“遣詞造句”如何影響消費(fèi)者行為？
——營銷溝通中的語言心理效應(yīng)研究綜述

韓雪珂， 鐘 科， 李新宇

（1. 海南大學(xué) 管理學(xué)院，海南 海口 570228；2. 上海大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200444）

一、引 言

語言是營銷溝通最重要的工具之一。美國著名廣告人霍普金斯早在1923年出版的經(jīng)典著作《科學(xué)的廣告》中就曾指出標(biāo)題文案的句式對吸引消費(fèi)者至關(guān)重要。在當(dāng)下的新媒體環(huán)境中，營銷者對消費(fèi)者語言心理的精準(zhǔn)把握仍然能夠幫助品牌實現(xiàn)更有效的溝通、建立更緊密的消費(fèi)者關(guān)系，例如可口可樂、加多寶等品牌在微博上的文案創(chuàng)意引發(fā)了消費(fèi)者的關(guān)注與積極轉(zhuǎn)發(fā)。營銷學(xué)界對溝通語言的關(guān)注由來已久，許多研究將語言心理學(xué)（psycholinguistic）的范式和方法應(yīng)用于營銷語境（Lowrey，2002）。這些研究已經(jīng)表明，從品牌命名到品牌口號，從文案修辭到廣告配音，從性能描述到用戶評語，營銷溝通中的語言因素對消費(fèi)者的記憶、態(tài)度、行為都有重要影響（Pogacar等，2018）。營銷研究者有必要系統(tǒng)地思考：營銷溝通中各類語言因素對消費(fèi)者行為會產(chǎn)生何種效應(yīng)？這些語言心理效應(yīng)背后的機(jī)制是什么？未來這一領(lǐng)域還有哪些問題值得進(jìn)一步探索？

近年來已有國外學(xué)者分別從不同角度歸納梳理了該領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)。Lowrey（2006）分別從詞、語句、敘事三個類別探討了營銷中的語言心理學(xué)現(xiàn)象；Carnevale等（2017）則在一篇綜述中提出了“品牌語言學(xué)”（brand linguistics）概念，總結(jié)了各種語言因素對品牌識別、品牌體驗、品牌象征、品牌關(guān)系的影響；Pogacar等（2018）最近發(fā)表的綜述則基于語言的復(fù)雜度和消費(fèi)者加工模式提出了四象限的矩陣?yán)碚摽蚣?。在這些綜述文獻(xiàn)中，Lowrey（2006）編寫的專著對語言因素的劃分方式分別對應(yīng)不同的營銷溝通工具和研究的前置變量，對未來研究的借鑒意義較大，但出版時間較早；Pogacar等（2018）對加工機(jī)制的總結(jié)具有一定理論高度，但直接將加工機(jī)制作為語言工具的劃分依據(jù)會給未來的研究者帶來困擾。另外，盡管很多語言現(xiàn)象是跨文化的，但仍有必要系統(tǒng)梳理中文營銷語言加工的相關(guān)研究，而上述綜述大多是基于英語或者將英語作為第一語言開展研究的。

鑒于此，本文首先依據(jù)語言單位的復(fù)雜程度和營銷運(yùn)用情境將語言因素分為詞、語句、其他語言因素三類；隨后，分別回顧這三類語言因素對消費(fèi)者行為影響的有關(guān)發(fā)現(xiàn)和心理機(jī)制；最后，歸納提出分析營銷溝通中語言心理的理論框架，并指出未來的研究可以在此框架基礎(chǔ)上進(jìn)行的拓展。

二、語言因素類型

營銷溝通中的許多重要信息都必須通過詞、語句或語篇等語言單位或語言單位的組合進(jìn)行傳達(dá)，如品牌名稱以及產(chǎn)品屬性、成分、使用說明等等。盡管語言承載的信息內(nèi)容對溝通效果具有決定性作用，但心理語言學(xué)的有關(guān)研究已經(jīng)表明，內(nèi)容之外的語言因素（如文字組合、發(fā)音、句式、修辭）對溝通結(jié)果同樣具有重要影響（Lowrey，2002）。前人的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，品牌名稱的發(fā)音會影響消費(fèi)者對品牌的記憶和評價（Klink，2000），洗手池旁提示語的表達(dá)語氣會影響人們對洗手液的使用量（Grinstein和Kronrod，2016）。已經(jīng)有大量研究表明，營銷溝通中的語言因素能夠?qū)οM(fèi)者的信息加工（如注意、記憶或理解）、態(tài)度（如品牌評價、廣告評價）、行為（如購買、使用或捐贈）產(chǎn)生影響（Pogacar等，2018）。

為了更好地理解語言的作用，學(xué)者們對營銷溝通中的語言因素進(jìn)行了分類歸納。Lowrey（2006）基于語言復(fù)雜程度將營銷溝通語言分為詞、語句和敘述三類。詞是營銷溝通中傳達(dá)語義的最小語言單位；語句是詞的組合；而敘述則涉及語言風(fēng)格、第二語言等更復(fù)雜的語言加工問題。Pogacar等（2018）則在語言復(fù)雜程度的基礎(chǔ)上增加了語言加工模式這一維度，提出“語言復(fù)雜度（簡單vs. 復(fù)雜）×加工模式（自動vs. 受控）”的四象限分析模型。在該分類中，語言復(fù)雜度與Lowrey（2006）的分類標(biāo)準(zhǔn)類似。加工模式維度則根據(jù)語言加工中消費(fèi)者投入認(rèn)知資源的多少進(jìn)行劃分。加工模式維度的加入使研究者能夠更清晰地從心理過程維度對不同的語言心理效應(yīng)進(jìn)行歸類，但也使研究者檢索文獻(xiàn)的難度增加。例如，當(dāng)研究者提出“品牌名稱的諧音雙關(guān)只有在雙關(guān)詞義熟悉度較低時才會對消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響”這個研究想法時，若按照Pogacar等（2018）的劃分，其中名稱詞諧音的音韻象征被劃分到“簡單—自動加工”類，而詞的熟悉程度又被劃分到“簡單—受控加工”類，研究者就需要跨類別地進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，若按照Lowrey（2006）的劃分，研究者只需要關(guān)注與“詞”相關(guān)的研究即可。另外，Luangrath等（2017）提出營銷人員和研究者還應(yīng)當(dāng)關(guān)注文字之外的“副語言”現(xiàn)象，如在網(wǎng)絡(luò)溝通中廣泛使用的表情符號等。

綜合歸納前人的文獻(xiàn)，本研究主要依據(jù)語言復(fù)雜程度將營銷溝通中的語言因素分為三類：詞、語句、其他語言因素。采取此種分類主要基于三個理由：其一，這一分類與語言心理學(xué)中詞加工、語句加工和復(fù)雜語言問題的分類基本對應(yīng)；其二，已有文獻(xiàn)對營銷語言的分類均包含語言復(fù)雜程度這一維度；其三，這一分類有助于未來的研究者開展針對性的文獻(xiàn)檢索。單個詞語是營銷溝通中的最小語義單位，消費(fèi)者在加工處理品牌名稱時會被單個詞語的語音或語義特征影響。語句因素則對應(yīng)著品牌口號、廣告標(biāo)題、廣告語的研究問題。其他語言因素則歸集最復(fù)雜的一類語言因素，本研究將語段敘述、語言風(fēng)格、多語種加工、副語言等有關(guān)研究歸于此類，這些因素都與消費(fèi)者對營銷中的語言刺激對象的整體認(rèn)知相關(guān)。

三、營銷溝通中的詞

語言學(xué)將詞定義為能夠獨(dú)立運(yùn)用的最小語言單位。營銷信息中品牌或產(chǎn)品的名稱詞可以獨(dú)立地向消費(fèi)者傳遞意義，其他詞都需要融入語句才能被理解，因此這一部分主要回顧名稱詞加工的有關(guān)研究。品牌或產(chǎn)品名稱會經(jīng)由視覺或聽覺通道被消費(fèi)者知覺，因此其發(fā)音或語義有可能影響品牌態(tài)度、產(chǎn)品評價或購買意愿（張全成等，2016），有研究表明名稱詞的視覺呈現(xiàn)形式也會影響消費(fèi)者行為。下面將從名稱詞的語音、語義和視覺形式三個角度歸納和評述有關(guān)研究。

（一）語音

語言學(xué)研究表明全世界6 000多種語言中大約有2/3的語言會使用相似的發(fā)音表達(dá)同一種概念，例如“沙子”這個概念在多數(shù)語言中都包含s這個發(fā)音（Blasi等，2016）。因此，各種語言品牌名稱中相同的發(fā)音特征都可能會引發(fā)消費(fèi)者相近的意義聯(lián)想，營銷研究人員很早就開始關(guān)注品牌名稱的語音問題。Schloss（1981）發(fā)現(xiàn)，美國20世紀(jì)70年代末的200個最佳品牌中，名稱首字母為K的比例遠(yuǎn)高于其他字母，例如卡夫（Kraft）、家樂氏（Kellogg’s）等，跟進(jìn)研究發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象與K的發(fā)音具有積極的意義象征有關(guān)（Vanden Bergh，1990）。有研究對比了InterBrand全球最具價值品牌排行榜中的品牌與普通品牌的發(fā)音特征，發(fā)現(xiàn)高價值品牌會比其他普通品牌更頻繁地使用某些元音（如i）和爆破音（如k）等，研究者認(rèn)為這些發(fā)音或能激發(fā)消費(fèi)者的積極反應(yīng)（Pogacar等，2015）。具體探討品牌名稱不同類型發(fā)音特征的語言心理效應(yīng)的研究主要從元音、疊音和諧音三個角度展開。

1. 元音

研究者通?；诎l(fā)音時舌頭在口腔中位置和彎曲程度的不同而將元音分為前元音（/i：//i/ /e/ /?/）、后元音（/u/ /u：/ /?/ /?：/ /a：/）和中元音（/?/ /?：/ /?/）幾種。含有前元音的品牌名稱傳遞了小、輕、弱、女性化等屬性品質(zhì)，而后元音則意味著更大的尺寸和更強(qiáng)的力量（Klink，2000）；前元音名稱（如mil）與小、尖銳等屬性有關(guān)，更適合敞篷車和刀具等品類，后元音名稱（如mal）與大、鈍等屬性相關(guān)，更適合面包車和錘子等品類（Lowrey和Shrum，2007）；含有后元音的冰淇淋名稱（Frosh）要比含有前元音的名稱（Frish）讓人感覺奶味更濃郁，這種效應(yīng)無需消費(fèi)者意識的參與，是自動加工的結(jié)果（Yorkston和Menon，2004）。兒童對品牌名稱中的元音也有類似的反應(yīng)，他們對名稱含有后元音的大玩具車有更高的評價（Baxter和Lowrey，2014）。兒童在6—12歲的發(fā)展階段，年齡越大越容易受到名稱發(fā)音的影響（Baxter和Lowrey，2011）。成年人做產(chǎn)品評價時則比兒童更容易受到名稱中元音的影響，同時對名稱的自動化加工程度也更高（Baxter等，2014）。

品牌名稱中多個元音與輔音配合的發(fā)音順序也會影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評價。在評價不同命名的攝入類食品或飲料產(chǎn)品（如檸檬水）時，消費(fèi)者更加偏愛BODIKA這個名稱，因為發(fā)音時口腔運(yùn)動向內(nèi)（BO的發(fā)音方式為嘴唇運(yùn)動，DI為舌尖運(yùn)動，KA為舌根運(yùn)動）；若產(chǎn)品不能攝入（如漱口水），則KODIBA這樣的口腔向外運(yùn)動的命名更受歡迎（Topolinski等，2015；Topolinski等，2017）。

名稱詞的元音發(fā)音特征會影響消費(fèi)者讀出名字時的肌肉運(yùn)動幅度和方向，個體在學(xué)習(xí)語言的過程中已經(jīng)建立了“某種口腔運(yùn)動的幅度/方向—某種物品屬性”的一系列自動發(fā)生的心理聯(lián)結(jié)，隨著年齡的增長和語言能力的提升，這些聯(lián)結(jié)被進(jìn)一步強(qiáng)化，消費(fèi)者更偏好能夠與屬性匹配的名稱詞發(fā)音。語音和意義之間存在著跨語言的匹配關(guān)系（Blasi等，2016），研究人員在漢語、英語、法語、西班牙語四種不同語言情境中均證明了名稱語音象征對品牌偏好存在穩(wěn)定一致的影響，而且這類偏好效應(yīng)在消費(fèi)者使用的母語或第二語言中都會出現(xiàn)，而雙語者的語言能力不會影響偏好效應(yīng)的大?。⊿hrum等，2012）。這些研究證明元音效應(yīng)的發(fā)生是自動加工的結(jié)果，并不需要消費(fèi)者有意識的深入理解。

2. 疊音

疊音品牌名稱很常見，如滴滴、KitKat、TaTa等。這種名稱詞中輔音重復(fù)發(fā)音的特征也會影響消費(fèi)者的評價。Argo等（2010）研究發(fā)現(xiàn)，疊音品牌名稱（如Sepsop）比非疊音名稱（如Sepfut）更能帶來積極的消費(fèi)者評價。這項研究還要求被試出聲讀出名稱，此時疊音帶來的正面效應(yīng)更明顯，這進(jìn)一步表明口腔動作差異是導(dǎo)致名稱詞語音效應(yīng)的原因。

中文語境中的研究發(fā)現(xiàn)，疊音會使消費(fèi)者認(rèn)為品牌溫暖但能力低，因為疊音的發(fā)音特征與嬰兒的語言特征相吻合，能夠啟動與嬰兒有關(guān)的概念（如可愛、獨(dú)立行動能力低）；所以疊音更適用于需要溫暖知覺的享樂型產(chǎn)品，功能型產(chǎn)品命名時應(yīng)盡量避免使用疊音（魏華等，2016）。這項研究表明某些語音特征可以自動激活與之相關(guān)的概念，并產(chǎn)生心理效應(yīng)。

3. 諧音

諧音是指兩個或更多語義概念共享同一個或相近的發(fā)音。Lowrey等（2003）研究發(fā)現(xiàn)品牌名稱如果具有語音語義一致、使用諧音雙關(guān)、含有爆破音這三個語音特征之一，消費(fèi)者對品牌名稱的記憶會更牢固，但該效應(yīng)僅在不熟悉的品牌中出現(xiàn)。Davis和Herr（2014）發(fā)現(xiàn)，英文中的同音單詞（如bye和buy）之間存在概念啟動效應(yīng)，消費(fèi)者讀了含有bye（再見）單詞的文章，會對其后閱讀的廣告有更高的購買（buy）意愿。這項研究證明諧音啟動效應(yīng)的產(chǎn)生是由于閱讀者默讀語句會自動激活同音的另一個語義概念，這個概念被大腦識別為需要有意識抑制的“錯誤”，因此這種效應(yīng)只有在消費(fèi)者認(rèn)知負(fù)載高時才會出現(xiàn)。

綜合上述有關(guān)詞的語音心理效應(yīng)的研究，這些效應(yīng)大多無需消費(fèi)者有意識的語言理解。無論是消費(fèi)者自動整合了詞的聽覺特征和口腔肌肉運(yùn)動特征而偏好對應(yīng)屬性，還是某種語音特征自動激活了特定概念，都屬于無需太多認(rèn)知努力的自動加工機(jī)制。

（二）語義

品牌名稱可基于自身的語義向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信號（Erdem和Swait，1998）。Lerman和Garbarino（2002）根據(jù)名稱是否使用了有詞義的單詞將品牌名分為兩類：有詞義名稱（word brand names）和無詞義名稱（non-word brand names）。他們證實消費(fèi)者在無提示的情況下更容易回憶起有詞義名稱的品牌。有學(xué)者將有詞義名稱根據(jù)消費(fèi)者的接觸頻度劃分為高頻詞名稱和低頻詞名稱。當(dāng)品牌名稱為高頻詞時，如果這個詞可以激活較多的概念聯(lián)想（即聯(lián)想集大），消費(fèi)者對品牌名稱的記憶要低于小聯(lián)想集的高頻詞名稱，這是因為熟悉的詞如果激活了太多概念，會抑制消費(fèi)者對品牌名稱專門的存儲和提??；而當(dāng)品牌名稱為低頻詞時，聯(lián)想集大小不會影響記憶，這是由于消費(fèi)者對低頻詞的新鮮感會帶來對品牌名稱的獨(dú)特編碼（Meyers-Levy，1989）。Meyers-Levy等（1994）進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，名稱語義概念與產(chǎn)品屬性之間的關(guān)聯(lián)程度會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價。當(dāng)知名品牌推出新產(chǎn)品時，相較于產(chǎn)品屬性與名稱語義概念完全一致（如以某麥片公司名推出新款麥片）和極度不一致（如以某電視公司名推出新款麥片）的新產(chǎn)品，消費(fèi)者更青睞產(chǎn)品屬性與品牌名稱適度相關(guān)（如以某蛋糕公司名推出新款麥片）的新產(chǎn)品；他們發(fā)現(xiàn)這是由于消費(fèi)者對中度不一致的信息進(jìn)行了更多的精細(xì)加工。有的研究將可以傳達(dá)某些產(chǎn)品屬性或信息的名稱叫作暗示名稱（suggestive brand names），如PicturePerfect電視名稱暗示了產(chǎn)品的畫質(zhì)特征；而非暗示名稱Emporium電視則與產(chǎn)品性能無關(guān)。暗示名稱有利于消費(fèi)者記憶廣告中與名稱訴求一致的產(chǎn)品屬性，但在暗示名稱下消費(fèi)者對其他產(chǎn)品屬性的回憶率卻顯著低于非暗示名稱（Keller等，1998）。Lerman和Garbarino（2002）發(fā)現(xiàn)盡管無詞義名稱不經(jīng)提示的回憶度低，但當(dāng)出現(xiàn)一組品牌名稱時，與有詞義名稱相比，消費(fèi)者能夠更準(zhǔn)確地分辨出無詞義名稱。當(dāng)手表的名稱中有“微笑”語義時，消費(fèi)者更有可能選擇產(chǎn)品圖片有微笑感的手表（指針顯示為10：10）；當(dāng)名稱有“皺眉”語義時，被試更愿意選擇皺眉樣子的手表（指針顯示為8：20），研究者認(rèn)為不同語義概念改變了消費(fèi)者的視覺偏好（Labroo等，2008）。這些研究表明，營銷人員在為新品牌起名字時，如果使用有詞義的名稱，應(yīng)當(dāng)盡可能使用與產(chǎn)品屬性相關(guān)的名稱詞；若使用無詞義的名稱，則需要增加品牌名稱的曝光頻次。

品牌名稱的語義還可能暗示好運(yùn)或暗示原產(chǎn)國。周懿瑾和余青（2013）發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對暗示好運(yùn)的吉利語義品牌名稱有更好的記憶，而該效應(yīng)在消費(fèi)者控制感較低時更明顯。國內(nèi)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)本土品牌取西化名稱（如馬可波羅瓷磚）僅能提高消費(fèi)者的質(zhì)量感知，并不能提高購買意愿（王海忠等，2007）。西化名稱還會引發(fā)消費(fèi)者對真實來源國的困惑（潘煜等，2012）。高輝等（2010）則發(fā)現(xiàn)西化的仿洋品牌名給消費(fèi)者現(xiàn)代感，而具有傳統(tǒng)文化風(fēng)格的仿古品牌名則讓人覺得歷史悠久；消費(fèi)者在具有避免損失的防御性動機(jī)時更加喜歡仿古品牌名稱。

綜上，名稱詞語義對消費(fèi)者產(chǎn)生的語言心理效應(yīng)主要表現(xiàn)為其內(nèi)容意涵的功能屬性、吉祥意義和來源國暗示作用。名稱詞有無語義對消費(fèi)者記憶的影響則表明，消費(fèi)者試圖將新接觸的品牌名稱嵌入已有的知識結(jié)構(gòu)中，而有語義的名稱可以降低嵌入難度。由此可見，消費(fèi)者有意識地理解名稱詞的語義內(nèi)容是這些效應(yīng)產(chǎn)生的前提，其內(nèi)在機(jī)制屬于受控加工類型（Pogacar等，2018）。

（三）視覺形式

品牌名稱文字有時會被直接設(shè)計成品牌標(biāo)識（Keller和Lehmann，2006），例如Google和海爾的品牌標(biāo)識。這些圖形化名稱的視覺呈現(xiàn)形式（如字體等）也會影響消費(fèi)者的語義加工。Childers和Jass（2002）發(fā)現(xiàn)，字體的視覺屬性可以被大腦加工為一種不同于文字內(nèi)容的概念，并且與產(chǎn)品屬性之間具有聯(lián)想關(guān)系；他們發(fā)現(xiàn)Don Casual字體通常與“隨意的”“實用的”語義概念相關(guān)聯(lián)，而Empire Script字體通常與“正式的”“奢華的”概念相關(guān)聯(lián)。當(dāng)字體的語義關(guān)聯(lián)與廣告文案所表述的文字內(nèi)容或廣告圖片所表達(dá)的含義一致時，消費(fèi)者對品牌特征和廣告訴求的記憶會增強(qiáng)。魏華等（2018）發(fā)現(xiàn)品牌名稱采用斜體字時，消費(fèi)者會認(rèn)為品牌的創(chuàng)新性和效率更高；而端正字體則令消費(fèi)者認(rèn)為品牌更穩(wěn)定可靠。Hagtvedt（2011）則發(fā)現(xiàn)不完整的企業(yè)品牌名稱字體（如IBM標(biāo)識的格柵式字體）可以增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的創(chuàng)新能力感知。

（四）心理機(jī)制與營銷運(yùn)用

詞是消費(fèi)者在營銷情境中單獨(dú)加工的最小語義單位。無論是通過聽覺還是視覺通道處理名稱詞，消費(fèi)者都無需投入太多的認(rèn)知資源，就可以完成品牌等信息的獲取，是快速的自動化加工過程。因此，與詞加工有關(guān)的語言心理學(xué)效應(yīng)大多可以被三類自動加工理論機(jī)制解釋：第一，神經(jīng)語言學(xué)研究認(rèn)為語言的早期加工包含“感覺—動覺整合”（sensory-motor combination）的自動化處理過程（Schaeffner等，2016），詞的聲音特征、發(fā)音動作等感知覺和肌肉動作特征經(jīng)由大腦自動進(jìn)行感覺—動覺整合，這些身體體驗會激活特定的屬性概念，當(dāng)產(chǎn)品屬性特征與被激活的屬性概念相一致時，消費(fèi)者會自動產(chǎn)生積極反應(yīng)；第二，概念聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為一個概念詞可以在大腦中自動激活與之有關(guān)聯(lián)的其他概念（Janiszewski和Van Osselaer，2000），諧音、字體的效應(yīng)正是由于名稱詞的聲音和視覺形式特征激活了與之相近的有關(guān)概念而產(chǎn)生的；第三，加工流暢性理論認(rèn)為個體會自動對加工信息的難易程度、流暢程度形成感受（Shapiro，1999），當(dāng)名稱詞概念與產(chǎn)品或品類有關(guān)的屬性概念相一致時，消費(fèi)者加工流暢度會提高，后續(xù)行為也會受到影響。

少數(shù)名稱詞的語言心理效應(yīng)是經(jīng)由受控加工路徑影響消費(fèi)者行為的。例如，名稱與產(chǎn)品屬性的中度不一致導(dǎo)致的對信息內(nèi)容的精細(xì)加工，以及消費(fèi)者對仿洋名稱的反應(yīng)，源自于對信息源的感知。內(nèi)容理解和信源感知都需要消費(fèi)者有意識地付出努力對名稱詞進(jìn)行認(rèn)知加工。

在營銷實踐中，管理者可以結(jié)合上述研究發(fā)現(xiàn)基于品類、消費(fèi)者特征仔細(xì)考慮品牌名稱的語音、語形和語義特征。例如，基于名稱詞發(fā)音和語義研究，PayPal這個網(wǎng)絡(luò)支付品牌的命名無論在功能概念激活、元音屬性還是疊音屬性上都能夠給消費(fèi)者帶來積極的感知，是成功的品牌命名。

四、營銷溝通中的語句

語句是由詞或詞組構(gòu)成的語言單位，在營銷溝通中承擔(dān)著傳遞信息、說明、勸服等功能（Lowrey，2006）?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注在語句涵蓋的信息內(nèi)容相同或相近時，語句的語言形式差異如何影響消費(fèi)者的反應(yīng)，包括修辭和句式兩方面。

（一）修辭

修辭使語句涵蓋的信息更形象或更有趣，在說服消費(fèi)者方面發(fā)揮著重要作用。研究發(fā)現(xiàn)使用修辭（如押韻、對仗、隱喻、雙關(guān)）的圖像廣告（如睫毛膏廣告的主人公是穿著皮毛的）更能引發(fā)被試的精細(xì)加工和積極的廣告態(tài)度（McQuarrie和Mick，1999）。除了廣告，用戶評論如果使用了修辭手法（如比喻），將會使其他消費(fèi)者更愿意接受享樂型產(chǎn)品，因為使用比喻談?wù)撓順沸彤a(chǎn)品符合人們溝通交流的準(zhǔn)則（Kronrod和Danziger，2013）。

語言學(xué)將修辭手法分為結(jié)構(gòu)性修辭和比喻性修辭。其中結(jié)構(gòu)性修辭包含重復(fù)、押韻、比較、倒裝、對偶等；比喻性修辭則包括替代、夸張、變形、暗喻、雙關(guān)、反語等（McQuarrie和Mick，1996）。研究者認(rèn)為注意機(jī)制、來源感知機(jī)制、內(nèi)容理解機(jī)制和情緒機(jī)制可以解釋修辭手法的語言心理效應(yīng)（McGuire，2000）。注意機(jī)制是指修辭讓信息更加有趣，進(jìn)而獲得注意。來源感知機(jī)制是指修辭影響消費(fèi)者對信息源權(quán)威感、可信度的判斷。內(nèi)容理解機(jī)制認(rèn)為，修辭手法會使句子的內(nèi)容與消費(fèi)者的價值觀產(chǎn)生聯(lián)系，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。情緒機(jī)制認(rèn)為修辭手法會引發(fā)情緒變化。不同修辭手法的效應(yīng)和機(jī)理各有不同，下面將主要回顧營銷研究中探討最多的四種修辭手法：隱喻、類比、雙關(guān)和押韻。

1. 隱喻

隱喻是一種將兩個原本不具有相似性的物體進(jìn)行比較的手法，通常的形式為：“A”是“B”。例如在“電視是毒藥”這句話中，盡管電視和毒藥沒有實體共同點(diǎn)，但是隱喻將毒藥的危害性轉(zhuǎn)移到了電視上（Sopory和Dillard，2002）。隱喻結(jié)構(gòu)簡單且靈活，可增強(qiáng)溝通的趣味性，被廣泛應(yīng)用于營銷溝通。Ottati和Renstrom（2010）總結(jié)了隱喻影響態(tài)度的三種路徑：第一，隱喻可以激活與溝通主題相關(guān)的生動信息；第二，隱喻影響信息接收者對信息來源的印象；第三，隱喻將溝通的內(nèi)容導(dǎo)向積極或消極的方面，從而影響接收者對交流主題的態(tài)度。

研究表明使用隱喻的廣告會讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌是復(fù)雜且充滿激情的，但是同時也會讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌缺乏真誠以及滿足他們需求的能力；隱喻廣告會讓消費(fèi)者對品牌持有更加支持的態(tài)度和更高的購買意愿，這種效應(yīng)在奢侈品（如古龍香水）情境下比在實用品（如牙膏）情境下顯著更強(qiáng)；當(dāng)廣告中的圖像使用了隱喻手法時，標(biāo)題是否使用隱喻并不會影響購買意愿，當(dāng)圖片沒有使用隱喻手法時，使用隱喻標(biāo)題將更容易激起購買意愿；隱喻廣告中的標(biāo)題和圖像是廣告創(chuàng)作人員很容易使用的工具，憑借這兩樣工具可以創(chuàng)造出理想的品牌個性感知（Ang和Lim，2006；吳水龍等，2017）。還有研究發(fā)現(xiàn)同樣是描述股市的上漲，將其比作主動行為的主體隱喻（agent metaphor，如“納斯達(dá)克登上高點(diǎn)”）相對于將其比作客觀現(xiàn)象的客體隱喻（object metaphor，如“納斯達(dá)克正在反彈”）更能讓投資者確信對市場趨勢的預(yù)期（Morris等，2007）。研究表明語言中包含的隱喻與溝通對象的興趣偏好一致，語句的說服力才能增強(qiáng)。使用體育性隱喻會讓體育愛好者更支持相應(yīng)論證（Ottati等，1999）。因此，營銷人員應(yīng)盡量使用與目標(biāo)消費(fèi)者興趣相關(guān)的隱喻，以此來獲得他們的支持。

Gildea和Glucksberg（1983）發(fā)現(xiàn)隱喻和字面意義的差異會造成理解困難，如被試會認(rèn)為“所有的婚姻都是冰箱”是錯句，但當(dāng)被試先讀到“人都是冷漠的”這句話時，他們對這個錯句的判斷時間顯著增長。由此可見，語境影響隱喻的理解，營銷人員可以利用上下文語境增強(qiáng)消費(fèi)者對隱喻的理解。

可以看出，隱喻在營銷溝通中發(fā)揮作用需要消費(fèi)者具有較強(qiáng)的語言內(nèi)容加工動機(jī)、較高的語言理解能力，還需要語境的配合，這些都需要個體對信息進(jìn)行有意識的努力加工，因此隱喻通過受控加工的認(rèn)知過程對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

2. 類比

類比是將已知的事物與未知的事物進(jìn)行比較，而且兩者具有相似的結(jié)構(gòu)特征。通常其形式為A是B就好像C是D，而這兩部分通常是不同領(lǐng)域的，不具有共同性質(zhì)，例如“我們將硬木視作柴火出售，就好像用優(yōu)質(zhì)牛排制作漢堡包”就是一個典型的類比句（Whaley和Holloway，1996）。類比句比無類比句更容易引起態(tài)度改變（McCroskey和Combs，1969）。

研究人員還發(fā)現(xiàn)，與簡單文字廣告相比，產(chǎn)品知識豐富的專家型消費(fèi)者對使用類比的廣告持有更積極的態(tài)度，類比增強(qiáng)了專家對廣告的理解；而產(chǎn)品知識相對匱乏的新手型消費(fèi)者對類比廣告的態(tài)度并不積極；認(rèn)知需求在其中起調(diào)節(jié)作用，被試在處于較高認(rèn)知需求狀態(tài)時，更容易被類比廣告說服（Roehm和Sternthal，2001）。

使用類比進(jìn)行駁論通常被認(rèn)為是一種有效的溝通手段（Whaley和Holloway，1996），如“僅僅使用口服片治療嘔吐是荒唐的，就好像用栓劑治療腹瀉一樣”就是一句反駁類比。但研究表明信息接收者在情感上并不喜歡使用反駁類比的信息發(fā)布者，接收者會因此對信息的具體內(nèi)容產(chǎn)生消極態(tài)度（Whaley和Wagner，2000）。

類比的語言心理效應(yīng)與隱喻類似，需要消費(fèi)者有較高的加工動機(jī)、對語言內(nèi)容和背景信息有較好的理解能力，也是通過受控加工機(jī)制發(fā)揮作用。

3. 雙關(guān)

雙關(guān)是指語句具有兩個或更多含義的修辭方式。營銷人員會在廣告中使用雙關(guān)來吸引消費(fèi)者的注意。Dimofte和Yalch（2007a）發(fā)現(xiàn)語句有多重含義時，具有多義理解能力的消費(fèi)者會受到第二重意思的影響，第二重含義的積極或消極意義會影響消費(fèi)者評價。營銷人員應(yīng)當(dāng)避免使用可能含有消極意義的雙關(guān)修辭。例如，美國某通信運(yùn)營商使用的英文廣告語Raising the Bar字面意思是提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（即“我們的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在提高”），但也隱含著對顧客服務(wù)響應(yīng)不積極的含義（即“我們的服務(wù)門檻在提高”），雙關(guān)理解力較好的消費(fèi)者會對這句廣告語及對應(yīng)的品牌給出負(fù)面評價（Dimofte和Yalch，2007b）。中文廣告經(jīng)常使用由變異成語構(gòu)成的諧音雙關(guān)文案，例如用“默默無蚊”作為蚊香產(chǎn)品的廣告。李研和李東進(jìn)（2013）發(fā)現(xiàn)這類雙關(guān)廣告語是雙刃劍，變異成語雙關(guān)能夠增強(qiáng)廣告的趣味性感知進(jìn)而提升消費(fèi)者對企業(yè)的創(chuàng)新性評價，但同時會使消費(fèi)者認(rèn)為廣告不夠嚴(yán)謹(jǐn)并降低對企業(yè)的信任感。

雙關(guān)修辭發(fā)揮作用依賴于個體的語言理解能力，因此雙關(guān)修辭通過受控加工路徑對消費(fèi)者產(chǎn)生心理影響。

4. 押韻

押韻是基于語句中的發(fā)音特征進(jìn)行修辭的手法。有關(guān)押韻的研究將這種修辭手法進(jìn)一步分為押尾韻和押頭韻。押尾韻指相鄰兩個或兩個以上的詞結(jié)尾重讀音節(jié)元音發(fā)音相同，押頭韻指相鄰兩個或兩個以上的詞初始輔音發(fā)音相同。

研究發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為押尾韻的格言更加可信，但是當(dāng)被試被告知要將語義與形式區(qū)分開時，押尾韻帶來的可信度感知將會降低（McGlone和Tofighbakhsh，2000）。營銷領(lǐng)域的研究表明消費(fèi)者對押尾韻廣告語的閱讀更流暢，評價也更高（Filkuková和Klempe，2013）。

押頭韻不如押尾韻常見，但有研究表明由單詞（品牌或產(chǎn)品名稱）和數(shù)字（價格和數(shù)量信息）組成的頭韻定價語句可以影響消費(fèi)者的評價和購買。例如，“Two T-shirts $21”（兩件T恤21美元）比“Two T-shirts $19”（兩件T恤19美元）更能引起消費(fèi)者的積極評價；頭韻中存在的語音重復(fù)有助于信息處理并能導(dǎo)致更積極的判斷，最終影響消費(fèi)者選擇（Davis等，2016）。可以看出，與前文中名稱詞加工的多數(shù)語音效應(yīng)類似，押韻語句導(dǎo)致的認(rèn)知差異也是由個體的自動加工引發(fā)的。押韻會使閱讀者對句子內(nèi)容的處理更加流暢，從而影響其態(tài)度以及行為。

綜合以上四類常見語句修辭的研究可知，隱喻、類比和雙關(guān)三種修辭手法都能夠豐富語句的語義信息、增強(qiáng)語言的生動性。營銷中這三類語句修辭對消費(fèi)者的心理影響依賴于個體對語言內(nèi)容的理解，消費(fèi)者知識的個體差異、語境差異都會調(diào)節(jié)這三類語句修辭的溝通效果，其心理過程屬于受控加工機(jī)制。而押韻這種修辭形式則是基于閱讀體驗的流暢性影響消費(fèi)者心理的，與有意識的內(nèi)容理解無關(guān)，因此屬于自動加工機(jī)制。

（二）句式

語句中詞與詞組的組織形式多種多樣。陳述句是溝通語言中最常見的句式，語言學(xué)和營銷學(xué)研究者一方面關(guān)注的是其他句式在溝通中與陳述句溝通效果的差異，另一方面也關(guān)注陳述句中不同代詞的使用導(dǎo)致的結(jié)果。下文將從反問句、疑問句、否定句和代詞的使用這四個角度回顧有關(guān)研究。

1. 反問句

反問句是一種將問題的答案隱含在句子中的句式，發(fā)問者和接收者對問題的答案有共同的理解（Swasy和Munch，1985）。在營銷溝通中，反問句增強(qiáng)說服力的效果受到論據(jù)強(qiáng)度和信息接收者喚醒水平的調(diào)節(jié)。

研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)論據(jù)強(qiáng)大時，帶有反問句的介紹會比使用陳述句的介紹讓信息接收者產(chǎn)生更積極的態(tài)度。但是當(dāng)反問句中的論據(jù)較弱時，反問句的接收者則會對信息產(chǎn)生消極看法；信息接收者的卷入度越高，反問句的勸說效果越好（Burnkrant和Howard，1984）。反問句的效果受到信息與個人相關(guān)性的影響。當(dāng)信息的內(nèi)容與信息接收者低相關(guān)，并且接收者沒有積極處理信息內(nèi)容的意愿時，反問句的使用會增強(qiáng)接收者的深度加工，此時具有強(qiáng)力論據(jù)的信息更有說服力，而論據(jù)較弱的信息說服力較弱。但是當(dāng)信息的內(nèi)容與信息接收者高度相關(guān)，并且接收者已經(jīng)積極處理信息的內(nèi)容時，使用反問句會適得其反（Petty等，1981）。反問的位置也會影響說服力，反問位于說服信息之后效果會更好（Howard，1990）。當(dāng)反問語句在整個廣告中很顯眼時，消費(fèi)者會更多地關(guān)注信息的發(fā)布者，此時可靠的信息源能產(chǎn)生較好的說服效果（Ahluwalia和Burnkrant，2004）。反問句的溝通效果也受到消費(fèi)者喚醒水平的調(diào)節(jié)。在低喚醒水平下，顧客會給使用反問句廣告（The pen，for you？）的產(chǎn)品更好的評價，這一效應(yīng)被措辭的趣味性中介；但是在高喚醒水平下，用戶會給陳述句廣告（The pen，for you.）更好的評價，這一效應(yīng)被措辭的清晰性中介（Hagtvedt，2015）。

綜上，反問句通過增強(qiáng)消費(fèi)者對信息內(nèi)容的加工和理解發(fā)揮作用，并且受論據(jù)強(qiáng)度和消費(fèi)者認(rèn)知動機(jī)的影響，其內(nèi)在機(jī)制屬于受控加工類型。

2. 疑問句

營銷研究者主要關(guān)注兩種具有說服效果的疑問句：假設(shè)疑問句和附加疑問句。以假設(shè)的方式提出問題被稱為假設(shè)疑問句，如“如果蛋糕是健康的，你會購買嗎？”附加疑問句是指在陳述句的末尾使用簡短的反問句短語，例如，“這件商品很好，不是嗎？”

假設(shè)疑問句被廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)研領(lǐng)域，來探求消費(fèi)者對一些新產(chǎn)品新特性的看法。研究發(fā)現(xiàn)，參與者在被詢問假設(shè)性問題后會做出積極響應(yīng)。參與者對語句的精細(xì)加工會增強(qiáng)這種效應(yīng)；假設(shè)性問題包含的信息越重要，消費(fèi)者的購買行為受到影響的可能性越大（Fitzsimons和Shiv，2001）。研究人員認(rèn)為信息可達(dá)性（accessibility）能夠解釋該效應(yīng)，即當(dāng)人們面對問題時已有的相關(guān)知識和態(tài)度會立即被激活，從而影響人的行為?！胺磻?yīng)時”實驗發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問題傾向性與被試現(xiàn)有認(rèn)知一致時，被試的反應(yīng)時間更短。同時，精細(xì)加工也會強(qiáng)化假設(shè)性問題帶來的效應(yīng)，當(dāng)要求被試仔細(xì)思考時，他們做出的行為會更容易被假設(shè)性問題影響。但是當(dāng)他們意識到這是一個假設(shè)性問題時，該效應(yīng)就會減弱（Moore等，2012）。

附加疑問句通常會讓人覺得提問者是缺乏權(quán)力、優(yōu)柔寡斷的人。研究表明，當(dāng)信息來源的可信度較低時，附加疑問句的使用會減弱說服力，而當(dāng)可信度較高時，附加疑問句的使用會增強(qiáng)說服力（Blankenship和Craig，2007）。

與反問句類似，疑問句通過增強(qiáng)信息內(nèi)容加工發(fā)揮作用，而附加疑問句的作用則受到信源感知的影響。疑問句式的消費(fèi)者行為影響同樣基于受控加工機(jī)制。

3. 否定句

語句中帶有否定詞能夠加強(qiáng)語氣，語句的性質(zhì)和語氣的強(qiáng)弱會影響語句的作用。社會規(guī)范提示標(biāo)語有時會使用否定句。劉汝萍等（2010）發(fā)現(xiàn)，使用否定句的阻止型規(guī)范標(biāo)識（如“請勿亂放”）要比使用陳述句的引導(dǎo)型規(guī)范標(biāo)識（如“輕拿輕放”）更不利于鼓勵顧客遵守規(guī)范；但在使用否定句規(guī)范語言時，委婉語氣（如“我怕臟，請不要碰我”）要比堅定語氣（如“非買勿動”）具有更好的效果。Grinstein和Kronrod（2016）通過現(xiàn)場實驗發(fā)現(xiàn)，帶有責(zé)備意義的否定句（如“你沒有為自己的健康做足夠的事情”）與委婉語氣的提示語（如“你應(yīng)該經(jīng)常使用這塊香皂洗手”）組合，或者肯定鼓勵的語句（如“你已經(jīng)為自己的健康做了足夠的事情”）與堅定語氣的提示語（如“用這塊香皂洗手！”）組合，能夠達(dá)到最好的提示效果?！胺穸ň洹裾Z氣”與“肯定句—堅定語氣”的標(biāo)語都顯著增加了一所大學(xué)衛(wèi)生間洗手液的實際用量；而“否定句—堅定語氣”和“肯定句—委婉語氣”的提示標(biāo)語未能對洗手行為產(chǎn)生影響。

消費(fèi)者有時會使用否定句來表達(dá)自己“不做某事”的承諾，如不吃甜食。研究發(fā)現(xiàn)人們使用的否定句形式會影響最終的行為，“I don’t”（我不做）是對自我的肯定，因此帶來較強(qiáng)的心理授權(quán)感，從而對目標(biāo)的實現(xiàn)起到積極作用；“I can’t”（我不能）會導(dǎo)致授權(quán)感減弱，從而阻礙目標(biāo)的實現(xiàn)。研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，對于由內(nèi)部因素（如我想要保持健康）引發(fā)的目標(biāo)，“我不做”將產(chǎn)生更好的效果，而對于由外部因素（如我要參加朋友的婚禮）引發(fā)的目標(biāo)，“我不能”效果更佳（Packard等，2018）。

綜上，否定句的語氣差異會導(dǎo)致消費(fèi)者對語句內(nèi)容的不同反應(yīng)；而當(dāng)使用不同的否定句做出承諾時，消費(fèi)者對承諾內(nèi)容的理解方式也會不同。這些都屬于受控加工范疇。

4. 代詞的使用

溝通語言中代詞的使用會影響閱讀者的社會關(guān)系感知。使用“我們”（we）比使用“你和我”（you and I）讓信息接收者感覺與信息發(fā)出者關(guān)系更親密（Fitzsimons和Kay，2004）。廣告語也會使用“我們”或“你和我”來指代“品牌與消費(fèi)者”，研究表明只有當(dāng)顧客期望與品牌建立親近關(guān)系時，暗示親近關(guān)系的代詞“我們”才會比“你和我”帶來更積極的消費(fèi)者反應(yīng)，否則代詞“我們”會導(dǎo)致負(fù)面溝通效果。這種影響是被感知信任中介的，與期望一致的語言能增加顧客信任，從而導(dǎo)致更積極的態(tài)度（Sela等，2012）。但是在企業(yè)回復(fù)顧客的疑問或投訴時，使用“我”就要比“我們”好。例如，“我會為你提供幫助”要比“我們會為你提供幫助”更可讓顧客感知到一個為行為負(fù)責(zé)的主體在與他進(jìn)行溝通，含有單數(shù)第一人稱的回復(fù)語句會帶來顧客滿意度的提升（Packard等，2018）。消費(fèi)者會基于溝通語句中的代詞推斷自己與信息發(fā)出者的關(guān)系，或是感知信息發(fā)出者的服務(wù)意愿，因此語句中的代詞使用導(dǎo)致的行為差異可以被信源感知這一受控加工機(jī)制解釋。

綜上，在信息內(nèi)容一致的條件下，疑問句、反問句、否定句以及代詞的使用這些句式因素會影響消費(fèi)者對信息的接受和評價。這些句式因素能夠促使消費(fèi)者更深入地加工語句所傳達(dá)的信息或是改變消費(fèi)者對信息源的感知和推斷，在心理機(jī)制上都屬于受控加工范疇。

（三）心理機(jī)制與營銷運(yùn)用

綜合以上對于語句修辭和句式的研究回顧可以看出，個體在對句子進(jìn)行加工時需要付出一定的認(rèn)知資源去理解一組文字的含義。大多數(shù)語句的語言心理效應(yīng)都經(jīng)由內(nèi)容理解、信源感知這些受控加工機(jī)制發(fā)揮作用。這些效應(yīng)有可能受到消費(fèi)者的語言認(rèn)知能力、認(rèn)知負(fù)荷、動機(jī)等因素的影響。只有語句押韻修辭的心理效應(yīng)基于認(rèn)知流暢性這一自動加工機(jī)制。

在營銷實踐中，營銷人員應(yīng)選取適當(dāng)?shù)男揶o手法或者句式對產(chǎn)品廣告進(jìn)行仔細(xì)打磨，以達(dá)到更好的傳播效果。例如，德芙巧克力“此刻盡絲滑”的廣告語就利用了隱喻手法帶來的正面效應(yīng)，將畫面中順滑的絲綢與巧克力的口感相聯(lián)系；而加州乳品加工協(xié)會的經(jīng)典廣告“got milk？”則使用假設(shè)疑問句強(qiáng)化“牛奶是健康必需品”的理念。這些例子表明，營銷人員可以通過句式選擇和修辭使用提升溝通效果。

五、營銷溝通中的其他語言因素

詞和語句是較為簡單的研究對象和溝通工具，研究者和研究人員還需要面對其他許多復(fù)雜的語言現(xiàn)象和語言問題。例如：如何敘述品牌故事，如何處理跨文化營銷中的多語種溝通，以及如何運(yùn)用表情符號等被稱為“副語言”的溝通工具等等。本部分將回顧有關(guān)這些復(fù)雜語言因素的研究。

（一）語段敘述

營銷人員用句子組合成語段向消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)說明或展開敘述。研究發(fā)現(xiàn)在說明產(chǎn)品功能時，營銷人員在語段中應(yīng)該盡量避免使用模糊性語言。與模糊性語言（如“你會得到內(nèi)置的‘過采樣’功能”）相比，解釋性語言（如“過采樣功能：幫助你快速捕獲整個聲音范圍”）能幫助消費(fèi)者更好地理解印刷廣告，從而提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。同時，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知需求較低時，模糊性語言會讓其對廣告的評價更消極，從而降低購買意愿。因此，廣告應(yīng)該在使用專業(yè)術(shù)語時附帶具有解釋性的上下文，以增進(jìn)消費(fèi)者的理解（BradleyⅢ和Meeds，2004）。

與語句的簡單組合相比，當(dāng)消費(fèi)者能夠從一組語句中讀出一個完整的故事時，這種敘事性加工（narrative processing）會帶來更緊密的顧客與品牌的聯(lián)結(jié)，這是由于敘事性加工會提高消費(fèi)者對信息內(nèi)容的代入感（Escalas，2004）。如前文所述，語句加工的有關(guān)研究表明加工流暢性一般能夠帶來消費(fèi)者的積極反應(yīng)，但在敘事性加工中卻并非如此。Nielsen和Escalas（2010）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對理解品牌故事的語言內(nèi)容稍感困難時，他們會付出更多努力沉浸于故事中，品牌評價反而會提高。

語段敘述也具有跨感官通道的影響力。Elder和Krishna（2010）發(fā)現(xiàn)相對于僅有味覺描述的廣告文字內(nèi)容，食品的廣告文案中包含對多種感官體驗的描述會使消費(fèi)者對食物口感的評價更好。這是由于多種感官描述會激發(fā)消費(fèi)者更多的有關(guān)五感的生動想象，進(jìn)而影響食用后對味覺的評價。這項研究進(jìn)一步證明，認(rèn)知負(fù)荷會削弱多感官廣告對味覺感知的影響，這是因為認(rèn)知負(fù)荷過高時消費(fèi)者頭腦中的感官意象會被抑制。Lowe和Haws（2017）則發(fā)現(xiàn)，廣告中配音的人聲聲調(diào)高低會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品大小的量值判斷，低頻配音讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品尺寸更大或重量更重。

（二）多語種溝通

企業(yè)開展跨國營銷時會面臨語言差異問題。按照Whorf（1956）提出的“沃爾夫假說”的觀點(diǎn)，語言是思維的基礎(chǔ)，因此我們使用的語言在很大程度上決定了我們的思維方式?？缥幕癄I銷領(lǐng)域的研究為這一假說提供了佐證。Schmitt等（1994）通過在中國和美國進(jìn)行的一項跨文化實驗發(fā)現(xiàn)，相較于大聲說出之前所看到或聽到的品牌名稱，以漢語為母語的被試在寫下品牌名稱后有更高的回憶率；與之相反，以英語為母語的被試在口語記憶模式下比書寫記憶模式下更容易記住品牌名稱。這是因為漢語是表意文字，而英語是表音文字。研究者認(rèn)為，漢語和英語的結(jié)構(gòu)性差異會經(jīng)由心理表征影響消費(fèi)者對語言信息的記憶。Zhang和Schmitt（2001）從語言學(xué)的角度分析了英文品牌名稱翻譯成中文的音譯、義譯和音義同譯三種方法的優(yōu)劣。他們提出當(dāng)品牌標(biāo)識設(shè)計更強(qiáng)調(diào)英文字符時應(yīng)使用音譯（如“NABISCO—納貝斯克”）；當(dāng)品牌標(biāo)識設(shè)計突顯中文字符時應(yīng)使用義譯（如“Microsoft—微軟”）；若中英文字符在標(biāo)識中同樣突出，則應(yīng)使用音義同譯（如“Colgate—高露潔”）。而語言熟練程度高的雙語消費(fèi)者對使用上述對應(yīng)方式翻譯的品牌有更高的評價（Zhang和Schmitt，2004）。

Krishna和Ahluwalia（2008）在印度市場的研究發(fā)現(xiàn)，廣告語言的選擇（當(dāng)?shù)卣Z言或英語）能夠影響消費(fèi)者對外國公司產(chǎn)品的評價，但不會影響對本土產(chǎn)品的評價。具體而言，當(dāng)外國產(chǎn)品為必需品時，廣告使用當(dāng)?shù)卣Z言會得到更積極的消費(fèi)者評價；當(dāng)外國產(chǎn)品為奢侈品時，使用英語的廣告更能贏得消費(fèi)者的好評。Puntoni等（2009）則發(fā)現(xiàn)，相較于使用第二語言的廣告，消費(fèi)者在使用母語的廣告中能夠感知到更多的情緒。

（三）字符副語言

網(wǎng)絡(luò)溝通中人們使用的獨(dú)特語言工具對傳統(tǒng)的語言溝通造成了很大的沖擊和影響。網(wǎng)絡(luò)新詞（如666）、表情符號（如?）的使用為營銷人員拉近與消費(fèi)者的距離創(chuàng)造了機(jī)會，但也造成了困擾。為此，Luangrath等（2017）基于對Facebook、Twitter等社交媒體平臺的文本挖掘，將這類非標(biāo)準(zhǔn)化的語言形式定義為“字符副語言”（textual paralanguage）。按照其定義，字符副語言是非標(biāo)準(zhǔn)文字的書寫形式，用以呈現(xiàn)聽覺（如擬聲詞haha等）、觸覺（如表示擁抱的表情符號、表示擊掌的詞high-five等）、視覺（如表情emoji符號）內(nèi)容。字符副語言既可以是文字、符號、圖片、標(biāo)點(diǎn)等形式中的一種，也可以是它們的組合。字符副語言可以通過四種形式呈現(xiàn)：第一，以特殊字符（如^_^）或字符形式（如ASAP、666）呈現(xiàn)；第二，以非標(biāo)準(zhǔn)但仍然具有意義的文字（如looooong）呈現(xiàn)；第三，以不合語法的方式呈現(xiàn)在語句中；第四，以視覺圖片形式呈現(xiàn)。Luangrath等（2017）提出了一個詳盡的字符副語言影響消費(fèi)者行為的理論模型，并認(rèn)為字符副語言的使用會影響消費(fèi)者對品牌的知覺，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系或消費(fèi)者自身的理解、情緒和記憶等。

（四）心理機(jī)制與營銷運(yùn)用

探討語段敘述、多語種溝通、字符副語言等語言因素的研究表明：一方面，營銷人員擁有大量語言工具可應(yīng)用于各類營銷溝通情境，并且這些語言工具正在變得越來越豐富；另一方面，營銷人員面臨復(fù)雜的局面，需要考慮消費(fèi)者語言認(rèn)知差異、產(chǎn)品品類、媒介特征等諸多因素。營銷者需要在各類豐富的語言工具中權(quán)衡取舍，讓溝通效果最優(yōu)化。上述研究也表明，無論語言因素如何復(fù)雜，其語言心理效應(yīng)都是通過自動加工或受控加工機(jī)制形成的，對機(jī)制的有效識別可以幫助營銷人員做出更好的決策。

六、結(jié)論和未來研究展望

（一）結(jié)論

如何“遣詞造句”與消費(fèi)者展開溝通，是許多營銷管理者幾乎每天都會面對的重要問題。語言是營銷信息的主要載體，也是消費(fèi)者展開思維活動的重要工具。本文從語言心理效應(yīng)這一角度，回顧總結(jié)了營銷溝通中的詞、語句和其他語言因素的有關(guān)研究，指出營銷管理者可以從產(chǎn)品品牌名稱的語音語義、語句修辭、句式選擇、語段敘述方式、多語種和字符副語言使用等維度著手，基于有關(guān)研究結(jié)論優(yōu)化其溝通語言。

消費(fèi)者對語言的加工是一個復(fù)雜的過程。語言經(jīng)由視覺或聽覺通道進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，大腦對語言信息做出加工處理，最終做出反應(yīng)。依據(jù)加工程度的不同，消費(fèi)者對語言的加工方式處于從完全自動加工到完全受控加工的連續(xù)體當(dāng)中。自動加工是指個體對信息無意識的、無需努力、極少占用認(rèn)知資源的快速加工，受控加工則是指個體對信息有意識的、付出較多努力和認(rèn)知資源的慢速加工（Moors，2016）。

同一類語言因素對消費(fèi)者行為的影響有可能基于不同強(qiáng)度的語言加工機(jī)制。例如同樣是廣告語的加工，押韻導(dǎo)致消費(fèi)者加工流暢性提高而帶來消費(fèi)者對廣告信息更高的記憶，這類效應(yīng)就屬于自動加工機(jī)制帶來的結(jié)果（Filkuková和Klempe，2013）；而當(dāng)廣告語因為比喻的使用增強(qiáng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的理解時（Ang和Lim，2006），這類效應(yīng)是受控加工機(jī)制導(dǎo)致的。Pogacar等（2018）建議將消費(fèi)者對語言的加工模式依據(jù)加工程度的不同分為自動加工模式和受控加工模式兩種。自動加工模式主要包括語言因素導(dǎo)致的概念激活、認(rèn)知流暢性等機(jī)制，這些機(jī)制不受消費(fèi)者動機(jī)強(qiáng)度和信息處理能力的影響；受控加工模式主要包括消費(fèi)者的語義理解、信源感知等機(jī)制，這些機(jī)制在消費(fèi)者有較高動機(jī)和具備有關(guān)信息的處理能力時才會發(fā)生。

基于上述分析和前文對營銷溝通的語言心理效應(yīng)所做的分析，本研究提出如圖1所示的“營銷溝通中的語言心理效應(yīng)理論框架”。圖1最左側(cè)的語言因素依據(jù)溝通語言的復(fù)雜程度和營銷溝通中對應(yīng)的語言工具分為詞、語句、其他語言因素三種，作為框架的前置變量；前文所述的大量研究已經(jīng)表明，這些語言因素會對消費(fèi)者對營銷信息的注意、記憶和態(tài)度以及購買行為等反應(yīng)產(chǎn)生影響，因此在圖1最右側(cè)將這些消費(fèi)者反應(yīng)作為結(jié)果變量；中間的加工機(jī)制分為兩大類，其中自動加工包括感覺—動覺整合、概念激活和加工流暢性三種機(jī)制，受控加工分為內(nèi)容理解和信源感知兩種機(jī)制。

（二）未來研究展望

新媒體和電商的興起使?fàn)I銷溝通的環(huán)境和方式正在發(fā)生巨大的變化。今天的消費(fèi)者不僅是營銷語言信息的接收者，也是語言的發(fā)送者，還是新詞語甚至新語法的創(chuàng)造者。因此，盡管營銷溝通中的語言心理效應(yīng)已經(jīng)積累了豐富的研究成果，但這一領(lǐng)域仍然具有廣闊的研究空間。本文嘗試提出四個可能值得關(guān)注的未來研究方向。

1. 用戶生成內(nèi)容的語言

用戶生成內(nèi)容（user-generated content，UGC）指媒體中由用戶創(chuàng)造的與其他用戶分享信息或觀點(diǎn)的內(nèi)容（Tang等，2014），如電商平臺的用戶評論、短視頻平臺的達(dá)人推薦等等。大多數(shù)UGC都包含語言內(nèi)容，因此UGC的各種語言因素（如語氣、句式、字符副語言的使用）如何影響消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品和品牌的看法，這些影響又受到哪些情境因素調(diào)節(jié)都值得深入探討。此前的營銷語言研究大多以企業(yè)為信息發(fā)出者，而在信息發(fā)出者發(fā)生變化時，某些語言心理效應(yīng)可能會消失甚至逆轉(zhuǎn)。例如，已有研究表明企業(yè)發(fā)布的語言難以同時被感知為有趣的和可信的（李研和李東進(jìn)，2013；Hagtvedt，2015），那么當(dāng)消費(fèi)者看到其他用戶發(fā)出的評論時，是否會覺得有趣的評論更加可信呢？此外，未來還可以研究營銷人員如何鼓勵消費(fèi)者發(fā)表更有價值的UGC內(nèi)容，例如網(wǎng)上服裝賣家是否能夠通過鼓勵用戶分享產(chǎn)品的觸感體驗獲得更高的銷量等。

圖1 營銷溝通中的語言心理效應(yīng)理論框架

2. 語句和語段加工中的語音

聽覺是消費(fèi)者獲取語言信息的重要感官通道。此前有關(guān)語音的研究更多集中于詞的發(fā)音特征，只有很少量的研究涉及語句和語段的語音特征，如前文提及的Haws（2017）的研究。既然字體、顏色這些無關(guān)內(nèi)容的視覺形式變量可以影響消費(fèi)者行為，那么或許聽覺通道獨(dú)特的形式變量（如音頻、語速、停頓時間、語氣變化、口音等）也能夠?qū)οM(fèi)者的語言加工和后續(xù)行為產(chǎn)生影響。此外，上文提及的UGC內(nèi)容在移動互聯(lián)網(wǎng)中也可能通過視音頻呈現(xiàn)（如抖音、小紅書），那么在內(nèi)容相同的情況下什么樣的主播語音更能吸引網(wǎng)購者呢？綜上，語句和語段在聽覺通道的呈現(xiàn)對消費(fèi)者行為的影響也是一個值得挖掘的研究話題。

3. 中文語境中的語言心理效應(yīng)

“沃爾夫假說”認(rèn)為我們使用的語言會深刻塑造我們的思維方式（Whorf，1956），對中英雙語消費(fèi)者的有關(guān)研究為這一假說提供了佐證（Schmitt等，1994）。但此前相關(guān)跨文化研究大多以英文市場為語境，而中文才是被最多消費(fèi)者使用的語言。中文有著不同于英文的字符結(jié)構(gòu)、構(gòu)詞方式、發(fā)音方式、語句結(jié)構(gòu)，但和英文有著類似的修辭方式。因此，中國研究者可以基于中文的語言特征展開針對性研究。例如，中文能夠構(gòu)詞的音素少，因此同音字、同音詞普遍，諧音雙關(guān)，如“上天貓就夠（購）了”，也被營銷人員廣泛使用，未來的研究可以探討消費(fèi)者如何加工和評價這樣的中文廣告語。

4. 圖文互動

許多營銷溝通內(nèi)容含有大量的圖形元素，如產(chǎn)品圖片、標(biāo)識符號、平面設(shè)計圖形等等。Luangrath等（2017）甚至將網(wǎng)絡(luò)媒體中層出不窮的各類表情符號也歸入“副語言”中的若干類別。此前有關(guān)廣告中圖文互動的研究主要關(guān)注圖片對廣告整體說服效果的影響。但是當(dāng)圖片內(nèi)容也被視作一種“字符”的時候，營銷研究者就可以進(jìn)一步細(xì)化討論這些圖形是否會融入溝通語句或語段，并影響消費(fèi)者對語言的加工。如emoji表情符是促進(jìn)還是抑制了消費(fèi)者對于一段產(chǎn)品評論的理解；再如品牌標(biāo)識是否能夠激活品牌名稱的語義概念并參與到有關(guān)文案的加工中等等。