吳娟

摘要：在web2.O時(shí)代，發(fā)展農(nóng)村電商是精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧的重要手段。然而，部分農(nóng)村地區(qū)的電商推廣效果并不理想。本文從病毒營(yíng)銷(xiāo)角度，探討了病毒營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)村電商扶貧的應(yīng)用思路，以期有效助理發(fā)展農(nóng)村電商，打贏攻堅(jiān)戰(zhàn)脫貧戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：病毒營(yíng)銷(xiāo);農(nóng)村;電商扶貧

1、引言

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有農(nóng)村貧困人口4000多萬(wàn)人。這些農(nóng)村貧困人口普遍以種植或養(yǎng)殖農(nóng)副產(chǎn)品為主，由于交通基礎(chǔ)設(shè)施落后，營(yíng)銷(xiāo)手段單一，銷(xiāo)售渠道不順暢等因素，農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)嚴(yán)重，導(dǎo)致“脫貧”舉步維艱。因此，在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，借力新型營(yíng)銷(xiāo)手段，發(fā)展農(nóng)村電商，打造農(nóng)副產(chǎn)品知名品牌，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，解決農(nóng)村貧苦地區(qū)脫貧有很強(qiáng)的可行性。

2、農(nóng)村電商模式現(xiàn)狀分析

當(dāng)前農(nóng)村電商主要存在有兩大類(lèi)模式：一是“服務(wù)點(diǎn)+農(nóng)民專業(yè)合作社+網(wǎng)店+物流”的扶貧攻堅(jiān)模式，比如甘肅隴南就是采用該模式，通過(guò)農(nóng)戶自主創(chuàng)業(yè)，開(kāi)辦淘寶店、天貓店網(wǎng)等線上網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，帶動(dòng)貧困農(nóng)戶增收。

二是和大型電商企業(yè)深度合作的扶貧模式。比如蘇寧的“農(nóng)戶+企業(yè)+基地+電商”探索的020雙線扶貧模式，在蘇寧易購(gòu)上線100家“地方特色館”，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品、民族手工藝品、旅游產(chǎn)品等上網(wǎng)、進(jìn)城。又如京東和貧困地區(qū)聯(lián)袂打造“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”示范區(qū)，立足一村一品一店模式，幫助貧困地區(qū)建立自有品牌，上線200家京東特產(chǎn)館。再如阿里的“合作社+農(nóng)戶+貧困戶”的產(chǎn)業(yè)扶貧模式，聚合整個(gè)經(jīng)濟(jì)體力量，淘寶、天貓、農(nóng)村淘寶、螞蟻、菜鳥(niǎo)、盒馬和阿里云等業(yè)務(wù)，共同組成“興農(nóng)艦隊(duì)”，從電商、物流、人才、金融、科技等方面對(duì)縣域全面賦能。

顯然，在第一種模式下，對(duì)農(nóng)戶的總體要求相對(duì)較高，農(nóng)戶既需具備較強(qiáng)的自主創(chuàng)業(yè)意識(shí)，還需具備良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思維和營(yíng)銷(xiāo)手段。第二種模式農(nóng)戶可更多的關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)這方面則可借力這些本身知名度高、流量大的電商平臺(tái)。但該類(lèi)模式的農(nóng)戶覆蓋面相對(duì)較窄，主動(dòng)權(quán)在商家手里?？梢?jiàn)，對(duì)于大多貧困農(nóng)村而言，可充分利用政府的扶持和賦能，發(fā)展懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的農(nóng)村職業(yè)經(jīng)紀(jì)人，往第一類(lèi)模式進(jìn)行引導(dǎo)，同時(shí)對(duì)區(qū)域類(lèi)的農(nóng)戶開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，鼓勵(lì)創(chuàng)立村鎮(zhèn)品牌公司，打造有地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品品牌，有效把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

因此，農(nóng)村電商扶貧的關(guān)鍵就是要快速提升品牌的知名度，這就需要用到新媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效推廣。

3、病毒營(yíng)銷(xiāo)分析

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段在互聯(lián)網(wǎng)+的環(huán)境中應(yīng)運(yùn)而生。其中，由Steve Jurvetson和Tim Draper率先提出的病毒營(yíng)銷(xiāo)就是一種力量強(qiáng)大的新媒體營(yíng)銷(xiāo)工具。所謂病毒營(yíng)銷(xiāo)就是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，這種營(yíng)銷(xiāo)方式能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣植入人腦，快速?gòu)?fù)制迅速傳播，在短時(shí)間內(nèi)將信息傳給更多的受眾，起到提升企業(yè)形象，提高品牌知名度，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率等營(yíng)銷(xiāo)目的。由于病毒營(yíng)銷(xiāo)其傳播成本低廉，傳播速度快，接收效率高等優(yōu)點(diǎn)，備受商家的追捧。

做好病毒營(yíng)銷(xiāo)必須要找準(zhǔn)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，即吸引人的病毒感染源，但凡這些能新穎有趣、吸引眼球，直擊心靈，引起點(diǎn)擊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和分享的“文字、音頻、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)及其組合都可以作為病原體。第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就要找準(zhǔn)低免疫力的易感人群。對(duì)病毒產(chǎn)生興趣，愿意主動(dòng)分享、傳播病毒的用戶都是易感人群。第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是要有暢通的發(fā)布渠道。一般而言，人氣旺、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播迅速、穩(wěn)定性好的新媒體平臺(tái)都是比較好的發(fā)布渠道，比如微博、微信、QQ、抖音等都是當(dāng)下常用的傳播渠道。

4、病毒營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)村電商扶貧的應(yīng)用思路

農(nóng)村電商扶貧是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的重要手段，病毒營(yíng)銷(xiāo)則可有效提升農(nóng)村電商品牌的知名度。在應(yīng)用病毒營(yíng)銷(xiāo)上，筆者認(rèn)為應(yīng)遵循以下思路：

第一，要充分挖掘當(dāng)?shù)乜衫玫娜宋?、自然資源和人力資源，結(jié)合自己的農(nóng)產(chǎn)品定位尋找相對(duì)有特色的亮點(diǎn)。有的貧困地處偏遠(yuǎn)，但是空氣好，綠色無(wú)污染;有的地方，氣候特別適合種植某些農(nóng)產(chǎn)品。比如，四川阿壩州貧困山區(qū)的梨樹(shù)生長(zhǎng)在海拔2000 2500米的山腰上，每日汲取充足的陽(yáng)光，所產(chǎn)的雪梨十分甜蜜。因此，金川貧困縣的雪梨本身所具有的獨(dú)有特征就可以作為一個(gè)亮點(diǎn)來(lái)包裝，打造。

第二，在挖掘出亮點(diǎn)后，就要借力病毒營(yíng)銷(xiāo)思維制作吸引人的病原體。病原體一定要吸引眼球，觸動(dòng)目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，引發(fā)共鳴，引起傳播。在形式上，可以根據(jù)自己的創(chuàng)意選擇圖片、文字、音頻、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)、H5等呈現(xiàn)方式。比如年產(chǎn)值近2億元的褚橙在2012年線上銷(xiāo)售前，精心策劃的“褚橙進(jìn)京”事件，借助褚時(shí)健個(gè)人的傳奇勵(lì)志故事，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，隨后“人生總有起落，精神終可傳承”這一廣告語(yǔ)更是在情感上打動(dòng)了消費(fèi)者，讓一顆小小的褚橙，成為“勵(lì)志橙”，讓褚橙有了強(qiáng)有力的精神附著點(diǎn)。

第三，制作好病原體后，要找到易感人群，找對(duì)種子用戶。一般而言，低學(xué)歷、低年齡和感性的網(wǎng)民都屬于易感人群。比如， 《褚橙進(jìn)京》在傳播過(guò)程中，通過(guò)王石、柳傳志等影響力較大的名人轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了網(wǎng)民極大關(guān)注度，同時(shí)又進(jìn)一步引發(fā)裂變和良好的曝光度，“褚橙”的故事便被傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

第四，利用好現(xiàn)有的傳播渠道。在Web2.O時(shí)代，病毒營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道可謂非常多，QQ、微信、微博、今日頭條等自媒體平臺(tái)，快手、抖音等短視頻平臺(tái)，虎牙、斗魚(yú)、映客等直播平臺(tái)都是人氣旺，易感人群潛伏較多，推廣成本非常低的平臺(tái)。

因此，對(duì)于農(nóng)村電商扶貧，可以根據(jù)病原體靈活選擇行之有效的傳播渠道，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)戶網(wǎng)店的知名度或打造農(nóng)民網(wǎng)紅，提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。比如《褚橙進(jìn)京》使得“褚橙”深入人心，正是選對(duì)了種子用戶和易感人群多的微博，借力他們的層層轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，賺足了知名度，極大提高了褚橙的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。另外，這兩年，隨著直播的興起，筆者認(rèn)為可以利用病毒營(yíng)銷(xiāo)思維在直播、短視頻上下功夫，借打感情牌，打造草根網(wǎng)紅，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售也是行之有效的方法。

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