方碧珊

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)通訊應(yīng)用訊速普及，消費(fèi)者當(dāng)前更習(xí)慣于通過網(wǎng)上平臺(tái)和社交媒體尋找消費(fèi)信息及透過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，故此，近年來有不少企業(yè)都與新時(shí)代接軌，相繼改變了其營(yíng)銷策略及推廣手段以迎合互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)帶來的商機(jī)。由于房產(chǎn)開展商投資開發(fā)的產(chǎn)品為不動(dòng)產(chǎn)，購(gòu)房者從前只能親身前往銷售項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地視察、參觀房地產(chǎn)交易會(huì)，或通過房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)了解銷售項(xiàng)目。但在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，房產(chǎn)開發(fā)商不得不想法子，改變—下舊有的傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣方式。本文試以房產(chǎn)開發(fā)商在中國(guó)市場(chǎng)為例，淺談房產(chǎn)開發(fā)商在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代前后，在營(yíng)銷推廣方式上的改變及其在網(wǎng)絡(luò)推廣上可再延伸的策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 新媒體推廣策略 房產(chǎn)開發(fā)商

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2019）02（b）-069-02

1 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)的影響

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，[信息]就是王道?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎將世界上的所有東西都聯(lián)系起來，它改變了人與人之間的溝通方式。而各種各樣的信息傳遞方式亦為商業(yè)世界產(chǎn)生具大的變化，它改變了人們的消費(fèi)模式、組織與組織之間的鏈接方式，和企業(yè)與客戶之間的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)為商業(yè)世界帶來新興的傳播推廣方式，[新媒體]。[新媒體]推廣是借助數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等科技，透過電腦、手機(jī)等終端，連接互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播推廣方式。新媒體的廣泛普及，改變了消費(fèi)者行為模式和他們的購(gòu)買決策過程，亦改變了企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的思維，并開始著手利用新媒體展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了商業(yè)鏈中，銷售、生產(chǎn)、供應(yīng)各環(huán)節(jié)的信息鏈接方式。這些改變，大大縮減了企業(yè)的生產(chǎn)成本、鏈接成本，亦大大地提高了企業(yè)的生產(chǎn)效率、溝通效率和用戶服務(wù)價(jià)值?？偟膩碚f，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)線化、規(guī)?；腿デ阑?/p>

2 房產(chǎn)開發(fā)商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前的營(yíng)銷推廣手段

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代未出現(xiàn)以前，房產(chǎn)開發(fā)商一般慣常利用傳統(tǒng)推廣方式為集團(tuán)的銷售項(xiàng)目做勢(shì)，以吸引潛在買家前往銷售項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)參觀、增強(qiáng)其購(gòu)房意愿，最常利用到的推廣手段為戶外廣告、報(bào)刊硬廣和體驗(yàn)推廣。

2.1 戶外廣告

房產(chǎn)開發(fā)商慣常利用戶外廣告投放，以達(dá)到品牌塑造目的。投放形式包括戶外廣告牌、空飄、道旗、電梯轎箱、停車場(chǎng)道閘、橫幅、噴畫、燈箱和車廂廣告等，投放點(diǎn)會(huì)選擇在城市道路、公路、城市主要軌道交通線路、廣場(chǎng)和社區(qū)附近人流量非常大的區(qū)域，因?yàn)檫@樣的設(shè)置，接觸面比較大，比較有效把集團(tuán)信息傳遞到普羅大眾，有助于樹立集團(tuán)品牌形象及彰顯集團(tuán)產(chǎn)品品質(zhì)。

2.2 報(bào)刊硬廣

房產(chǎn)開發(fā)商慣常利用報(bào)刊廣告投放，向廣泛的讀者群宣傳集團(tuán)正在熱賣的銷售項(xiàng)目。市場(chǎng)部和推廣部緊密合作，創(chuàng)作醒目的文案和搶眼球的主形象廣告設(shè)計(jì)，在主要報(bào)紙刊登硬廣，務(wù)求刺激讀者視覺，引起潛在買家的注意，提示他們購(gòu)房的需要。

2.3 體驗(yàn)推廣

房產(chǎn)開發(fā)商慣常利用體驗(yàn)推廣，促進(jìn)銷售項(xiàng)目的推廣和增強(qiáng)客戶價(jià)值最大化。體驗(yàn)形式主要為主題活動(dòng)、品鑒會(huì)、歌唱比賽和路演，借助藝術(shù)、大自然、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技等手段來影響客戶的參與行為，務(wù)求從產(chǎn)品、服務(wù)、情境等方面把銷售項(xiàng)目與潛在買家聯(lián)系起來，并藉此為潛在客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)歡悅的豐富體驗(yàn)。

3 房產(chǎn)開發(fā)商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下改變的營(yíng)銷推廣手段

互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的迅速發(fā)展為房產(chǎn)開發(fā)商提供營(yíng)銷推廣上的便利，房產(chǎn)開發(fā)商改變了一貫舊有的營(yíng)銷策略，在利用傳統(tǒng)推廣方式的基礎(chǔ)上，與時(shí)代一同進(jìn)步，發(fā)展新媒體推廣及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略——建立官方網(wǎng)站

幾乎所有企業(yè)最早期接觸到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道都是建立[官方網(wǎng)站]。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，房產(chǎn)開發(fā)商建設(shè)屬于自家集團(tuán)的官方網(wǎng)站。透過官方網(wǎng)站，發(fā)布有關(guān)集團(tuán)背景、集團(tuán)文化、產(chǎn)品和服務(wù)簡(jiǎn)介，以及集團(tuán)榮譽(yù)等信息，務(wù)求把集團(tuán)鮮明的企業(yè)形象傳播開去，藉此加強(qiáng)客戶對(duì)集團(tuán)及其產(chǎn)品的信心。除此之外，房產(chǎn)開發(fā)商通常會(huì)為一些重點(diǎn)銷售項(xiàng)目建立專屬網(wǎng)站，介紹其單位特色、周邊配套、樣板間圖片、室內(nèi)和室外的實(shí)景圖，以吸引潛在客戶了解項(xiàng)目詳情。

一般來說，網(wǎng)民較少會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)開發(fā)商品牌自身或其產(chǎn)品而主動(dòng)去關(guān)注他們的官方網(wǎng)站，因此，透過建立官方網(wǎng)站去吸引目標(biāo)客戶是一種比較被動(dòng)的營(yíng)銷方式，且不易獨(dú)及目標(biāo)客戶群。隨著互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)世界帶來精彩新一頁，房產(chǎn)開發(fā)商開始利用[新媒體推廣]的方式為項(xiàng)目做勢(shì)，包括網(wǎng)絡(luò)推廣、微信公眾號(hào)推廣、二維碼推廣和VR實(shí)景體驗(yàn)。

3.2 新媒體推廣策略——網(wǎng)絡(luò)廣告投放

相比建立官方網(wǎng)站，投放網(wǎng)絡(luò)廣告是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。房產(chǎn)開發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式包括在主流的房產(chǎn)網(wǎng)站（例如：搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)、樂居網(wǎng)、房天下等）投放廣告橫幅、網(wǎng)絡(luò)軟文。相比傳統(tǒng)媒體廣告如報(bào)刊硬廣和電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放費(fèi)用較低，亦可以通過高頻次和高覆蓋率建立品牌形象及幫助銷售項(xiàng)目的營(yíng)銷。

3.3 新媒體推廣策略——微信公眾號(hào)推廣（微營(yíng)銷）

隨著微營(yíng)銷的興起，每一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員都應(yīng)該抓緊[微時(shí)代]帶來的新商機(jī)，做好營(yíng)銷。房產(chǎn)開發(fā)商近年開始利用微信號(hào)公眾平臺(tái)，透過定期的圖文推送向目標(biāo)客戶群展示集團(tuán)產(chǎn)品傳播集團(tuán)文化及形象、以增進(jìn)集團(tuán)與客戶之間的互動(dòng)交流。潛在客戶可以隨時(shí)獲得關(guān)于項(xiàng)目的各種信息，如項(xiàng)目的參考價(jià)格、樣板間圖片、沙盤規(guī)劃等。同時(shí)，房產(chǎn)開發(fā)商亦會(huì)透過微信公眾號(hào)發(fā)布有關(guān)項(xiàng)目的優(yōu)惠/活動(dòng)信息，吸引潛在客戶到項(xiàng)目的實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)參觀和參與活動(dòng)，增加他們的購(gòu)房意欲。微信公眾號(hào)的另一好處是，有助集團(tuán)更好的把握客戶需求導(dǎo)向，因?yàn)樗軌蚍治鲇嗛営脩舻暮笈_(tái)信息，例如用戶類別、瀏覽量、關(guān)注點(diǎn)等的相關(guān)數(shù)據(jù)。

3.4 新媒體推廣策略——二維碼推廣（微營(yíng)銷）

隨著二維碼的廣泛流行，房產(chǎn)開發(fā)商利用到二維碼配合傳統(tǒng)營(yíng)銷策略及新媒體推廣策略。房產(chǎn)開發(fā)商的報(bào)刊硬廣上和微信公眾號(hào)圖文推送上都不難看到二維碼的蹤跡，客戶掃一掃二維碼就能獲得銷售項(xiàng)目的相關(guān)信息，甚至得到參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)或領(lǐng)取禮品的機(jī)會(huì)。透過二維碼推廣，能吸引潛在客戶前往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)和到銷售中心參觀，增加客戶購(gòu)房的意愿。

3.5 新媒體推廣策略——VR實(shí)景體驗(yàn)

VR體驗(yàn)漸漸在商業(yè)社會(huì)興起，雖然程式開發(fā)、設(shè)置、維護(hù)，都需要一定成本，但VR體驗(yàn)確實(shí)很適合應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)。房產(chǎn)開發(fā)商利用VR虛擬全景技術(shù)，潛在購(gòu)房者可以身臨其境般地預(yù)先體驗(yàn)自己房屋的室外景觀、甚至小區(qū)周圍的整體環(huán)境和規(guī)劃等。這種沉浸式體驗(yàn)，不再是對(duì)著沒有真實(shí)場(chǎng)景、物件憑空想象的傳統(tǒng)看房、購(gòu)房過程，而是可以恍如置身當(dāng)中的參與和感受自己的房屋，大大提升了客戶購(gòu)房的意欲。

4 房產(chǎn)開發(fā)商在網(wǎng)絡(luò)推廣上可再延伸的策略

在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和新媒體推廣策略的基礎(chǔ)上，本文建議房產(chǎn)開發(fā)商可利用[微信朋友圈廣告]傳播及增設(shè)[官方微博]和[在線銷售/客服人員解答問題聊天室]等媒介以加強(qiáng)發(fā)展雙向互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)。

4.1 利用微信朋友圈廣告

微信朋友圈廣告是在微信用戶的朋友圈發(fā)布的一種網(wǎng)絡(luò)廣告。微信朋友圈廣告有助于房產(chǎn)開發(fā)商更細(xì)化及更精準(zhǔn)的把推廣訊息傳達(dá)目標(biāo)客戶群，因?yàn)樗馨粗付ㄊ》莼虺鞘?、指定年齡群或性別、指定手機(jī)品牌型號(hào)、用戶當(dāng)前婚戀狀態(tài)、學(xué)歷水平或興趣標(biāo)簽，發(fā)布廣告。房產(chǎn)開發(fā)商可以圖文廣告、視頻廣告等形式發(fā)布集團(tuán)活動(dòng)推廣訊息，微信用戶可透過點(diǎn)擊朋友圈廣告，直接跳轉(zhuǎn)集團(tuán)的主公眾號(hào)介紹頁面、檢視銷售項(xiàng)目圖片或視頻，亦可對(duì)廣告點(diǎn)贊和評(píng)論，其朋友圈當(dāng)中的朋友都能互相看得到朋友間作出的點(diǎn)贊和評(píng)論，增加了廣告的話題性和互動(dòng)性。

4.2 增設(shè)[官方微博]和[在線銷售/客服人員解答問題聊天室]等媒介

[微博]和[在線解答]屬于雙向的溝通渠道，有助增加與準(zhǔn)購(gòu)房者或潛在購(gòu)房者之間的互動(dòng)性，能實(shí)時(shí)了解他們的訴求和意愿并實(shí)時(shí)作出檢討和完善服務(wù)質(zhì)量。此外，亦有助銷售人員引導(dǎo)目標(biāo)客戶購(gòu)房行為，因雙方經(jīng)互動(dòng)交流后，會(huì)加深了目標(biāo)客戶對(duì)銷售項(xiàng)目的了解和興趣。

5 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展打破了刻板的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，為商業(yè)世界帶來全新的營(yíng)銷概念，引進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和新媒體推廣等新思維。商業(yè)社會(huì)的宣傳方式不再是停留于平面廣告或是電視廣告宣傳上，而是更積極的利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的優(yōu)勢(shì)和便捷來宣傳企業(yè)產(chǎn)品、拓展更廣闊的市場(chǎng)。本文以房產(chǎn)開發(fā)商為例，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前后在營(yíng)銷推廣方式上的不同，亦探討過隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的興起，為房產(chǎn)開發(fā)商營(yíng)銷推廣上帶來的便利，最后寄語房產(chǎn)開發(fā)商可延伸的網(wǎng)絡(luò)推廣策略。

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