電子商務(wù)平臺(tái)直播模式淺析

馬文 李靜

摘要：電子商務(wù)平臺(tái)直播模式為電商平臺(tái)自身引流的同時(shí)，為消費(fèi)者提供了更加直觀的商品信息解說，為電商平臺(tái)的入駐商家?guī)砹宿D(zhuǎn)換率和銷售額的大幅度提升。本文旨在淺析這種模式的源起、現(xiàn)狀、發(fā)展原因及其趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺(tái);直播模式;電商直播

電子商務(wù)平臺(tái)直播模式（下文中統(tǒng)稱為電商直播模式）是屬于消費(fèi)類型的直播模式。電商直播模式在短暫的時(shí)間內(nèi)得到了快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)大型的電商平臺(tái)都可以看到電商直播模式的運(yùn)用。

一、電商直播模式的源起

網(wǎng)絡(luò)直播是一種區(qū)別傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻等互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的新形式，具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)的顯著特征。在網(wǎng)絡(luò)直播熱度的持續(xù)高漲情勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)直播導(dǎo)入巨大用戶流量的能力與電商平臺(tái)結(jié)合了，并成為傳統(tǒng)電商實(shí)現(xiàn)變革最穩(wěn)固的搭檔。傳統(tǒng)電商多年以來逐漸形成的固有營(yíng)銷模式出現(xiàn)了弊端，精心策劃的圖文文案遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)直播所引入的流量。電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播形式應(yīng)運(yùn)而生。淘寶直播、蘑菇街直播、聚美直播、紅豆角直播等一系列電商直播模式出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者視線中。

二、電商直播模式的現(xiàn)狀

電商直播模式目前在各大跨境電商平臺(tái)中大抵可分為兩種，即網(wǎng)紅類（含明星）直播和互動(dòng)類直播兩種模式。第一種網(wǎng)紅類（含明星）直播的典型代表為淘寶、蘑菇街、聚美優(yōu)品等;第二種互動(dòng)類直播的典型代表平臺(tái)有紅豆角等。但無論就何種模式來說，大都是利用直播的方式打造豐富新穎的內(nèi)容，目的是為了給平臺(tái)帶來更多的新流量，提高商品轉(zhuǎn)換率和購(gòu)買量。

電商直播模式和秀場(chǎng)直播模式或者電競(jìng)類直播模式不同。以花椒直播為代表的娛樂性質(zhì)的直播模式，其主要目的是通過直播得到觀看用戶的打賞。以戰(zhàn)旗TV為主的電競(jìng)類直播模式，其主要目的是通過電競(jìng)游戲直播贏得粉絲關(guān)注，提升名氣。而電商直播模式則是通過精心策劃后的內(nèi)容營(yíng)銷，用新穎的內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注，再通過主播與消費(fèi)者之間的高效互動(dòng)使消費(fèi)者關(guān)注店鋪并且購(gòu)買商品，其主要目的是商品售賣的轉(zhuǎn)化率。

1、直播內(nèi)容的角度

電商直播在內(nèi)容上是大同小異的。消費(fèi)者用戶可以在淘寶直播的直播界面右小角看到醒目的購(gòu)物車，以方便消費(fèi)者在直播過程中隨時(shí)下單。為了方便用戶在直播界面內(nèi)獲取到更多的商品信息，淘寶直播界面上會(huì)直接出現(xiàn)商品鏈接與優(yōu)惠券。蘑菇街直播的直播頁(yè)面里，除了主播與消費(fèi)者用戶之間的互動(dòng)如評(píng)論、送虛擬禮物、點(diǎn)贊、發(fā)紅包打賞等直播必備功能之外，同樣 “購(gòu)物袋”標(biāo)志的存在，消費(fèi)者點(diǎn)擊“購(gòu)物袋”標(biāo)志即可彈出店鋪的商品頁(yè)面，可直接在直播頁(yè)面上購(gòu)買商品。為了營(yíng)造出熱鬧的銷售環(huán)境，直播頁(yè)面上還會(huì)有某某用戶正在前往購(gòu)買的提示。電商直播初期，各大直播平臺(tái)在策略制定上是存在差異的，淘寶直播內(nèi)容繁紛復(fù)雜，有教煎牛排的，有教剝蝦的，有教化妝的，有教服裝搭配的等等。相對(duì)而言聚美優(yōu)品的直播策略則頗為特別，其主播并不像蘑菇街和淘寶一般著急賣東西，而是采取各種方式和用戶互動(dòng)，提升消費(fèi)者用戶的關(guān)注度。

2、主播類型的角度

時(shí)尚達(dá)人和網(wǎng)紅明星是電商直播模式中的主播標(biāo)配。從目前蘑菇街、淘寶和聚美優(yōu)品的直播戰(zhàn)略中，可以很明顯的感覺到紅人主播成為他們發(fā)力的重點(diǎn)方向，淘寶平臺(tái)為了直播模式的更好發(fā)展明確提出紅人館計(jì)劃，并且也邀請(qǐng)一些大牌明星如柳巖、吳尊等為直播造勢(shì)。蘑菇街平臺(tái)為了直播模式專門成立了網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司。聚美優(yōu)品平臺(tái)為直播提供了大量的超高顏值美女主播。明星、網(wǎng)紅、達(dá)人等具有強(qiáng)大粉絲流量的人已經(jīng)成為各大電商直播平臺(tái)的主播邀請(qǐng)對(duì)象。

三、電商直播模式快速發(fā)展的原因

不同于秀場(chǎng)直播或者電競(jìng)類直播的電商直播，其基因核心是完美契合于定位時(shí)尚的受眾人群。電商直播模式是一場(chǎng)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化革命，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引著自己的認(rèn)同者和追隨者。電商直播模式在短時(shí)間內(nèi)就得以快速發(fā)展，并且催化了直播網(wǎng)紅生態(tài)，形成新的“邊看邊買”商業(yè)形態(tài)，產(chǎn)生直觀的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化比，這一切的飛躍性發(fā)展都是有因可循的。下面以淘寶直播為例來探討電商直播模式快速發(fā)展的原因。

1、“邊看邊買”商業(yè)新形態(tài)的出現(xiàn)

作為中國(guó)電商市場(chǎng)的傳統(tǒng)電商巨頭，淘寶直播通過平臺(tái)效應(yīng)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)新消費(fèi)增長(zhǎng)。作為淘寶平臺(tái)2016年重點(diǎn)打造的“邊看邊買”商業(yè)形態(tài)，手機(jī)淘寶首頁(yè)下滑至“淘寶直播”即可看到。消費(fèi)者觀看直播視頻的時(shí)候，主播會(huì)根據(jù)視頻中達(dá)人或者媒體的推薦來發(fā)布商品。

電商平臺(tái)入駐商家通過直播向消費(fèi)者用戶推薦商品，與硬廣、圖文推送相比較而言，給消費(fèi)者用戶帶來的購(gòu)物體驗(yàn)不再是冰冷的文字描述，或者是枯燥的單品圖片堆積，而是立體的內(nèi)容型商品導(dǎo)購(gòu)。消費(fèi)者用戶可以通過直播看到產(chǎn)品的具體使用過程以及效果，還可以在直播過程中近距離的接觸商品的設(shè)計(jì)者或者商家，更加全面地了解商品的價(jià)值。

2、電商直播可以產(chǎn)生直觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

雖說在短期內(nèi)，電商直播確實(shí)需要較大投入，但是其產(chǎn)生的直觀經(jīng)濟(jì)價(jià)值回報(bào)也是非?？捎^的，這種可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)讓投資者也愿意在電商直播上付出更多。

電商直播模式是一種降低了售前咨詢負(fù)擔(dān)的行為。在傳統(tǒng)電商模式里，客服工作者所面臨的是每一個(gè)進(jìn)店客戶，回答的問題也多是細(xì)小而雜亂的問題，比如顏色、細(xì)節(jié)、使用方法等等，會(huì)大量占用人力成本。但通過電商直播模式，在固定的時(shí)間將一定數(shù)量的潛在消費(fèi)者聚集，通過帶有娛樂性質(zhì)的推薦方法進(jìn)行銷售，將售前工作者的勞動(dòng)成本從“一對(duì)一”變成“一對(duì)多”。大大降低了電商的售前人力成本。

其次，電商直播模式通過類似“叫賣”的方式來引入流量，聚集人氣，營(yíng)造氛圍。熱鬧的購(gòu)買氣氛可以在一定程度上影響消費(fèi)者消費(fèi)能力，從而提升轉(zhuǎn)化率優(yōu)化產(chǎn)銷比。

電商直播就是一場(chǎng)在品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)的捆綁和聯(lián)動(dòng)的帶有娛樂性質(zhì)的商業(yè)活動(dòng)，所產(chǎn)生的直觀經(jīng)濟(jì)回報(bào)更是直接實(shí)現(xiàn)了從流量到銷量的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。

四、電商直播模式的趨勢(shì)

顯而易見，電商直播模式為市場(chǎng)帶來了更多活力。不斷增長(zhǎng)的觀眾數(shù)量表明，直播模式有著不可替代的存在意義與價(jià)值。而進(jìn)店率高、

1、針對(duì)性地提升用戶觀看體驗(yàn)是電商直播未來發(fā)展的重點(diǎn)關(guān)注方向。進(jìn)行深入調(diào)查統(tǒng)計(jì)，了解固定觀眾的職業(yè)、年齡、平均觀看直播時(shí)長(zhǎng)、經(jīng)常觀看的消費(fèi)類型等，拓寬反饋渠道，收集消費(fèi)者觀看直播時(shí)的意見，聽取觀眾們的建議，以便有針對(duì)性地提升用戶觀看體驗(yàn)，優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目，調(diào)動(dòng)觀眾積極性，使其真正的參與到電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中來。

2、電商直播中主播的素質(zhì)要求一直是一個(gè)富有爭(zhēng)議性的話題，越來越多沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)就直接上崗的主播給直播模式帶來一些負(fù)面影響。所以針對(duì)主播的監(jiān)管是否到位是電商直播未來能否良好發(fā)展的一個(gè)重要因素。電商平臺(tái)需要嚴(yán)肅執(zhí)行有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播的法律法規(guī)，對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，對(duì)整個(gè)直播過程進(jìn)行全面監(jiān)督。

3、直播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和差異性是可以幫助平臺(tái)更好引流且可有效提升轉(zhuǎn)化率的。目前，電商直播的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，因此在直播內(nèi)容的策劃上，應(yīng)該更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求的差異化直播內(nèi)容，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們的生活影響早已發(fā)生，并且正在迅猛影響著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在信息技術(shù)的推動(dòng)下，消費(fèi)類平臺(tái)呈現(xiàn)出與網(wǎng)絡(luò)傳播一體化整合發(fā)展的趨勢(shì)。電商直播模式雖然為電子商務(wù)平臺(tái)帶來了更好的發(fā)展可能，但只有從定位到內(nèi)容真正做出屬于自己的特色，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到更進(jìn)一步的發(fā)展。

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