于帆

摘 ?要 ?在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展逐漸成熟，數(shù)字音樂的版權(quán)保護和商業(yè)價值開發(fā)應(yīng)受到重視。文章基于中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的視角分析數(shù)字音樂版權(quán)價值開發(fā)的路徑。數(shù)字音樂市場逐漸擴大，長尾市場開始發(fā)力，其他數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為數(shù)字音樂帶來了升值空間。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的政策不斷健全，用戶的付費意識逐漸提高，對于數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的重新審視將為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)帶來更大的價值開發(fā)空間，商業(yè)產(chǎn)權(quán)價值體系的建立和用戶體驗提升將會為數(shù)字音樂的版權(quán)開發(fā)帶來新的增長點。

關(guān)鍵詞 ?數(shù)字音樂;版權(quán);開發(fā)路徑

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）15-0051-03

數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的重要產(chǎn)業(yè)之一。由于科技的發(fā)展和創(chuàng)新，數(shù)字音樂的載體和傳播方式發(fā)生了改變，數(shù)字音樂版權(quán)價值保護和開發(fā)面臨著新的挑戰(zhàn)，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級需要與時俱進。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈中用戶和企業(yè)對數(shù)字版權(quán)的使用和交易過程的方式和路徑影響著數(shù)字音樂版權(quán)價值的開發(fā)。

1 ?數(shù)字音樂版權(quán)價值開發(fā)的背景

數(shù)字音樂版權(quán)價值的開發(fā)基于數(shù)字音樂版權(quán)明確的歸屬。20世紀90年代時，數(shù)字音樂逐漸取代實體唱片和磁帶成為了大眾獲取音樂的全新載體，數(shù)字音樂的出現(xiàn)對于全球唱片業(yè)形成了重大的威脅，歐美發(fā)達國家開始探索線上付費音樂的盈利形式。中國從2015年后，數(shù)字音樂開始正版化進程，數(shù)字音樂的版權(quán)價值開始凸顯。

1.1 ?中國數(shù)字音樂的正版化

數(shù)字音樂正版化是數(shù)字音樂充分發(fā)揮其版權(quán)價值的必要前提。2015年，國家實施“劍網(wǎng)行動”整治數(shù)字音樂網(wǎng)絡(luò)盜版現(xiàn)象以來，至今中國數(shù)字音樂正版化達到90%。數(shù)字音樂正版化倒逼用戶形成數(shù)字音樂付費使用意識和版權(quán)保護意識。2018年國家實施的“劍網(wǎng)行動2018”又著重在短視頻行業(yè)、直播和動漫等行業(yè)進行版權(quán)整治，加強了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中版權(quán)的保護和價值開發(fā)力度，保證了數(shù)字音樂的版權(quán)保護與開發(fā)環(huán)境。

1.2 ?中國數(shù)字音樂商業(yè)模式演化

數(shù)字音樂正版化直接導(dǎo)致了中國的數(shù)字音樂用戶版權(quán)意識提升，中國的數(shù)字音樂商業(yè)模式已經(jīng)從由廣告收入拉動轉(zhuǎn)向為由用戶付費拉動，2018年用戶付費已經(jīng)以接近60%的占比超越了廣告收入和版權(quán)運營的收入占比。我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)模式逐漸優(yōu)化。但相較于文化產(chǎn)業(yè)相對成熟的國家，我國的音樂版權(quán)用戶付費仍有較大的提升空間，商用版權(quán)交易體系仍需優(yōu)化升級。

1.3 ?中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的PETS分析

1）政治環(huán)境。2015年12月國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于大力推進我國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的若干意見》，對我國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向做出了規(guī)劃。《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》將音樂產(chǎn)業(yè)列入重大文化產(chǎn)業(yè)工程。這些政策的出臺為我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了頂層設(shè)計。相較于美國《音樂現(xiàn)代化法案》與韓國《音樂產(chǎn)業(yè)振興法修訂案》、韓國文化內(nèi)容作品價值評估模型都為音樂作品的版權(quán)價值和版權(quán)保護打下的較為具體的政策性基礎(chǔ)，中國在數(shù)字音樂版權(quán)商業(yè)化的管理還有待加強。中國數(shù)字音樂版權(quán)的價值迸發(fā)還要依靠政策和法律的支持和行業(yè)推動。

2）經(jīng)濟環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展趨勢下，內(nèi)容付費是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)盈利的來源，知識產(chǎn)權(quán)的價值逐漸受到重視。我國將文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標的建立催促著數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)等文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟價值的顯現(xiàn)，音樂價值變現(xiàn)成為大勢所趨，也是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)增值的一大板塊。

3）科技環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，流媒體成為音樂播放的主要媒介。流媒體指在線音樂播放，由于省略了下載音樂文件的步驟，減小了用戶存留對盜版?zhèn)鞑サ娘L(fēng)險，音樂文件無法得以在正版平臺以外傳播，流媒體的興起正在將盜版音樂逐出市場，使得數(shù)字音樂正版化的進程更加順理成章。流媒體技術(shù)在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用也改變了人們使用數(shù)字音樂的方式，改變了數(shù)字音樂付費的方式。數(shù)字水印技術(shù)可以防止數(shù)字音樂盜版的傳播，在音樂分發(fā)階段利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集用戶喜好，精準推薦用戶需要的數(shù)字音樂，根據(jù)用戶的音樂偏好的使用數(shù)字音樂的習(xí)慣給予用戶更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?？萍汲蔀榱藬?shù)字音樂產(chǎn)業(yè)背后“翻云覆雨”的手。

4）社會環(huán)境。隨著大眾版權(quán)意識增強，用戶付費意識和付費能力的增長為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的社會發(fā)展支撐。當(dāng)大眾的物質(zhì)生活得到滿足時，數(shù)字音樂成為了大眾休閑娛樂的文化選擇。但中國用戶長期以來依賴于免費的音樂服務(wù)的習(xí)慣為數(shù)字音樂版權(quán)價值的升級帶來了阻礙。

2 ?數(shù)字音樂版權(quán)價值開發(fā)的現(xiàn)狀及問題

數(shù)字音樂的版權(quán)價值開發(fā)涉及到數(shù)字音樂全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，從數(shù)字音樂創(chuàng)制方到數(shù)字音樂版權(quán)方再到數(shù)字音樂分發(fā)平臺，其中的每一環(huán)節(jié)皆與數(shù)字音樂的版權(quán)授權(quán)與價值開發(fā)相關(guān)。目前，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的用戶價值和版權(quán)體量沒有充分發(fā)揮，音樂分發(fā)平臺規(guī)模有待提升。

2.1 ?數(shù)字音樂生產(chǎn)端的版權(quán)保護與開發(fā)

1）原創(chuàng)音樂人的保護。數(shù)字音樂版權(quán)價值的開發(fā)基于數(shù)字音樂版權(quán)的保護上，對于原創(chuàng)音樂人的政策性和產(chǎn)業(yè)型保護是從源頭上激發(fā)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)活力的舉措。由于生產(chǎn)工具的普及和宣發(fā)渠道的增加使得音樂產(chǎn)品多樣化，我國音樂類綜藝節(jié)目的火熱使得原創(chuàng)作品和改編作品得以迅速傳播。但根據(jù)網(wǎng)易云音樂發(fā)布的《2016年獨立音樂人生存報告》中顯示68.8%的獨立音樂人在音樂上獲得的平均月收入低于1 000元，而在收入來源中，版權(quán)收入僅占9.8%。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)需要從政策上保護原創(chuàng)音樂人的版權(quán)利益，從產(chǎn)業(yè)鏈上支持原創(chuàng)音樂人通過版權(quán)交易獲得利益。例如美國《音樂現(xiàn)代化法案》的出臺改變了美國音樂許可制度和音樂錄制稅率，詞曲創(chuàng)作者有權(quán)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)許可和協(xié)定稅率，給予了音樂的詞曲創(chuàng)作者更多的版權(quán)權(quán)利，激發(fā)了音樂創(chuàng)作人開發(fā)版權(quán)價值。

2）數(shù)字音樂市場中的長尾現(xiàn)象。數(shù)字音樂市場是典型的長尾市場，把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實際上就可形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。中國數(shù)字音樂集中度不高，用戶音樂喜好多樣，長尾現(xiàn)象更加明顯。小眾音樂在數(shù)字音樂市場中占比較大，而最小的版權(quán)交易卻孕育著最大的財富。流媒體和數(shù)字信息儲存技術(shù)使市場中的產(chǎn)品更加豐富，獲得頭部產(chǎn)品的成本與獲得利基市場產(chǎn)品的成本相差無幾。現(xiàn)在的數(shù)字音樂市場已經(jīng)有能力供應(yīng)空前豐富的產(chǎn)品，因此，管理數(shù)字音樂市場中眾多音樂版權(quán)和激發(fā)這些音樂版權(quán)的價值需要行業(yè)建立系統(tǒng)的數(shù)字音樂價值評估和交易平臺。

2.2 ?數(shù)字音樂消費端的版權(quán)價值開發(fā)

數(shù)字音樂的消費按消費對象類型分可以分為企業(yè)端消費和用戶端消費。用戶端消費是指零散的數(shù)字音樂用戶在音樂分發(fā)方獲取數(shù)字音樂資源的過程，企業(yè)端消費是指企業(yè)對數(shù)字音樂商用版權(quán)的交易，數(shù)字音樂商用渠道大致可以分為內(nèi)容制作、廣告營銷、終端內(nèi)嵌及商超公播。

1）用戶付費。我國的數(shù)字音樂用戶付費已經(jīng)形成了由線上支付平臺作為科技支撐，粉絲經(jīng)濟作為用戶付費的推動力，音樂分發(fā)平臺版權(quán)合作形成的音樂數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)形態(tài)。隨著數(shù)字音樂版權(quán)開發(fā)的多樣化，數(shù)字音樂用戶付費的形式也更加多樣。目前，我國數(shù)字音樂的用戶付費方式主要為單次付費、會員付費、直播打賞、以及流量包購買。用戶付費的金額和用戶付費率仍有較大的提升空間。

2）內(nèi)容再生。數(shù)字音樂的內(nèi)容再生基于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的聯(lián)動性，IP開發(fā)使得數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈交匯。數(shù)字音樂作為強情感屬性的精神內(nèi)容產(chǎn)品，其價值開發(fā)具有多元性。例如，短視頻產(chǎn)業(yè)的興起為數(shù)字音樂帶來了活力和新的發(fā)展機遇，在短視頻產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)制短視頻的UCG、PCG平臺和MCN機構(gòu)等都需要數(shù)字音樂版權(quán)的使用并對數(shù)字音樂版權(quán)進行付費交易，這種多渠道的對接在零散狀態(tài)下既不基于音樂版權(quán)順利發(fā)揮其價值，也不利于音樂版權(quán)價值的保護。數(shù)字音樂的版權(quán)交易應(yīng)集中對接內(nèi)容再生的各個平臺，數(shù)字音樂作為數(shù)字知識產(chǎn)權(quán)的多業(yè)態(tài)開發(fā)才能充分有效的發(fā)揮其自身的價值。

2.3 ?數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈價值開發(fā)問題分析

隨著科技的發(fā)展，數(shù)字音樂的媒介轉(zhuǎn)換與載體轉(zhuǎn)換是其發(fā)展趨勢，在新的技術(shù)環(huán)境背景下，對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的重新審視是保證數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。唱片銷量的衰退和流媒體的興起使得數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在近年來處于波動變化時期，政策的頂層設(shè)計、行業(yè)的巨頭建設(shè)和數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)面臨的主要問題。

在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、短視頻、直播、動漫、游戲等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)形成支撐體系，優(yōu)質(zhì)IP共享。在這種發(fā)展趨勢下，中國的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值潛力逐漸浮現(xiàn)。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈下游分發(fā)的渠道拓寬，數(shù)字音樂價值開發(fā)的形式更加多元，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈在面對新的發(fā)展形勢時需要及時完善和更新版權(quán)交易方式。

3 ?數(shù)字音樂版權(quán)價值開發(fā)的路徑

數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸成熟，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的交叉發(fā)展也為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)帶來了更廣闊的發(fā)展空間。數(shù)字音樂版權(quán)的歸屬明確，數(shù)字版權(quán)價值在客戶端和企業(yè)端的版權(quán)交易體系應(yīng)健全，數(shù)字音樂分發(fā)機構(gòu)正在探索成熟的商業(yè)模式，數(shù)字音樂版權(quán)價值開發(fā)的路徑探索及產(chǎn)業(yè)鏈的完善已經(jīng)迫在眉睫。

3.1 ?商用版權(quán)價值評估體系與交易平臺的建立

隨著大眾版權(quán)意識的增強和國家音樂正版化整治的成果顯現(xiàn)，中國數(shù)字音樂用戶的付費情況逐漸好轉(zhuǎn)，但企業(yè)端的數(shù)字音樂版權(quán)意識還有待加強。數(shù)字音樂的版權(quán)集中度差、版權(quán)交易體系不明朗、版權(quán)交易過程過于繁復(fù)是阻礙數(shù)字音樂版權(quán)商用價值開發(fā)的主要問題。音樂產(chǎn)業(yè)數(shù)字化過程中，企業(yè)端市場缺乏規(guī)整的商業(yè)模式及專業(yè)的版權(quán)運營。

對于數(shù)字音樂商用版權(quán)價值的重視是完善數(shù)字音樂價值鏈的前提。數(shù)字音樂商用產(chǎn)權(quán)交易平臺的建立應(yīng)從產(chǎn)業(yè)鏈上游登記原創(chuàng)音樂版權(quán)，保護原創(chuàng)音樂人的利益，開拓音樂版權(quán)的發(fā)售渠道，在產(chǎn)業(yè)鏈中游透明化音樂版權(quán)價值交易過程，根據(jù)市場的變化和行情客觀的評定音樂版權(quán)價值，在產(chǎn)業(yè)鏈下游合理化音樂版權(quán)交易方式，使商業(yè)客戶端能夠最有效率的得到想要的數(shù)字音樂使用權(quán)。數(shù)字音樂版權(quán)交易平臺的建立將鏈接音樂產(chǎn)品的供給與需求，精準有效地推送給消費者，降低了搜索成本，推動需求沿曲線向右移動。

此外，中國音樂著作權(quán)協(xié)會作為中國數(shù)字音樂的版權(quán)管理機構(gòu)在音樂版權(quán)市場中應(yīng)發(fā)揮更大的指導(dǎo)作用，為中國的數(shù)字音樂版權(quán)交易和版權(quán)價值的提升提供政策支持。

3.2 ?用戶付費的內(nèi)容升級和服務(wù)升級

2018年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模達到76.3億元，互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)入駐數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)，為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)帶來了資本同時也帶了更多的發(fā)展機遇。

數(shù)字音樂的版權(quán)價值直接體現(xiàn)于用戶的付費率和付費金額，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在用戶市場中還需深耕市場，在了解消費者購買和使用數(shù)字音樂的喜好和習(xí)慣之余，還要細分消費者市場，精準掌控市場中不同消費者的消費需求。在互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字內(nèi)容消費中，大眾的消費觀念已經(jīng)在發(fā)生改變。大眾對數(shù)字內(nèi)容的消費觀念從擁有轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂?，音樂的精神屬性在此得到充分的發(fā)揮，大眾的消費需求集中于享受數(shù)字音樂帶來的精神體驗，而非擁有數(shù)字音樂的所有權(quán)。

由于我國數(shù)字音樂用戶付費實行時間不久，數(shù)字音樂的用戶付費獲得的內(nèi)容和服務(wù)體系還不完善。數(shù)字音樂用戶付費所提供的內(nèi)容和服務(wù)應(yīng)順應(yīng)用戶的使用偏好，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)與其他數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動應(yīng)為用戶提供更加多元的服務(wù)。

3.3 ?音樂分發(fā)平臺的多樣化建設(shè)

數(shù)字音樂版權(quán)價值的開發(fā)依賴于數(shù)字音樂的分發(fā)和傳播，數(shù)字音樂作為文化商品，當(dāng)其精神內(nèi)容被消費者理解，物質(zhì)載體才能完成其消費的全過程，文化商品才能完成其“驚險的一躍”。因此，數(shù)字音樂版權(quán)價值的顯現(xiàn)與數(shù)字音樂的分發(fā)和傳播密不可分。

我國音樂分發(fā)平臺呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢和良性競爭關(guān)系。騰訊音樂的“聽、唱、看、玩”一體的音樂開發(fā)將音樂生態(tài)融會貫通。2018年騰訊音樂TME上市，騰訊音樂的在線音樂娛樂平臺的數(shù)字音樂價值開發(fā)形式是騰訊音樂獨樹一幟的特色。網(wǎng)易云音樂的音樂社區(qū)概念的提出將音樂社交引入了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中，音樂作為具有精神內(nèi)容的文化產(chǎn)品具有強社交屬性，利用現(xiàn)代社交手段打造音樂社區(qū)，聚集粉絲效應(yīng)，拓展數(shù)字音樂的傳播渠道，為數(shù)字音樂版權(quán)價值的提升起到了推波助瀾的作用。此外，蝦米音樂、百度音樂和其他原創(chuàng)小眾音樂的分發(fā)平臺都將建立其各自的特色音樂分發(fā)體系。各分發(fā)平臺之間在音樂版權(quán)的授權(quán)方面相互合作，避免了版權(quán)割據(jù)的現(xiàn)象，培育了版權(quán)經(jīng)營價值的良好生態(tài)環(huán)境。

4 ?結(jié)束語

中國數(shù)字音樂版權(quán)價值開發(fā)可以通過借鑒國外成熟的數(shù)字音樂開發(fā)體系的成果和數(shù)字音樂版權(quán)保護的政策，為中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)指引新的發(fā)展方向。中國數(shù)字音樂版權(quán)的用戶付費形式的多樣化與商業(yè)版權(quán)交易平臺的建立將會為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)建立合理有效的版權(quán)開發(fā)機制，數(shù)字音樂的分發(fā)平臺的特色建設(shè)將會為數(shù)字音樂版權(quán)帶來更大的開發(fā)價值。

參考文獻

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