● 劉純雯

一、引言

我國(guó)地域遼闊，各地區(qū)的消費(fèi)者都有其不同的習(xí)性及理財(cái)偏好。本文藉由問(wèn)卷調(diào)查及個(gè)體選擇模式的分析，了解不同地區(qū)客戶所做的理財(cái)商品選擇，以及內(nèi)心真正的期望心理偏好?？蛻暨^(guò)去的產(chǎn)品投資行為及未來(lái)所期望的理財(cái)需求之間存在的差距，正是銀行理財(cái)業(yè)務(wù)最具研究和發(fā)展?jié)摿Φ奈磥?lái)方向。

本文采用的敘述性偏好法在歐美國(guó)家運(yùn)用相當(dāng)廣泛，過(guò)去主要用于交通旅游、環(huán)境、品牌、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等等方面的研究中（Alpizar et al，2003；Raghavarao et al，2010；Szabo& Levy，2010）。采用該方法進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，不需要確認(rèn)受訪者的財(cái)務(wù)資產(chǎn)明細(xì)，受訪者僅需在模擬情境中選擇他們所喜歡的理財(cái)產(chǎn)品類(lèi)型，從而更直接地表達(dá)心中對(duì)產(chǎn)品的偏好選擇。如今，在社會(huì)詐騙事件頻發(fā)、民眾大多較為保守地面對(duì)理財(cái)問(wèn)卷的狀態(tài)下，敘述性偏好法較容易為大眾所接受。本文以湖南地區(qū)投資者為研究對(duì)象，以該地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速起飛、人民物質(zhì)生活水平提高為研究背景，探究民眾在對(duì)理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)的心理變化，以及其所呈現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)行為模式，并分析客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的偏好特征，從而為該地區(qū)理財(cái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與高質(zhì)量服務(wù)提供經(jīng)驗(yàn)依據(jù)。

二、研究方法與假設(shè)

文章從個(gè)體需求角度入手，采取調(diào)查手段收集研究對(duì)象的相關(guān)資料，以敘述性偏好法為基礎(chǔ)對(duì)問(wèn)卷的各維度之內(nèi)容進(jìn)行設(shè)定。在樣本收集完成后，基于多項(xiàng)羅吉特（MNL）和巢式羅吉特（NL）兩大模型進(jìn)行分析，關(guān)注各維度下屬性（或變量）的顯著狀況，分析湖南地區(qū)的理財(cái)客戶對(duì)于理財(cái)商品偏好的共通特質(zhì)。

（一）多項(xiàng)羅吉特 （Multinomial logit model，MNL）

以敘述偏好數(shù)據(jù)建立理財(cái)偏好模式，其理論基礎(chǔ)是行為金融學(xué)中的效用理論。該方法建立在消費(fèi)者完全理性的基本假設(shè)之上，消費(fèi)者將以效用最大化為其決策的最終目標(biāo)，在面對(duì)多個(gè)可供選擇的消費(fèi)方案之時(shí)，傾向于選擇使其效用最大的方案，即可從選擇結(jié)果中了解其個(gè)人偏好。假定可供選擇的理財(cái)產(chǎn)品組合方案全部來(lái)源于集合Cq，i≠j表示不存在重復(fù)出現(xiàn)的方案，若消費(fèi)者q對(duì)于Cq中任意的一組方案i和j，最終選擇方案i，則體現(xiàn)了方案i實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者q的偏好最大化，可用如下表達(dá)式來(lái)描述：

此外，效用是一種主觀感受，實(shí)際衡量上有誤差。若消費(fèi)者對(duì)理財(cái)產(chǎn)品效用的預(yù)先判斷與理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后的實(shí)際效用所得發(fā)生沖突時(shí)，將會(huì)存在不可衡量的情況。因而效用函數(shù)往往由兩部分構(gòu)成：一是可衡量部分，用符號(hào)V來(lái)表示；二是不可衡量部分，用符號(hào)ε來(lái)表達(dá)。對(duì)消費(fèi)決策者q而言，方案i的效用函數(shù)（Ben-Akiva and Lerman，1985）公式表示為：

（2）式中，Viq為該方案的效用可衡量部分，包括理財(cái)產(chǎn)品i能帶給受訪者q的屬性變項(xiàng)向量，如盈虧概率與投入金額等；或是消費(fèi)者q的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人口統(tǒng)計(jì)特性、理財(cái)特質(zhì)向量，如性別、婚姻、年齡與投資經(jīng)驗(yàn)等等。εiq為該方案效用不可衡量部分。Uiq為消費(fèi)者q對(duì)于i理財(cái)產(chǎn)品的效用值。若假定效用函數(shù)為線性可加函數(shù)，（2）亦可改寫(xiě)（3）式，（3）式中的β為待估計(jì)參數(shù)向量。εiq為效用不可衡量部分，稱(chēng)為效用的隨機(jī)項(xiàng)。

本文運(yùn)用最大似然估計(jì)法（Maximum Likeilhood Method）對(duì)模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。

選擇概率決定于隨機(jī)的誤差效用值，針對(duì)效用隨機(jī)項(xiàng)假設(shè)不同的概率分配可獲得不同的個(gè)體選擇模式，通常皆假設(shè)εiq獨(dú)立且服從Gumbel分布，以導(dǎo)出多項(xiàng)羅吉特模型，即消費(fèi)者q選擇第i個(gè)套裝理財(cái)產(chǎn)品的概率。當(dāng)消費(fèi)者所考慮的方案數(shù)超過(guò)兩項(xiàng)時(shí)，稱(chēng)為多項(xiàng)羅吉特模型（Multinomial Logit Model），其基本函數(shù)形式為：

（4）式中，Piq為消費(fèi)者q選擇方案的概率，依據(jù)多項(xiàng)羅吉特（MNL） 選擇概率，若能獲得各理財(cái)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者q的可測(cè)效用值，便能預(yù)測(cè)消費(fèi)者選擇此理財(cái)產(chǎn)品的概率，并包裝給所被研究的客戶群體的最適商品包裝。

（二）巢式羅吉特 （Nested logit model，NL）

在構(gòu)建巢式羅吉特模式時(shí)，假定消費(fèi)者基于如下因素對(duì)擬購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品進(jìn)行選擇：可供投資額度大小、對(duì)產(chǎn)品的持有期限、理財(cái)產(chǎn)品回報(bào)率、獲利可能性大小等，上述因素充分反映了消費(fèi)者對(duì)理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)的個(gè)人偏好。至于為何消費(fèi)者會(huì)將原來(lái)提供的五種選擇即基金、股票、外幣、保險(xiǎn)、定存等方案，在正式?jīng)Q策時(shí)已將其中幾種分類(lèi)自行歸為同一類(lèi)，或許在決策時(shí)點(diǎn)內(nèi)心已經(jīng)由五種商品分類(lèi)變成兩、三種分類(lèi)，則取決于巢式羅吉特模型的可利用條件概率 （Ghose& O.，2013），如下（5）式。

Vi表示于第一巢層選擇理財(cái)類(lèi)型i（變量）的效用，Pi/m為巢層m所選擇狀況i（變量）之理財(cái)條件概率，Pm為巢層之理財(cái)邊際概率，Nm為在巢層里所有變量（包括i及q ）；μm指為巢層里（包括下圖之第一巢層與第二巢層）之所有包容值（或稱(chēng)關(guān)聯(lián)系數(shù)），μ為包容值系數(shù)，且其合理范圍為0＜μ＜1。

而選擇概率可表現(xiàn)為（6）式與（7）式，表示消費(fèi)者在進(jìn)行決策的巢狀結(jié)構(gòu)下概率。

（6） 式為最大概似法之公式是對(duì)所有選擇集合中的元素對(duì)進(jìn)行組合，將每種組合視為替選方案，找出對(duì)數(shù)概似函數(shù)值極大之參數(shù)值。并以t檢驗(yàn)觀察在某一置信水平下參數(shù)值是否達(dá)顯著水平，以此判斷構(gòu)建的模型效果是否顯著。

圖1 采用多項(xiàng)與巢式羅吉特之不同歸類(lèi)方式

（三）研究假設(shè)

本文主要研究湖南當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)險(xiǎn)偏好特質(zhì)，通過(guò)假設(shè)「商品」的風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型與「投資人」的風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型兩個(gè)構(gòu)面，產(chǎn)出湖南當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)險(xiǎn)特質(zhì)偏好，進(jìn)而了解金融消費(fèi)者偏好的且合適的商品。

關(guān)于湖南「商品」的風(fēng)險(xiǎn)，由于銀行存款損失概率很小，保險(xiǎn)又以財(cái)務(wù)保障功能為主，外幣則因?yàn)楣苤埔蛩兀∕cKinnon & Schnabl，2014）不太被投資市場(chǎng)所重視，而股票與基金（股票型基金）之間，由于股票為單一產(chǎn)品，基金多由數(shù)個(gè)股票商品或相關(guān)金融商品包裝而分散風(fēng)險(xiǎn)，故股票的風(fēng)險(xiǎn)更大，整體的風(fēng)險(xiǎn)排列為“股票＞基金＞外幣＞保險(xiǎn)＞存款”。

關(guān)于湖南「投資人」的四種風(fēng)險(xiǎn)假設(shè)如下：

1.獲得最大收益選擇之外的產(chǎn)品。投資人具有強(qiáng)烈的投機(jī)和逐利動(dòng)機(jī)，屬于積極型投資者，將獲取最大化利益作為自己的投資策略之選擇。投資人認(rèn)為除了股票，其他理財(cái)產(chǎn)品都算同一類(lèi)型。

2.風(fēng)險(xiǎn)最高及最低之產(chǎn)品。投資人既有投機(jī)和逐利投資的動(dòng)機(jī)特點(diǎn)，又具有保守投資的特質(zhì)，但對(duì)投機(jī)行為更加偏好，因此該類(lèi)投資者被視為混合I型投資者。產(chǎn)品選擇呈現(xiàn)最高風(fēng)險(xiǎn)和最低風(fēng)險(xiǎn)并存的狀況。投資人認(rèn)為除了高風(fēng)險(xiǎn)的股票、基金為同一類(lèi)外，其他商品都?xì)w為同一類(lèi)型。

3.貨幣以外的理財(cái)選擇。投資人為保守及投機(jī)兼顧的混合型，但偏向保守理財(cái)者，是混合型 II投資者，以貨幣及貨幣以外的商品偏好為選擇歸類(lèi)模式。投資人認(rèn)為除了外幣及存款外，其他商品都?xì)w為同一類(lèi)型。

4.不會(huì)賠錢(qián)的組合。該類(lèi)投資人進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品之選擇時(shí)以資金安全為第一要義，體現(xiàn)出極端保守的組合選擇特征。投資人認(rèn)為除了存款及保險(xiǎn)外，其他商品都?xì)w為同一類(lèi)型。

圖2 模擬四種理財(cái)選擇態(tài)樣對(duì)產(chǎn)品的分類(lèi)模式 （巢式羅吉特NL）

三、敘述性偏好的問(wèn)卷設(shè)計(jì)

敘述偏好法要求研究者以一些事先決定好的屬性（Attributes）及水平值（level） ，共同組合成各種描述方式之替選方案情境集合，供受訪者以評(píng)分、等級(jí)排序或優(yōu)先選擇的方式進(jìn)行選擇。此研究問(wèn)卷所產(chǎn)出的方案及變量之選取來(lái)源于正式調(diào)查前的pre-test，基于該調(diào)查結(jié)果得到五大方案（基金、股票、外國(guó)貨幣、保險(xiǎn)產(chǎn)品、定期存款）和四大關(guān)鍵的特質(zhì)變量（收益率、獲利可能性、投資金額、投資時(shí)間長(zhǎng)度），最終形成不同情境下的理財(cái)產(chǎn)品組合供受訪者選擇和判斷，希望藉此更了解消費(fèi)者的理財(cái)行為。以湖南地區(qū)30歲以上較具理財(cái)能力、經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)的居民為問(wèn)卷受訪對(duì)象，選擇這些民眾熟悉的金融產(chǎn)品進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的偏好差異分析。

（一）問(wèn)卷結(jié)構(gòu)

問(wèn)卷主要包含以下三大板塊內(nèi)容：其一，現(xiàn)行投資理財(cái)行為調(diào)查。該部分調(diào)查主要目標(biāo)在于明確消費(fèi)者目前的投資理財(cái)狀況，對(duì)其情況進(jìn)行基本把握；其二，基于敘述性偏好設(shè)計(jì)下的理財(cái)產(chǎn)品偏好選擇的模擬情境試驗(yàn)，在隨機(jī)得到的16種產(chǎn)品組合中，挑選適于進(jìn)行模擬選擇的4種方案組合，提供給受訪對(duì)象進(jìn)行選擇，從而通過(guò)選擇推測(cè)其行為偏好特質(zhì)；其三，受訪對(duì)象的基本情況采集，從而控制個(gè)體異質(zhì)性（Jacobsen et al，2014；Khan，2016）。

（二）敘述性偏好問(wèn)卷設(shè)計(jì)

以實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方式，選取適宜的直交表，并簡(jiǎn)化問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容，使受訪者易于直覺(jué)判斷選擇最適商品。通過(guò)一定的排列組合，對(duì)問(wèn)卷中每道題目進(jìn)行充分的考慮，并將確定好的題目平均且隨機(jī)地列入四大情境中，從而每份問(wèn)卷包含四個(gè)敘述偏好問(wèn)題可供受訪者進(jìn)行偏好選擇。問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)除了參考受訪者意見(jiàn)外，也納入各銀行風(fēng)險(xiǎn)屬性問(wèn)卷內(nèi)容等，最后產(chǎn)出評(píng)價(jià)指標(biāo)包括報(bào)酬率、獲利概率、投入金額與投資期間等。

表1 消費(fèi)者對(duì)理財(cái)產(chǎn)品之差異問(wèn)題設(shè)計(jì)

本文除敘述偏好問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)外，也將受訪者平時(shí)的理財(cái)行為與基本特質(zhì)信息考慮在內(nèi)，對(duì)于進(jìn)一步研究提供了豐富的資料，如優(yōu)化上述不同模式的解釋力或更好地理解從中所體現(xiàn)出的消費(fèi)者決策行為的若干特質(zhì)。

就理財(cái)行為，問(wèn)卷提到的問(wèn)題包含歷史投資經(jīng)歷、投資原則態(tài)度、投資時(shí)間長(zhǎng)短、投資目標(biāo)、主要往來(lái)的金融機(jī)構(gòu)、理財(cái)決策參考信息的來(lái)源與出處、理財(cái)資金占總資產(chǎn)的比例與交易頻率等問(wèn)題；基本特質(zhì)信息則主要集中于人口學(xué)統(tǒng)計(jì)內(nèi)容，如性別、年齡、學(xué)歷、從事工作、收入水平與婚戀狀況等問(wèn)項(xiàng)。

（三）調(diào)查過(guò)程及樣本特性分析

本文調(diào)查對(duì)象為湖南理財(cái)產(chǎn)品消費(fèi)者群體。在受訪者中，男性多于女性1.5倍，年齡多為30-39歲，家庭年收入40萬(wàn)以下人民幣者占90%以上，目前在民營(yíng)機(jī)構(gòu)工作者為公營(yíng)的1.7倍。受訪者不論特質(zhì)為何，大多偏好于投資股票。在談到對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力以及相關(guān)看法時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，讓人倍感焦慮和不安的是股票投資，特別是投資虧損達(dá)到一成、二成時(shí)，焦慮情緒尤為明顯。而投資于基金產(chǎn)品時(shí)，若損失超過(guò)二成，湖南地區(qū)理財(cái)消費(fèi)者焦慮情緒才明顯體現(xiàn)。

四、偏好選擇模式分析

本文采用敘述性偏好法分析湖南地區(qū)的理財(cái)偏好模式，于模式建構(gòu)前先利用樣本特性關(guān)聯(lián)分析，以初步了解客群屬性特質(zhì)，再運(yùn)用多項(xiàng)羅吉特（MNL）及巣式羅吉特（NL）的統(tǒng)計(jì)方法于湖南地區(qū)進(jìn)行建構(gòu)與分析。最后，湖南地區(qū)則各分別考慮25個(gè)及26個(gè)解釋變量。

（一）模式建構(gòu)與分析

本文數(shù)據(jù)分析采用多項(xiàng)羅吉特及巢式羅吉特雙重方法，以構(gòu)建最適模塊。多項(xiàng)羅吉特的t值則必須先有顯著反應(yīng)，才能進(jìn)一步交互測(cè)試不同變數(shù)，在巢式羅吉特模式下，方案組合（主變量）的BIC值及l(fā)og likelihood function值，并于各種不同的測(cè)試后，以比較后成效最優(yōu)者，即為本研究巢式羅吉特模塊的最適相似性系數(shù)。多項(xiàng)羅吉特（MNL）及巢式羅吉特（NL）以BIC及l(fā)og likelihood function進(jìn)行比較，此種分析模式是解析型模式，具有一定的解釋意義，是采用相對(duì)性比較，而不是絕對(duì)性比較。

分析發(fā)現(xiàn)，湖南民眾對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品之偏好選擇模式具有如下特點(diǎn)：在理財(cái)選擇行為模式方面，湖南地區(qū)消費(fèi)者傾向于將基金、股票及保險(xiǎn)視為同一種類(lèi)，而其他商品（存款及外幣）則視為另一類(lèi)，故在圖2提到的原本假定的四種類(lèi)型比較狀態(tài)中，最貼近湖南地區(qū)理財(cái)消費(fèi)者的模式即混合型I模式（混合型-偏積極型）。因此，湖南地區(qū)理財(cái)消費(fèi)者群體偏好特質(zhì)為「風(fēng)險(xiǎn)最高及最低的理財(cái)商品選擇」這一歸類(lèi)方式，為此客群較符合當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)商品感受度的理財(cái)選擇判斷模式。

根據(jù)問(wèn)卷變量與模型的關(guān)系，對(duì)包裝方案、包裝屬性、社會(huì)經(jīng)濟(jì)及人口統(tǒng)計(jì)特性與理財(cái)特質(zhì)狀況等變量分別說(shuō)明。

1.包裝方案。本文在湖南地區(qū)進(jìn)行實(shí)際調(diào)研分析時(shí)，所選擇的理財(cái)產(chǎn)品包括基金、股票、外幣、保險(xiǎn)與存款等五大產(chǎn)品，并將存款作為分析和對(duì)比的基礎(chǔ)，因而可將其定為方案分析常數(shù)，對(duì)受訪者行為特質(zhì)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，湖南地區(qū)理財(cái)消費(fèi)者傾向于將理財(cái)產(chǎn)品區(qū)分為兩大種類(lèi)，第一類(lèi)型包含定存、外幣，第二類(lèi)型包括基金、股票及保險(xiǎn)，分類(lèi)選擇模式為：風(fēng)險(xiǎn)最高及最低之理財(cái)商品選擇模式。

表2 湖南民眾理財(cái)產(chǎn)品敘述偏好模式校估結(jié)果

2.包裝屬性。包括報(bào)酬率、獲利概率×投入金額、獲利概率×投資期限、及投入期限等。

（1）報(bào)酬率：對(duì)于湖南地區(qū)理財(cái)消費(fèi)者而言，「賠」相較于「賺」而言更能激起其強(qiáng)烈的情感反應(yīng)?！纲r」的系數(shù)為負(fù)，并且t值反應(yīng)大于「賺」，即意味著當(dāng)投資虧損達(dá)到一定水平時(shí)，投資人的強(qiáng)烈的反面情感將被進(jìn)一步放大。

（2）獲利概率×投入金額：期望獲利越高，投資人會(huì)浥注入更多的投資金額。

（3）獲利概率/投入金額：期望獲利越高，投資人愿意投入的期限越久。

（4）投入期間：如果愿意投資投入期間較長(zhǎng)的商品，則表示投資人對(duì)于商品愈有正向的偏好。

3.社會(huì)經(jīng)濟(jì)及人口統(tǒng)計(jì)特性。企業(yè)老板和工薪階層偏好于購(gòu)買(mǎi)基金，理論上趨于保守型的理財(cái)產(chǎn)品消費(fèi)者，如軍人、公務(wù)員和教師等則重視保障，一般更傾向于存款。年齡方面，存款在老人群體中也更受青睞。外幣產(chǎn)品在民營(yíng)企業(yè)工作的普通員工當(dāng)中沒(méi)有吸引力。但學(xué)歷較低、教育水平較低的群體則對(duì)保險(xiǎn)配置更加重視。

4.理財(cái)特質(zhì)狀況。部分客戶將受到銀行工作態(tài)度和與銀行業(yè)務(wù)員關(guān)系的親密程度的影響，當(dāng)與某固定銀行機(jī)構(gòu)來(lái)往密集時(shí)，逐漸形成主要的銀行往來(lái)關(guān)系，銀行員工受攬存的業(yè)績(jī)壓力也將向客戶重點(diǎn)推薦存款類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品。就客戶與銀行業(yè)務(wù)員之間的關(guān)系而言，存款產(chǎn)品門(mén)檻低、有保障，也是迅速增進(jìn)關(guān)系的首推產(chǎn)品之一。

研究結(jié)果還顯示，若投資額度在個(gè)人收入中的份額不斷上升時(shí)，對(duì)股票型產(chǎn)品的偏好和依賴程度也不斷提高。但是，從理財(cái)購(gòu)買(mǎi)和操作頻率來(lái)看，操作并不頻繁的客戶卻更喜歡投資于股票，由此可推斷投資者在股票上投入的金額會(huì)比選擇其他理財(cái)產(chǎn)品時(shí)投入的金額要多。此外，還發(fā)現(xiàn)股票交易中，若某一消費(fèi)者在家庭理財(cái)規(guī)劃決策中占主導(dǎo)和支配地位，與此同時(shí)還具備一定的理財(cái)能力、經(jīng)驗(yàn)和水平，也將更青睞股票投資。但若理財(cái)歷史由多種理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成（即以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)包括股票、基金、外匯等產(chǎn)品在內(nèi)的多種產(chǎn)品），也會(huì)對(duì)基金投資產(chǎn)生濃厚興趣或付諸于行動(dòng)。

（二）當(dāng)?shù)赝顿Y人對(duì)于理財(cái)商品的偏好特質(zhì)

湖南當(dāng)?shù)赝顿Y人客群特質(zhì)經(jīng)本文分析屬于『混合型-偏積極型』，指雖具備投機(jī)與保守混合類(lèi)型，但更偏向積極型，商品承受度為中高風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)與問(wèn)卷當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展起飛有關(guān)，整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)樂(lè)觀，民眾偏向積極心態(tài)。當(dāng)?shù)赝顿Y人對(duì)于理財(cái)商品基金、存款、股票、外幣及保險(xiǎn)的偏好特質(zhì)分析如下：

1.基金方案。雙薪家庭（即夫妻雙方皆有收入，是穩(wěn)定收入結(jié)構(gòu)者）特質(zhì)者偏好基金，因此可以考慮將基金包裝成此類(lèi)型客戶投資理財(cái)入門(mén)款商品，提供雙薪家庭族群營(yíng)銷(xiāo)上優(yōu)惠誘因，以激勵(lì)其投資。

2.存款方案。存款商品的偏好者多為年長(zhǎng)者及職業(yè)保守的軍公教人士。另外，當(dāng)銀行同仁服務(wù)態(tài)度良好，消費(fèi)者因此選擇存款商品的概率將大增。

3.股票方案。投資者對(duì)股票的青睞會(huì)因?yàn)槠鋫€(gè)人收入可用于投資的比重不斷上升而漸次上升，亦即當(dāng)越來(lái)越多的資金可投入投資理財(cái)領(lǐng)域時(shí)，對(duì)股票的偏好會(huì)更強(qiáng)烈。又當(dāng)個(gè)人又為家庭中主要理財(cái)交易決策者時(shí)偏好狀況更為明顯，這類(lèi)客戶的每月交易次數(shù)偏低，很可能交易集中在股票及其它交易，很少分散交易。他們的理財(cái)方式喜歡聽(tīng)家人、朋友或其他的推薦意見(jiàn)后做決定，故建議可對(duì)這類(lèi)客戶進(jìn)行精確、精準(zhǔn)的一對(duì)一服務(wù)，從而促使其做出又快又準(zhǔn)的理財(cái)決策。但是，理財(cái)產(chǎn)品提供者在為客戶提供理財(cái)產(chǎn)品選擇的合理方案的同時(shí)，在道德上，也應(yīng)負(fù)起適度的提醒風(fēng)險(xiǎn)告知及分析消費(fèi)者資產(chǎn)的安全水位（投資占比）的責(zé)任。

4.外幣方案。外幣交易很可能因?yàn)榇箨懏?dāng)?shù)赝鈪R管制因素（Chang et al，2015），使得一般民眾較無(wú)偏好反應(yīng)。尤其在民營(yíng)機(jī)構(gòu)的工作者，很不偏好外幣商品。

5.保險(xiǎn)方案。傾向于選擇保險(xiǎn)的消費(fèi)者多為缺乏歷史投資經(jīng)歷、學(xué)歷水平較低，或是個(gè)人或家庭收入少用于理財(cái)支出等情況。

總歸言之，湖南地區(qū)之消費(fèi)者理財(cái)行為屬于保守及投機(jī)兼顧的混合型，偏向積極之歸類(lèi)（風(fēng)險(xiǎn)最高及最低的理財(cái)商品投資偏好選擇），建議金融管理機(jī)構(gòu)應(yīng)推廣理財(cái)教育風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，并推動(dòng)商品投資透明化，以減低因得到錯(cuò)誤信息而造成羊群效應(yīng)的投資風(fēng)險(xiǎn)。

五、結(jié)論與建議

湖南的投資者可歸納為基金、股票及保險(xiǎn)為同一種類(lèi)，而其他商品則為另一類(lèi)，故分析其理財(cái)客群特質(zhì)為「貨幣及貨幣以外的理財(cái)選擇」（「混合型」偏積極）歸類(lèi)方式。未來(lái)銀行可針對(duì)理財(cái)客戶所期望擁有的，卻還沒(méi)有持有的商品，挖掘新商機(jī)找到新的經(jīng)營(yíng)模式與契機(jī)，以便進(jìn)行商品經(jīng)營(yíng)管理。若金融機(jī)構(gòu)能整合「客戶對(duì)自己需求的期盼」及「銀行認(rèn)為客戶所適合的需求」這兩種觀點(diǎn)，將使客戶對(duì)理財(cái)商品的需求評(píng)估更全面完整。

本文問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，為了考慮受訪者可接受的問(wèn)卷長(zhǎng)度，只取了銀行客戶認(rèn)可常見(jiàn)的五大理財(cái)產(chǎn)品，在未來(lái)理財(cái)研究分析中，研究者可將更多的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)理財(cái)產(chǎn)品及特性納入考慮，如彩券、債券、理財(cái)計(jì)劃商品、房地產(chǎn)等等，或是投資商品的流動(dòng)性、變現(xiàn)率、單筆交易、定時(shí)定額、長(zhǎng)天期投資或短期投資等不同商品差異特質(zhì)等，或是更細(xì)致的將商品細(xì)分如股票型基金、債券型基金或貨幣型基金，納入重要因素的后續(xù)研究考慮。但如何將眾多訊息化繁為簡(jiǎn)，讓受訪者愿意填寫(xiě)，也是未來(lái)研究需要注意的地方。

由于各客群的風(fēng)險(xiǎn)特質(zhì)不同，風(fēng)險(xiǎn)承受度高低不同，故金融機(jī)構(gòu)除了提供完整說(shuō)明、透明的交易外，若能建置全面完善的停損停益點(diǎn)報(bào)酬率通知，包括股票、基金、外幣或投資型保險(xiǎn)等有一定風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的商品，如能有快速的信息通知（人工/系統(tǒng)），則當(dāng)交易市場(chǎng)有較大波動(dòng)發(fā)生的第一時(shí)間點(diǎn)能收取通知，立刻處理，則商品的售后服務(wù)引起的客訴糾紛將可期望降低許多。