關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、關(guān)系學(xué)習(xí)與渠道資產(chǎn)之關(guān)系研究

詹志方 ，王 輝

(1.湖南工商大學(xué) 工商管理學(xué)院， 湖南 長(zhǎng)沙410205；2.湖南中醫(yī)藥大學(xué) 人文與管理學(xué)院， 湖南 長(zhǎng)沙 410208)

營(yíng)銷渠道作為向最終客戶傳遞和創(chuàng)造價(jià)值的一系列相互依賴的組織[1]，致力于使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)的過(guò)程[2]，具有多種功能，如分銷、物流、促銷、談判、資金流、信息流和實(shí)物擁有等功能[3]，歷來(lái)是企業(yè)制定營(yíng)銷政策的關(guān)鍵因素，業(yè)界早有“得渠道者得天下”“渠道為王”的形象說(shuō)法。當(dāng)今，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品和品牌對(duì)終端消費(fèi)者影響力不斷下降，而渠道因?yàn)槠潢P(guān)系 “復(fù)雜性”[4]、價(jià)值傳遞和價(jià)值創(chuàng)造協(xié)同性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難在短期內(nèi)模仿，因而其戰(zhàn)略資產(chǎn)以及營(yíng)銷價(jià)值作用日益顯著[5]。國(guó)內(nèi)外很多優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從戰(zhàn)略資產(chǎn)的視角來(lái)經(jīng)營(yíng)與管理渠道，通過(guò)構(gòu)建渠道資產(chǎn)來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如娃哈哈就通過(guò)“聯(lián)銷體”和渠道伙伴形成緊密關(guān)系構(gòu)建渠道資產(chǎn)而形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

渠道資產(chǎn)的管理實(shí)踐啟迪學(xué)界要加強(qiáng)渠道資產(chǎn)的理論研究，然而綜觀文獻(xiàn)，本文卻發(fā)現(xiàn)，雖然有營(yíng)銷學(xué)者強(qiáng)調(diào)了要對(duì)渠道資產(chǎn)展開(kāi)研究，但國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)渠道資產(chǎn)的專門研究還較少，對(duì)于渠道資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素的研究更是缺乏[6]。

在渠道治理領(lǐng)域，學(xué)者們主要從渠道關(guān)系治理與渠道行為視角展開(kāi)研究，研究了關(guān)系治理對(duì)渠道投機(jī)行為的抑制作用[7]，但很少有從價(jià)值營(yíng)銷視角來(lái)探索關(guān)系治理對(duì)渠道資產(chǎn)的促進(jìn)作用[5]。營(yíng)銷的本質(zhì)目的是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，Doyle[8]就認(rèn)為，營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是價(jià)值營(yíng)銷。然而在渠道治理的重要板塊——關(guān)系學(xué)習(xí)領(lǐng)域，從價(jià)值營(yíng)銷視角展開(kāi)的研究并不多見(jiàn)，學(xué)者們主要研究關(guān)系學(xué)習(xí)對(duì)關(guān)系績(jī)效的影響[9]，并沒(méi)有從戰(zhàn)略資產(chǎn)等價(jià)值視角來(lái)研究關(guān)系學(xué)習(xí)對(duì)渠道資產(chǎn)的促進(jìn)作用。而在更廣泛的關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域，雖然早有Weitz和Jap[10]強(qiáng)調(diào)要把關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向引入到渠道治理中，但是關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向作為一種理念是否對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)行為有影響，并進(jìn)而對(duì)渠道資產(chǎn)是否有影響，還沒(méi)有專門的研究。而探索渠道資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素顯然有利于幫助企業(yè)科學(xué)構(gòu)建渠道資產(chǎn)從而提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；谏鲜鲅芯靠臻g，本研究就關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、關(guān)系學(xué)習(xí)與渠道資產(chǎn)的關(guān)系展開(kāi)專門研究。

本文在導(dǎo)言之后，首先對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧、推導(dǎo)理論假設(shè)并構(gòu)建概念研究模型，然后介紹研究方法，再對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證，最后得出研究結(jié)論，給出管理建議并明示研究的局限性。

一、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

(一)文獻(xiàn)回顧

1.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向(Relationship Marketing Orientation)

以往學(xué)者主要從以下幾個(gè)方面來(lái)探索關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的內(nèi)涵。其一，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是企業(yè)的一種營(yíng)銷理念和指導(dǎo)思想，它體現(xiàn)企業(yè)的文化和價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)把買賣之間的關(guān)系看成企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心[11]。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷導(dǎo)向，關(guān)系營(yíng)銷可以看作是制造商針對(duì)渠道伙伴的一種戰(zhàn)略導(dǎo)向，更強(qiáng)調(diào)與交易伙伴的合作與互動(dòng)來(lái)建立可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其二，從行為視角來(lái)看關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向，認(rèn)為它是一種企業(yè)行為(傾向)，如Camarero[12]就認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是企業(yè)努力與顧客發(fā)展和展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷，并為建立長(zhǎng)期關(guān)系所做出的努力程度。其三，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向既有理念和意向成分，還包括關(guān)系行為努力及其對(duì)企業(yè)與合作伙伴關(guān)系狀態(tài)的認(rèn)知，如Yau等學(xué)者[13]對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的內(nèi)涵探索就采取了此觀點(diǎn)[14]。Yau等學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的內(nèi)涵探索雖然很全面，但是莊貴軍等[14]的研究指出，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向更應(yīng)該是企業(yè)的一種意向和意識(shí)，不適合把關(guān)系狀態(tài)的認(rèn)知以及關(guān)系行為放到關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向內(nèi)涵中來(lái)。由于導(dǎo)向的本意是關(guān)注的重點(diǎn)，更多的是一種意識(shí)和價(jià)值觀[15]，而理論界更多的學(xué)者也贊成關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是企業(yè)價(jià)值觀和營(yíng)銷指導(dǎo)思想的觀點(diǎn)[16]，本研究也認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是企業(yè)指導(dǎo)其營(yíng)銷活動(dòng)的一種價(jià)值觀和營(yíng)銷哲學(xué)，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)展開(kāi)營(yíng)銷時(shí)，要貫徹關(guān)系營(yíng)銷理念，重視與交易伙伴、重要相關(guān)群體建立長(zhǎng)期互惠、雙贏合作、共同成長(zhǎng)的合作關(guān)系，以此來(lái)獲取可持續(xù)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 Weitz和Jap早就強(qiáng)調(diào)把關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向引入到渠道關(guān)系治理中來(lái)，本研究響應(yīng)這一呼吁而對(duì)之展開(kāi)進(jìn)一步的研究。

2.關(guān)系學(xué)習(xí)(Relationship Learning)

關(guān)系學(xué)習(xí)由Selnes和Sallis率先提出，他們基于Lukas等[17]渠道組織間學(xué)習(xí)研究，從信息過(guò)程和學(xué)習(xí)過(guò)程視角界定了關(guān)系學(xué)習(xí)的概念內(nèi)涵。Selnes 和Sallis強(qiáng)調(diào)了關(guān)系學(xué)習(xí)與一般組織間學(xué)習(xí)有重要區(qū)別：關(guān)系學(xué)習(xí)基于雙方的關(guān)系基礎(chǔ)來(lái)開(kāi)展，并且還把專有關(guān)系記憶(Relationship specific memory)儲(chǔ)存于雙方系統(tǒng)之中；關(guān)系學(xué)習(xí)不能由某一方單獨(dú)展開(kāi)，要依靠合作雙方學(xué)習(xí)意愿才能展開(kāi)，合作伙伴之間共享經(jīng)歷、參考結(jié)構(gòu)以及價(jià)值觀對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)有重要影響。Kohtam?ki等[18]認(rèn)為，伙伴雙方之間的關(guān)系基礎(chǔ)不同，其相應(yīng)的關(guān)系學(xué)習(xí)也不相同。關(guān)系學(xué)習(xí)作為一種學(xué)習(xí)過(guò)程，其起點(diǎn)是雙方信息分享，然后是雙方共同理解信息和處理問(wèn)題，最后把雙方形成的共識(shí)和專有關(guān)系記憶進(jìn)行存儲(chǔ)和更新，使其可能改變關(guān)系雙方潛在的行為。Selnes 和Sallis認(rèn)為關(guān)系學(xué)習(xí)由信息分享(Information sharing)、共同理解(Joint sense-making)和專有關(guān)系記憶(Relationship specific memory)三維度組成。本研究對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)也采取三維度結(jié)構(gòu)，其信息分享(IS)是指制造商與渠道伙伴之間交換市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者甚至戰(zhàn)略決策等重要信息和專有信息的程度；共同理解(JSM)是指制造商與渠道伙伴成立聯(lián)合團(tuán)隊(duì)和共同小組，溝通理解信息并通過(guò)互動(dòng)來(lái)解決問(wèn)題；專有關(guān)系記憶(RSM)是指制造商與渠道伙伴在共同理解取得共識(shí)后，把特殊關(guān)系記憶整合到關(guān)系儲(chǔ)存系統(tǒng)中，并更新已有關(guān)系記憶，從而在更高層面展開(kāi)深入學(xué)習(xí)。雖然以往研究表明關(guān)系學(xué)習(xí)對(duì)渠道績(jī)效有重要影響，但只主要強(qiáng)調(diào)了關(guān)系學(xué)習(xí)對(duì)關(guān)系績(jī)效的作用，在渠道領(lǐng)域，還沒(méi)有研究基于營(yíng)銷價(jià)值和戰(zhàn)略視角來(lái)探索關(guān)系學(xué)習(xí)對(duì)渠道資產(chǎn)的影響，這給本研究留下了研究空間。

3.渠道資產(chǎn)(Channel Assets)

以往國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者主要從關(guān)系、知識(shí)和顧客吸引視角對(duì)渠道資產(chǎn)展開(kāi)過(guò)探索性研究。Srivastava[19]基于關(guān)系視角研究渠道資產(chǎn)，認(rèn)為渠道資產(chǎn)本質(zhì)上是一種關(guān)系型市場(chǎng)資產(chǎn)，它源于企業(yè)與渠道伙伴間良好關(guān)系的產(chǎn)出。Sudharshan 和 Sanchez[20]則基于知識(shí)視角研究渠道資產(chǎn)，認(rèn)為渠道資產(chǎn)源于企業(yè)從渠道關(guān)系中獲取有利于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及降低決策不確定性的知識(shí)，這些知識(shí)創(chuàng)造了贏利性的期權(quán)價(jià)值，因而能促進(jìn)企業(yè)績(jī)效提升和股東價(jià)值的增長(zhǎng)。Kumar等基于渠道對(duì)顧客的吸引視角來(lái)研究渠道資產(chǎn)，認(rèn)為渠道對(duì)顧客購(gòu)買的影響可以看成是渠道資產(chǎn)。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)者主要從綜合的視角來(lái)研究渠道資產(chǎn)，如唐華和潘虹兩位學(xué)者綜合國(guó)外學(xué)者“關(guān)系”“知識(shí)”“顧客吸引”等視角，并結(jié)合社會(huì)資本理論對(duì)渠道資產(chǎn)展開(kāi)研究。潘虹認(rèn)為渠道資產(chǎn)是一個(gè)綜合體，它是企業(yè)擁有或者能控制的、本質(zhì)上是企業(yè)與渠道成員交易過(guò)程中形成的且能夠給企業(yè)帶來(lái)未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的有價(jià)值資源，主要有三部分內(nèi)容：關(guān)系型渠道資產(chǎn)、知識(shí)型渠道資產(chǎn)以及渠道網(wǎng)絡(luò)資源資產(chǎn)。本研究認(rèn)為基于綜合視角的渠道資產(chǎn)理論更全面，更能反映渠道資產(chǎn)的本質(zhì),適合本文的研究。當(dāng)前渠道資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素研究還很匱缺，很有必要展開(kāi)深入研究?；诖?，本文從關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、關(guān)系學(xué)習(xí)視角來(lái)進(jìn)一步探索渠道資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素和驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

(二)研究假設(shè)和概念模型

1.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與關(guān)系學(xué)習(xí)

關(guān)系學(xué)習(xí)與一般組織間學(xué)習(xí)的一個(gè)重要區(qū)別是，它是基于交易伙伴已有的關(guān)系來(lái)展開(kāi)學(xué)習(xí)，合作伙伴之間的關(guān)系越好越有利于關(guān)系學(xué)習(xí)。在渠道領(lǐng)域，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向可以看作企業(yè)針對(duì)渠道成員的一種戰(zhàn)略導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)要與渠道伙伴建立互惠互利、合作雙贏、共同成長(zhǎng)的良好關(guān)系。制造商在渠道領(lǐng)域踐行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向，就會(huì)特別注重通過(guò)信任、聯(lián)結(jié)、互惠、溝通、同情和價(jià)值觀共享等要素和渠道伙伴建立合作雙贏的關(guān)系，并會(huì)投入更多的資源來(lái)與渠道伙伴展開(kāi)合作活動(dòng)。這樣，在渠道系統(tǒng)中，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向越強(qiáng)，互惠行為就會(huì)越多，彼此之間的信心就會(huì)越足，雙方對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的擔(dān)心就會(huì)下降，就更容易進(jìn)行溝通、信息分享、共同理解，并發(fā)展專有關(guān)系記憶等關(guān)系學(xué)習(xí)活動(dòng)[21]。在中國(guó)營(yíng)銷渠道背景下，有研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向強(qiáng)的渠道成員之間，其信息分享、共同解決問(wèn)題也越多，形成的渠道慣例等專有關(guān)系記憶也越多[22]。而從社會(huì)交換理論也可以看出，交易一方的理念和行為會(huì)對(duì)另一方行為產(chǎn)生影響，最終對(duì)交易雙方的行為產(chǎn)生影響，這樣可推導(dǎo)，制造商的理念和行為會(huì)對(duì)制造商與分銷商之間的行為有影響?；谝陨险撌觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)。

H1：制造商在渠道系統(tǒng)中關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向越強(qiáng)，其渠道成員間關(guān)系學(xué)習(xí)越多，即渠道成員間越傾向于進(jìn)行(H1a)信息分享、(H1b)共同理解、(H1c)發(fā)展專業(yè)關(guān)系記憶。

2.關(guān)系學(xué)習(xí)與渠道資產(chǎn)

Selnes 和Sallis研究表明，渠道成員間進(jìn)行關(guān)系學(xué)習(xí)，通過(guò)信息分享、共同理解和專有關(guān)系記憶的開(kāi)發(fā)和更新，能改變雙方的關(guān)系行為。關(guān)系學(xué)習(xí)有利于提升關(guān)系績(jī)效，使渠道伙伴對(duì)雙方的關(guān)系更滿意?？梢?jiàn)良好的關(guān)系學(xué)習(xí)，能形成渠道成員間良好的關(guān)系，這顯然有利于提升渠道資產(chǎn)：因?yàn)榍蕾Y產(chǎn)本質(zhì)上源于渠道成員之間良好關(guān)系及其知識(shí)產(chǎn)出，以及良好關(guān)系所產(chǎn)生的渠道網(wǎng)絡(luò)價(jià)值資源的開(kāi)發(fā)和利用。具體而言，關(guān)系學(xué)習(xí)三個(gè)維度對(duì)渠道資產(chǎn)有促進(jìn)作用。

信息分享有利于提升渠道資產(chǎn)。信息分享作為關(guān)系學(xué)習(xí)的重要起點(diǎn)，指企業(yè)與渠道成員間共享市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品、戰(zhàn)略決策信息[23]。這彰顯了渠道伙伴之間的互信，有利于形成良好的渠道關(guān)系，從而有利于提升關(guān)系型渠道資產(chǎn)。更重要的是，信息分享有利于渠道成員的顯性和隱性知識(shí)交換，有利于渠道知識(shí)的積累和新知識(shí)的產(chǎn)生，從而有利于提升知識(shí)型渠道資產(chǎn)。信息分享還有利于渠道成員在渠道系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)性和異質(zhì)性資源，這樣也有利于提升渠道網(wǎng)絡(luò)型資產(chǎn)。

共同理解有利于提升渠道資產(chǎn)。共同理解作為一種溝通和解釋信息的聯(lián)合機(jī)制，合作伙伴通過(guò)它可以降低信息理解的偏差，并能促進(jìn)共識(shí)的產(chǎn)生。共同理解能促使渠道伙伴理解彼此的需求和期望，并做出積極的回應(yīng)，這有利于形成良好的渠道關(guān)系，從而有利于提升渠道關(guān)系型資產(chǎn)。共同理解能對(duì)渠道成員共享的信息進(jìn)行升華，亦能促使渠道伙伴更好地理解市場(chǎng)需求、產(chǎn)品、消費(fèi)者信息和知識(shí)，從而積累渠道知識(shí)和產(chǎn)生新知識(shí)，顯然共同理解有利于提升渠道知識(shí)型資產(chǎn)。共同理解產(chǎn)生的共識(shí)能提升渠道網(wǎng)絡(luò)伙伴間的信任水平[24]，能降低渠道成員間的沖突，減少渠道網(wǎng)絡(luò)資源共享的障礙，從而有利于提升渠道網(wǎng)絡(luò)型資產(chǎn)。

專有關(guān)系記憶有利于提升渠道資產(chǎn)。專有關(guān)系記憶是指渠道成員把關(guān)系雙方共享的知識(shí)、慣例存儲(chǔ)在雙方的記憶之中，并隨著關(guān)系的深入不斷更新相應(yīng)關(guān)系知識(shí)和關(guān)系記憶。專有關(guān)系記憶能促進(jìn)渠道成員間關(guān)系朝良性互動(dòng)循環(huán)的高層次關(guān)系發(fā)展，使得渠道關(guān)系表現(xiàn)出典型的社會(huì)資本特征，使得渠道成員間的關(guān)系逐漸成為不易模仿的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源，從而有利于提升渠道關(guān)系型資產(chǎn)。而且，專有關(guān)系記憶還能夠與已有知識(shí)相互整合，除了能進(jìn)行知識(shí)積累，還能激發(fā)創(chuàng)新想法和新知識(shí)的誕生[25]，顯然它有利于提升渠道知識(shí)型資產(chǎn)。另外，由專有關(guān)系記憶形成的渠道網(wǎng)絡(luò)慣例、共享價(jià)值觀有利于提升渠道成員對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的利用和開(kāi)發(fā)能力，顯然它有利于提升渠道網(wǎng)絡(luò)型資產(chǎn)。由上，本文提出以下假設(shè)：

H2:關(guān)系學(xué)習(xí)有利于提升渠道資產(chǎn)，即H2a：信息分享對(duì)渠道資產(chǎn)有積極影響，對(duì)關(guān)系型渠道資產(chǎn)(H2a1)、知識(shí)型渠道資產(chǎn)(H2a2)、網(wǎng)絡(luò)型渠道資產(chǎn)(H2a3)有積極影響；H2b：共同理解對(duì)渠道資產(chǎn)有積極影響，對(duì)關(guān)系型渠道資產(chǎn)(H2b1)、知識(shí)型渠道資產(chǎn)(H2b2)、網(wǎng)絡(luò)型渠道資產(chǎn)(H2b3)有積極影響；H2c：專有關(guān)系記憶對(duì)渠道資產(chǎn)有積極影響，對(duì)關(guān)系型渠道資產(chǎn)(H2c1)、知識(shí)型渠道資產(chǎn)(H2c2)、網(wǎng)絡(luò)型渠道資產(chǎn)(H2c3)有積極影響。

3.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)的影響

以往學(xué)者指出，企業(yè)采取關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向，就會(huì)特別注重通過(guò)聯(lián)結(jié)、信任、溝通、互惠、同情和價(jià)值觀共享等要素和渠道伙伴建立合作雙贏的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向特別強(qiáng)調(diào)與渠道伙伴建立共同成長(zhǎng)的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)與合作伙伴建立“雙贏”“互惠”的關(guān)系，而良好的渠道關(guān)系本身就是一種資本，這顯然有利于提升渠道關(guān)系型資產(chǎn)。關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)“溝通”，而溝通有利于消除固有陳見(jiàn)，有利于渠道成員分享顯性和隱性知識(shí)，這樣能激發(fā)產(chǎn)品新的知識(shí)產(chǎn)生，甚至能激發(fā)市場(chǎng)和流程方面的新的靈感和新的思維，這樣有利于提升渠道知識(shí)型資產(chǎn)。按照社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，渠道系統(tǒng)本身就是一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，這樣關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的“聯(lián)結(jié)”使得制造商能夠客觀上接觸到渠道網(wǎng)絡(luò)資源，而“信任”則有利于制造商獲取和利用渠道網(wǎng)絡(luò)資源，這樣有利于提升渠道網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。由上，本文提出以下假設(shè)：

H3：關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)渠道資產(chǎn)有促進(jìn)作用，即關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系型渠道資產(chǎn)(H3a)、知識(shí)型渠道資產(chǎn)(H3b)、網(wǎng)絡(luò)型渠道資產(chǎn)(H3c)有積極影響。

4.關(guān)系學(xué)習(xí)的中介作用

關(guān)系學(xué)習(xí)作為一種渠道成員間的關(guān)系行為，按照行為理論可知，行為會(huì)受價(jià)值觀的影響。而關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向，本質(zhì)上是企業(yè)的一種價(jià)值觀，是指導(dǎo)企業(yè)渠道營(yíng)銷的一種理念。由此可知，關(guān)系學(xué)習(xí)可能受關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的影響。而本文前面部分，也詳細(xì)推導(dǎo)了關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向影響關(guān)系學(xué)習(xí)的假設(shè)(具體見(jiàn)假設(shè)H1a、H1b、H1c)。而以往關(guān)系學(xué)習(xí)的有關(guān)研究表明，渠道成員展開(kāi)關(guān)系學(xué)習(xí)，可以改變渠道雙方的關(guān)系行為，提升關(guān)系績(jī)效；而積極的關(guān)系學(xué)習(xí)，有可能產(chǎn)生積極的結(jié)果，比如提升渠道資產(chǎn)。本文前面相應(yīng)部分，也詳細(xì)推導(dǎo)了關(guān)系學(xué)習(xí)積極提升渠道資產(chǎn)的假設(shè)(具體見(jiàn)假設(shè)H2a、H2b、H2c)。這樣本文假設(shè)關(guān)系學(xué)習(xí)在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)的影響中承擔(dān)中介作用。該假設(shè)符合“理念”—“動(dòng)作”—“結(jié)果”的管理邏輯[26]，即：管理理念能否產(chǎn)生良好結(jié)果，主要看“理念能否產(chǎn)生良好的行為，而良好的行為才能帶來(lái)良好的結(jié)果”。關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向，作為一種價(jià)值觀、一種理念，企業(yè)在渠道營(yíng)銷中踐行之，能否產(chǎn)生戰(zhàn)略價(jià)值，能否提升渠道資產(chǎn)，關(guān)鍵是這種理念要落實(shí)到“動(dòng)作”(渠道成員間的關(guān)系學(xué)習(xí))，然后通過(guò)關(guān)系學(xué)習(xí)這種積極行為，產(chǎn)生積極的結(jié)果(渠道資產(chǎn)的提升)?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設(shè)：

H4:關(guān)系學(xué)習(xí)在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)影響中承擔(dān)中介作用，具體而言，H4a：信息分享在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)影響中承擔(dān)中介作用；H4b：共同理解在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)影響中承擔(dān)中介作用；H4c：專有關(guān)系記憶在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)影響中承擔(dān)中介作用。

綜合上述假設(shè)，本文的概念模型如圖1所示。。

圖1研究概念模型

二、研究方法

(一)樣本、數(shù)據(jù)收集與描述性統(tǒng)計(jì)

本文研究關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、關(guān)系學(xué)習(xí)與渠道資產(chǎn)之間的關(guān)系，尤其要探討關(guān)系學(xué)習(xí)的中介作用，所以我們以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)制造商及其渠道關(guān)系為調(diào)查對(duì)象，從制造商一方收集數(shù)據(jù)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，由于技術(shù)創(chuàng)新等原因，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的制造商更需要與渠道成員展開(kāi)關(guān)系學(xué)習(xí)，這為本文概念模型的研究提供了充分的變量變異。又由于關(guān)系學(xué)習(xí)、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向和渠道資產(chǎn)方面的調(diào)查需要問(wèn)卷填答者高度配合，本文采取了方便樣本，利用朋友、同學(xué)和學(xué)生等熟人關(guān)系來(lái)展開(kāi)調(diào)查。2018年7月到2019年3月，我們?cè)陂L(zhǎng)沙及周邊的武漢、廣州、杭州等地，發(fā)放了400份調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)制造企業(yè)的中高層管理人員和渠道管理人員進(jìn)行了調(diào)查。400份問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)評(píng)估以及剔除各種不合格問(wèn)卷后，最終有效問(wèn)卷為210份。210份問(wèn)卷，被調(diào)查者男性有140份，占比66.67%；女性有70份，占比33.33%。被調(diào)查者受教育程度在專科及以下有73人，占比34.76%；本科93人，占比44.29%；研究生44人，占比20.95%。被調(diào)查者所在企業(yè)的規(guī)模，按人數(shù)多少來(lái)衡量，取100人、200人為分界點(diǎn)，分為了三個(gè)部分，分別占比29.52%、44.76%、25.71%。210份樣本中來(lái)自長(zhǎng)沙、武漢、廣州、杭州的企業(yè)分別為60家、55家、57家、38家，其中其與渠道伙伴合作時(shí)間在2年以下的為59家，占比28.07%；在2年到5年的為94家，占比44.76%，5年以上的為57家，占比27.14%。樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析表明，大部分指標(biāo)符合正態(tài)分布。經(jīng)專家判斷，認(rèn)為樣本具有一定程度的典型意義，可支撐后續(xù)的實(shí)證研究。

(二)問(wèn)卷與變量測(cè)量

本次調(diào)查的問(wèn)卷由概念模型的核心量表、控制變量問(wèn)項(xiàng)以及其它簡(jiǎn)單的描述性統(tǒng)計(jì)問(wèn)項(xiàng)組成。本研究根據(jù)研究情境，對(duì)借鑒以往相關(guān)研究中的成熟量表進(jìn)行了相應(yīng)修改，對(duì)英文量表采取了翻譯和回譯的方式來(lái)保證其既能表達(dá)原意又適合中國(guó)文化情境。關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向(RMO)量表主要從理念和價(jià)值觀層次來(lái)測(cè)量，本研究借鑒了莊貴軍的研究，最終采用“我公司認(rèn)為和渠道伙伴之間要互相信任”“我公司崇尚與渠道伙伴開(kāi)展緊密合作關(guān)系”“我公司認(rèn)為和渠道伙伴之間的交易應(yīng)該是一種雙贏關(guān)系”等10個(gè)問(wèn)項(xiàng)來(lái)測(cè)量。關(guān)系學(xué)習(xí)(RL)包括信息分享(IS)、共同理解(JSM)和專有關(guān)系記憶(RSM)三個(gè)維度，主要借鑒Selnes和Sallis的研究中的成熟量表，并結(jié)合中國(guó)渠道情形修改而成。渠道資產(chǎn)(CHA)以潘虹渠道資產(chǎn)研究為基礎(chǔ)，參考了國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究，從關(guān)系型資產(chǎn)(RCH)、知識(shí)型資產(chǎn)(KCH)和網(wǎng)絡(luò)型資產(chǎn)(NCH)三個(gè)維度來(lái)衡量。各核心量表都采用李克特五級(jí)量表來(lái)測(cè)量。

(三)共同方法偏差控制以及量表的信度和效度檢驗(yàn)

本研究采取了如下方法來(lái)應(yīng)對(duì)共同方法偏差：其一對(duì)潛變量采取了多題項(xiàng)測(cè)量方法；其二，參考以往學(xué)者的建議，用Harman單因素檢驗(yàn)方法來(lái)測(cè)量。本研究將關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、關(guān)系學(xué)習(xí)、渠道資產(chǎn)的所有潛變量的測(cè)量題項(xiàng)放在一起做探索性因子分析，并未析出單一因子。因子旋轉(zhuǎn)后，最大的一個(gè)因子的特征值為7.976，它解釋的變異量?jī)H僅為14.324%(具體可見(jiàn)表1)。因此，可見(jiàn)本研究收集的數(shù)據(jù)的同源偏差問(wèn)題不足以影響到本研究得出的研究結(jié)論。

表1 同源偏差檢驗(yàn)結(jié)果

信度分析和驗(yàn)證性因子分析能揭示量表的信度和效度[27]。本研究通過(guò)Amos23軟件對(duì)核心量表進(jìn)行了信度分析和驗(yàn)證性因子分析。分析表明，各核心量表的Cronbach's Alpha系數(shù)和組合信度值均高于0.7，說(shuō)明各核心量表的內(nèi)部一致性高，具有良好的信度。而各變量測(cè)量語(yǔ)項(xiàng)(Item)在需要測(cè)量的潛變量上的因子負(fù)載都大于0.7的臨界標(biāo)準(zhǔn)，且各量表AVE(平均變異抽取值)均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，這說(shuō)明各量表具有良好的收斂效度。而由表2可知，在95%的置信區(qū)間，因子分析模型中任意兩個(gè)因子的相關(guān)系數(shù)沒(méi)有包含1，且相關(guān)系數(shù)小于AVE(平均變異抽取值)的平方根，這說(shuō)明各量表具有良好的判別效度。

表2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)系數(shù)和AVE的平方根

注：“*”表示P<0.05；“**”表示P<0.01；“***”表示P<0.001；對(duì)角線上的數(shù)為各變量AVE的平方根

三 、假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果

本文概念模型有主效應(yīng)變量(關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向)、中介變量(關(guān)系學(xué)習(xí))和因變量(渠道資產(chǎn))，適合運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究采用LISREL9.2版本進(jìn)行檢驗(yàn)。在假設(shè)檢驗(yàn)之前，我們對(duì)模型中連續(xù)變量進(jìn)行了均值中心化處理來(lái)進(jìn)一步降低多重共線性的影響。

出于理論簡(jiǎn)潔性追求，首先我們用LISREL9.2軟件擬合關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向通過(guò)關(guān)系學(xué)習(xí)影響渠道資產(chǎn)的完全中介模型。擬合指標(biāo)結(jié)果見(jiàn)表3中的完全中介模型部分。從表3來(lái)看，卡方/df指標(biāo)值為10.26，超過(guò)了3；GFI、AGFI、NFI、NNFI、CFI值都較小，而且RMSEA值為0.19，超過(guò)了0.1，這表明完全中介模型的擬合指數(shù)值不是特別理想、模型擬合效果不好，需要進(jìn)一步修正。我們根據(jù)軟件MI修正指數(shù)提示，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向通過(guò)關(guān)系學(xué)習(xí)對(duì)渠道資產(chǎn)的影響采取部分中介模型擬合，即關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向(RMO)既通過(guò)關(guān)系學(xué)習(xí)(RL)對(duì)渠道資產(chǎn)(CHA)產(chǎn)生間接影響，又對(duì)渠道資產(chǎn)產(chǎn)生直接影響。從表3部分中介模型可以看出，GFI等擬合指標(biāo)的值均大于0.9，RMSEA指標(biāo)值為0.053，接近0.05，小于0.08的標(biāo)準(zhǔn)，卡方 /df指標(biāo)值也下降到1.93，小于3的標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)P值也增大到0.19，且不顯著，這說(shuō)明部分中介模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)提高了，模型得到了顯著優(yōu)化，部分中介模型得到驗(yàn)證。

表3 模型擬合優(yōu)度指標(biāo)值的情況

部分中介模型變量間的關(guān)系及其估計(jì)值見(jiàn)表4。從表4來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向(RMO)到關(guān)系學(xué)習(xí)的信息分享(IS)、共同理解(JSM)、專有關(guān)系記憶(RSM)的路徑系數(shù)及其對(duì)應(yīng)的T值分別為：0.21(T值為6.97)、0.28(T值為8.46)、0.23(T值為7.25)，可知關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系學(xué)習(xí)各個(gè)維度均有顯著的影響，假設(shè)H1a、H1b、H1c得到支持。同理從關(guān)系學(xué)習(xí)之信息分享(IS)、共同理解(JSM)、專有關(guān)系記憶(RSM)與渠道資產(chǎn)之關(guān)系型資產(chǎn)(RCH)、知識(shí)型資產(chǎn)(KCH)、網(wǎng)絡(luò)型資產(chǎn)(NCH)之間的路徑系數(shù)及其對(duì)應(yīng)T值，可以看出關(guān)系學(xué)習(xí)對(duì)渠道資產(chǎn)確實(shí)有積極提升作用，假設(shè)H2有關(guān)的全部假設(shè)得到驗(yàn)證。而且從相關(guān)路徑系數(shù)及其對(duì)應(yīng)T值可以看出：信息分享對(duì)知識(shí)型渠道資產(chǎn)影響最大，對(duì)網(wǎng)絡(luò)型渠道資產(chǎn)影響次之，而對(duì)關(guān)系型渠道資產(chǎn)影響最?。还餐斫鈱?duì)知識(shí)型渠道資產(chǎn)影響最大，對(duì)關(guān)系型渠道資產(chǎn)影響次之，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)型渠道資產(chǎn)影響最?。粚Ｓ嘘P(guān)系記憶對(duì)網(wǎng)絡(luò)型渠道資產(chǎn)影響最大，對(duì)關(guān)系型渠道資產(chǎn)影響次之，而對(duì)知識(shí)型渠道資產(chǎn)影響最小。

在部分中介模型相關(guān)系數(shù)中，可以看出，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向(RMO)與關(guān)系型渠道資產(chǎn)(RCH)、知識(shí)型渠道資產(chǎn)(KCH)、網(wǎng)絡(luò)型渠道資產(chǎn)(NCH)的路徑系數(shù)是顯著的，而關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向(RMO)與關(guān)系學(xué)習(xí)各個(gè)維度之間的路徑系數(shù)亦是顯著的，關(guān)系學(xué)習(xí)各個(gè)維度與渠道資產(chǎn)各個(gè)維度的路徑系數(shù)也是顯著的，這說(shuō)明，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)有顯著的直接作用，又通過(guò)關(guān)系學(xué)習(xí)各個(gè)維度對(duì)渠道資產(chǎn)產(chǎn)生顯著的間接作用，由此可知，假設(shè)H3相關(guān)假設(shè)全部得到支持，而假設(shè)H4a、H4b、H4c得到部分支持。

表4 變量間的關(guān)系及其估計(jì)值

四、研究結(jié)論、啟示與局限性

(一)研究結(jié)論及討論

從關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、關(guān)系學(xué)習(xí)與渠道資產(chǎn)的部分中介模型的驗(yàn)證來(lái)看，本研究的概念模型的大部分假設(shè)得到了支持。具體而言，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)η狸P(guān)系學(xué)習(xí)有顯著的正向影響，而關(guān)系學(xué)習(xí)對(duì)渠道資產(chǎn)有顯著的正向影響，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)亦有顯著的正向影響；關(guān)系學(xué)習(xí)各維度在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向和渠道資產(chǎn)之間承擔(dān)部分中介作用。假設(shè)H4a、H4b和H4c只得到了部分支持，這說(shuō)明可能還有其它變量起中介作用，也就是說(shuō)，在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向(理念)——渠道資產(chǎn)提升(結(jié)果)的過(guò)程中，還有其他中介變量(可能是其它關(guān)系行為變量)發(fā)揮作用。張闖的研究表明，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)η乐卫硇袨?如投機(jī)行為)有影響，而渠道治理行為對(duì)渠道績(jī)效有影響，這些研究說(shuō)明，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)η揽?jī)效(包括渠道資產(chǎn))的影響中，至少還存在其它的關(guān)系行為變量起中介作用，如關(guān)系治理的共同計(jì)劃[29]。由于沒(méi)有完全控制其它中介變量(如共同計(jì)劃等)，所以在構(gòu)建本文關(guān)系學(xué)習(xí)各維度聯(lián)合中介效用模型進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，即使控制了關(guān)系學(xué)習(xí)的中介效應(yīng)作用，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)的主效應(yīng)作用依然顯著。當(dāng)然，關(guān)系學(xué)習(xí)的部分中介作用，并沒(méi)有否認(rèn)“理念—?jiǎng)幼鳌Y(jié)果”的管理經(jīng)驗(yàn)，而是如實(shí)體現(xiàn)了這一邏輯路徑。

本實(shí)證研究表明，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向通過(guò)關(guān)系學(xué)習(xí)對(duì)渠道資產(chǎn)構(gòu)建有積極作用。本研究在渠道領(lǐng)域里面豐富了Doyle的價(jià)值營(yíng)銷的研究，也豐富與拓展了關(guān)系營(yíng)銷理論、關(guān)系學(xué)習(xí)理論和渠道資產(chǎn)理論。首先，本研究表明關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系學(xué)習(xí)、渠道資產(chǎn)均有促進(jìn)作用，該研究結(jié)論豐富和發(fā)展了關(guān)系營(yíng)銷理論。關(guān)系營(yíng)銷自20世紀(jì)80年代提出來(lái)后，學(xué)術(shù)界對(duì)之相當(dāng)重視，很多學(xué)者強(qiáng)調(diào)要用關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，Weitz和Jap則強(qiáng)調(diào)把關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向引入到渠道關(guān)系治理中來(lái)，然而關(guān)系營(yíng)銷理論不像傳統(tǒng)營(yíng)銷理論一樣具有4P的操作框架，業(yè)界對(duì)其操作性存在質(zhì)疑[28]。而本文的實(shí)證研究結(jié)論表明，制造企業(yè)在渠道領(lǐng)域，通過(guò)踐行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向，積極開(kāi)展關(guān)系學(xué)習(xí)，可以提升渠道資產(chǎn)，從而提升企業(yè)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，研究結(jié)論豐富了渠道資產(chǎn)的相關(guān)研究。近年來(lái)，雖然渠道資產(chǎn)的研究在不斷深入，但學(xué)術(shù)界對(duì)渠道資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素的專門研究還比較缺乏，渠道資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素研究應(yīng)成為后續(xù)研究的重點(diǎn)。而本文研究結(jié)論表明，渠道資產(chǎn)受關(guān)系學(xué)習(xí)的驅(qū)動(dòng)，這豐富了渠道資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素的研究。

第三，研究結(jié)論豐富了關(guān)系學(xué)習(xí)的研究。自Selnes和Sallis對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)進(jìn)行開(kāi)創(chuàng)性研究以來(lái)，其相關(guān)研究得到了重大發(fā)展；但是經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的質(zhì)性研究，我們發(fā)現(xiàn)已有文獻(xiàn)主要基于關(guān)系績(jī)效視角來(lái)研究關(guān)系學(xué)習(xí)，如何在渠道領(lǐng)域、從戰(zhàn)略價(jià)值視角并引入關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向來(lái)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相關(guān)研究還較空缺。本文構(gòu)建了關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、渠道資產(chǎn)、關(guān)系學(xué)習(xí)的概念模型，實(shí)證研究證明了關(guān)系學(xué)習(xí)具有中介作用。研究結(jié)論提示相關(guān)學(xué)者可從戰(zhàn)略價(jià)值角度進(jìn)一步研究關(guān)系學(xué)習(xí)的前置與后果因素。

(二)管理啟示

本文的研究結(jié)論對(duì)制造商如何在渠道領(lǐng)域引入關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向，開(kāi)展關(guān)系學(xué)習(xí)以此構(gòu)建渠道資產(chǎn)有下述啟示：第一，制造商要在渠道領(lǐng)域重視關(guān)系營(yíng)銷理論指導(dǎo)，積極樹立關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以此來(lái)進(jìn)行渠道管理。第二，企業(yè)要在渠道領(lǐng)域，積極開(kāi)展關(guān)系學(xué)習(xí)來(lái)提升渠道資產(chǎn)。以往研究表明關(guān)系學(xué)習(xí)能提升企業(yè)關(guān)系績(jī)效，本研究結(jié)論表明，關(guān)系學(xué)習(xí)通過(guò)信息分享、共同理解和專有關(guān)系記憶能提升渠道資產(chǎn)，因此企業(yè)應(yīng)該積極開(kāi)展關(guān)系學(xué)習(xí)。第三，企業(yè)在渠道執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷哲學(xué)，積極踐行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、開(kāi)展關(guān)系學(xué)習(xí)等關(guān)系治理活動(dòng)時(shí)，一方面可以關(guān)注關(guān)系營(yíng)銷對(duì)投機(jī)行為抑制來(lái)提升關(guān)系績(jī)效的關(guān)系面；另一方面，更要關(guān)注關(guān)系營(yíng)銷提升渠道資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化這一戰(zhàn)略資產(chǎn)的價(jià)值面，從而實(shí)現(xiàn)渠道領(lǐng)域的價(jià)值營(yíng)銷。

(三)局限性與改進(jìn)方向

本文雖然得出了一些有價(jià)值的研究結(jié)論，但也有以下局限性：第一，為了模型的簡(jiǎn)潔性，只引入了關(guān)系學(xué)習(xí)作為中介變量，然而研究結(jié)論顯示，可能還有其它變量充當(dāng)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)的中介變量，以后可引入其它中介變量，豐富和完善模型來(lái)進(jìn)一步深入探索關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與渠道資產(chǎn)之間的關(guān)系。第二，基于私人關(guān)系的重要性，以及跨組織的私人關(guān)系在中國(guó)社會(huì)是一個(gè)非常重要的協(xié)調(diào)機(jī)制，本文以后可以引入私人關(guān)系作為驅(qū)動(dòng)因素來(lái)完善關(guān)系學(xué)習(xí)和渠道資產(chǎn)的研究。第三，以后可以采取隨機(jī)樣本來(lái)驗(yàn)證模型，并采用縱向數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證因果假設(shè)。