衛(wèi)生水平也越高。從消費(fèi)者評(píng)價(jià)來看，消費(fèi)者評(píng)價(jià)展現(xiàn)的預(yù)期偏離與酒店等級(jí)呈相關(guān)性。說明在環(huán)境衛(wèi)生尺度上，消費(fèi)者雖然對(duì)不同類型的酒店能夠給予一定的預(yù)期，但在實(shí)際體驗(yàn)上其對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期差異過大;也說明，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)相對(duì)于其他類型酒店而言，應(yīng)更多的提升環(huán)境衛(wèi)生水平。

（2）對(duì)酒店位置觀感的影響

一般來說，度假型酒店的選址對(duì)地理位置和周邊環(huán)境要求較高，而經(jīng)濟(jì)型和民宿則無此要求。對(duì)桂林而言，度假型酒店與自然景區(qū)平均相距較遠(yuǎn);民宿作為村民/百姓居所改建而成，距離景區(qū)相對(duì)較近;經(jīng)濟(jì)型酒店介于二者之間。從表5可知，酒店類型對(duì)酒店位置的評(píng)價(jià)影響不顯著;酒店位置評(píng)價(jià)均值為0.753，位于中等水平。說明，該區(qū)域酒店的酒店位置給予消費(fèi)者相近的感知差異，且感受不佳。結(jié)合評(píng)價(jià)文本信息，如“先說外周圍環(huán)境，雖說對(duì)面就是西山，可酒店房間都在路邊，隔音差，馬路吵，旁邊還有火車，前后1公里也沒有什么便利店”等，說明該區(qū)域酒店周邊設(shè)施普遍存在不足。

（3）對(duì)服務(wù)水平觀感的影響

從下頁表6可知，酒店類型對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)水平感知存在顯著影響。從評(píng)價(jià)總體均值來看，度假型最好（0.812）、其次為經(jīng)濟(jì)型（0.794）、最后為民宿（0.762）;經(jīng)濟(jì)型、民宿都與度假型酒店存在顯著差異，民宿雖然評(píng)價(jià)低于經(jīng)濟(jì)型，但差異并不顯著。說明，在服務(wù)水平角度，消費(fèi)者對(duì)桂林區(qū)域民宿和經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)水平實(shí)際感知與預(yù)期存在較大落差，而度假型酒店實(shí)際體驗(yàn)較符合預(yù)期。說明在酒店服務(wù)水平角度，消費(fèi)者體驗(yàn)與預(yù)期產(chǎn)生分化，度假型酒店作為高端類型，具有一定的統(tǒng)一性服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);而民宿和經(jīng)濟(jì)型酒店，各地以及不同具體酒店的服務(wù)水平差異較大，易于造成消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)和預(yù)期的差異，影響評(píng)價(jià)指數(shù);同時(shí)，雖然民宿與經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)水平無顯著差異，但總體均值小于經(jīng)濟(jì)型，可以認(rèn)為民宿的服務(wù)水平最低。因此，民宿和經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)建立酒店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)規(guī)范，加強(qiáng)酒店從業(yè)人員的專業(yè)服務(wù)水平培訓(xùn)，提升服務(wù)能力，尤其需要對(duì)民宿加強(qiáng)引導(dǎo)和管理。

（4）對(duì)設(shè)備設(shè)施觀感的影響

從表7可知，酒店類型對(duì)消費(fèi)者設(shè)備設(shè)施評(píng)價(jià)產(chǎn)生顯著影響。從評(píng)價(jià)總體均值來看，經(jīng)濟(jì)型最好（0.779）、其次為度假型（0.771）、最后為民宿（0.743）;從對(duì)比結(jié)果來看，消費(fèi)者對(duì)三種類型酒店的設(shè)備設(shè)施評(píng)價(jià)存在顯著差異，其中，民宿與經(jīng)濟(jì)型和度假型酒店都存在顯著差異，且民宿評(píng)價(jià)最低;經(jīng)濟(jì)型與度假型差異顯著，但差異度較小。說明在酒店的設(shè)備設(shè)施上，消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域民宿的實(shí)際感知和預(yù)期差異最大;經(jīng)濟(jì)型和度假型酒店的設(shè)備設(shè)施感知差異較小，比較符合消費(fèi)者預(yù)期。說明在酒店服務(wù)水平角度，消費(fèi)者體驗(yàn)與預(yù)期產(chǎn)生分化，度假型酒店作為高端類型，具有統(tǒng)一的設(shè)備設(shè)施配置要求和規(guī)范;而民宿和經(jīng)濟(jì)型酒店缺乏統(tǒng)一的設(shè)備設(shè)施配置標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，各地以及不同具體酒店的設(shè)備設(shè)施差異大，造成消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)和預(yù)期的差異。因此，對(duì)于民宿和經(jīng)濟(jì)型酒店而言，應(yīng)加強(qiáng)酒店設(shè)備設(shè)施配置標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，指導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐频?，尤其是民宿，進(jìn)行設(shè)備設(shè)施的升級(jí)和建設(shè)。

（三）酒店綜合指數(shù)分析

構(gòu)建消費(fèi)者總體評(píng)價(jià)表，見表8，并構(gòu)造消費(fèi)者對(duì)酒店分指標(biāo)評(píng)價(jià)雷達(dá)對(duì)比圖。

從上頁圖1和本頁圖2可知，桂林區(qū)域酒店的消費(fèi)者評(píng)價(jià)位于中等偏上水平（0.7<標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分<0.8），消費(fèi)者群體感知差異較大（1.143），說明桂林區(qū)域酒店的整體水平與消費(fèi)者預(yù)期存在一定差距，需要整體性提升。度假型酒店各層面具體指標(biāo)都優(yōu)于平均水平，結(jié)合表8進(jìn)一步可知，消費(fèi)者評(píng)分（標(biāo)準(zhǔn)值）在0.75以上，環(huán)境衛(wèi)生和服務(wù)水平達(dá)到0.8以上的優(yōu)良水平，酒店位置和設(shè)備設(shè)施相對(duì)較低;結(jié)合消費(fèi)者群體特征，說明消費(fèi)者對(duì)桂林區(qū)域度假型酒店的周邊和硬件設(shè)備存在不滿意，酒店應(yīng)在設(shè)備更新和設(shè)施維護(hù)上增加投入。民宿在酒店位置、服務(wù)水平和設(shè)備設(shè)施上都低于平均水平，但環(huán)境衛(wèi)生評(píng)價(jià)較高，結(jié)合表8進(jìn)一步可知消費(fèi)者評(píng)分處于中等水平。進(jìn)一步消費(fèi)者群體特征及第3節(jié)分析，說明消費(fèi)者在服務(wù)水平和設(shè)備設(shè)施存在基本需求，而民宿在這兩方面未能達(dá)到;對(duì)環(huán)境衛(wèi)生而言，消費(fèi)者能夠在預(yù)期和實(shí)際體驗(yàn)達(dá)到平衡，各類酒店間無顯著差異。經(jīng)濟(jì)型酒店在設(shè)備設(shè)施的消費(fèi)者評(píng)分高于平均水平，服務(wù)水平、酒店位置略低于平均水平，環(huán)境衛(wèi)生明顯低于平均水平，處于中等水平。結(jié)合消費(fèi)者群體特征及第3節(jié)分析結(jié)論，說明消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的環(huán)境衛(wèi)生感知最為敏感，也說明經(jīng)濟(jì)型酒店在環(huán)境衛(wèi)生上給予消費(fèi)者的感知差異最為顯著。

從各具體評(píng)價(jià)指標(biāo)來看，消費(fèi)者對(duì)酒店的評(píng)價(jià)為中等偏上（>0.7），說明該區(qū)域酒店的消費(fèi)者實(shí)際功能體驗(yàn)基本能夠符合消費(fèi)者購買預(yù)期，達(dá)到中等以上水平;但對(duì)各類酒店的總評(píng)價(jià)和預(yù)期差異間仍存在顯著不同。消費(fèi)者對(duì)可預(yù)知且不存在性能差異的硬件指標(biāo)能夠得到較一致的評(píng)價(jià)，如酒店位置;但對(duì)存在性能差異的硬件指標(biāo)，則根據(jù)自己的歷史經(jīng)歷進(jìn)行比照，如設(shè)備設(shè)施;而對(duì)感性指標(biāo)，則容易出現(xiàn)體驗(yàn)分化，對(duì)不同類型的酒店表現(xiàn)出不同的容忍度，但又存在基本需求，如環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)水平。

同時(shí)，我國度假型酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店在各地普遍存在，尤其是連鎖型酒店成為當(dāng)前的酒店主流業(yè)態(tài)，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高;而農(nóng)舍，作為具有一定的地方特色的住宿環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)硬件設(shè)施的容忍度較高。因此，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)加強(qiáng)各類酒店的整體服務(wù)能力建設(shè)，尤其是對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的規(guī)范化管理。

四、結(jié)論

基于桂林的酒店消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析了桂林三類酒店的消費(fèi)者認(rèn)可度及其對(duì)比情況，認(rèn)為桂林的度假型和民宿型酒店總體上達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，而經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)者感知差異較大。并進(jìn)一步分析了消費(fèi)者對(duì)酒店服務(wù)的偏好，確認(rèn)消費(fèi)者群體與酒店類型間存在匹配關(guān)系，且對(duì)不同類型的酒店存在容忍度差異，這種差異主要體現(xiàn)在具體的服務(wù)指標(biāo)上，其中，消費(fèi)者對(duì)度假型酒店的整體容忍度較高，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的環(huán)保衛(wèi)生、服務(wù)水平和設(shè)備設(shè)施容忍度較低，對(duì)民宿型酒店的服務(wù)水平和設(shè)備設(shè)施容忍度較低，說明度假型酒店達(dá)到對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體的期望，而民宿型和經(jīng)濟(jì)型酒店提供的服務(wù)能力顯著低于相應(yīng)的消費(fèi)群體預(yù)期，具體管理啟示如下。

首先，桂林酒店業(yè)應(yīng)根據(jù)自身定位和目標(biāo)消費(fèi)者群體特性，區(qū)分主次和有序地建設(shè)和提升自身的服務(wù)能力。桂林的度假型酒店首先應(yīng)保持現(xiàn)有服務(wù)水平;經(jīng)濟(jì)型酒店則應(yīng)首重環(huán)境衛(wèi)生水平，同時(shí)提升服務(wù)水平和提供符合同類酒店的標(biāo)準(zhǔn)化的基本設(shè)備設(shè)施;民宿則應(yīng)重點(diǎn)在服務(wù)水平和基本設(shè)備設(shè)施上進(jìn)行升級(jí)改造。

其次，桂林酒店業(yè)應(yīng)充分把握消費(fèi)者群體特征，在滿足基本服務(wù)能力的同時(shí)，實(shí)施差別化服務(wù)策略。消費(fèi)者在酒店的實(shí)際使用中存在基本需求，當(dāng)酒店提供的服務(wù)達(dá)到該基本需求時(shí)，消費(fèi)者的容忍度將會(huì)提高，超出消費(fèi)者預(yù)期或特色的服務(wù)將顯著提高消費(fèi)者評(píng)價(jià)，進(jìn)而提升銷量。因此，酒店應(yīng)在各方面能力達(dá)到基本水平后，增強(qiáng)個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。如，桂林的度假型酒店在保持現(xiàn)有服務(wù)水平的同時(shí)，可以增加更多的服務(wù)項(xiàng)目，以提升消費(fèi)者的滿意度和自身盈利，如在酒店范圍內(nèi)建設(shè)具有區(qū)域或民族特色的娛樂設(shè)施或活動(dòng);民宿則應(yīng)在服務(wù)水平和基本設(shè)備設(shè)施上增加投入，提升服務(wù)能力以達(dá)基本水平，然后基于自身的條件區(qū)分側(cè)重，針對(duì)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者群體的偏好提升提供個(gè)性化，如民俗景觀設(shè)置、民俗或鄉(xiāng)間生活體驗(yàn)（鸕鶿捕魚、養(yǎng)殖）等。

最后，桂林市行業(yè)監(jiān)管部門應(yīng)在區(qū)域酒店服務(wù)能力的培養(yǎng)和建設(shè)中，發(fā)揮更大的引領(lǐng)和指導(dǎo)作用。通過加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和管理，提升本區(qū)域酒店位置的整體形象;根據(jù)酒店類型建立酒店分類指導(dǎo)體系和基本標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范和提升各類型酒店在環(huán)境衛(wèi)生、設(shè)備設(shè)施和服務(wù)水平方面的基本能力，以達(dá)到基礎(chǔ)規(guī)范、個(gè)性突出的目的;加強(qiáng)酒店基礎(chǔ)服務(wù)能力培訓(xùn)，培養(yǎng)和提高經(jīng)濟(jì)型酒店，尤其是農(nóng)舍服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，以提升本區(qū)域酒店的整體競爭力。

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[作者簡介]武新麗（1979-），女，山西汾陽人，廣西大學(xué)行健文理學(xué)院商學(xué)部講師，博士生，研究方向：企業(yè)管理;令狐大智（1979-），男，山西運(yùn)城人，廣西大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：企業(yè)管理;楊摯誠（1981-），男，廣西南寧人，廣西廣播電視大學(xué)講師，研究方向：大數(shù)據(jù)。

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