胡昌盛 郭鐘鏈 郭德超

摘要：本文以1998-2018年CNKI期刊全文數(shù)據(jù)庫中收錄的1655篇電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷研究論文為樣本，利用引文網(wǎng)絡(luò)分析工具CiteSpace繪制的科學(xué)知識(shí)圖譜，采用文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)分析方法，結(jié)合被引排前及最新的參考文獻(xiàn)，得出1998-2018年國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷研究的熱點(diǎn)、主題及前沿趨勢。結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)和消費(fèi)者的影響、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的完善以及電子商務(wù)的應(yīng)用是重要的熱點(diǎn)主題，而“互聯(lián)網(wǎng)+”仍是今后重要的研究前沿。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)營銷;CiteSpace;可視化分析

基金項(xiàng)目：廣州中醫(yī)藥大學(xué)人文社科跨學(xué)科創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目：中醫(yī)藥健康養(yǎng)老服務(wù)研究團(tuán)隊(duì)

2018年11月11日，天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)成交額已超過2135億元，創(chuàng)下“雙十一”十年來的最高紀(jì)錄。目前，電子商務(wù)在我國日益成熟，電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷如何有效開展成為電子商務(wù)最重要的難題。網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的研究文獻(xiàn)持續(xù)增長，對相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行全面而深入的分析對更好地理解網(wǎng)絡(luò)營銷的研究前沿和熱點(diǎn)具有重要意義。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

本文利用CNKI數(shù)據(jù)庫檢索電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的所有期刊，以“電子商務(wù)”為主題詞，“網(wǎng)絡(luò)營銷”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，文獻(xiàn)檢索年限為1998.1.1-2018.10.13，檢索條件為“精準(zhǔn)”，共檢索出1729篇文獻(xiàn)，除去不相關(guān)文獻(xiàn)74篇，篩選出1655篇相關(guān)文獻(xiàn)作為研究對象。

（二）研究方法

本文研究和分析主要基于知識(shí)圖譜，利用可視化工具CiteSpace將某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)脈絡(luò)進(jìn)行分析和展示。CiteSpace軟件是國際主流的文可視化分析工具之一，它采用一種適于多元、分時(shí)、動(dòng)態(tài)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析，繪制領(lǐng)域發(fā)展的知識(shí)圖譜，直接地展現(xiàn)某知識(shí)領(lǐng)域的信息全景，識(shí)別某一科學(xué)領(lǐng)域中的關(guān)鍵文獻(xiàn)、熱點(diǎn)研究和前沿方向。本文運(yùn)用該軟件對1655篇有效文獻(xiàn)進(jìn)行處理，繪制出我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷研究領(lǐng)域關(guān)鍵詞共現(xiàn)等知識(shí)圖譜，結(jié)合高頻被引文獻(xiàn)及最新參考文獻(xiàn)，對該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、研究熱點(diǎn)、研究前沿和趨勢進(jìn)行可視化分析。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）關(guān)鍵詞貢獻(xiàn)分析

文獻(xiàn)主題是人們研究文獻(xiàn)信息時(shí)的重要信息，文件主題通常由關(guān)鍵詞來表現(xiàn)，研究關(guān)鍵詞是研究文件信息的重中之重，因?yàn)殛P(guān)鍵詞往往代表某個(gè)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和核心主題。運(yùn)用CiteSpace軟件，生成電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜（參見圖1）。為了使結(jié)果更加清晰明了，把頻次前十位的關(guān)鍵詞和中心性前十的關(guān)鍵詞整理成表格（參見表1）。

根據(jù)表1，可以看出頻次前十的關(guān)鍵詞為網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)上營銷、企業(yè)、企業(yè)管理、農(nóng)產(chǎn)品、中小企業(yè)、營銷策略、互聯(lián)網(wǎng)、營銷，由于本文以“電子商務(wù)”作為檢索主題詞，“網(wǎng)絡(luò)營銷”為檢索關(guān)鍵詞，所以這里將剔除“電子商務(wù)”“網(wǎng)絡(luò)營銷”，不再討論。另外，根據(jù)表1，還可以看出中心性前十的關(guān)鍵詞為網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)管理、電子商務(wù)發(fā)展、電子商務(wù)平臺(tái)、彈出式廣告、營銷策略、網(wǎng)絡(luò)廣告、營銷、商務(wù)網(wǎng)站。我們可以看出，不是所有高頻詞關(guān)鍵詞都有高中心性，而中心性高的關(guān)鍵詞代表著高影響力，表示研究的重要程度。

為了得出更準(zhǔn)確的我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域研究主題，利用CiteSpace的LLR（Log-likelihood ratio）自動(dòng)標(biāo)識(shí)聚類，得到電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域關(guān)鍵詞聚類圖譜（參見圖2），結(jié)合對圖1關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析，歸納出電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的主題：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)管理、農(nóng)產(chǎn)品、消費(fèi)者、教學(xué)改革。

網(wǎng)上營銷近似于網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)上營銷伴隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)而興起，指借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，開展互聯(lián)網(wǎng)廣告之類的營銷活動(dòng)。能夠抓住客戶的核心需求、掌握信息技術(shù)，同時(shí)，鞏固穩(wěn)定供應(yīng)渠道，還可以從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)方面入手，加強(qiáng)和客戶的溝通。

互聯(lián)網(wǎng)在這里主要指大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的使用，通過戰(zhàn)略部署，便于諸多數(shù)據(jù)信息的采集，同時(shí)還能在這些數(shù)據(jù)的引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)專業(yè)處理。充分有效地利用大數(shù)據(jù)能夠提升網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)性、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位、提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的個(gè)性化程度。

企業(yè)管理和網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合，主要指利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)對當(dāng)前企業(yè)管理工作進(jìn)行優(yōu)化，對關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)管理，構(gòu)建企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)管理成本的控制目標(biāo)，即在提升效率的基礎(chǔ)之上不斷降低企業(yè)的管理成本，對出現(xiàn)的異常情況進(jìn)行及時(shí)處理觀察實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)控制的目的。

近年來，“農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)”興起，指的是依托大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等電子信息技術(shù)，開啟農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)統(tǒng)一銷售、政府網(wǎng)站推廣和個(gè)體戶自主網(wǎng)絡(luò)營銷等三種模式，能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率，降低銷售成本，減少農(nóng)產(chǎn)品腐爛的損失。

“網(wǎng)絡(luò)營銷+消費(fèi)者”主要指網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)不受時(shí)間空間限制，消費(fèi)者行為特征發(fā)生變化，行為變化特征如下：購買欲增加且?guī)в幸欢_動(dòng)性、購買商品的要求提高（不僅要質(zhì)美價(jià)廉還要方便快捷）、購買商品時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)感增加、名牌效應(yīng)深入人心。針對消費(fèi)者行為特征的變化，企業(yè)可以通過創(chuàng)新營銷理念、通過網(wǎng)絡(luò)提高企業(yè)影響力、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷方式來積極應(yīng)對。

“網(wǎng)絡(luò)營銷+教學(xué)改革”是指在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)換現(xiàn)有的教學(xué)方式，進(jìn)行“七位一體”教學(xué)模式、加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)、轉(zhuǎn)變課程考核方式、實(shí)施教師“頂崗”實(shí)習(xí)等網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)改革，為培養(yǎng)實(shí)踐應(yīng)用型人才，不斷豐富教學(xué)內(nèi)容，組建一支全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷教研團(tuán)隊(duì)。這個(gè)關(guān)鍵詞主要體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，教學(xué)改革的方向。

（二）研究前沿和趨勢分析

為了研究我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷在1998-2018年期間的不同時(shí)期的熱點(diǎn)，本研究運(yùn)用CiteSpace的“時(shí)區(qū)視角”（Time Zone）功能，從1998年開始，每兩年為一個(gè)時(shí)區(qū)單位，按照時(shí)間排序編制出我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域關(guān)鍵詞的聚類時(shí)區(qū)演進(jìn)圖譜（參見圖3），反映了1998-2018年期間，研究熱點(diǎn)的演進(jìn)過程。

關(guān)鍵詞激增指數(shù)能夠探測出引用頻率增加的關(guān)鍵詞，確定每一時(shí)期研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)和前沿內(nèi)容。通過CiteSpace的關(guān)鍵詞激增分析，得到排名前26的突發(fā)關(guān)鍵詞，圖中的深色線條表示該關(guān)鍵詞的激增年份跨度。

結(jié)合關(guān)鍵詞時(shí)區(qū)圖譜和激增關(guān)鍵詞分析，得出我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域研究的三個(gè)階段。

第一階段為1998-2005年，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷研究的萌芽期，該時(shí)期的關(guān)鍵詞是網(wǎng)上營銷、企業(yè)管理、因特網(wǎng)、顧客，主要是研究電子商務(wù)萌芽后，對企業(yè)管理的影響，以及對消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響。該時(shí)期的文獻(xiàn)較少，研究處于萌芽階段，更多的重心在網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)管理的改變。

第二階段為2005-2015年，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷研究的發(fā)展期，該時(shí)期的關(guān)鍵詞是電子商務(wù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)網(wǎng)站、中華人民共和國、阿里巴巴。搜索引擎、B2C。胡錦濤主席在2005年“兩會(huì)”上指出：大力發(fā)展電子商務(wù)是我國“十一五”計(jì)劃中最重要的指標(biāo)之一，為我國電子商務(wù)的發(fā)展保駕護(hù)航，促進(jìn)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷，策劃營銷策略，建立企業(yè)網(wǎng)站，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。而后，阿里巴巴作為一個(gè)新興電子商務(wù)平臺(tái)，吸引了研究者的注意，成為該時(shí)期的重點(diǎn)關(guān)鍵詞。搜索引擎的出現(xiàn)和健全更是讓電子商務(wù)更上一層樓，B2C（Business-to-Customer）電子商務(wù)模式開始出現(xiàn)，商家直接對接消費(fèi)者，提供了便捷快速的網(wǎng)購平臺(tái)，讓越來越多的消費(fèi)者愛上了網(wǎng)購。這一階段是電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷研究的發(fā)展期，該時(shí)期這一領(lǐng)域的文獻(xiàn)增多，研究也增多，阿里巴巴和B2C成為這一時(shí)期的研究熱點(diǎn)和前沿趨勢。

第三階段為2015-2018年，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷研究領(lǐng)域的成熟期，該時(shí)期的研究主要著重于網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際應(yīng)用，關(guān)鍵詞是實(shí)踐教學(xué)、國際貿(mào)易、應(yīng)用、教學(xué)改革、農(nóng)產(chǎn)品、問題、策略、“互聯(lián)網(wǎng)+”，這一時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用于國民生產(chǎn)的各個(gè)領(lǐng)域，例如：網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用于實(shí)踐教學(xué)，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基礎(chǔ)上，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)課程的教學(xué)改革。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用于國際貿(mào)易，其成本低交易效率高的優(yōu)點(diǎn)大大促進(jìn)了國際貿(mào)易，促進(jìn)了全球企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的興起和國家相關(guān)政策的大力支持，電子商務(wù)平臺(tái)開始了生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售和農(nóng)業(yè)發(fā)展。這一階段是電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷研究領(lǐng)域的成熟期，研究者開始關(guān)注電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為這一時(shí)期的研究熱點(diǎn)和前沿趨勢。

三、討論與思考

1998年以來，我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域發(fā)表的文獻(xiàn)數(shù)量總體呈增長趨勢。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷自2005年以來已成為國內(nèi)研究熱點(diǎn)。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)主要集中在網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)和消費(fèi)者的影響、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的完善（法律政策保護(hù)和搜索引擎等技術(shù)的成熟）以及電子商務(wù)的應(yīng)用等方面。目前的前沿趨勢是“互聯(lián)網(wǎng)+”。

本文研究數(shù)據(jù)來源為CNKI數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)選取雖然全面但是也存在文獻(xiàn)質(zhì)量參差不齊的情況，將來研究可以結(jié)合對文獻(xiàn)進(jìn)行重點(diǎn)分析，將重要文獻(xiàn)進(jìn)行集中梳理，并結(jié)合其他數(shù)據(jù)庫中的文獻(xiàn)進(jìn)行比較，以更準(zhǔn)備地探尋研究前沿。此外，在研究熱點(diǎn)部分，根據(jù)關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻數(shù)和中介中心度來確定該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，值得進(jìn)一步探討;Citespace工具圖譜設(shè)定時(shí)，閾值的選擇具有主觀性，尤其是對“關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識(shí)圖譜的邊緣散點(diǎn)”影響較大，下一步可以綜合使用多種可視化工具，從不同角度，運(yùn)用更多元的研究方法更深入地挖掘出數(shù)據(jù)中隱含的信息，相互驗(yàn)證以保證結(jié)果的客觀性及準(zhǔn)確性。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

胡昌盛（1965.3- ?），男，漢族，湖南寧遠(yuǎn)，本科，副教授，研究方向：信息管理、數(shù)據(jù)挖掘;

郭鐘鏈（1999.9- ?），女，漢族，廣東深圳，本科，研究方向：市場營銷;

郭德超（1978.12- ?），男，漢族，河南信陽，研究生，講師，研究方向：信息管理、數(shù)據(jù)挖掘。