淺談淘寶“雙十一”成交額與居民人均收入的量化關系

汪子玥

【摘 要】近年來，隨著國家經(jīng)濟的增長和互聯(lián)網(wǎng)的普及，“雙十一”成為年度購物盛事，成交額逐年攀升。本文利用國家統(tǒng)計局公布的2013年至2017年的居民人均收入數(shù)據(jù)，建模并驗證模型的準確性，來探究成交額和居民人均收入的關系，用2018年的數(shù)據(jù)對模型的預測效果進行檢驗，并預測2019年淘寶“雙十一”的成交額。結(jié)果表明，居民人均收入與淘寶“雙十一”成交額有顯著的正相關關系，且當居民人均收入低于35000元時，居民人均收入的提高對拉動淘寶“雙十一”成交額有顯著效果。故現(xiàn)階段，以增收促進消費，從而推動國家經(jīng)濟是一種有效手段。

【關鍵詞】淘寶“雙十一”;成交額;居民人均收入;經(jīng)濟發(fā)展

一、引言

“雙十一”即“雙十一”購物狂歡節(jié)，指每年11月11日的網(wǎng)絡促銷日。這個活動源于淘寶商城于2009年11月11日舉辦的網(wǎng)絡促銷活動。在僅有27個商家和促銷力度十分有限的情況下，當年的銷售額遠遠超出預期，這位“雙十一”潛在的發(fā)展奠定了良好的基礎。隨著參與商家和“雙十一”在消費者中的名氣越來越大，“雙十一”成為了舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日期。各大商家都會提前做好營銷和宣傳來吸引消費者，同樣的，消費者也會提前了解并做好購物攻略，這已經(jīng)成為了每年“雙十一”前的慣例。

針對“雙十一”這一現(xiàn)象級的成功，研究者們開展了許多的研究分析：從經(jīng)濟學角度，基于消費者需求和定價策略等方面探究了“雙十一”的成功，給予現(xiàn)代管理者以啟發(fā)[1];從心理學出發(fā)，研究了“雙十一”營銷策略對消費者心理的影響，探討“雙十一”成功的原因[2]。本文從量化的角度，針對2013年—2017年的“雙十一”成交額和居民人均收入數(shù)據(jù)，采用計量經(jīng)濟學建立模型，并利用2018年的數(shù)據(jù)對模型的預測效果進行檢驗，來探究“雙十一”成交額與居民人均收入的關系。

二、“雙十一”成交額的發(fā)展與現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，“雙十一”成交額逐年增長，這是由于我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，從而國民收入水平和生活水平不斷提高。除此之外，現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時代，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，各應用軟件會根據(jù)用戶平時搜索或者瀏覽的內(nèi)容進行后臺分析，并根據(jù)綜合結(jié)果，向用戶推薦他們可能感興趣的商品或相關內(nèi)容，這在當下社會是一種十分成功和高效的營銷手段。也因此，隨著消費者群體的擴大、數(shù)量的劇增，上至輕奢品牌，下到經(jīng)營規(guī)模小的個體店鋪，都紛紛參與到“雙十一”狂歡節(jié)，設計一系列的促銷手段來吸引消費者?！半p十一”購物狂歡節(jié)不僅逐漸成為各消費者和電子商務行業(yè)的年度盛事，更是引起了廣泛的關注。每年對成交額的直播、“雙十一”晚會等活動都成為了人們茶余飯后談論和關注的話題。

根據(jù)歷年淘寶成交額的數(shù)據(jù)，可繪制折線圖：

由圖一可知，隨著時間的推移，“雙十一”成交額逐年遞增。由2009年的0.5億元增長至2018年的2135億元，增長了四千余倍，幾乎呈指數(shù)形式增長。自從“雙十一”正式確定為每年一度的網(wǎng)絡促銷活動日，名聲越來越大，商家數(shù)量持續(xù)增加，促銷力度不斷加強的同時，營銷手段也逐漸多樣化，加上物流行業(yè)的逐漸發(fā)展，以及售后服務的不斷完善，消費者對“雙十一”的心理預期和認同感普遍增強，這是“雙十一”成交額呈指數(shù)形式逐年增長原因之一。

三、“雙十一”成交額與居民人均收入水平

“雙十一”成交額的逐年上升，宏觀上歸因于國家的經(jīng)濟發(fā)展，作用于微觀方面，則是居民人均收入的提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，利用新口徑統(tǒng)計的2013年至2017年居民人均收入水平，繪制如下折線圖：

由上圖可知，近年來，我國居民人均收入呈線性增長。利用新口徑統(tǒng)計以來，由2013年的18311元持續(xù)增長，到2017年已達到25974元，平均每年增長約10.46%。從居民收入角度看“雙十一”的成交額，從2009年僅有0.5億元入賬到2018年翻了四千余倍，這不僅與參與商家數(shù)量的遞增和促銷力度及宣傳營銷手段的加強有關，我國居民的人均收入不斷增加也對“雙十一”成交額呈指數(shù)型遞增的現(xiàn)象起重要的作用。隨著我國居民人均收入的不斷提高，可支配收入也得以進一步增加，這樣人們才有能力進行更多的消費，才會出現(xiàn)成交額呈指數(shù)型增長的現(xiàn)象。

四、“雙十一”成交額與居民人均收入的關系

為了更好地定量探究“雙十一”成交額與居民人均收入的關系，利用計量經(jīng)濟學，建立“雙十一”成交額和居民人均收入的計量模型。由于“雙十一”成交額呈現(xiàn)曲線形式，因此，考慮兩種回歸模型進行對比篩選：

Ln（sales）=B1+B2*Ln（income）+u ? ? ? （1）

Ln（sales）=B1+B2*income+B3*income^2+u ? （2）

其中，sales表示淘寶“雙十一”成交額（億元），income表示我國居民人均收入（元），u表示隨機誤差項;B1為截距項，表示自變量為零時，應變量的值，無實際經(jīng)濟意義;B2、B3為斜率系數(shù)，表示自變量變化一個單位時，應變量的平均變化量。R2為判定系數(shù)，衡量了回歸方程的擬合優(yōu)度，即自變量能表示應變量變化的百分比例。

先驗地，由于隨著居民人均收入的提高，用于消費的金額也將提高，導致成交額也會隨之提高。所以，預期B2大于零。

利用Eviews進行回歸，得到如下結(jié)果：

Ln（sales）=-38.26783+4.500601*Ln（income） ? （1）

t=（-15.78） ? （18.54）

P-value=（0.0006） ? （0.0003）

R2=0.9914

Ln（sales）=-3.653840+0.000741*income-1.21*10^（-8）*income^2 ?（2）

t= （-2.96） ? ?（6.57） ? ? ? （-4.77）

P-value=（0.098） ? ?（0.0224） ? ? ? （0.0413）

R2=0.9983

對比兩個回歸模型，在0.05的顯著性水平下，所有斜率系數(shù)都是統(tǒng)計顯著的。B2的符號也與預期一致，但模型二的判定系數(shù)R2更大，即說明模型二的擬合效果更好，模型二中的自變量解釋了應變量99.83%的變異，而模型一僅解釋了99.14%。模型二說明當居民人均收入增加一個單位，淘寶“雙十一”成交額平均增加0.0741%;求導后進一步推導可得，當居民人均收入低于35000元時，居民人均收入的增加會導致成交額增加，當居民人均收入高于35000元時，收入的增加將不再對消費起拉動作用。

確定模型后，利用國家統(tǒng)計公布的2018年居民人均收入28228元驗證模型的準確性。根據(jù)模型計算，2018年淘寶雙十一成交額的自然對數(shù)約為7.62，與實際成交額的自然對數(shù)僅相差0.5%，由此可見，這個模型的預測效果良好。

五、結(jié)論與建議

通過經(jīng)濟計量的模型分析，淘寶“雙十一”成交額與居民人均收入呈現(xiàn)以下關系：

Ln（sales）=-3.653840+0.000741*income-1.21*10^（-8）*income^2;其中，擬合優(yōu)度為0.9983

以上模型表明：

1. 居民人均收入每增加一個單位，淘寶“雙十一”的成交額平均增加0.0741%，兩者呈現(xiàn)正相關關系;

2. 推導得，當居民人均收入低于35000元時，居民人均收入的增加將會帶來成交額的增加。

現(xiàn)階段，居民人均收入為28228元，低于模型所得到的35000元，增加居民人均收入，會對淘寶“雙十一”的成交額帶來正向的影響。

作為拉動國家經(jīng)濟的三駕馬車之一，“雙十一”的消費無疑對國家經(jīng)濟起到了促進作用?！半p十一”成交額的上升增加了制造業(yè)等對勞動力的需求，就業(yè)的增加，居民人均收入隨之增加，從而又作用于消費，形成一個良性循環(huán)。由于居民人均收入仍低于由模型推導出來的35000元，所以在現(xiàn)階段，增收以刺激消費，從而推動國家經(jīng)濟發(fā)展，仍不失為一個良好并有效的手段。但由于樣本數(shù)量十分有限，因此模型存在一定的誤差;除此之外，此模型僅考慮居民人均收入這個單一因素，也為回歸結(jié)果帶來一定的局限性，進一步地，可以向模型中加入其它變量進行多元回歸。

【參考文獻】

[1] 劉旭陽. 基于經(jīng)濟學角度分析“雙十一”狂歡現(xiàn)象. 中國北京： 20171.

[2] 伍如云. 營銷中的心理戰(zhàn)術——以“雙十一搶購大戰(zhàn)”為例. 中國商論. 2016（35）： 7-9.