肖凡

【摘要】“十三五”以來，我國旅游總體上進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，單一的產(chǎn)品化、商業(yè)化旅游景點(diǎn)已經(jīng)不能滿足當(dāng)代旅游消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)需求。本文基于華陰文化旅游采用swOT方法進(jìn)行進(jìn)一步分析陜西文化旅游、陜西味的特色品牌旅游。

【關(guān)鍵詞】文化旅游;旅游體驗(yàn)

背景：國內(nèi)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品大多數(shù)是重復(fù)、單一的走馬觀花式觀賞，華陰文化主題旅游從高層次、多元化的視角另辟一種不同一般的旅游方式。華陰文化旅游更加注重旅游消費(fèi)者的自我需求和文化需要，以西岳廟和老腔兩個(gè)景觀為主要旅游目的地，引用大量典籍深入探尋旅游目的地的歷史文化背景，作為導(dǎo)游講解的基礎(chǔ)內(nèi)容，并加入民間傳說增加講解的趣味性。目標(biāo)旅游消費(fèi)者為對歷史文化感興趣、不拘于景觀的觀賞性等高學(xué)歷高收入人群。

一、華陰文化旅游基本的概念原則

（一）華陰文化旅游的概念。

以華陰地域文化為誘因，與游客家鄉(xiāng)的文化相互碰撞和互動(dòng)為過程，旅游目的地和客源地兩方文化融洽為結(jié)果。華陰文化旅游的過程就是旅游消費(fèi)者對旅游資源獨(dú)有的文化內(nèi)涵進(jìn)行體驗(yàn)和感知的過程，它給人一種超然的文化感受，這種文化感受以飽含文化內(nèi)涵的西岳廟和老腔為載體，體現(xiàn)了審美情趣激發(fā)功能、教育啟示功能和民族、宗教情感寄托功能。

（二）華陰文化旅游設(shè)計(jì)原則

1.特色原則。以西岳廟和老腔兩個(gè)景點(diǎn)獨(dú)有的文化特色吸引旅游消費(fèi)者，將文化層面加以延伸至建筑、民風(fēng)、飲食等方面。講解也更有特色，基于部分史實(shí)讓游客體驗(yàn)到不一樣的歷史文化特色加以民間傳說增添趣味性，邊走邊感知華陰的文化魅力。

2.體驗(yàn)原則。華陰文化旅游不是單一的游客觀賞景點(diǎn)的模式，更加注重旅游過程中文化之間的相互碰撞，讓游客最大程度參與進(jìn)來，如老腔的唱腔教學(xué)游客不僅在聽也參與了唱，調(diào)動(dòng)了更多的感官感受，使游客體驗(yàn)印象更加深刻。游客有了“暢”的體驗(yàn)，旅游心理體驗(yàn)的延續(xù)時(shí)間會(huì)更長。

3.精品原則。針對旅游消費(fèi)者的需求和購買動(dòng)機(jī)，精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃旅游線路。為了讓游客有更好的體驗(yàn)，前期進(jìn)行大量的紀(jì)錄片、視頻、圖片、書籍等有關(guān)西岳廟和老腔內(nèi)容資料收集，做精致詳細(xì)的講解?？刂朴慰腿藬?shù)，做高品質(zhì)定制精品小團(tuán)。

4.網(wǎng)絡(luò)原則。在網(wǎng)絡(luò)上利用第三方平臺(tái)收集游客的基本資料，分析游客的需求。并利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳。

二、華陰旅游資源價(jià)值評(píng)估

（一）華陰旅游資源分類

旅游資源分類與評(píng)價(jià)是開展旅游資源普查、制定旅游發(fā)展規(guī)劃和確定旅游開發(fā)項(xiàng)目重點(diǎn)的主要依據(jù)。2003年5月國家推出了《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)（GB/T 18972-2003）》。此國標(biāo)依據(jù)旅游資源的性狀，即現(xiàn)存狀況、形態(tài)、特性、特征來劃分旅游資源，分為“主類”、“亞類”、“基本類型”3個(gè)層次，共有8個(gè)主類、31個(gè)亞類、155個(gè)基本類型。華陰旅游資源類型多樣，各具特色。依據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)（GB/T 18972-2003）》，結(jié)合華陰旅游資源的實(shí)際作出華陰旅游資源基本分類表。此表列出基本類型中具有代表性的旅游資源。結(jié)合上述國家旅游資源的分類標(biāo)準(zhǔn)將華陰旅游資源分為8個(gè)主類（景觀類），12個(gè)亞類（景觀組），20個(gè)基本類（景觀型）。具體如表一。

（二）人文類旅游資源評(píng)價(jià)體系

三、客源分析

（一）有更豐富的旅游經(jīng)歷，是更為成熟和理性旅游者;

（二）持有新的價(jià)值觀，更注重旅游的心理需求;

（三）生活方式發(fā)生改變，把旅游看作生命的一部分;

（四）對旅游消費(fèi)持更靈活、更獨(dú)立的態(tài)度;

（五）出游行為更加獨(dú)立，尋求個(gè)性化的服務(wù)。

四、華陰文化旅游的意義與應(yīng)用價(jià)值

（一）華陰文化旅游的環(huán)境影響分析及生態(tài)效益分析

1.增加華陰本地居民就業(yè)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。此旅游線路設(shè)計(jì)完成后，會(huì)將游客旅游時(shí)間延長，在華陰本地旅游景點(diǎn)將不再是單一的爬華山，游客在華陰停留的時(shí)間越久就可以增加二次消費(fèi)為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造收入，像酒店行業(yè)等服務(wù)型行業(yè)收益會(huì)有所增加。

2.優(yōu)化華陰旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。文化旅游本身帶有一定的優(yōu)勢，彌補(bǔ)了華陰旅游產(chǎn)業(yè)的缺口，是對傳統(tǒng)觀賞景點(diǎn)這類旅游產(chǎn)品的一個(gè)有益補(bǔ)充，也是踐行旅游供給側(cè)改革的有益嘗試。

3.緩解華山景區(qū)的游客量。華山的環(huán)境承載力是有限的，在旅游旺季時(shí)常需要控制游客數(shù)量，華山文化旅游線路可以幫助華山景區(qū)分擔(dān)一部分游客數(shù)量，實(shí)現(xiàn)共贏。

（二）華陰文化旅游的社會(huì)效益的分析

保護(hù)、傳承華陰文脈與陜西文化探索延續(xù)與拓展的新途徑。西岳歷史悠久，文化深厚，史書典籍記載有相關(guān)歷史文化和民間傳說，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行導(dǎo)游講解內(nèi)容不失為一種對文化的保護(hù)與傳承。

五、營銷規(guī)劃及線路設(shè)計(jì)

（一）營銷規(guī)劃

銷售渠道：線上平臺(tái)（OTA、團(tuán)購、自有網(wǎng)站等）、線下旅行社、合作門店等。

宣傳渠道：華山自媒體（官微、官博、官網(wǎng)等）、游客中心線下廣告位、游客咨詢中心導(dǎo)覽手冊、高速廣告、合作媒體宣傳資源、窮游網(wǎng)主站及配套客戶端。

（二）基礎(chǔ)線路籌備思路

西岳廟：

1.尋找西岳廟相關(guān)的專家（建筑領(lǐng)域、社科人員、宗教民俗專家、本地作家等）作為線路顧問的角色，對外包裝為線路策劃師，可以不參與講解工作：

2.根據(jù)尋求出來的專家，確定下一步的拓展延伸方向。（1）社科人員：可能延伸的文化方向，例如：華陰為什么是華陰，他的重要性：華陰的細(xì)膩發(fā)展孕育了華陰個(gè)性（飲食、民風(fēng)、性格）;（2）建筑：可能延伸的層面，傳承歷史為主要分享內(nèi)容，石碑牌樓為什么好（美學(xué)）例如：丟失的鐵拐李是插在上面（古人的聰明之處）。

3.整體產(chǎn)品主脈梳理：

（1）禮制原因：來華山之前為什么必須要來西岳廟（與華山為一個(gè)整體，登山之前先參觀這里才是正確的玩法）;（2）建筑上深入研究：例如7明2暗，接下來的延伸（地位、皇家建筑與民間）;（3）近代生活故事：兒時(shí)記憶，之前居住很多人、最后大殿被炸的實(shí)際狀況;（4）大殿內(nèi)回頭見山：講登山講武俠，道士論劍圖片，五岳純道教內(nèi)容分享;（5）橫向參考文獻(xiàn)：例如《空谷幽蘭》美國人探訪道士修煉，側(cè)面參考材料，講解提醒;（6）金庸武俠，小片段等：神話傳說寶蓮燈。

西岳廟：（西岳廟與老腔結(jié)合的素材融入）

1.戲劇電影拍攝地——《華陰老腔一聲吼》——譚維維發(fā)掘民俗音樂（最古老的搖滾）：

2.最后城墻——可以看到黃河漕運(yùn)碼頭——號(hào)子——老腔誕生（歷史悠久一震撼一時(shí)尚）：

3.華旅演出團(tuán)體在西岳廟駐場演出;（老照片資料）。

華陰老腔：

1.開場演出。華陰老腔介紹（豐收等喜慶場景）——樂器分享（solo）和體驗(yàn)（引導(dǎo)大家提問）——交流——唱腔教學(xué)：

2.互動(dòng)演出，合影拍照。

（三）基礎(chǔ)內(nèi)容產(chǎn)出，演出體驗(yàn)各環(huán)節(jié)確定

1.紀(jì)錄片、視頻、圖片，書，論文等相關(guān)內(nèi)容材料收集;

2.產(chǎn)出：停留點(diǎn)及講解內(nèi)容;

3具體參考窮游上海蘇州河產(chǎn)品案例。

（四）產(chǎn)品思路（人數(shù)提高+高頻次團(tuán)期+定制團(tuán)）

1.人數(shù)上限可以控制在14人以內(nèi)：

2每周發(fā)班次數(shù)（如領(lǐng)隊(duì)無問題，隔天一班次）：

3.定制團(tuán)（包團(tuán)價(jià)格一基礎(chǔ)成本之上+定制利潤，增加附加價(jià)值，贈(zèng)送文創(chuàng)）。

六、SWOT分析

（一）競爭優(yōu)勢（S）

技術(shù)技能優(yōu)勢：擁有獨(dú)特智慧旅游技術(shù)，景區(qū)門票成本低，領(lǐng)先的創(chuàng)新革新能力，豐富的營銷宣傳經(jīng)驗(yàn)，可為消費(fèi)者提供更人性化優(yōu)質(zhì)講解服務(wù)。有形資產(chǎn)優(yōu)勢：擁有歷史深厚的文化旅游景點(diǎn)，吸引人的不動(dòng)產(chǎn)地點(diǎn)，充足的資金，完備的游客資料信息。無形資產(chǎn)優(yōu)勢：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化。人力資源優(yōu)勢：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有旅游專長的職員，有豐富的設(shè)計(jì)產(chǎn)品線路經(jīng)驗(yàn)。組織體系優(yōu)勢：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，合作的第三方網(wǎng)站有忠誠的客戶群，強(qiáng)大的融資能力。競爭能力優(yōu)勢：產(chǎn)品線路簡潔，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對旅游市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)。

（二）競爭劣勢（W）

1.之前并未做過文化旅游，前期籌備工作時(shí)間長，需要大量文化輸入;

2.講解詳盡細(xì)致可能會(huì)導(dǎo)致游客聽不懂或者不耐煩：

3.與同一個(gè)景點(diǎn)的其他旅游路線相比，花費(fèi)更高。

（三）公司面臨的潛在機(jī)會(huì)（O）

1.旅游消費(fèi)者越來越在意景點(diǎn)背后的文化內(nèi)涵，注重自我的精神世界享受;

2.智慧旅游技術(shù)向文化旅游這個(gè)新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大了客源市場：

3.市場進(jìn)入壁壘降低：

4.在華陰是文化旅游的首次嘗試，競爭力較?。?/p>

5.文化旅游市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張：

6.可以向其他附近周邊區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會(huì)。

（四）危及公司的外部威脅（T）

1.替代品搶占公司銷售額：

2.文化旅游產(chǎn)品市場增長率下降：

3.人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)：

4.旅游消費(fèi)者或供應(yīng)商的談判能力提高：

5.文化旅游市場需求減少：

6.容易受到旅游淡季和業(yè)務(wù)周期的沖擊。

總結(jié)：文化旅游也不僅僅是從客源地到旅游目的地這么簡單，在旅游目的地所經(jīng)歷的精神滿足更為重要?，F(xiàn)代人生活壓力大以及科技的迅速發(fā)展，導(dǎo)致了信息大量堆砌并可以快速獲得，人們愈發(fā)希望在旅游的過程中探求精神文化。華陰文化旅游線路以旅游為載體，傳遞給游客華陰文化。相關(guān)工作人員前期進(jìn)行了大量的參考文獻(xiàn)查詢，這種獨(dú)特的華陰文化資源很難被復(fù)制和代替，因此具有較大的潛在競爭力。