鄭忠陽

摘要：通過對中小旅游企業(yè)的社會化營銷長期實踐積累，在進行科學總結(jié)基礎上，對完成這一工作的基本工作途徑進行了探索，研究并得出了旅游社會化營銷的本質(zhì)：旅游社會化營銷相對傳統(tǒng)營銷，不僅僅是形式上的進步，最大的進步就在于因為有了互聯(lián)網(wǎng)思維，社會化營銷第一次將“人”作為了營銷的對象，獲得了營銷對象即“人”的認可后，與營銷對象之間通過互動進行了情感溝通，從而實現(xiàn)商務目的。并提出了其工作原則。

關鍵詞：旅游電子商務;社會化營銷;旅游營銷

Abstract： Through social marketing of small and medium-sized tourism enterprises long-term practice accumulation， and on the basis of scientific survey， basic work to finish the work on the exploration， research and that the essence of the socialization of tourism marketing： tourism relative to the traditional marketing， social marketing is not only a form of progress， the biggest progress is because of the Internet thinking， social marketing for the first time the “people” as the object， the object of marketing is “people” after approval， and marketing through the interaction of emotional communication between objects， so as to achieve business objectives. And put forward the working principle in it.

Keywords： Tourism E-commerce; Social Marketing; Tourism Marketing

社會化媒體發(fā)展到今天已經(jīng)成為人類社交的重要組成部分和新環(huán)境，讓人類的社交范圍無限拓廣，同時移動通訊技術與數(shù)字證書技術的完美發(fā)展，也推動了網(wǎng)絡社交關系向高度真實性方向發(fā)展，特別是各種社交平臺與各種實名制網(wǎng)絡支付平臺的綁定，以及大數(shù)據(jù)技術的加持，更多的社交平臺已經(jīng)走向?qū)嵜?，社會化媒體平臺已經(jīng)與現(xiàn)實社會完全實現(xiàn)了真實鏈接，社交環(huán)境已經(jīng)有了良好的真實性，社會化營銷因此而快速發(fā)展起來，在旅游行業(yè)新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展中，旅游社會化營銷一直隨之不斷進步。

隨著旅游市場中更多的商務活動逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳谢ヂ?lián)網(wǎng)來完成，旅游業(yè)界急需對旅游社會化營銷進行系統(tǒng)整理，形成實用的理論，以指導旅游企業(yè)做好最基本的工作。本研究通過8年關注和實踐，經(jīng)歷了旅游業(yè)社會化營銷的起步和發(fā)展階段的探索，以多家旅游業(yè)不同的企業(yè)社會化營銷實踐為基礎，對旅游企業(yè)進行社會化營銷工作方法進行研究。

一、旅游社會化營銷的實踐

社會化媒體，也稱社交媒體，或者社會性媒體。目前沒有固定權威的定義，但各種說法核心都是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的網(wǎng)絡工具和網(wǎng)絡平臺。這種作為以互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通訊技術為依托，進行個體意見發(fā)表、信息獲取及傳播的新一代網(wǎng)絡媒體，以其高度的參與互動性、透明性、社交性，使越來越多的人使用它，人們在網(wǎng)絡世界里建立的關系也在迅速擴大。在中國社會化媒體的發(fā)展，因為微信的應用普及而進入鼎盛時期，特別是移動支付的普及，中國的社會化媒體的用戶人群未來仍會保持高速增長，網(wǎng)民會將大量的時間和精力花費在社會化媒體上，也使其逐漸成為各行業(yè)進行營銷推廣的重要陣地，而旅游活動自身可以產(chǎn)生良好的分享內(nèi)容，老幼皆宜，喜聞樂見，所以社會化媒體營銷成為旅游營銷最佳的途徑之一。

資料表明：截至2016 第二季度末，社會化媒體的典型代表微博“月活躍用戶為 2.82 億，連續(xù)九個季度保持 30%以上的增長，其中移動端月活躍用戶同比增長 40%”[1]。特別是微信用戶爆發(fā)式發(fā)展，讓社會化媒體進入全民應用狀態(tài)。而據(jù)騰訊2017年第二季度財報顯示，微信和WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)達到 9.63 億，比去年同期增長 19.5%”[2]。最新的騰訊2018年第三季度財報中顯示社交網(wǎng)絡收入182.36億元，同比增長19%。

社會化媒體營銷在旅游業(yè)應用廣泛，早在2010年，美國 E-marketer 發(fā)布的關于美國旅游消費者信息的數(shù)據(jù)就顯示：“70%以上的美國旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游信息，20%通過朋友和家人的推介，而通過傳統(tǒng)方式如旅行社、報紙、電視廣播等獲取旅游信息的人群則日益減少”[3]，同樣的情況在中國也類似。中國的旅游社會化營銷與旅游電子商務市場密切相關，中國的旅游電子商務產(chǎn)業(yè)規(guī)模以年 40%的速度增長，且社會化營銷已經(jīng)悄然進入產(chǎn)業(yè)運營之中。2012年，中國國家旅游局在“十二五旅游發(fā)展規(guī)劃綱要”中明確指出：“鼓勵以各類網(wǎng)絡媒體，門戶、論壇、博客、微博等渠道資源作為目的地旅游營銷載體，根據(jù)服務的客戶群特征組織相應的旅游營銷，提高內(nèi)容的覆蓋及影響力，降低營銷成本[4]”。

在旅游行業(yè)開展社會化媒體營銷發(fā)展?jié)摿薮蟮谋尘跋?，更好地利用社會化媒體，如：微信公眾平臺、官方微博、博客以及其他社交網(wǎng)絡的社交媒體進行營銷推廣，形成旅游者對企業(yè)的信賴和關注，發(fā)布相關的產(chǎn)品和服務信息，利用社交媒體的粉絲關注效應和社群效應，使得旅游企業(yè)能夠通過社交媒體提升旅游企業(yè)品牌知名度、實現(xiàn)與潛在用戶之間廣泛的溝通，并參與到旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品中，通過體驗與分享產(chǎn)生口碑，實現(xiàn)營銷。在筆者7年的實踐中，選取幾個具有代表性的旅游社會化營銷案例，對比分析其經(jīng)濟效益、社會化營銷建設、內(nèi)容建設、關注粉絲數(shù)量等情況。

針對這些具體的實踐情況進行分析，可以獲得如下結(jié)論：

1.不同類型的中小旅游企業(yè)在社會化營銷中必須選擇合理的社會化媒體工具進行組合，通過合理的組合營銷才能實現(xiàn)粉絲的最大化和營銷效益的最大化。 例如餐飲企業(yè)，除了普及性很好的微信公眾平臺外，大眾點評、美團是必須選用的最實用的社會化平臺。而對于景區(qū)而言，新浪微博則是必須的選擇。

2.旅游社會化營銷必須有長遠目標，不能急功近利。要堅持以文化為核心，建立自己的形象與影響，通過社會化媒體形成自己穩(wěn)定的關注群體。

3.社會化媒體建設，必須圍繞自己的文化核心開發(fā)大量原創(chuàng)內(nèi)容，才能使受眾反復確認其文化內(nèi)涵，獲得更廣泛的傳播，獲得更多的忠實粉絲，以內(nèi)容為王，以文化取勝。

二、旅游社會化營銷的實現(xiàn)途徑探討

在具體實現(xiàn)社會化營銷的途徑上，當前旅游企業(yè)急需理論指導。根據(jù)市場營銷學中直復營銷理論，利用一定的傳播媒體，進行產(chǎn)品和服務的宣傳，并能隨時接收受眾反應或達成交易的營銷方式。在其基礎上，通過構(gòu)造社會化網(wǎng)絡營銷的三力模型，來對社會化網(wǎng)絡營銷過程進行分析[5]。

社會化營銷發(fā)展至今，已經(jīng)成為現(xiàn)代商務營銷活動的重要組成部分，特別是品牌營銷的標配內(nèi)容?；乜雌浒l(fā)展歷程，結(jié)合實踐探索，都不難發(fā)現(xiàn)旅游電子商務起步于旅游社會化營銷。

從早期的旅游電子商務平臺內(nèi)部評價分享，如從攜程旅游網(wǎng)的評價作用中可以看到，用戶的體驗評價成為其他消費者參考的重要消費指標，甚至直接影響了后來者的判斷與選擇。

社會化營銷中最典型的案例莫過于“螞蜂窩”的成長了，它從一個專業(yè)的旅游攻略分享網(wǎng)站發(fā)展成OTA ，就是以旅游攻略為載體的用戶分享，最終產(chǎn)生了左右人們的消費選擇的能力、繼而實現(xiàn)了旅游電子商務。“螞蜂窩最終的方向是一種平衡了個性化和批量化的自由行C2B（用戶反向定制），C2B的核心是旅游大數(shù)據(jù)在用戶、螞蜂窩、供應商等產(chǎn)業(yè)鏈條中各環(huán)節(jié)的分享[6]?！?/p>

而在最新的發(fā)展中，新浪微博與阿里的“飛豬”之間的生態(tài)鏈形成，更是直接體現(xiàn)了用戶體驗與分享對旅游電子商務成交的影響能力。

正是發(fā)現(xiàn)了這一實質(zhì)，我們在實踐中也選擇了按照這樣的途徑開展工作。在眾多實踐案例中，我們注意了文化核心的建設，并通過旅游社會化營銷為旅游電子商務服務。

總之，筆者認為實現(xiàn)旅游社會化營銷的基本途徑就是：通過社交網(wǎng)絡完成旅游目的地或者旅游產(chǎn)品的營銷，要在完成旅游文化完善建設的情況下，圍繞游客的體驗進行社會化媒體傳播，使品牌情緒化和人格化，借助互聯(lián)網(wǎng)的連通能力，與用戶產(chǎn)生情感的共鳴，用戶之間也會因為共同消費對象而產(chǎn)生社交溝通，并通過分享增加品牌的認知和認同，從而實現(xiàn)旅游商務的轉(zhuǎn)化與增值。

三、旅游社會化營銷本質(zhì)的探索與分析

目前國內(nèi)外社會化營銷的著作、論文很多，共同的觀點是：社會化媒體傳播效率高，影響面廣，評價來自用戶因而富有感染力，利用社會化媒體營銷是當代旅游業(yè)的最佳選擇。國外對社會化媒體營銷的研究，多在于社會管理和營銷理論，而國內(nèi)的研究更重視理論綜合，有部分營銷策略與實施的研究。而關于社會化媒體營銷應用的研究相對較少，本研究就中小企業(yè)在社會化營銷具體的應用方面通過實踐案例進行探索。

隨著社交媒體的普及，其對企業(yè)營銷的作用日漸明顯。特別是其成本低、可用碎片時間與客戶直接溝通等優(yōu)點，讓中小企業(yè)可以避開大企業(yè)在資金、影響力等方面的優(yōu)勢，與大企業(yè)同臺競爭。眾多的中小企業(yè)迅速抓住了這個機遇，并伴隨社會化營銷的不斷演化，中小企業(yè)社會化營銷已經(jīng)逐漸成體系，從流量聚集到粉絲群體形成、最后形成對個性化品牌精準人群的富集，一步步地發(fā)展，與時代同行。

從當前的實踐和研究中，可以注意到一個本質(zhì)性的進步，就是：旅游社會化營銷相對傳統(tǒng)營銷，不僅僅是形式上的進步，最大的進步就在于因為有了互聯(lián)網(wǎng)思維，社會化營銷第一次將“人”作為了營銷的對象，獲得了營銷對象即“人”的認可后，與營銷對象之間通過互動進行了情感溝通，從而實現(xiàn)商務目的。正如社會化營銷不再像傳統(tǒng)營銷一樣，是針對“產(chǎn)品”和“品牌”進行的推薦給“人”的營銷，例如著名的“小米科技”公司，它以小米手機起步，但堅稱自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司而不是手機硬件公司，原因很簡單，它的核心資源是基于互聯(lián)網(wǎng)的粉絲經(jīng)濟，公司銷售因為”米粉”而不斷壯大，目前基于這一粉絲群的產(chǎn)品如：小米路由、小米電視、小米掃地機器人、小米拉桿箱等等，都成了小米社會化營銷的成果。

同樣在旅游業(yè)出現(xiàn)了很多大的IP，例如橫店影視城，就通過自身的影響力，實現(xiàn)了其社會化營銷的效果最大化，完成了其旅游電子商務的布局。

基于社會化媒體營銷的旅游品牌傳播，可以實現(xiàn)網(wǎng)絡空間范圍內(nèi)旅游信息的快速傳播，對維護旅游品牌具有重要意義[7]。

四、旅游企業(yè)開展社會化營銷的工作原則研究

筆者認為：社會化營銷的目的，是通過用戶教育和客戶培養(yǎng)，針對人的情感和體驗進行營銷，從而使受眾產(chǎn)生購買動機。在歷時七年的實踐研究中，針對不同中小企業(yè)進行的實踐證明，中小企業(yè)建立一個比較完整的社會化營銷體系，都可以遵循這樣一個基本原則，我們稱之為“123原則”。它給出了要建立一個完整的社會化營銷體系需要的工作指南。

1.建立一個核心，即：企業(yè)文化的核心表達內(nèi)容，包括文字表達、圖形表達、視頻表達;沒有核心文化的營銷就失去了重心，不能精準定位吸引用戶群。

2.開展兩大建設，即：搞好社會化營銷團隊建設，做好社會化媒體工具建設;團隊是建設的基礎，工具是完成工作的武器，要完成有效的社會化營銷，首先要作好這兩個準備和建設，并精細打磨。

3.實施過程中至少做好三種設計，即：社會化媒體內(nèi)容原創(chuàng)的設計與制作;O2O（線上線下互動）活動方式的設計與實現(xiàn);不同的內(nèi)容傳播途徑與方式的設計與實施。

在我們多項旅游業(yè)社會化營銷實踐中，可以看到原創(chuàng)的重要作用，沒有原創(chuàng)是無法有效開展社會化營銷工作的。而O2O（線上線下互動）活動是最大程度傳播企業(yè)核心文化的方式，對旅游營銷來說是完成用戶線上線下交融的過程。而傳播則是我們更重要的追求，只有實現(xiàn)最大限度的傳播，才能真正為旅游電子商務服務。

五、結(jié)束語

對于成長中的旅游業(yè)而言，旅游社會化營銷的地位日益提高，成為旅游電子商務的最基礎生態(tài)環(huán)境基礎之一。特別是文化和旅游部的建立，使旅游業(yè)內(nèi)涵建設有了更大的想像空間，為社會化營銷的發(fā)展提供了新的機遇。社會化營銷不僅可以完成旅游品牌的營銷建設，也利于涵蓋旅游產(chǎn)品和旅游商品范疇的旅游電子商務的開展。旅游業(yè)中小企業(yè)社會化營銷的實現(xiàn)應當遵循這樣的原則：以品牌企業(yè)文化、產(chǎn)品文化為核心，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的包括文字、圖像、視頻等原創(chuàng)內(nèi)容，借助實用合理的社會化媒體營銷工具以實現(xiàn)營銷。

[參考文獻]

[1]新浪科技.2016年 第三季度財報[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2016-11-22/doc-ifxxwrwh4878253.shtml.

[2]騰訊.2017年第二季度及中期業(yè)績報告[EB/OL].https：//www.tencent.com/zh-cn/articles/8003451502937229.pdf.

[3]E-marketer.旅游消費者信息報告[J/OL]. 2010.

[4]國家旅游局. 十二五旅游發(fā)展規(guī)劃綱要[R].http：//www.cnta.gov.cn/.

[5]王戰(zhàn)平.社會化網(wǎng)絡環(huán)境下營銷效果測評—以微博為例[J].情報科學，2015，33（3）：119.

[6]螞蜂窩：從旅游社交平臺開始到自由行C2B[N].經(jīng)濟參考報，2015-04-24.

[7]郭璐瑤.基于社會化媒體營銷的旅游品牌傳播探討[J].度假旅游，2018（11）：59-68.

（責任編輯：顧曉濱）