電子煙是不是一門好生意？

姜璇

在深圳舉辦的一次電子煙產(chǎn)業(yè)博覽會。

“誰也不想錯(cuò)過下一個(gè)滴滴?！痹陔娮訜熎放聘５摚‵LOW）的最近一次融資媒體溝通會上，創(chuàng)始人朱蕭木說道。5月22日，福祿宣布獲得由經(jīng)緯中國領(lǐng)投，壹叁資本、Jager Capital等跟投的天使及Pre-A兩輪融資，合計(jì)融資金額達(dá)到10891978美元。

經(jīng)歷去年的資本寒冬，高毛利、強(qiáng)依賴性、高流行度的電子煙行業(yè)，更能講出投資人中意的故事——在中國，電子煙的發(fā)展有成熟的供應(yīng)鏈體系和消費(fèi)基礎(chǔ)。一方面，中國是全球電子煙產(chǎn)品最大的生產(chǎn)國，占據(jù)全球95%份額;另一方面，在擁有3.5億煙民的中國市場，電子煙的滲透率還不到1%，而在美國市場的滲透率已經(jīng)達(dá)到13%。

在資本的故事里，電子煙行業(yè)沒有太多的技術(shù)壁壘，吸引了大批互聯(lián)網(wǎng)思維模式下賺“快錢”“熱錢”的資本入場。目前國內(nèi)市場電子煙品牌已經(jīng)有上千家，形成“千煙大戰(zhàn)”的格局。

然而，圍繞電子煙是否對人體健康有害、誘導(dǎo)青少年吸煙的爭議始終不斷。今年“3·15”晚會點(diǎn)名電子煙，并質(zhì)疑長時(shí)間吸食電子煙同樣會產(chǎn)生對尼古丁的依賴。在節(jié)目播出后，京東、天貓、蘇寧等各大電商平臺紛紛對“電子煙”這一關(guān)鍵詞進(jìn)行屏蔽。

缺乏相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機(jī)制，電子煙行業(yè)亂象已經(jīng)引起監(jiān)管部門高度關(guān)注。7月22日，國家衛(wèi)健委規(guī)劃司司長毛群安在新聞發(fā)布會上透露，國家衛(wèi)健委正會同有關(guān)部門進(jìn)行電子煙監(jiān)管的研究，計(jì)劃通過立法的方式對電子煙進(jìn)行監(jiān)管。 根據(jù)電子煙產(chǎn)業(yè)界的預(yù)測，新國標(biāo)最快將于10月份落地。

電子煙始終是頗具爭議的話題，對于匆匆入場的投資人和創(chuàng)業(yè)者，監(jiān)管“靴子”即將落地的電子煙行業(yè)將走向何方？不同于傳統(tǒng)煙草在國內(nèi)市場的壟斷，電子煙究竟還是不是一門好生意？

渠道爭奪

8月29日，2019中國（深圳）國際電子煙展覽會（RHBVE）開幕當(dāng)天，各大電子煙品牌的展臺聚集了大量電子煙愛好者、貿(mào)易商、渠道商等，“今年有很多其他品類的人過來了解問詢，電子煙的展廳規(guī)模比以前更大一些，人也比以往要多。”魔笛MOTI首席營銷官周潔說道。

近半年以來，電子煙已經(jīng)從小眾消費(fèi)品進(jìn)入大眾視野，銷售渠道由線上和線下小眾專賣店結(jié)合的模式，逐步向商場、便利店、加油站等多元線下場景渠道拓展，線下渠道的爭奪日趨激烈。電子煙展會被視為品牌商渠道拓展的機(jī)遇，展會開始前幾天，各電子煙品牌商已經(jīng)開始在朋友圈預(yù)熱，公布自家展位和活動(dòng)預(yù)告。

事實(shí)上，天貓、京東、蘇寧等電商平臺和微信小程序、抖音、小紅書、微博等線上渠道最早為電子煙打開銷路。不過，在央視點(diǎn)名電子煙后，線上渠道監(jiān)管收緊，相關(guān)電子煙的小程序被臨時(shí)封停，小紅書和微博上相關(guān)軟文陸續(xù)被清空。

電子煙品牌Boulder鉑德合伙人兼CMO方輝告訴《中國新聞周刊》，由于電子煙的屬性未被明確，各種推廣平臺也比較謹(jǐn)慎，可投放、推廣的渠道非常有限。

電子煙的特殊性導(dǎo)致面臨復(fù)雜的政策、監(jiān)管和市場境況。從產(chǎn)品形態(tài)上看，電子煙屬于電子消費(fèi)品;從功能用途上看，它屬于煙草。按照煙草行業(yè)的現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中明確規(guī)定，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草的廣告;同時(shí)國內(nèi)煙草專賣相關(guān)法律中明確禁止通過信息網(wǎng)絡(luò)渠道銷售煙草專賣品，消費(fèi)者主要通過線下實(shí)體店買煙。

在方輝看來，電子煙品牌商加緊鋪設(shè)線下渠道，更重要的是考慮煙草產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，電子煙是非常重線下體驗(yàn)的產(chǎn)品。

除此之外，線上獲客成本水漲船高是品牌商發(fā)力線下的重要原因。電子煙初創(chuàng)公司鯨魚輕煙創(chuàng)始人邱懿武對《中國新聞周刊》分析，流量紅利消失后，線上渠道獲客的成本必然會整體上升，在電子煙這類突然爆發(fā)性增長的行業(yè)尤為明顯，資本、創(chuàng)業(yè)者的快速涌入把成本炒高，“比如去年電子煙這類關(guān)鍵字在天貓搜索的價(jià)格在十幾塊錢，今年已經(jīng)漲到了七十多塊”。

近幾個(gè)月，電子煙品牌開始大肆鋪設(shè)線下門店，門店“暴利”的故事隨即在業(yè)內(nèi)傳開。RELX悅刻推出“百城千店計(jì)劃”加盟方案，Yooz電子煙創(chuàng)始人蔡躍棟時(shí)常在朋友圈更新代理商的信息，其一張聊天記錄的截圖顯示，在江蘇宜興開的一家門店，一天營業(yè)額4000元，月租金5000元，半個(gè)月實(shí)現(xiàn)了回本。

對傳統(tǒng)煙草壟斷利潤的認(rèn)知，電子煙行業(yè)也被貼上暴利的標(biāo)簽，電子煙四到五倍的加價(jià)率，是行業(yè)通行慣例。曾有業(yè)內(nèi)人士透露，委托代工廠以貼牌方式生產(chǎn)的一套換彈式電子煙套裝成本在60元左右，終端售價(jià)一般在299元，但是經(jīng)過各級經(jīng)銷商層層分銷，最終到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，利潤的80%都分給了渠道。周潔認(rèn)為，在市場拓展階段渠道對于品牌商尤為關(guān)鍵，為了讓產(chǎn)品觸及更多的消費(fèi)者，現(xiàn)階段會讓渡更多的利潤給代理商、經(jīng)銷商和渠道，這種讓渡是相對彈性的，包括通過開線下店來拓展渠道。

在天風(fēng)證券研究所高級分析師蔣夢晗看來，電子煙需要線下渠道完成市場教育這一關(guān)鍵一環(huán)，“普通大眾對電子煙是陌生的，他們其實(shí)對電子煙產(chǎn)品沒有概念，這是什么，里面含什么，怎么用，都沒有概念。”

多位業(yè)內(nèi)人士向《中國新聞周刊》表示，與較為成熟的美國市場相比，國內(nèi)電子煙市場的用戶認(rèn)知仍處于初級階段?！俺掷m(xù)的教育市場和教育大眾非常重要，展會上有那么多人問電子煙是否含有尼古丁、有哪些類型，這就說明大眾其實(shí)對這個(gè)品類是不了解的。”周潔說道。

“千煙大戰(zhàn)”

煙草行業(yè)在國內(nèi)具有特殊地位。1982年中國煙草市場實(shí)行專賣制度，所有的煙草原材料由中國煙草總公司（簡稱“中國煙草”）統(tǒng)一收購，再轉(zhuǎn)銷給各個(gè)卷煙廠（卷煙廠也以國營為主），而卷煙廠生產(chǎn)的卷煙并不能自主售賣，必須由煙草專賣局統(tǒng)一收購，再逐級分銷給各中小零售商。

在這套專賣體制下，自2014年以后煙草行業(yè)每年向政府上繳利稅達(dá)到一萬億元，中國煙草被稱為“最賺錢的公司”。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年中國煙草稅前利潤11556.2億元，大概是阿里巴巴的16倍，騰訊的14倍，蘋果的3倍。在公眾認(rèn)知中，煙草是壟斷且暴利的萬億級市場。

電子煙并非新型產(chǎn)品。早在2003年，中國藥劑師韓力發(fā)明了第一支電子煙，并在次年創(chuàng)辦世界上最早的電子煙品牌“如煙”。韓力是老煙民，他認(rèn)為尼古丁導(dǎo)致吸煙成癮，但吸煙致癌元兇是焦油等燃燒物，于是他創(chuàng)造出一種既能攝取尼古丁又不需要燃燒的辦法——用電子霧化器將煙堿（尼古?。┻M(jìn)行超聲波霧化，產(chǎn)生跟卷煙一樣的煙霧、味道，這款最早的電子煙產(chǎn)品由電池、霧化器和含有尼古丁的可替換煙彈組成。

電子煙從發(fā)明之初主打就是“替煙”產(chǎn)品，但是由于第一代電子煙煙油中使用的游離堿尼古丁傳輸效率不高，“解癮”的效果不強(qiáng)，并沒有點(diǎn)燃市場。到大煙霧時(shí)代，電子煙通過提升霧化的煙霧量來增加一次性攝入尼古丁的量，曾獲得一部分的市場認(rèn)可，但仍局限于小眾消費(fèi)?！盁熿F量大到坐在你對面的人吐出煙霧，足以讓你看不清他的臉?！辈誊S棟形容道。

直到美國電子煙品牌JUUL在核心技術(shù)尼古丁鹽上取得突破，目前市面上流行的“小煙”產(chǎn)品在市場出現(xiàn)井噴。

喜霧電子煙首席科學(xué)家邢晨悅告訴《中國新聞周刊》，相比此前使用游離堿式尼古丁的電子煙煙油，含尼古丁鹽的電子煙煙油口感還原度更接近于真煙，也更容易讓人“上頭”。在回國創(chuàng)辦喜霧前，邢晨悅更為熟知的身份是尼古丁鹽的發(fā)明人，JUUL的首位科學(xué)家。

邢晨悅經(jīng)常用一組數(shù)據(jù)來解釋JUUL發(fā)明尼古丁鹽后，對煙民的電子煙轉(zhuǎn)化率顯著提升：尼古丁鹽發(fā)明之前，美國已經(jīng)有60%的煙民嘗試過用電子煙替煙，但是只有6%的人成功轉(zhuǎn)化為電子煙用戶。而尼古丁鹽發(fā)明之后，美國煙民的電子煙轉(zhuǎn)化率提高了5倍，改變了美國30%煙民的吸煙方式。

JUUL 憑借尼古丁鹽技術(shù)突破迅速崛起，2018年JUUL實(shí)現(xiàn)了超10億美元的營收，迅速占領(lǐng)了美國75%的電子煙市場。令市場震驚的是，2018年12月，奧馳亞集團(tuán)（Altria Group）以128億美元收購了JUUL Labs Inc的35%股權(quán)，這讓成立不到四年的JUUL估值達(dá)到380億美元，超過了SpaceX和Airbnb。

作為協(xié)議的一部分，JUUL的1500名員工可以獲得價(jià)值20億美元的獎(jiǎng)金，發(fā)生在大洋彼岸的“造富故事”引發(fā)國內(nèi)市場資本和創(chuàng)業(yè)者的追捧。2018年6月，較早入局的電子煙品牌悅刻宣布獲得IDG、源碼資本合計(jì)3800萬元投資，在資本、產(chǎn)品、營銷等方面的動(dòng)作頻頻備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國封閉式電子煙市場年均復(fù)合增速達(dá)65%，成為近幾年消費(fèi)品行業(yè)中最醒目的增長品類，其中悅刻2019上半年市場份額達(dá)44%

電子煙一時(shí)間名聲大噪，首輪進(jìn)場的多是自帶流量的“網(wǎng)紅”創(chuàng)業(yè)者。比如福祿的創(chuàng)始人朱蕭木此前是錘子科技的001號員工，羅永浩多次為其站臺助威。緊隨其后，賣掉“同道大叔”套現(xiàn)的蔡躍棟宣布與“網(wǎng)紅餐飲品牌”黃太吉的創(chuàng)始人赫暢共同創(chuàng)立電子煙品牌YOOZ柚子，而LINX靈犀的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)則匯集了多位頭部自媒體人。

在優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目稀缺的融資環(huán)境下，電子煙行業(yè)成為資本與創(chuàng)業(yè)者追逐的逆勢風(fēng)口，但行業(yè)整體面臨市場不成熟、政策監(jiān)管不明確等風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)業(yè)者不斷涌入賽道的同時(shí)，投資人的態(tài)度各異。梅花天使創(chuàng)始合伙人吳世春則在朋友圈表態(tài)，電子煙是最近國內(nèi)最火的硬件創(chuàng)業(yè)賽道，或?qū)⒂绊憚?chuàng)稅大戶傳統(tǒng)煙草的收入，“看了好多項(xiàng)目，后來都沒有投”。金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎則直言：區(qū)塊鏈之后，創(chuàng)投界再次在風(fēng)口前面臨價(jià)值觀的選擇。

新國標(biāo)待出

來自其他各行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者嗅到“小煙”爆發(fā)的機(jī)遇紛紛入局，電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上原本做對外貿(mào)易的生產(chǎn)商和貿(mào)易商也轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場，并推出電子煙自主品牌。行業(yè)內(nèi)一度盛傳——“投入500萬元就可以建立一個(gè)電子煙品牌”，“走禮品市場或者代理直銷的渠道，年銷售量達(dá)到1萬～2萬支就能獲取200萬元左右的利潤，利潤率高達(dá)60%?！睒I(yè)內(nèi)人士分析。

創(chuàng)業(yè)品牌快速入場有賴于煙草行業(yè)成熟供應(yīng)鏈體系，深圳是全球最大的電子煙生產(chǎn)基地，占據(jù)全球九成的市場份額，在寶安區(qū)不足半個(gè)北京朝陽區(qū)面積的區(qū)域里集中著上百家電子煙工廠。很多創(chuàng)業(yè)品牌高度依賴供應(yīng)鏈上的OEM（Original Equipment Manufacturer，代工生產(chǎn)），比如供應(yīng)鏈企業(yè)、經(jīng)營ODM、專注霧化器技術(shù)的麥克韋爾，一年的利潤就達(dá)到12億元，在行業(yè)內(nèi)就比較有話語權(quán)。

一位電子煙初創(chuàng)品牌的負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》，麥克韋爾屬于設(shè)計(jì)制造商，比如悅刻的第一款產(chǎn)品就是麥克韋爾的解決方案，專利都在麥克韋爾手里，所以它有定價(jià)權(quán)?！霸谶@一時(shí)期一些新品牌來談合作，提價(jià)就會很高，這屬于短期的利益收割行為?！?/p>

高度依賴供應(yīng)鏈，是品牌方缺少核心技術(shù)、產(chǎn)品同質(zhì)化的主因。一方面，從外形來看，從市面上看各家產(chǎn)品的工藝沒有太大區(qū)別;另一方面，一些區(qū)別普通消費(fèi)者或是體驗(yàn)不到，或是不足以構(gòu)成品牌忠誠度。

采訪中各家電子煙品牌均對《中國新聞周刊》表示，渠道競爭雖然是當(dāng)下的關(guān)鍵，但長久而言最終定輸贏的還是產(chǎn)品、技術(shù)和供應(yīng)鏈。

“短期內(nèi)營銷能帶來明顯收益，但是中長期目標(biāo)來看，品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈能力才是一家電子煙品牌的核心競爭優(yōu)勢。”邱懿武說道。

湖北一家電子煙生產(chǎn)企業(yè)的工人。

電子煙行業(yè)究竟是一場馬拉松還是百米沖刺？喜霧CEO陳敏更傾向于將電子煙的狀況與山寨機(jī)的發(fā)展作類比，“MTK（聯(lián)發(fā)科）把手機(jī)方案做的很簡單，行業(yè)進(jìn)入門檻低，很多山寨機(jī)出現(xiàn)在市場，也有一批人賺了快錢，但是到今天真正生存下來的就是華為、oppo、小米這些品牌，電子煙行業(yè)是一場馬拉松，產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)都將是企業(yè)的核心能力”。

對于電子煙創(chuàng)業(yè)者和投資人而言，當(dāng)前行業(yè)最關(guān)注不是市場拓展的激烈競爭，而是即將于年內(nèi)的落地的電子煙新國標(biāo)，產(chǎn)業(yè)界的猜測是在今年10月份正式公布。

7月22日，國家衛(wèi)生健康委規(guī)劃司司長毛群安透露，目前國家衛(wèi)健委正在會同有關(guān)部門開展電子煙監(jiān)管的研究，計(jì)劃通過立法的方式對電子煙進(jìn)行監(jiān)管。

他進(jìn)一步表示，電子煙的危害問題應(yīng)該引起高度重視，目前國內(nèi)外的研究發(fā)現(xiàn)，電子煙產(chǎn)生的氣溶膠含有許多有毒有害物質(zhì)，電子煙中的各種添加劑成份也存在著健康的風(fēng)險(xiǎn)。此外，許多電子煙產(chǎn)品所含的尼古丁濃度標(biāo)識模糊，容易導(dǎo)致使用者吸食過量，同時(shí)電子煙的器具還存在著電池爆炸、煙液滲透、高溫燙傷等安全風(fēng)險(xiǎn)。

行業(yè)內(nèi)猜測電子煙發(fā)展未來存在三種可能性：第一種，電子煙被納入煙草專賣制度，從政策上完全禁止;第二種，通過牌照或稅收的方式來管制電子煙行業(yè)，行業(yè)將失去50%～70%的高毛利，但有更穩(wěn)定發(fā)展的空間;第三種，政策限定電子煙中尼古丁的含量，以確保電子煙對傳統(tǒng)煙草沒有那么強(qiáng)的替代性，即把電子煙的市場空間劃定在一個(gè)范圍內(nèi)和傳統(tǒng)煙草作區(qū)分。