初笑男 溫韜

摘要：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，產(chǎn)品和服務(wù)已不能滿足消費(fèi)者的全部需要。消費(fèi)者渴望一種能夠超越產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，并能與之產(chǎn)生情感共鳴。在企業(yè)的體驗(yàn)營銷實(shí)踐中，設(shè)計(jì)和開發(fā)體驗(yàn)活動(dòng)絕非易事，更不用說設(shè)計(jì)和開發(fā)逃避式體驗(yàn)活動(dòng)了。以美劇《西部世界》中的主題樂園為例，通過機(jī)器人接待員、故事線、環(huán)境和安保系統(tǒng)等方面，解析該主題樂園逃避式體驗(yàn)營銷的應(yīng)用，并為當(dāng)下其他主題樂園設(shè)計(jì)和開發(fā)逃避式體驗(yàn)活動(dòng)提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：逃避式體驗(yàn);西部世界;主題樂園;交互式娛樂

Abstract： In the era of experience economy， products and services can no longer meet all the needs of consumers. Consumers need a kind of experience that transcends products and services， and will resonate with it. During experiential marketing， designing and developing experience activities is not easy for enterprises， let alone designing and developing escape experience activities. This paper takes the theme park in the American drama “Western World” as an example， analyzes the application of the theme parks escape experience marketing through robot receptionist， story lines， environment and security system， and offers a few suggestions on how to design and develop the escape experience activities for other theme parks.

Keywords： Escape Experience; Theme Park; “Western World”; Interactive Entertainment

一、引言

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，消費(fèi)者需要更加新奇、更加刺激的體驗(yàn)。企業(yè)為了提高用戶的體驗(yàn)感，紛紛運(yùn)用體驗(yàn)營銷模式，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，如今不少企業(yè)不僅對(duì)體驗(yàn)的概念缺乏理解，而且缺乏設(shè)計(jì)和開發(fā)體驗(yàn)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，以至于無法提供能滿足消費(fèi)者需要的體驗(yàn)活動(dòng)，更不用說滿足消費(fèi)者尋求自由和發(fā)現(xiàn)真我的逃避式體驗(yàn)活動(dòng)了。

本文首先介紹逃避式體驗(yàn)的概念，隨后以美劇《西部世界》中的主題樂園為例，解析逃避式體驗(yàn)在該主題樂園中的應(yīng)用，此舉不僅可以增強(qiáng)我們對(duì)逃避式體驗(yàn)概念的理解，而且對(duì)其他主題樂園設(shè)計(jì)和開發(fā)逃避式體驗(yàn)活動(dòng)也有很強(qiáng)的啟示意義。

二、逃避式體驗(yàn)的相關(guān)概念

（一）體驗(yàn)及體驗(yàn)營銷的概念

體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件[1]。體驗(yàn)營銷就是能夠刺激感官、觸動(dòng)心靈和激發(fā)靈感的產(chǎn)品、宣傳和營銷活動(dòng)[2]。阿特瓦爾和威廉姆斯認(rèn)為體驗(yàn)營銷是把產(chǎn)品的本質(zhì)轉(zhuǎn)化為一套有形的、實(shí)際的和互動(dòng)的體驗(yàn)，從而強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值[3]。簡(jiǎn)而言之，體驗(yàn)營銷的目的不僅在于關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，還在于超越產(chǎn)品和服務(wù)，制造特別的經(jīng)歷和感受。

（二）逃避式體驗(yàn)的概念

約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine Ⅱ）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）根據(jù)兩個(gè)維度（參與水平、參與者與背景環(huán)境的關(guān)聯(lián)）將體驗(yàn)劃分為四個(gè)類型：娛樂式體驗(yàn)、教育式體驗(yàn)、逃避式體驗(yàn)和審美式體驗(yàn)（參見圖1）。通常來說，逃避式體驗(yàn)是指體驗(yàn)者主動(dòng)、全身心地參與實(shí)際或虛擬的體驗(yàn)，并形成一個(gè)在精神上擺脫一切的心理過程[1]。另外，埃文斯在他的《虛擬生活》一書中，將逃避主義（逃避式體驗(yàn)）定義為通過娛樂、休閑或大眾媒體消費(fèi)將個(gè)人從繁重的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)移到令人愉悅的“非現(xiàn)實(shí)”活動(dòng)中[4]。

如今，科技讓生活變得越來越便捷?；ヂ?lián)網(wǎng)和全球化也讓世界快速同化。但是，人們的需求和欲望仍然呈現(xiàn)出多元化和復(fù)雜化的趨勢(shì)。長期以來，人們處于高壓、緊張的工作與生活中，始終不能有效地緩解壓力。本文將從美劇《西部世界》中主題樂園的機(jī)器人接待員、故事線、環(huán)境和安保系統(tǒng)四個(gè)方面，詳細(xì)解析這個(gè)虛擬樂園是如何設(shè)計(jì)和開發(fā)逃避式體驗(yàn)活動(dòng)的。

（一）智能的機(jī)器人接待員

在美劇《西部世界》中，為了營造主題樂園的社會(huì)環(huán)境，樂園創(chuàng)始人阿諾德和福特（劇中角色）制造出了堪稱完美的人工智能機(jī)器人，如牛仔、警長、土匪、農(nóng)家少女和異鄉(xiāng)旅客等，統(tǒng)稱為接待員（即園區(qū)中的服務(wù)人員）。園區(qū)內(nèi)大約有200名接待員，每天最多可接納1400名游客。第一批接待員雖然做工粗糙，沒有真實(shí)感可言。但是加入了生物工程技術(shù)后，又經(jīng)過園區(qū)技術(shù)人員的不斷改良和升級(jí)，這些接待員越來越接近人類的構(gòu)造和形態(tài)。在內(nèi)部構(gòu)造上，接待員看起來擁有和人類相同的生理結(jié)構(gòu)，他們會(huì)呼吸、流血、生病或死亡。更值得一提的是機(jī)器人接待員的“大腦”：園區(qū)工作人員可以實(shí)時(shí)跟蹤、調(diào)控和更新接待員的“大腦”，并通過既定的程序編寫或刪除接待員的記憶。在物理層面上，機(jī)器人接待員看起來與真人無異。這些真假難辨的接待員，按照特定的故事線在園區(qū)內(nèi)“生活”。同時(shí)，設(shè)計(jì)人員還根據(jù)其不同的“生活”環(huán)境塑造了他們不同的“性格”。機(jī)器人接待員能模擬出和人類相同的喜怒哀樂，也會(huì)根據(jù)游客的言行，即興地做出相應(yīng)的表情和神態(tài)。如果沒有任何官方提示，游客很難分辨樂園中的人是智能機(jī)器人還是真實(shí)的人類?？傊瑑?nèi)部構(gòu)造和物理層面皆十分逼真的智能機(jī)器人接待員，極大地增強(qiáng)了游客在交互式娛樂中的體驗(yàn)感。

（二）多樣的故事線

美劇《西部世界》中的主題樂園至少有100條故事線。這些故事線中，每個(gè)機(jī)器人接待員都被賦予一種身份（角色）以及符合該身份的事跡，并按部就班地向游客演繹他們的“人生”。園區(qū)內(nèi)的一切活動(dòng)都圍繞故事主線：酒杯何時(shí)從酒鬼手中脫落，劫匪何時(shí)出現(xiàn)在天水鎮(zhèn)，農(nóng)場(chǎng)何時(shí)傳來槍聲，一切都在精密的計(jì)算中按照故事線發(fā)展。遼闊的園區(qū)、逼真的場(chǎng)景、周到的服務(wù)，游客看似來到一個(gè)真實(shí)的“西部世界”，其實(shí)背后都是人為設(shè)計(jì)和控制的。

當(dāng)然，故事線并非機(jī)械式地生搬硬套。在交互式娛樂中，游客享有優(yōu)先權(quán)：接待員先對(duì)游客的行為做出回應(yīng)，然后再按原故事線行動(dòng)。例如，在接待員甲的故事線中，他要去追接待員乙，但是游客因某些原因和他攀談或把他帶走，他會(huì)對(duì)游客的言行做出相應(yīng)的回答和行為而放棄繼續(xù)追接待員乙。如此巧妙的故事線設(shè)計(jì)不僅使接待員的言行更接近人類，也能確保游客獲得高質(zhì)量的體驗(yàn)。

美劇《西部世界》中主題樂園的門票盡管貴得離譜，但仍然很受歡迎。每天大約有1000名游客流連忘返于此，他們或是沉迷于自己在“西部世界”里的身份，或是享受于此尋找寶藏或勇斗歹徒的冒險(xiǎn)活動(dòng)。最引人深思的故事線是隱藏在該主題樂園內(nèi)的“迷宮”，它可以說是這家主題樂園的深層寓意。為了烘托“迷宮”故事線的氣氛，使接待員高度配合“迷宮”故事線的進(jìn)展。樂園創(chuàng)始人福特將部分接待員的故事線進(jìn)行了大刀闊斧的重寫，不僅改變了原有的故事線，還特意給接待員保留了一點(diǎn)點(diǎn)自我意識(shí)。簡(jiǎn)而言之，就是在機(jī)器人的程序中植入了“冥思”的機(jī)制，讓機(jī)器人具備回憶往事的能力。這樣，仿佛給主題樂園注入了生機(jī)，讓接待員看起來變得更加擬人化。例如，接待員梅芙看似覺醒并擁有了自主意識(shí)，她突破重圍找到了進(jìn)入真實(shí)世界的列車后，卻又重返園區(qū)尋找記憶深處的“女兒”。這一切雖然發(fā)生得很自然，但似乎也在按既定故事線進(jìn)行。梅芙等機(jī)器人接待員是否真的擁有獨(dú)立思維不在本文的討論范圍內(nèi)，但隨著機(jī)器人接待員慢慢覺醒并擁有獨(dú)立意識(shí)，園區(qū)內(nèi)的探險(xiǎn)活動(dòng)會(huì)變得更加驚險(xiǎn)刺激。不論是樂園主辦方有意如此還是接待員真的失控，故事線“迷宮”不僅增加了游客對(duì)西部生活的逃避式體驗(yàn)感，也引發(fā)游客對(duì)本我的思考。

（三）仿真的西部環(huán)境

《西部世界》中的主題樂園主要包括管理區(qū)和表演區(qū)兩大部分。管理區(qū)是一座摩天大樓，里面有廢棄接待員倉庫、維修車間、分類實(shí)驗(yàn)室、行政辦公室和控制中心等?？刂浦行睦靡粋€(gè)巨大的模擬沙盤，檢測(cè)和調(diào)控整個(gè)園區(qū)的機(jī)器人接待員。表演區(qū)包括甜水鎮(zhèn)、叢林區(qū)、荒漠區(qū)和濱海區(qū)等，并有一條貫穿其中的鐵路。這條鐵路不僅是主題樂園本身的動(dòng)脈，也是它和外界聯(lián)系的干線。游客在正式進(jìn)入園區(qū)前，可以自主選擇服裝、鞋帽和武器。園區(qū)內(nèi)沒有導(dǎo)覽圖，更不存在導(dǎo)游，只有人工智能機(jī)器人充當(dāng)接待員與游客互動(dòng)。樂園內(nèi)的所有“生物”，都是為了使該樂園符合“西部”環(huán)境，利用生物技術(shù)和人工智能打造的。例如，西部荒漠中藏匿起來的響尾蛇，散發(fā)著牲口身上獨(dú)有的屎臭味的馬駒，在庭院里和小朋友玩扔球游戲的巡回犬;還有散布在園區(qū)，周而復(fù)始地重復(fù)固定生活的接待員們。這樣設(shè)計(jì)的目的，就是為了營造一個(gè)逼真的西部環(huán)境，讓游客獲得神秘與驚奇的逃避式體驗(yàn)。

（四）安保系統(tǒng)

園區(qū)的工作人員小心謹(jǐn)慎地處理游客的安全問題。首先是游客的人身安全，這是安保部門的首要工作。為了避免意外情況的發(fā)生，除了在控制中心通過衛(wèi)星和無線網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)與指揮園內(nèi)的一切活動(dòng)，還在接待員和游客所持的武器上采取了相應(yīng)的防患措施。在《西部世界》的主題樂園中，所有的槍支彈藥都設(shè)有測(cè)量裝置，不會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生任何傷害，但會(huì)傷害到接待員。受到攻擊后，接待員會(huì)像人類一樣受傷流血，甚至死亡。為了增強(qiáng)浸入程度，受傷或死亡的接待員會(huì)被質(zhì)保人員回收至維修車間內(nèi)，經(jīng)由專業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行表面維修和系統(tǒng)調(diào)試后再重返園區(qū)。同時(shí)，接待員的頸椎上裝有可遠(yuǎn)程操控的爆炸裝置，允許工作人員迅速將其摧毀。其次是游客的財(cái)產(chǎn)安全，園區(qū)內(nèi)禁止攜帶任何有關(guān)現(xiàn)代社會(huì)的物品。既能保證游客的財(cái)產(chǎn)安全又能維護(hù)地道的“西部世界”景觀。

四、對(duì)國內(nèi)外主題樂園的啟示意義

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，游客不再滿足于走馬觀花式的游覽。為了提高游客的忠誠度，主題樂園還需要通過微小的細(xì)節(jié)激發(fā)游客的好奇和感動(dòng)。正如《西部世界》中主題樂園的創(chuàng)始人福特在一段獨(dú)白中所說，要吸引游客重返樂園，不能只通過一些廉價(jià)的刺激、恐懼、快感、驚喜和興奮，而是要通過設(shè)定一些細(xì)節(jié)來激發(fā)游客的獵奇心和思考，讓游客在這場(chǎng)逃避式游戲中發(fā)現(xiàn)自己可以成為什么樣的人。

上文中所提及的機(jī)器人接待員、故事線、環(huán)境和安保系統(tǒng)是《西部世界》中主題樂園的主要特色。美劇《西部世界》所展現(xiàn)的雖然都是虛構(gòu)的場(chǎng)景，但由此設(shè)計(jì)的獨(dú)特創(chuàng)意和引人深思的逃避式體驗(yàn)活動(dòng)，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的主題樂園的設(shè)計(jì)和開發(fā)亦有很強(qiáng)的啟示意義（參見圖2）。

例如，舉辦有趣的交互式娛樂活動(dòng)，并賦予游客選擇權(quán)和決定權(quán)，讓其自由發(fā)揮所扮演的游戲角色。黃明奮認(rèn)為，交互式（娛樂活動(dòng)）將是充分自治的產(chǎn)品。其中用戶可以通過智能代理實(shí)現(xiàn)人格化，腳本將允許用戶選擇在什么時(shí)候做什么、說什么與想什么，因此讓他們影響情節(jié)的發(fā)展方向[5]。在《西部世界》的主題樂園中，為了吸引游客重復(fù)光顧，該樂園設(shè)計(jì)了數(shù)以百計(jì)的交互式娛樂活動(dòng)。游客自主選擇以何種“新住民”的角色進(jìn)入園區(qū)，如何和接待員互動(dòng)，或是自由地在廣袤的園區(qū)內(nèi)探險(xiǎn)。這些自主選擇權(quán)有效地提高了游客的參與程度。除此之外，樂園在細(xì)節(jié)方面的設(shè)計(jì)也有效地增強(qiáng)了體驗(yàn)者愉悅、興奮等積極的情感?！段鞑渴澜纭分兄黝}樂園的創(chuàng)始人福特認(rèn)為園區(qū)內(nèi)微妙的情節(jié)，不起眼的細(xì)節(jié)值得游客回味。毋庸置疑，令人回味無窮的細(xì)節(jié)能夠引發(fā)游客更深的思考，從而提高游客的參與程度。

其次，構(gòu)建逃避式體驗(yàn)的主題。富有吸引力的體驗(yàn)主題不僅可以充分調(diào)動(dòng)體驗(yàn)者參與的積極性，還可以改變體驗(yàn)者的現(xiàn)實(shí)感。譬如，美劇《西部世界》中的主題樂園以西部探險(xiǎn)為主題，生動(dòng)形象地還原了西部牛仔騎在馬背上探險(xiǎn)的時(shí)代。這種身臨其境之感，為游客嘗試逃避式體驗(yàn)提供了得天獨(dú)厚的環(huán)境，也因此吸引了無數(shù)游客。而圍繞該主題設(shè)計(jì)和開發(fā)的逃避式體驗(yàn)活動(dòng)，如決斗、剿匪和迷宮探索等主題活動(dòng)也極大地深化了這個(gè)樂園的主題，給這段逃避之旅增添了愉悅感。

再次，引入先進(jìn)的科學(xué)和技術(shù)。人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等高科技為交互式娛樂提供了發(fā)展平臺(tái)。逃避式體驗(yàn)作為參與程度較高的體驗(yàn)，自然離不開科技的輔助。在《西部世界》的主題樂園中，高性能超級(jí)電腦支持?jǐn)?shù)百條故事線同時(shí)運(yùn)行?？刂浦行娜藛T通過語音調(diào)試智能機(jī)器人接待員，查詢或指導(dǎo)他們的“思維”和行為。當(dāng)下，人工智能技術(shù)已經(jīng)取得進(jìn)展，智能機(jī)器人雖沒有影視劇中的靈動(dòng)和逼真，但旅游景點(diǎn)引進(jìn)機(jī)器人的數(shù)量在增加。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶來的體驗(yàn)感亦會(huì)隨著設(shè)備的更新或替換而增強(qiáng)，如今，The VOID公司已將VR技術(shù)、舞臺(tái)表演與嗅覺、觸覺相結(jié)合，推出超現(xiàn)實(shí)線下體驗(yàn)游戲。隨著消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的要求增多，引進(jìn)尖端技術(shù)增強(qiáng)逃避式體驗(yàn)感將會(huì)是大勢(shì)所趨。

最后，給體驗(yàn)者留下難忘的印象。體驗(yàn)活動(dòng)需要符合主題故事，才能給體驗(yàn)者留下難忘的印象。在《西部世界》的主題樂園中，機(jī)器人接待員言談舉止、游樂活動(dòng)等都符合西部社會(huì)所處的文化環(huán)境。游客進(jìn)入園區(qū)前，必須換上與這個(gè)世界相符的服飾，以此消除“角色不相宜”的消極印象。主題樂園維護(hù)和深化主題形象的努力，自然會(huì)給游客留下難忘的印象。難忘的印象不僅可以讓游客沉迷這個(gè)帶給他們無限歡樂與輕松的地方，而且可以吸引更多的新游客前來嘗試這場(chǎng)逃避式體驗(yàn)活動(dòng)。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 馬琳）