高速公路廣告分析與研究

朱虹

摘? 要：隨著高速公路的不斷建成和投入運(yùn)營，有關(guān)高速公路的廣告經(jīng)營也愈來愈被人們重視。高速公路是全封閉，集中管理，控制出入，多種安全服務(wù)配套齊全的高標(biāo)準(zhǔn)汽車專用公路。高速公路的這種特性也決定了它在資源上的壟斷性，利用高速公路現(xiàn)有設(shè)施，在高速公路沿線范圍內(nèi)合法的發(fā)布廣告對(duì)提升高速公路的經(jīng)濟(jì)效益具有積極意義。如果能合理利用有效管理，那么高速公路這種跨越不同省市地區(qū)的線狀空間將成為廣告發(fā)布和傳播宣傳的有效載體，廣告經(jīng)營也將成為高速公路管理部門除收費(fèi)以外的重要營運(yùn)收入。

關(guān)鍵詞：高速公路;廣告;分析

高速公路廣告的表現(xiàn)形式以戶外廣告為主。目前全國各大高速公路中我們所最常見的就是樹立在路旁的座座龐大的T型廣告牌，高速公路每天巨大的車流量及由此所可能的潛在廣告宣傳效果吸引眾多廣告主不吝巨資發(fā)布高速公路戶外廣告。平均每600-700米就有一座廣告牌，可見在高速公路這條黃金通道上戶外廣告的吸引力非常之強(qiáng)。

高速公路的戶外廣告主要有兩種形式，一種也是最常見的就是矗立在路畔的巨型廣告牌，另外一種就是利用高速公路沿線設(shè)施、房屋和上跨橋等設(shè)置的廣告牌。T型廣告牌又叫廣告塔是目前高速公路最常見的戶外廣告形式，廣告牌高度在10-20M不等，廣告牌面為雙面和三面居多，面積有108平米和160平米兩種。這種廣告牌都安裝了夜間照明設(shè)備，是一種全天候的廣告媒體，因而傳播效果最好也最受廣告主歡迎。它的缺點(diǎn)在與初期建設(shè)成本較高，需要經(jīng)常維護(hù)，而且形式單一。絕大部分的T型廣告牌都為鋼結(jié)構(gòu)，一次性投資很大，需要經(jīng)常進(jìn)行照明、防腐蝕和防臺(tái)風(fēng)等惡劣天氣的維護(hù)，施工質(zhì)量不過關(guān)往往就是重大的安全隱患。一成不變的T型模式除了版面也不能很好的發(fā)揮企業(yè)的宣傳個(gè)性，但是目前這種情況似乎有所改變，作者所在的滬寧高速無錫段已經(jīng)出現(xiàn)了造型優(yōu)美的斜撐式橢圓型的廣告牌，可以預(yù)計(jì)的是將來這種個(gè)性化廣告牌將會(huì)愈來愈多。

另外一種就是利用高速公路沿線設(shè)施、房屋和上跨橋等設(shè)置的廣告牌。這種廣告牌表現(xiàn)形式多樣，內(nèi)容也五花八門，如山區(qū)高速公路路塹擋土墻上發(fā)布的廣告、沿路居民工礦企業(yè)房屋外墻或平臺(tái)上設(shè)置的廣告牌、各類鐵路或公路等上跨橋外延設(shè)置的廣告牌和高速公路服務(wù)區(qū)和收費(fèi)站等場(chǎng)地內(nèi)設(shè)置的廣告牌。由于這種廣告的發(fā)布不僅涉及高速公路的營運(yùn)管理部門還涉及地方政府的相關(guān)部門，不僅涉及高速公路的利益還牽涉到廣告公司、相關(guān)企業(yè)和私人利益，在法律法規(guī)上不完善的地方較多，因此相應(yīng)的問題也比較多，也是高速公路廣告經(jīng)營管理中比較頭痛的問題。

現(xiàn)有高速公路的戶外廣告在內(nèi)容上主要以宣傳企業(yè)品牌形象、展覽會(huì)預(yù)告、產(chǎn)品廣告、旅游廣告和各類企業(yè)公益廣告為主。它有別與城市道路的戶外廣告，城市道路的戶外廣告內(nèi)容繁雜、形式多樣且裝飾性很強(qiáng)。高速公路的戶外廣告由于高速公路視野開闊都設(shè)置的特別宏大醒目，追求受眾的視線放在第一位，沒有城市道路戶外廣告那些讓人厭倦的視覺污染。由于高速公路車流量的晝夜不息并且多為商旅人士，于是就成了企業(yè)宣稱品牌形象的良好平臺(tái)，也是目前為什么企業(yè)品牌形象廣告占據(jù)高速公路戶外廣告半壁江山的原因。高速公路戶外廣告一個(gè)重要的特點(diǎn)在于對(duì)傳播受眾的強(qiáng)制性。而這種強(qiáng)制性又不像電子媒體廣告那樣讓人厭煩，在寂寞的旅途中一個(gè)醒目的廣告牌也許會(huì)激起你已經(jīng)疲倦的審美需求，某種程度上一座座廣告塔其實(shí)構(gòu)成了一條流動(dòng)的風(fēng)景線。決定這種強(qiáng)制性的因素在于戶外廣告的幾何尺寸和形狀，這也是傳統(tǒng)平面媒體及電子媒體所永遠(yuǎn)達(dá)不到。巨大的廣告幅面往往給人震撼的視覺沖擊力。高速公路外側(cè)的T型廣告牌面積都近百平米，有些收費(fèi)站的出口處矗立的廣告牌更是連綿宏偉，人在巨大的廣告牌面前只有被動(dòng)的接受無法逃避，這種效果是驚人的。

高速公路上的公路是封閉的空間，服務(wù)區(qū)是惟一可以供車輛人員等休息、餐飲和加油的地方。一條高速公路也許只有幾個(gè)服務(wù)區(qū)，它的資源稀缺性也為廣告經(jīng)營提供了機(jī)遇，但是這種機(jī)遇明顯的被我們高速公路的經(jīng)營管理部門忽視了。餐飲和商鋪的收入一直是服務(wù)區(qū)經(jīng)營的重中之重，但一味追求高昂的：服務(wù)價(jià)格給服務(wù)區(qū)的經(jīng)營帶來很多負(fù)面形象，客人因此的抵觸感很強(qiáng)。服務(wù)區(qū)經(jīng)營的成本固然很高，但不能過多的將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者同時(shí)又謀取高額的利益。服務(wù)區(qū)的環(huán)境中可以容許有多種廣告形式的存在，印刷廣告、燈光廣告和分眾視頻廣告等都有發(fā)展的空間。關(guān)鍵在于高速公路管理部門觀念的轉(zhuǎn)變，將來法定收費(fèi)年限一過，高速公路經(jīng)營管理部門將喪失收費(fèi)權(quán)，效益將主要依賴服務(wù)區(qū)的經(jīng)營。

高速公路的特性就決定了它只有這幾種廣告形式，目前戶外廣告牌的收入占高速公路廣告收入的絕大部分，但是戶外廣告的設(shè)置受到場(chǎng)地、空間和密度的限制，它的資源一次性很容易導(dǎo)致飽和，它的前景更在于現(xiàn)有資源的充分利用。而其他的幾種類型廣告如免費(fèi)宣傳冊(cè)、服務(wù)區(qū)廣告等前景廣闊，有進(jìn)一步開發(fā)的空間。

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