消費(fèi)資本導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新探討

摘 要：企業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)展需要結(jié)合社會(huì)和市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)不斷創(chuàng)新，否則如果營(yíng)銷模式無(wú)法滿足市場(chǎng)發(fā)展需求，將導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受到限制。從當(dāng)前大部分企業(yè)的營(yíng)銷模式來(lái)看，主要以大市場(chǎng)營(yíng)銷、4CS等營(yíng)銷為主，但是隨著市場(chǎng)變化以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這些營(yíng)銷方式已經(jīng)逐漸被淘汰，因此必須要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷模式創(chuàng)新。本文主要對(duì)消費(fèi)資本導(dǎo)向下企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新路徑和方式進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)資本導(dǎo)向;企業(yè)營(yíng)銷模式;創(chuàng)新

營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心，因此隨著社會(huì)發(fā)展以及市場(chǎng)變化必須要做好企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新工作，推動(dòng)企業(yè)更好發(fā)展。企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，部分行為和策略會(huì)在短時(shí)間內(nèi)吸引大量客戶，為客戶提供愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，產(chǎn)生積極影響。還有部分行為和策略雖然能夠吸引客戶，但是客戶的體驗(yàn)并不好，難以形成長(zhǎng)久合作關(guān)系。消費(fèi)資本導(dǎo)向下銷售模式的構(gòu)建，有利于在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種良好的合作關(guān)系，拉動(dòng)更多的客戶資源，并在營(yíng)銷中形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

一、消費(fèi)資本導(dǎo)向企業(yè)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式比較分析

（一）營(yíng)銷理念與模式間存在較大差別

消費(fèi)資本導(dǎo)向下的消費(fèi)股東營(yíng)銷模式在理念與營(yíng)銷模式方面與傳統(tǒng)營(yíng)銷具有非常大的差別，傳統(tǒng)營(yíng)銷理念中主要包括生產(chǎn)、推銷、市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)理念，營(yíng)銷模式上則以大市場(chǎng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等為主，這些營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式都取得了良好的營(yíng)銷效果，但是僅限于當(dāng)時(shí)的年代和社會(huì)，雖然從這些理念和模式來(lái)看有很大的進(jìn)步，但是仍然沒(méi)有擺脫舊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論。消費(fèi)資本導(dǎo)向的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷中的所有模式都不同，存在本質(zhì)上的差別，消費(fèi)資本導(dǎo)向營(yíng)銷模式彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷中的不足，對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要指導(dǎo)意義[1]。同時(shí)這種營(yíng)銷模式是將企業(yè)營(yíng)銷放在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景中進(jìn)行研究。從消費(fèi)者的根本利益出發(fā)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)，完成生產(chǎn)-消費(fèi)-生產(chǎn)的循環(huán)。

（二）消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)與利益考慮差別

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中主要采用的營(yíng)銷理念為促進(jìn)消費(fèi)者被動(dòng)營(yíng)銷，沒(méi)有從消費(fèi)者自身利益出發(fā)激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)意識(shí)。傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論和環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷主要考慮的為企業(yè)、產(chǎn)品以及市場(chǎng)需求等，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的利益，這種營(yíng)銷模式無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者自主消費(fèi)意識(shí)。雖然在傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論下?tīng)I(yíng)銷模式不斷做出調(diào)整，但是僅是對(duì)營(yíng)銷模式的優(yōu)化，營(yíng)銷理念有所演化，并沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的變化。正如彼得德魯克所說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)營(yíng)管理并不是最重要的，而是需要先了解客戶的需求，明確消費(fèi)者價(jià)值關(guān)注點(diǎn)，考慮如何為客戶提供最便捷的購(gòu)買方式，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使消費(fèi)者能夠主動(dòng)消費(fèi)和購(gòu)買[2]。所以消費(fèi)資本導(dǎo)向營(yíng)銷中主要是從消費(fèi)者利益進(jìn)行考慮，通過(guò)良好的服務(wù)和營(yíng)銷模式為消費(fèi)者提供愉悅的體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)意愿，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（三）營(yíng)銷中背景考察方式存在差異

傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷觀念和模式中沒(méi)有將營(yíng)銷工作納入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下進(jìn)行研究、分析，而消費(fèi)資本導(dǎo)向營(yíng)銷模式中則強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景的研究，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)考慮營(yíng)銷中存在的矛盾。而傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在營(yíng)銷問(wèn)題的研究中主要針對(duì)的是營(yíng)銷模式自身的問(wèn)題，局限于營(yíng)銷范圍內(nèi)，這種局限性的思維導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷問(wèn)題研究中局限于操作和技術(shù)方面，無(wú)法解決根本問(wèn)題，營(yíng)銷效果難以發(fā)揮。企業(yè)營(yíng)銷最根本的問(wèn)題為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件與消費(fèi)者利益間的問(wèn)題，因此需要從宏觀經(jīng)濟(jì)方面對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行分析[3]。消費(fèi)資本導(dǎo)向營(yíng)銷模式完全將營(yíng)銷置于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下進(jìn)行研究，注重消費(fèi)者根本利益問(wèn)題的分析，以消費(fèi)者為核心。

（四）營(yíng)銷資本關(guān)注度存在差異

傳統(tǒng)營(yíng)銷理念和模式都將資本關(guān)注點(diǎn)放在生產(chǎn)資本上，而消費(fèi)資本導(dǎo)向營(yíng)銷理念和模式則更注重消費(fèi)資本。一直以來(lái)，營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)都非常注重生產(chǎn)資本在企業(yè)發(fā)展中的作用，以生產(chǎn)資本所有者權(quán)益為保護(hù)對(duì)象，沒(méi)有意識(shí)到消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重要性，導(dǎo)致消費(fèi)資本保護(hù)方面存在缺失，同時(shí)也導(dǎo)致消費(fèi)者的大量流失。企業(yè)發(fā)展需要以消費(fèi)者的消費(fèi)為支撐，而為了維護(hù)老消費(fèi)者，拓展新消費(fèi)者企業(yè)在營(yíng)銷模式的制定中不得或者需要少采用影響終身消費(fèi)行為的模式。為了企業(yè)發(fā)展，從消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益方面考慮，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者間的可持續(xù)化合作，并以此為基礎(chǔ)吸引更多消費(fèi)者。

二、消費(fèi)資本導(dǎo)向營(yíng)銷模式在企業(yè)的應(yīng)用措施

（一）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)資本化理論和價(jià)值的認(rèn)知

消費(fèi)資本化理念是當(dāng)前營(yíng)銷管理中的重要理念，是對(duì)消費(fèi)者主權(quán)理論的深化。消費(fèi)資本化理論的價(jià)值主要在于，第一，明確消費(fèi)者主權(quán)在營(yíng)銷市場(chǎng)中的決定性作用和地位，使企業(yè)生產(chǎn)者以消費(fèi)者的愛(ài)好為依據(jù)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略，保證營(yíng)銷策略的有效落實(shí);第二，在企業(yè)投資以及生產(chǎn)中引入消費(fèi)理念，消費(fèi)不僅可以成為市場(chǎng)發(fā)展導(dǎo)向，同時(shí)還可以成為企業(yè)投資的參與者，將消費(fèi)與投資有效結(jié)合，完善導(dǎo)向營(yíng)銷模式;第三，將傳統(tǒng)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的利益對(duì)立轉(zhuǎn)變?yōu)橘I賣雙方的合作共贏[4]。最大程度滿足消費(fèi)者主權(quán)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者利潤(rùn)最大化，促進(jìn)生產(chǎn)消費(fèi)關(guān)系的和諧發(fā)展。

（二）正確認(rèn)知消費(fèi)資本導(dǎo)向營(yíng)銷模式

消費(fèi)者股東消費(fèi)模式是一種為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間建立一條更好溝通渠道和交流的營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程比較復(fù)雜，需要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致消費(fèi)者信息無(wú)法反饋或者反饋失真，同時(shí)生產(chǎn)者與消費(fèi)者間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱情況，生產(chǎn)者無(wú)法將產(chǎn)品更新信息或者優(yōu)惠活動(dòng)信息準(zhǔn)確、快速的傳達(dá)給消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)者也無(wú)法將產(chǎn)品信息及時(shí)反饋給生產(chǎn)者，信息閉塞必然無(wú)法了解消費(fèi)者需求以及營(yíng)銷企業(yè)消費(fèi)效果。消費(fèi)者股東營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者可以直接與企業(yè)進(jìn)行溝通，將自己的意見(jiàn)和建議直接傳遞到企業(yè)，防止溝通中的信息失真或者滯后問(wèn)題發(fā)生。同時(shí)從生產(chǎn)者和消費(fèi)者自身的利益分析來(lái)看，任何一方都希望可以得到更多的對(duì)方信息，促進(jìn)二者間共同發(fā)展。而且通過(guò)信息渠道的構(gòu)建，有利于解決企業(yè)與消費(fèi)者間信息不對(duì)稱問(wèn)題，提升產(chǎn)品銷量的同時(shí)，降低營(yíng)銷成本。

（三）引導(dǎo)消費(fèi)者成為終身客戶

資本導(dǎo)向營(yíng)銷模式中，對(duì)客戶維護(hù)要求非常高，營(yíng)銷目標(biāo)中不僅強(qiáng)調(diào)吸引消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)還需要引導(dǎo)消費(fèi)者成為終身客戶。從企業(yè)發(fā)展來(lái)看，引導(dǎo)消費(fèi)者成為終身客戶是一個(gè)非常重要的理念，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)需要充分了解客戶，同時(shí)盡可能滿足客戶需求，使客戶物質(zhì)、精神等方面都得到滿足。在營(yíng)銷策略制定中可以從客戶的長(zhǎng)期、短期等發(fā)展角度進(jìn)行分析，從戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略角度上對(duì)客戶需求進(jìn)行研究，全面了解客戶需求，并盡可能滿足客戶需求，在企業(yè)和客戶間建立良好的、長(zhǎng)期發(fā)展關(guān)系[5]。通過(guò)對(duì)當(dāng)前一些比較成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分析可知，所有企業(yè)都會(huì)擁有一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，那么如何做好消費(fèi)者的挖掘和服務(wù)工作，并使其成為穩(wěn)定的消費(fèi)者群體呢？就需要企業(yè)在營(yíng)銷模式設(shè)置中能夠以消費(fèi)資本導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，注重對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和利益的考慮，保證消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，而營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式的制定只有滿足社會(huì)發(fā)展和市場(chǎng)變化需求的情況下才能夠更好發(fā)揮作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善和深化，科技的進(jìn)步等因素影響，傳統(tǒng)營(yíng)銷理念和模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展需求。因此必須要做好營(yíng)銷管理模式的創(chuàng)新，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，從消費(fèi)者利益考慮制定營(yíng)銷策略，將消費(fèi)資本導(dǎo)向作為指導(dǎo)，激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)欲望，并通過(guò)良好的服務(wù)和消費(fèi)者維護(hù)策略培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

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作者簡(jiǎn)介：

葉銀梅（1989—），女，江蘇南通，在職研究生，企業(yè)管理。