王亞男

摘 要：傳統(tǒng)旅游業(yè)和電子商務(wù)相結(jié)合，形成了一個全新的行業(yè)——在線旅游業(yè)。近些年，在線旅游行業(yè)高速發(fā)展，引起了很多關(guān)注。通過討論中國OTA發(fā)展的歷史時期、宏觀環(huán)境，闡述OTA市場的發(fā)展現(xiàn)狀，集中分析OTA的行業(yè)競爭力，重點(diǎn)討論四種OTA經(jīng)營模式，并對四種經(jīng)營模式進(jìn)行優(yōu)勢和劣勢比較。最后，基于系統(tǒng)動力學(xué)的視角，針對OTA發(fā)展模式優(yōu)化路徑提出建議。

關(guān)鍵詞：在線旅行社;經(jīng)營模式;優(yōu)化路徑

中圖分類號：F590 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）22-0163-03

在線旅游社（Online Travel Agent，簡稱OTA），是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)術(shù)語。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和廣泛普及，旅游行業(yè)也出現(xiàn)了電子商務(wù)模式，將傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到了網(wǎng)絡(luò)平臺上，在線旅游社應(yīng)運(yùn)而生。OTA的出現(xiàn)引起了眾多旅游學(xué)者的關(guān)注，與傳統(tǒng)旅行社相比較，OTA有著網(wǎng)絡(luò)固有的傳播速度快、信息量大的優(yōu)勢，新穎的銷售模式也受到了很多旅游者的認(rèn)可。截至2017年底，在線旅游交易市場規(guī)模達(dá)到了7 384.1億元，較2016年增長了25.1%。預(yù)計(jì)未來幾年，仍然會保持高速發(fā)展態(tài)勢，市場份額的競爭會更加激烈。

一、中國在線旅游（OTA）市場發(fā)展階段概述

受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展條件的制約，較歐美發(fā)達(dá)國家而言，中國的在線旅游起步較晚，大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：孕育時期、探索時期、成長時期和變革時期。

1.孕育時期（1998—2002年）。在這一時期，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了興起和蕭條的轉(zhuǎn)變，線上旅游業(yè)剛剛起步。這個時期的線上旅游平臺主要有三類：由從事團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)旅行社投資組建、由傳統(tǒng)的酒店及機(jī)票分銷商投資組建，以及由國內(nèi)外風(fēng)險投資基金組建。在孕育時期，整個旅游業(yè)的發(fā)展仍是以傳統(tǒng)旅行社為主，旅游網(wǎng)站以發(fā)布旅游信息為主，并未真正進(jìn)行旅游產(chǎn)品的銷售。

2.探索時期（2003—2005年）。在SARS經(jīng)濟(jì)的刺激下，電子商務(wù)的各個領(lǐng)域都有發(fā)展的機(jī)會，盡管出現(xiàn)了一定程度的萎縮，但相比于傳統(tǒng)旅游，網(wǎng)上旅游發(fā)展?fàn)顩r良好。線上旅游經(jīng)營模式以提供資訊轉(zhuǎn)向以提供網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)為主，市場定位更加清晰，對促銷手段進(jìn)行調(diào)整，預(yù)訂模式開始興起，服務(wù)理念也產(chǎn)生了巨大的變化。全新的線上預(yù)訂模式初入市場，受到了青年群體，特別是大學(xué)生群體的歡迎。

3.成長時期（2006—2010年）。隨著旅游產(chǎn)業(yè)在線預(yù)訂模式漸入人心，國內(nèi)各大航空公司、酒店集團(tuán)、傳統(tǒng)旅游服務(wù)提供商紛紛注資加入到這一隊(duì)伍中，中國線上旅游市場獲得爆發(fā)式高速增長，以攜程、藝龍為代表的線上旅游服務(wù)平臺迅速發(fā)展壯大。這一時期，各大在線旅游服務(wù)平臺不再局限于單一酒店、機(jī)票銷售，而逐漸開始同線下傳統(tǒng)旅行社合作，開發(fā)多元化和差異化的旅游組合產(chǎn)品。在線旅游市場與線下傳統(tǒng)旅行社的結(jié)合更加緊密，旅游行業(yè)“線上+線下”垂直銷售渠道模式初步成型。

4.變革時期（2011年至今）。線上旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，盡管其業(yè)務(wù)范圍未能覆蓋到旅游產(chǎn)業(yè)的各個方面，但是線上旅游的市場滲透率高速發(fā)展，在線旅游市場的發(fā)展空間越來越大。這一時期，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，在線旅游市場競爭日益激烈，原有的運(yùn)營模式一再受到挑戰(zhàn)，各大企業(yè)相繼探索新的發(fā)展路徑。很多在線旅游企業(yè)開始將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至線下，自設(shè)門店，甚至收購傳統(tǒng)旅行社，新一輪并購整合浪潮逐漸展開。

二、在線旅游（OTA）行業(yè)競爭力分析

盡管中國OTA出現(xiàn)的時間不長，但是卻由于廣闊的盈利前景而引起了眾多網(wǎng)絡(luò)公司和旅游公司的興趣。在線旅游形對傳統(tǒng)旅行社的發(fā)展造成了沖擊，但在線旅游迅速創(chuàng)造財富的能力也為各大傳統(tǒng)旅行社帶來了發(fā)展機(jī)會。因此，國旅、中青旅等實(shí)力強(qiáng)大的傳統(tǒng)旅行社也紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域。

1.行業(yè)外部環(huán)境分析。中國旅游業(yè)發(fā)展以往更多關(guān)注的是入境旅游，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國際影響力的逐漸提升，出境旅游被放到了更重要的戰(zhàn)略位置上。旅游業(yè)的發(fā)展一直是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)，政府加大了對旅游業(yè)的政策扶持，利好政策為在線旅游業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越成熟和穩(wěn)定，為在線旅游的模式創(chuàng)新、功能創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新提供了可能。截至2017年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.72億，居于世界第一位，龐大的網(wǎng)民數(shù)量為在線旅游業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，在線旅游的新興模式也受到了廣大網(wǎng)民的歡迎。中國網(wǎng)民依然以年輕群體為主，網(wǎng)民大多數(shù)是正在就讀的學(xué)生，不管是時間方面還是經(jīng)濟(jì)方面都有一定程度的限制。從這個角度看，在線旅游業(yè)低成本、方便快捷的特點(diǎn)極大地滿足了學(xué)生群體的需求，這也對在線旅游業(yè)的營收產(chǎn)生根本性影響。

2.行業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢分析。與傳統(tǒng)旅行社不同，在線旅游行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，運(yùn)營和維護(hù)成本較小，退出壁壘也較低，因此對于行業(yè)新進(jìn)入者的吸引力較高。較低的行業(yè)進(jìn)入壁壘必然會使得進(jìn)入企業(yè)數(shù)量井噴式增長，造成激烈混亂的競爭格局，規(guī)模和市場份額較小的企業(yè)很難生存。為了企業(yè)的長足發(fā)展，眾多較小的企業(yè)開始尋求合作，共同面對激烈的行業(yè)競爭，在大的競爭格局中，也隱隱存在合作的態(tài)勢。隨著在線旅游企業(yè)數(shù)量的增多，在線旅游供應(yīng)商有了更多的選擇和更多的合作可能性，供應(yīng)商的議價能力增強(qiáng)。各大企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)價會存在一定差異，但對同一家平臺來說，產(chǎn)品的定價一經(jīng)確定就不會隨意改動，個人消費(fèi)者可以自由選擇產(chǎn)品，但很難與在線旅游企業(yè)進(jìn)行議價，消費(fèi)者的議價能力變得更低。

三、在線旅游（OTA）主要經(jīng)營模式分析

根據(jù)成長路徑和運(yùn)營模式的不同，目前國內(nèi)在線服務(wù)企業(yè)大致可以分為四類：開展線上業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)旅行社，如眾信旅游的門戶網(wǎng)站、中青旅的遨游網(wǎng)等;線上渠道成熟、線下設(shè)立門店的OTA，如攜程、藝龍、芒果網(wǎng)、同程網(wǎng)、途牛、驢媽媽等;利用比價模式興起的垂直搜索引擎，以去哪兒為代表;用戶自行產(chǎn)生旅游需求的社交平臺，以螞蜂窩、窮游、到到網(wǎng)、面包旅行等攻略或游記類網(wǎng)站為主。