海爾家電美國市場的營銷策略分析

鐘梓心

【摘要】：隨著美國家電市場上競爭者數(shù)量的增加以及競爭者的日臻成熟，海爾作為美國家電市場的新進入者，如何快速提升品牌知名度、擴大市場份額、實現(xiàn)大家電產品的規(guī)模銷售，是海爾在美國市場上參與競爭要解決的首要問題。

【關鍵詞】：海爾家電 美國市場 營銷策略

一、海爾公司簡介

海爾集團創(chuàng)立于1984年，從開始單一生產冰箱起步，拓展到家電、通訊、IT數(shù)碼產品、家居、物流、金融、房地產、生物制藥等領域，在2014年全球營業(yè)額達2007億元，利潤總額150億元，線上交易額548億元，同比增長2391%。歐睿國際的調查數(shù)據(jù)表明，2014年海爾品牌全球零售量份額為10.2%，連續(xù)六年蟬聯(lián)全球大型家電第一品牌。

關于海爾的美國市場，海爾公司于1999年4月30日在美國南卡州建立了美國海爾工業(yè)園，園區(qū)占地700畝，年產能力50萬臺。在2000的時候正式投入生產，主要依托個性化的設計和高質量的產品來贏得顧客的信賴。逐步的形成了第一個“三位一體本土化”的海外海爾公司，其中洛杉磯中心主要負責設計，紐約中心負責營銷，南卡州中心負責生產。截止到2014年，海爾在美國家電市場開拓的第15個年頭，海爾美國分公司已經擁有了將近200多名員工，產品型號類型有12大類，品種達2000多個，年復合增長速度達到35%、年銷售額接近6億美元。憑借小家電產品在美國家電市場上的良好表現(xiàn)，海爾公司獲得了“最佳供貨商”、“免檢供貨商資格”等等多項榮譽。

二、海爾家電美國市場的環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境主要包括人口、經濟、政治法律、文化等等多個因素。首先，在人口環(huán)境上，美國目前的人口總量約為3億人，根據(jù)聯(lián)合國的預測，預計到2050年時，將達到4.02億人，人口的增長速度較快，巨大人口數(shù)的背后也隱藏著巨大的消費市場。另外，美國人口的受教育水平較高，在2007年的時候，就有將近65%的人受過高等教育，那么這些人群對于家電產品的品質、科技、外觀等等都提出了更高的要求，這是海爾公司在進行產品開發(fā)設計時必須要考慮的因素之一。同時，在美國的城市化水平較高，將近81%的人都住在都會中心，其中加利福尼亞州和得克薩斯州的人口居住率最高，大部分都位于沿海地帶，所以海爾公司在建立營銷網(wǎng)絡和售后網(wǎng)絡的同時應該考慮人口密度大的區(qū)域覆蓋率。在考慮人口因素時，多民族、多文化的特點也是一個不可忽略的點。美國種族中，白種人所占比例達72.3%，非洲裔、亞裔、夏威夷土著民等等其它多民族占據(jù)24.7%，所以在產品設計時還要考慮不同種族的語言使用。其次，經濟環(huán)境上，美國作為世界上第一經濟強國，有高度發(fā)達的現(xiàn)代市場經濟，其國內生產總值在2014年的國內生產總值達16.61萬億美元，世界排名第一。在經濟結構上，以第三產業(yè)為主，金融、科研、零售、娛樂、法律等資源得到了充分的發(fā)揮。為海爾在美國的消費提供了經濟支撐。再次，政策法律環(huán)境上，《協(xié)調制度》或HS制度下的關稅稅則較為健全，關于計征方式、關稅優(yōu)惠、關稅配額等等都做出了詳細的規(guī)定，同時，在技術上也安排了強制性的管制措施，例如電器必須經美國非盈利的獨立機構UL的認證，方可進入美國市場。最后，文化環(huán)境上，美國人以自我導向價值觀與環(huán)境導向價值觀為主導，這些特點就造就海爾產品在進入美國消費市場必須要尊重美國人主動、勤奮、張揚的個性。

（二）微觀環(huán)境分析

一方面，美國家電行業(yè)的市場容量較大，曾在2009年時達到4700萬臺，占據(jù)了全球份額的三分之二左右。但是美國家電行業(yè)的競爭也十分激烈，主要的競爭對手包括惠而浦、GE電器、LG、Kenmore、伊萊克斯等眾多知名品牌，其中惠而浦所占據(jù)的市場份額最大，GE電器則是美國第二家電制造商，伊萊克斯則是來自歐洲的高端家電制造商。在面臨競爭的同時，還要考慮資產重組步伐加快的現(xiàn)狀，海爾在美國成功的并購案，收購了澳洲家電企業(yè)Fisher&Paykel 20%的股權，給其打入澳洲市場提供了很大的支持。另一方面，關于美國家電行業(yè)的主要營銷渠道，主要包括百貨商店，以西爾斯（Sears）為主導，為美國最大的白電零售商；家居提升店，以LOWe'S和Home Depot為代表；消費電子專門店，Bestbuy主要是商品折扣高著稱，擁有門店高達950家門店；以Walmart和Target為代表的大賣場；以NATM為代表的區(qū)域性連鎖店和以M&M Appliance為代表的獨立經銷商。海爾在進入美國市場時，不僅要考慮競爭對手的應對策略，同時還要切合美國本土的營銷渠道。

三、海爾在美國市場的營銷策略分析

第一，開展戰(zhàn)略聯(lián)盟策略，加快與Sears， Lowe's， Home Depot和Best buy4大全國連鎖機構的合作，以股權聯(lián)盟或者非股權聯(lián)盟的方式來建立聯(lián)盟關系，當然在聯(lián)盟的過程中，要注意聯(lián)盟演變?yōu)槭召彽膽B(tài)勢。第二，實施本土化策略。包括產品研發(fā)與生產本土化、人才本土化、營銷本土化。其中生產本土化主要是根據(jù)美國人的需求對產品的功能、外觀等等進行開發(fā)和設計，降低產品投入市場后的風險。人才本土化主要是聘用本土員工、設立培訓中心和聯(lián)合研發(fā)、通過并購求才。營銷本土化主要是尋找合適的美國本土廣告公司、廣告進行合作，同時盡可能的保證廣告來源的多元化，在促銷策略上，可以在美國法律允許的條件下使用折扣、優(yōu)惠券、獎金等等形式來完成促銷。第三，做好廣告宣傳策略。根據(jù)LG和日本企業(yè)在美國宣傳的廣告投入來看，海爾必須加大廣告投入才能更好的占據(jù)美國市場，將目標受眾的媒體習慣、產品特點等等因素都考慮其中。第四，重視品牌定位策略。海爾品牌目前在美國的小家電產品主要是通過沃爾瑪?shù)却筚u場的形式進行銷售，給人以價格低廉的品牌形象，在日后的品牌定位中，可以通過“耐用”和“優(yōu)價”為標簽來確定海爾的品牌定位，重新選擇銷售渠道。第五，完善售后服務策略。美國的售后服務包括800免費服務電話、免費安裝服務、網(wǎng)絡咨詢服務等多項內容，海爾必須應用好這些渠道來完善自身產品在國外的售后服務，提升品牌的美譽度，更好的保證海爾在美國的市場開拓。

【參考文獻】：

【1】TEMIROV NODIR. 海爾家電在烏茲別克斯坦營銷策略研究[D].蘭州理工大學，2017.

【2】周曉萌. 海爾集團日本市場營銷策略分析[D].吉林大學，2016.

【3】徐敏. 海爾家電美國市場營銷策略分析[D].中國海洋大學，2012.