當(dāng)代藝術(shù)營銷傳播模式的構(gòu)建策略分析

摘要：在目前網(wǎng)絡(luò)信息化時代，營銷傳播手段越來越多樣化，傳統(tǒng)的營銷傳播手段越來越難打動消費者的心。藝術(shù)營銷作為一種新型的營銷方式更能打動消費者，同時因為藝術(shù)的傳播不受國界、民族和語言的限制，藝術(shù)營銷在提高品牌美譽度和知名度的同時更有利于品牌國際化，能大大地提高品牌價值。

關(guān)鍵詞：品牌;藝術(shù)營銷;品牌戰(zhàn)略;消費文化

一、引言

目前的消費文化正在由大眾化消費向賦有審美和文化意義的符號消費主義過渡，消費者在衡量商品價值的時候更加重視商品被賦予的文化價值。營銷模式同消費文化二者是一種動態(tài)的平衡關(guān)系，消費文化的改變必然對應(yīng)著營銷模式的轉(zhuǎn)變。在目前信息爆炸時代，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能夠很好地影響年輕一代的消費者，如何能將人文主義關(guān)懷融入商品的營銷傳播中，實現(xiàn)滿足消費者精神需求同企業(yè)商業(yè)目的的有機融合。隨著社會的進步和發(fā)展，消費者的文化素質(zhì)也越來越高，對商品的文化屬性要求也在不斷提高，藝術(shù)營銷傳播方式更能夠占據(jù)消費者心智，能夠有效地提高品牌知名度和品牌價值。目前藝術(shù)營銷傳播已經(jīng)是品牌和企業(yè)營銷傳播中常見的營銷模式，而且該營銷模式已經(jīng)成為品牌營銷傳播的主流模式，但是對于藝術(shù)營銷傳播方式學(xué)術(shù)方面的研究幾乎為零。本文在借鑒前人經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，對藝術(shù)營銷傳播模式構(gòu)建提出了系統(tǒng)的策略。

二、促進藝術(shù)和品牌的融合

藝術(shù)營銷的最終目的是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，營銷者在策劃藝術(shù)營銷時要從最終目的出發(fā)，藝術(shù)營銷是品牌體系建設(shè)中重要的一環(huán)，同時藝術(shù)營銷的開展也要服從品牌整體戰(zhàn)略的安排。品牌的核心價值是品牌在發(fā)展過程中形成的區(qū)別于其他品牌的差異性，經(jīng)過時間的日積月累所形成的特有的、不變的內(nèi)在因素，品牌研究者將這些因素稱為品牌的不變量;同時品牌的產(chǎn)品、技術(shù)、風(fēng)格等這些因素都會隨著市場的變化和消費者需求的改變而發(fā)生調(diào)整的因素，稱為可變量。品牌經(jīng)過時間的洗禮，長期積淀下來的品牌文化和品牌價值隨著歷史的不斷演進，自身也發(fā)展成了一種歷史和文化。隨著文化事業(yè)的不斷進步，藝術(shù)形式和內(nèi)容都得到了極大的豐富，百花齊發(fā)，百家爭鳴，品牌營銷傳播戰(zhàn)略中藝術(shù)營銷內(nèi)容和形式的選擇一定要同品牌的內(nèi)涵相一致，要考慮品牌同藝術(shù)的關(guān)系，品牌文化、品牌理念能否同該種形式的藝術(shù)有機地融合到一起。藝術(shù)營銷傳播中藝術(shù)的價值占據(jù)非常重要的地位，藝術(shù)價值的體現(xiàn)要能夠增加品牌的價值。

藝術(shù)形式：藝術(shù)形式的多樣化為品牌傳播提供了豐富的素材，同時也產(chǎn)生了新的問題，在藝術(shù)形式的選擇上缺乏對品牌和藝術(shù)形式的深刻認知，導(dǎo)致營銷者不能夠找到契合品牌文化的藝術(shù)表達方式，跟風(fēng)炒作效果不好，追求出新也未必能夠得到消費者的認可，在品牌戰(zhàn)略的藝術(shù)傳播形式選擇上，主要還是綜合考慮品牌、產(chǎn)品、消費者三方面，只有有效地將三者結(jié)合才能夠找到合適的表達方式。

藝術(shù)家：生活中的很多藝術(shù)營銷，都需要依托于藝術(shù)人士的幫助。眾所周知，眾多的藝術(shù)家自身因為有名人光環(huán)，所以會帶來一定的名人效應(yīng)，屬于典型的公眾人物，選擇適宜的藝術(shù)家將會是品牌傳播的一個重要組成部分。通常在選擇藝術(shù)家時，包括以下幾種方式：第一，已經(jīng)具備社會知名度的著名藝術(shù)家;第二，和產(chǎn)品自身存在必然聯(lián)系的藝術(shù)家;另外，也可以選擇當(dāng)前廣受認可的藝術(shù)家，或是消費人群中比較有影響力的;第三，有內(nèi)在潛力，不過名氣還不太大的藝術(shù)家，不過最終還是需要結(jié)合藝術(shù)品的受眾人群與品牌調(diào)性來裁決。

表現(xiàn)手法：藝術(shù)的獨特魅力使其呈現(xiàn)出多種表現(xiàn)方式，或許你會去博物館觀看展覽，或許你會去聆聽異常曼妙的演唱會等。就如同藝術(shù)品的營銷，可以選擇在地鐵空間進行展覽，也可以創(chuàng)建文化空間，或者將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成好看的藝術(shù)品，利用產(chǎn)品的品牌創(chuàng)造藝術(shù)。所以在表現(xiàn)手法與傳播渠道方面，可以以國外的成功案例作為參考，加入自己品牌的特色，使其能夠具備獨一無二的優(yōu)勢。放眼國際，很多藝術(shù)品的營銷方式已經(jīng)趨于成熟，其也是在文化的積淀與發(fā)展中不斷的積累，形成固有模式，一定要將自身的優(yōu)勢融入其用來表達自己的想法。

三、挖掘藝術(shù)與品牌的關(guān)系

營銷方式的持續(xù)創(chuàng)新是市場變化與消費者需求逐漸轉(zhuǎn)變的時代產(chǎn)物，如果一味地采用傳統(tǒng)方式，營銷就會難以打動消費者，這也就代表新的營銷方式需要轉(zhuǎn)換固有的思路，另辟蹊徑，深入挖掘消費者的內(nèi)在需求。藝術(shù)營銷有其獨特性，運用科學(xué)的營銷方式一般會帶來意想不到的效果，很多產(chǎn)品的藝術(shù)營銷方式也是在這樣的目的之下而選擇的。藝術(shù)的靈動性使得其與人的內(nèi)心交流會更加親近，所以很多產(chǎn)品會選擇藝術(shù)營銷的方式，召喚人的內(nèi)心純真。例如，在古老的埃及法老古墓中，有很多墓室與走廊，墻壁上也懸掛著藝術(shù)家們的精美作品。壁畫為我們講述了法老們的故事，也為我們展現(xiàn)了他們生前的生活狀態(tài)。古埃及的法老古墓創(chuàng)建者就猶如創(chuàng)立了品牌，他們嘗試在較為有限的空間中設(shè)計出讓人印象深刻的作品。最終他們創(chuàng)建了一座和神明相聯(lián)系的建筑，架起了法老和神明的聯(lián)系，人們在欣賞的同時，就會不自覺地想到這些。又如哈根達斯，進行品牌構(gòu)建恰逢歐洲經(jīng)濟倒退之時，品牌眾多，市場的競爭力較大。不過哈根達斯在營銷方面，并未大范圍的投放廣告進行宣傳，而是另辟蹊徑，其以贊助商的身份參與了“哈根達斯——獻給快樂，獻給藝術(shù)”的活動，觀眾可以在劇場之外品嘗到美味食品。其產(chǎn)生的效應(yīng)是可觀的，將一杯冰沙替換為哈根達斯，而且哈根達斯制作了音樂CD，用于音像店與食品店出售。哈根達斯將產(chǎn)品以話劇于音樂等藝術(shù)形式為依托，打造出了自己的品牌。積極地情緒能夠讓消費者有更加愉快地體驗，所以所采用的藝術(shù)營銷方式若能夠直擊消費者的內(nèi)心，使得消費者和品牌能夠有一個良性的情感互動，就會讓品牌有無限的想象空間。產(chǎn)品在進行藝術(shù)營銷的過程中，應(yīng)該重視空間、時間與自身設(shè)計的問題，設(shè)計者需要在產(chǎn)品的自身引進先進的理念，體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值，賦予這些僵硬的物體情感體驗，適當(dāng)增強和受眾群體的互動，還要注重消費者的情感取向，例證和消費者能夠有所共鳴。

四、構(gòu)建藝術(shù)和品牌的機制

筆者認為，在選擇營銷方式對應(yīng)該遵循產(chǎn)品的文化與設(shè)計理念，可以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建藝術(shù)和品牌機制，使其具有持久性，而非曇花一現(xiàn)。企業(yè)在銷售產(chǎn)品過程中樹立一個新的品牌，是需要很長時間的，這也將會是伴隨企業(yè)成長的一個過程。其需要品牌歷史與文化能夠不斷地豐富與積淀，不斷地提高產(chǎn)品的知名度，讓品牌形象能夠日漸清晰，而非依靠一兩次活動就能實現(xiàn)。藝術(shù)營銷的成效可以分為兩個方面看待。第一，不可喪失主見，盲目跟風(fēng)，僅為了能夠獲取眼前的效益，而損壞產(chǎn)品的長久性建設(shè)。進行藝術(shù)形式、藝術(shù)家與表達手法的選擇時更是要謹慎小心，將營銷中的不同環(huán)節(jié)和藝術(shù)都結(jié)合起來，力求完美。當(dāng)產(chǎn)品能夠成為真正的藝術(shù)時，所應(yīng)用的藝術(shù)營銷方式也就能夠更加打動消費者。第二，藝術(shù)的實質(zhì)為品牌進行長期建設(shè)過程中的象征性文化資本積累過程，這些都具有一定的價值，可以將其轉(zhuǎn)化為無形的資產(chǎn)?；诖?，在藝術(shù)營銷的認知方面，不可以只著眼于眼前的結(jié)果，將所有的參考依據(jù)附加于業(yè)績之上，這與品牌建設(shè)的道路是不相符的，也和藝術(shù)結(jié)合品牌追求的結(jié)果有所不同。藝術(shù)自身經(jīng)過加工之后，很容易被制造為熱點話題，只要營銷者精心策劃一番，藝術(shù)營銷事件就會成為媒體與公眾逐漸關(guān)注的話題，具有了傳播價值。

五、尋求藝術(shù)和文化的聯(lián)結(jié)

（一）市場人群的文化需求

藝術(shù)產(chǎn)品進行營銷傳播過程中，會基于人的身心需求，而衍生出諸多藝術(shù)文化品牌?？v觀這些藝術(shù)品牌，第一，應(yīng)對國際品牌壓力，延伸局域、網(wǎng)域文化的最大范圍覆蓋，根據(jù)市場需求、地域以及文化定制等所指定的具有可行性的藝術(shù)生產(chǎn)與消費對策;第二，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H藝術(shù)品牌戰(zhàn)略，標(biāo)榜產(chǎn)品屬性、產(chǎn)業(yè)理念與本土化最為接近的個性價值，用文化創(chuàng)意有效提升產(chǎn)品的品牌價值，以求得到消費者的認同。一般來說，這種創(chuàng)意是具有兩種選擇方向的，其一為讓藝術(shù)品牌中所蘊含的文化理念能夠本土化民族文化進行融合，其二就是采取文化創(chuàng)意自身來打造更好的品牌。第一種需要有效的依托新時期的媒體與公關(guān)，來防止與當(dāng)?shù)氐奈幕兴町?，盡可能地用創(chuàng)意方式，最大限度地擴大藝術(shù)產(chǎn)業(yè)文化的覆蓋范圍，進而使得產(chǎn)業(yè)文化能夠得到擴展。第二種就需要產(chǎn)業(yè)理念、藝術(shù)品牌以及地區(qū)文化等融合在一起，采取創(chuàng)意文化的形式來打造出穩(wěn)定的品牌。

（二）產(chǎn)業(yè)理念的有效滲透

產(chǎn)業(yè)理念集聚了文化宗旨、產(chǎn)業(yè)存在價值的經(jīng)營內(nèi)理，而這種外顯與定位需要以文化創(chuàng)意的方式架構(gòu)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)與受眾關(guān)系。作為品牌大戰(zhàn)的精神后盾，創(chuàng)意性的文化理念能夠樹立鮮明的品牌特色，以獨特的文化內(nèi)涵增強藝術(shù)品牌的感召力。藝術(shù)形象其次依靠文化策劃行為樹立。策劃是對內(nèi)制度與對外關(guān)系的操作手段，創(chuàng)意性的文化策劃有利于藝術(shù)形象迅速深入人心，直接影響藝術(shù)形象的社會傳播。藝術(shù)形象最終訴諸視覺識別系統(tǒng)。視覺識別就是將文化產(chǎn)業(yè)理念、文化宗旨轉(zhuǎn)化為視覺標(biāo)識，因此必須將文化創(chuàng)意理念納入語言、圖形、色彩的個中環(huán)節(jié)，在意旨明確、個性獨創(chuàng)的標(biāo)識中將這種影響外延。這些因素的存在不僅可以維持藝術(shù)形象，還可以增加受眾對品牌形象的記憶與好感。

六、結(jié)束語

消費文化的改變導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷方式越來越難以打動消費者，藝術(shù)與品牌的結(jié)合成為品牌傳播的重要方式。營銷傳播開創(chuàng)了最令人激動、最具挑戰(zhàn)性的營銷時代，隨著營銷同傳播的融合，營銷傳播的方式也在隨著營銷模式的改變而不斷變化和創(chuàng)新?？偠灾?，藝術(shù)營銷傳播模式實際是經(jīng)濟資本和文化資本相互促進和發(fā)展的過程，選用同品牌價值、品牌定位相一致的藝術(shù)傳播形式，能夠有效地促進品牌知名度的傳播，提高品牌的知名度和美譽度，提高品牌的國際影響力。

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作者簡介：

高小雨，天津體育學(xué)院運動與文化藝術(shù)學(xué)院，天津。