《蘇州明報》香煙廣告研究
——以廣告營銷策略為指向的討論

“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之紀錄”。(1)戈公振：《中國報學史》，上海：三聯(lián)書店，1955年，第220頁。在近代中國，廣告既是重要的宣傳媒介，也是社會生活及其變遷的記錄者和影響者。中國近代廣告是隨著鴉片戰(zhàn)爭后西方人在華辦報紙而逐漸發(fā)展起來的。在中國近代廣告史上，報紙廣告因其傳播資訊及時、受眾面大、覆蓋范圍廣泛等優(yōu)勢而“成為中國近代廣告的最主要形式”。(2)參見蘇士梅：《中國近現(xiàn)代商業(yè)廣告史》，開封：河南大學出版社，2006年，第1頁；王玉：《清末民國時期的〈東方雜志〉商業(yè)廣告研究(1904—1937)》，北京：人民出版社，2015年，第4頁。另外，比起當時也很流行的路牌廣告、招貼廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、廣播廣告、電影廣告等，報紙廣告作為紙質(zhì)印刷品，還具有易于保存而流傳后世以為今人提供研究資料的特點，“非若他項廣告之流行不遠，傳單之隨手散佚”。(3)薛雨孫：《新聞紙與廣告之關(guān)系》，上海：申報館，1923年，第87頁。因而，近年來學術(shù)界比較重視對近代中國報紙廣告的研究，并不時有新的論著面世。(4)據(jù)筆者所見，近年來以近現(xiàn)代報紙廣告為研究對象的著作即有林升棟：《20世紀上半葉品牌在中國：申報廣告史料(1908—1949)》，廈門：廈門大學出版社，2011年；王儒年：《欲望的想象：1910—1930年代申報廣告的文化史研究》，上海：上海人民出版社，2011年；龐愛菊：《跨文化廣告與市民文化的變遷——1910—1930年〈申報〉跨文化廣告研究》，上海：上海交通大學出版社，2011年；孫會：《〈大公報〉廣告與近代社會(1902—1935)》，北京：中國傳媒大學出版社，2011年；蔣建國：《消費意向與都市空間：廣州報刊廣告研究(1827—1919)》，廣州：暨南大學出版社，2011年；陳洪波：《抗戰(zhàn)時期〈廣西日報〉(桂林)廣告研究(1937—1945)》，廈門：廈門大學出版社，2016年；徐莉莉：《廣告呈現(xiàn)與傳播中的近代澳門社會：基于〈澳門憲報〉中文廣告的研究》，上海：復旦大學出版社，2016年等。然而綜觀這些論著，或著眼于對中國近代報刊廣告之類型、表現(xiàn)形式的宏觀描述，或致力于對中國近代報刊廣告產(chǎn)生、發(fā)展及歷史作用的縱向論說，或偏重于對中國近代較有影響之報刊上所刊登廣告的個案研究，至于從廣告營銷的視閾探討報刊廣告宣傳策略者，則比較少見。鑒于此，筆者即不揣淺陋，擬以1925—1930年間《蘇州明報》上的香煙廣告為例，探討民國時期香煙廣告的宣傳特征和不同品牌的營銷策略。綜合而言，《蘇州明報》上的香煙廣告，在反映當時蘇州社會生活與消費風尚及其變遷的同時，出于推銷香煙的需求，亦極力迎合消費者的購物心理，刺激其購買、消費欲望，擴大香煙的符號價值，傳達超越香煙本身之文化信息，并由此呈現(xiàn)出一些具有時代風格和歷史經(jīng)驗意義的廣告宣傳特征。而洋貨和國貨香煙廣告，除了具有近代中國報紙廣告宣傳策略的共同特點外，還因雙方的競爭關(guān)系而呈現(xiàn)出本土化運作(宣傳其產(chǎn)品為中國本土制造)和強化民族主義訴求(強調(diào)其民族企業(yè)和正宗國貨之身份)的宣傳策略差異。

一

在近代中國，香煙廣告是隨著香煙、報紙、近代廣告等新事物的傳入、流行而產(chǎn)生、發(fā)展起來的。1880年左右，上海美商茂生洋行輸入美國煙草公司的“小美女牌”香煙，是為近代中國香煙銷售之始。(5)趙晉卿：《英美煙公司與中國卷煙市場》，全國政協(xié)文史委編：《文史資料存稿選編(經(jīng)濟)》(下)，北京：中國文史出版社，2002年，第57頁。隨后，上海美商公發(fā)洋行也將英國惠爾施煙草公司生產(chǎn)的“三炮臺牌”“絞盤牌”“蜜露牌”3種洋煙輸入中國市場。之后，多個品牌的洋貨香煙通過洋行代理渠道，經(jīng)上海、天津等沿海商埠轉(zhuǎn)輸中國各地而逐漸流行開來。(6)王強：《近代外國在華企業(yè)本土化研究：以英美煙公司為中心的考察》，上海：上海人民出版社，2012年，第18-21頁。1903年，洋煙始傳入蘇州，在該年蘇州海關(guān)報告進口洋貨清單中，即列有“紙煙”名目。參見蘇州市地方志編纂委員會：《蘇州市志》第二冊，南京：江蘇人民出版社，1995年，第786頁。

比起香煙，報紙及報紙廣告?zhèn)魅虢袊臅r間要更早一些。鴉片戰(zhàn)爭前后，在澳門、香港等沿海港口城市即出現(xiàn)了外國傳教士所辦的報紙。1860年代初，出現(xiàn)了商業(yè)性報紙及報紙廣告。20世紀初，報紙已“一紙風行，不脛而走”，“茶坊酒肆，每藉報紙為談料。消息所播，誰不洞知。永印腦筋，未易磨滅”，(7)薛雨孫：《新聞紙與廣告之關(guān)系》，第87頁。成為性價比尤佳、極具吸引力和影響力的廣告發(fā)布平臺。

《蘇州明報》是20世紀上半葉蘇州較具影響力的地方報紙之一。(8)民國時期蘇州地方較有影響力的另外兩份報紙為《吳縣日報》和《早報》。該報最初名為《明報》，創(chuàng)刊于1924年2月，主辦者為孫誦芬，主編為洪笑鴻。次年該報由股東之一、總務主任張叔良接辦，改名為《蘇州明報》，版面也由原來的四開日報改版為對開日報，仍由洪笑鴻任主編?？箲?zhàn)時期蘇州淪陷后該報?？?，抗戰(zhàn)勝利后，《蘇州明報》于1945年9月復刊，由張叔良輔佐，其子張慶承經(jīng)理報務。1949年蘇州解放后，該報由人民政府接管。

民國時期，報紙?zhí)貏e是民營報紙，多以廣告收入為主要經(jīng)濟來源，“報紙之支出，……多仰給于廣告”。(9)戈公振：《中國報學史》，第220頁。廣告費收入之多寡，直接關(guān)系著報紙的存亡興衰，因此當時的報紙版面安排，“廣告占六成，新聞占四成”，“每日出張數(shù)的多少，不取決于新聞，而取決于廣告”。(10)陶菊隱：《記者生活三十年》，北京：中華書局，1984年，第217頁?！短K州明報》并不例外，亦以廣告費收入作為報紙重要經(jīng)濟來源，廣告因此也就同樣地占據(jù)著顯要而大量的版面。《蘇州明報》的“廣告刊例”記載了其收費標準。1.頭等廣告(即頭版和中縫之廣告)，1925年，第1日每行大洋一元，第2-10日每行每日大洋七角，第10日后每行每日大洋五角；1927年，改為第1-7日每行每日大洋一元，第8-10日每行每日大洋七角，第10日后每行每日五角。(11)《廣告刊例》，《蘇州明報》1925年9月5日，第1版；1927年3月2日，第1版。2.特等廣告(即刊登于“新聞”等版面的廣告)，1928年，每行22字，每行每日大洋五角，5行起碼，即刊登一則特等廣告至少需費大洋2.5元；1934年，改為每行13字，每行每日大洋三角，10行起碼，即刊登一則特等廣告至少需費大洋3元。(12)《廣告刊例》，《蘇州明報》1928年6月1日，第1版；1934年7月9日，第1版。在版面安排上，1920年代中后期，《蘇州明報》“基本維持在四版。版面分布為頭版、第四版以及中縫全部刊登廣告”，而刊登新聞、時評、文藝副刊的第二、三兩版，亦大量刊登“特等廣告”。1930年代，《蘇州明報》的版面擴展至六版、八版、十版以后，“廣告的數(shù)量亦大為增加”，“在版面安排上，……廣告排版更加靈活，不再局限于某些固定位置，使得報紙上到處充斥著廣告”。(13)戴麗麗：《〈蘇州明報〉廣告與近代蘇州社會變遷(1925—1937)》，碩士學位論文，蘇州大學歷史學系，2013年，第13頁。

《蘇州明報》上所刊登之廣告，類型多種多樣。即以商業(yè)廣告而言，除醫(yī)藥、香煙、食品、服飾、書籍、化妝品等商品推銷廣告外，還有商事廣告(各商店開張、遷址、讓盤、拍賣以及商業(yè)機關(guān)和商店召開會議等商業(yè)事宜廣告)、服務類廣告(電影、娛樂、金融、租賃等廣告)等。僅看香煙廣告，1925—1928年是《蘇州明報》刊登香煙廣告的高峰期，1929年后逐漸減少，之后更是出現(xiàn)間隔好幾個月才刊登一兩則香煙廣告的情形。(14)這也是本文將研究時段限定在1925—1930年的考慮和依據(jù)。另外，受當時收回利權(quán)和抵制洋貨、提倡國貨等反帝愛國運動的影響，從1928年起，《蘇州明報》上的洋貨香煙廣告大幅減少，像“紅錫包”“哈德門”“大前門”等著名洋煙品牌的廣告已難見蹤影，國貨香煙廣告則蔚為主流。如1928年，《蘇州明報》共刊登了20個國貨香煙品牌的廣告，詳見下表。(15)需指出的是，其時中國民族煙草企業(yè)針對不同的消費群體開發(fā)了不同檔次的多個品牌香煙，一家煙草企業(yè)往往擁有好幾個香煙品牌，因此這20個香煙品牌并不能完全對應20家煙草企業(yè)。

表1 1928年《蘇州明報》國貨香煙品牌及出現(xiàn)次數(shù)統(tǒng)計表

另據(jù)筆者的粗略統(tǒng)計，1925—1928年期間，《蘇州明報》上共出現(xiàn)64種香煙品牌，其中國貨香煙品牌46種，洋貨香煙品牌18種，國貨香煙品牌廣告占據(jù)了明顯優(yōu)勢。這一統(tǒng)計數(shù)據(jù)或可說明，在近代中國，民族工商業(yè)及所產(chǎn)銷之國貨在與外國企業(yè)及洋貨的市場競爭中，亦并非如一些論著所描述的那樣，一直處于下風，始終扮演弱者的角色。實際上，在某些歷史時段(例如在國人民族主義情緒高漲或國家形勢危殆時)，民族工商業(yè)及國貨還是可以巧妙利用本土主場之利，通過廣告宣傳其民族企業(yè)與正宗國貨的身份，從而在與外國企業(yè)及洋貨的競爭中一較高下，甚至占得有利形勢，略處上風。

二

清楚地了解和準確把握消費者的購物心理，是廣告宣傳取得預期成效的首要前提。香煙傳入近代中國之初，主要是在華外國人購買消費，隨后作為一種崇洋趨西的時尚逐漸在國人中流行起來。當時，煙草公司為打開香煙銷路，抓住國人貪圖小利、尚西趨新、好奇等心理特點，一面采取免費贈送樣品、請人品吸香煙等手段營銷；一面積極地在報紙上刊登廣告，“引動顧客之興趣，投合顧客之心理”，(16)陳子密：《談中國之廣告事業(yè)》，《商業(yè)月刊》1937年第17卷第2號，第1頁。通過廣告宣傳，引導中國民眾改變煙草消費習慣，從原來吸旱煙、水煙而改吸香煙。從1925—1930年間《蘇州明報》上的香煙廣告看，其時中外煙草企業(yè)及香煙經(jīng)銷商都很注意把握中國消費者的購物心態(tài)和消費心理，引導和刺激其香煙消費欲望，并由此在廣告宣傳上呈現(xiàn)出以下一些特點。

第一，注意采用形象、直觀的圖文廣告宣傳香煙。中國近代早期的報紙廣告，以文字告白為主要表現(xiàn)形式，風格單調(diào)，比較抽象，不容易勾起和刺激人們的購買欲望。此后隨著廣告業(yè)的發(fā)展和印刷技術(shù)的進步，圖文廣告逐漸流行起來。民國時期，圖文廣告已經(jīng)以其圖文并茂因而能形象、生動地展示商品、烘托氣氛、營造意境、引發(fā)聯(lián)想等純文字廣告所不具備的優(yōu)勢，成為報紙廣告常用的宣傳表現(xiàn)手段。從理論上說，人們對香煙的消費，主要“不是因為它們滿足了某些‘固定’的需要，而是因為他們是‘頭腦的需要’”，(17)克里斯托佛·貝里：《奢侈的概念——概念及歷史的探究》，江紅譯，上海：上海人民出版社，2005年，第121頁。因而也就更需要借助圖文配合的廣告來達到塑造一種虛擬生活情境的宣傳效果。當時《蘇州明報》上的香煙廣告，就大都采用圖文廣告的形式，通過圖片的視覺沖擊和文字渲染，強調(diào)和擴大香煙的符號價值，傳達香煙消費背后的文化信息。

第二，注意把握和迎合中國消費者的購物心態(tài)。民國時期，國人通過翻譯、介紹外國廣告學著作已逐步認識到：“廣告是通過設計、文案、圖片和實物等諸多媒介針對消費者心理進行訴求的一種方法”，因而它必須“運用心理學的基本原理”來分析和了解“消費者接受廣告的心理特性”，(18)斯科特：《廣告心理學》，吳應圖譯，上海：商務印書館，1926年。轉(zhuǎn)引自黃玉濤：《民國時期商業(yè)廣告研究》，廈門：廈門大學出版社，2009年，第199頁。從而達到推銷商品之目的。從《蘇州明報》上的香煙廣告看，當時中外煙草企業(yè)及香煙經(jīng)銷商在廣告宣傳方面，一是抓住中國人愛貪小便宜的逐利之心，通過刊發(fā)贈品廣告來推銷香煙。當時，中外煙草企業(yè)都時常發(fā)布贈品廣告，開展贈送小禮品、有獎競猜或抽獎、積攢空香煙盒換取贈品或參與抽獎等活動來吸引消費者。這時期的《蘇州明報》上也常見此類廣告宣傳。這些贈品、獎品，從精美畫片、月份牌、玩具、毛巾、瓷盆、服裝、飾件到鐘表、金戒指、鈔票等，可謂花樣百出，品種豐富多彩。如《蘇州明報》1926年3月3日“大前門牌”香煙的開獎公告宣稱：“二月份大前門香煙罐身獎券的開獎結(jié)果公布：第一名得贈金三十元，第二名得二十元，第三名得十元?！边@則廣告同時還宣布，3月將繼續(xù)開展有獎促銷活動并揭示獎項設置：第一名將獲得最優(yōu)美熟羅長衫料一件，第二名得夾金手表一只，第三名得寶地紗馬褂料一件，并設有若干附獎。同年9月14日“哈德門牌”香煙積攢空紙煙盒以換取抽獎資格的活動開獎結(jié)果是：頭等獎一個，保用十年夾金手表一只；二等獎兩個，鍍金袋表各一只；三等獎五個，腰圓式?jīng)_金手表各一只；四等獎五個，夜光鐘各一只；五等獎十個，大瓶花露水各一瓶。1928年3月30日“神童牌”香煙在以空紙煙盒換取獎品的廣告中也伸出橄欖枝誘惑消費者說：“神童牌香煙空殼兩只，可得一百元之希望?！蓖?月24日頭版的“美郎牌”香煙廣告宣布“吸美郎牌香煙，可得精美贈品”；第四版的“前敵牌”香煙廣告宣布開展“空包換贈品”活動。同年6月19日的“天橋牌”香煙廣告說：“請勿拋棄天橋牌香煙空包，自即日起每三十支可持向蘇州閶門外大馬路新民橋北首英美煙公司，掉換精印時裝最艷麗的‘仕女倚窗’圖一副?！钡鹊?。二是刊發(fā)懸念式廣告，以迎合和刺激中國民眾的好奇心。如《蘇州明報》在1926年3月10日第一版右下角給出一個五角星形狀的圖案，并配以文字“請猜明日此處廣告”。這自然會產(chǎn)生懸念，引起讀者的好奇心，期待次日的答案。第二天，懸念揭曉，原來是“喜星牌”香煙廣告，因五角星圖案就是“喜星牌”香煙煙盒上的標志。這種懸念式廣告，是近代中國報刊廣告創(chuàng)意中比較常用的手法。它就像相聲中的“抖包袱”，通過懸念式廣告并最后揭曉答案的方式，勾起讀者的好奇心，使之持續(xù)保持對此廣告所宣傳事物的關(guān)注，從而達到強化消費者對某品牌香煙的認識乃至認同的宣傳效果。

第三，強調(diào)香煙的實際功用。中國人歷來講求理性務實，買東西首先要看是否實用。但是另一方面，香煙又不同于柴米油鹽醬醋，它并非人們生活所必需之物品，因而香煙廣告就需要給吸煙者提供一個購買、消費香煙的實用性理由，以達到營銷之目的。為把香煙與消費者聯(lián)系起來，《蘇州明報》上的香煙廣告主要從兩個方面強調(diào)宣傳香煙的實際功用。一是把吸香煙與身體健康聯(lián)系起來，宣傳香煙具有提神、解乏、愉快精神等作用。例如，《蘇州明報》1927年6月19日的“紅錫包牌”香煙廣告，即以“清晨出外若吸一枝紅錫包香煙，則一日辦事精神健足”的文字廣告，強調(diào)香煙的提神、解乏功能。1927年9月12日的“大前門牌”香煙廣告，則以一個有趣的算術(shù)題，即“‘無聊’加了‘大前門’再加了‘一支點著的火柴’答案就是‘精神愉快’”，并解釋說，“諸君在無聊的時候若吸一枝大前門香煙，即刻可以排卻無聊的心緒，而覺得精神愉快”。當時人們尚不知曉吸煙的危害，反而把吸香煙當成一種時尚而競相仿效。這種對香煙的錯誤認知與消費心態(tài)的產(chǎn)生，即與香煙廣告強調(diào)吸煙有提神、解乏、愉快精神等實際功效密切相關(guān)。二是強調(diào)香煙具有敦親睦友、改善人際關(guān)系的社交工具功用。民國時期，蘇州與國內(nèi)許多地區(qū)一樣，吸香煙已經(jīng)成為比較時尚而普遍的社會現(xiàn)象。當時，在上海、南京、蘇州等長三角地區(qū)的大中城市，在親友聚會、商務談判以及一些重要的社交場合，互遞互敬香煙已成為一種流行的社交禮儀，是一種向他人表達敬意的儀式性姿態(tài)。對此，《上海洋場竹枝詞》即詠嘆道：“紙卷香煙廣及時，年輕爭買口含之。滬商多學洋人款，知己相逢贈一枝?！?19)顧柄權(quán)：《上海洋場竹枝詞》，上海：上海書店出版社，1996年，第127頁。香煙由此成為當時社會上人際交往的重要工具，社交場合的必備之物。這一時期《蘇州明報》上的香煙廣告，也極力表現(xiàn)和強調(diào)香煙具有這種敦親睦友、改善人際關(guān)系的社交工具功能。例如，《蘇州明報》1926年2月18日的“絞盤牌”香煙廣告，即以主人與訪客互相作揖，仆人端茶遞煙的圖片，配以“絞盤牌煙中珍品，質(zhì)精香味醇，與佳客美與倫，舊歷新年，家家宜備”等文字說明，將春節(jié)期間和日常生活中親朋好友互相走訪時敬煙問候的禮儀性場景融入香煙廣告宣傳，強調(diào)敬煙這一禮儀在人際交往中的重要意義。同年10月31日的“紅錫包牌”香煙廣告，以兩人坐于亭中，周圍山川樹木溪水環(huán)繞的圖畫，配以“紅錫包香味如秋色之宜人”的文字說明，含蓄地強調(diào)香煙具有敦親睦友之社交工具功能。另外，中國傳統(tǒng)社會以家庭倫理為本位，十分看重家庭和睦和血緣親情。為迎合中國消費者這一情感需求和心理定勢，同年12月1日的“紅錫包牌”香煙廣告，即以一家人坐于燈下吸著香煙歡樂談笑的場景，暗示香煙在家庭聚會時具有融洽氣氛、促進親情、有利于家人交流溝通等現(xiàn)實積極意義。

第四，強調(diào)香煙的社會文化內(nèi)涵和符號價值意義。在社會生活中，人們往往通過“對商品的符號消費來建立自己的身份、地位和個人風格”。(20)吳朝彥、肖鍵：《試談廣告對消費主義的刺激》，《新聞界》2009年第3期，第168-169頁。廣告作為一種宣傳媒介，不僅要傳達商品銷售信息，還需要發(fā)揮想象力，通過對商品內(nèi)涵的深刻發(fā)掘，渲染消費該商品所蘊含的社會文化意蘊和符號價值意義，從而使人們通過購買、消費某商品這一行為，得到超越該商品實際效用的符號價值意義和社會文化意蘊，獲得一種物超所值的消費快感?！短K州明報》的香煙廣告主要是從兩個方面來強調(diào)和渲染香煙所具有的消費符號價值和社會文化意義。其一，吸香煙具有形塑吸煙者社會身份，提升其社會地位的消費符號意義。民國年間，香煙雖然已經(jīng)比較普及，但是從總體上看，大多數(shù)中國人尤其是生活在鄉(xiāng)村的中下層民眾還是習慣于抽旱煙或吸水煙，香煙被認為是中高檔消費品甚至奢侈品，主要用于招待客人，或流行于城鎮(zhèn)特別是中上階層人群。因此，當時人們在購買、消費香煙時，即存在著“凡上等社會及狹邪游中人，吸煙必要價貴為佳”的消費現(xiàn)象，以及對中上等香煙“吸之稱闊”、對中低價位香煙則“鄙屑不吸”的消費心態(tài)。(21)中國科學院上海經(jīng)濟研究所編：《南洋兄弟煙草公司史料》，上海：上海人民出版社，1958年，第47頁。煙草公司及香煙經(jīng)銷商則抓住國人這種喜歡顯擺闊氣的消費心理，在香煙廣告中大力宣傳“上等之人應吸上等之煙”，強調(diào)香煙的價位即代表著吸煙者的身份、格調(diào)和地位。例如，《蘇州明報》1926年3月10日的“名人牌”香煙廣告，首先請吸煙者問自己幾個問題：“一、誰是蘇州最有名望的人？二、我自己是一個有名望的人嗎？三、我能得到一個最好的競勝品嗎？四、我能夠幫助我的朋友得一個最好的競勝品嗎？”然后指出：“現(xiàn)在吸煙的人，都有得競勝品的機會，并且在蘇州做一個最有名望的人?！边@則廣告，以成為蘇州最有名望的人為誘惑，刺激吸煙者為獲得更高等級的社會地位和更尊貴的社會身份而積極購買“名人牌”香煙。同年6月16日的“紅錫包牌”香煙圖文廣告，以兩個穿著整齊的紳士聚在一起抽煙交談的畫面，強調(diào)吸香煙是紳士在社交場合的時尚作派，并強化香煙作為上流社會人士交往交流之必備工具的重要意義。另外，觀看戲劇是中國傳統(tǒng)社會重要的文化娛樂活動，同時也是觀劇者顯示社會身份、開展社交活動、建構(gòu)人脈關(guān)系網(wǎng)絡的重要社交場合。在當時，上流社會多進劇場看名伶演戲，以顯示其優(yōu)雅格調(diào)，普羅大眾及中下層社會人群則主要是利用節(jié)慶、廟會及大戶人家婚喪嫁娶請人唱戲等機會，在露天場地看草臺班子演戲。因此，1926年6月23日的“紅獅牌”香煙廣告，即打出“觀名劇 吸名煙”的廣告詞，宣稱“蘇州新舞臺譚派須生于新垣，調(diào)高鄉(xiāng)逸，字正腔圓，做表細膩傳神，耳聽目濡；花旗煙公司著名香煙紅獅牌，煙絲黃嫩，味香價廉，制造精良，環(huán)球歡迎，口吸神怡，其樂融融”。這則香煙廣告，將購買、吸食“紅獅牌”香煙這一消費行為與觀名伶演名劇這種上流社會顯示其高雅作派的行為聯(lián)系起來，并以隱喻的方式暗示消費者：只要購買和吸食“紅獅牌”香煙，消費者就可以提高生活品質(zhì)，升華生活情調(diào)，其身份與社會地位也將得到提高。其二，吸香煙具有新潮、時髦而顯示時尚達人風姿的消費符號意義。在近代中國，香煙作為一種外來的西洋新事物，代表著時尚、新潮。香煙廣告抓住當時國人崇洋趨西、追逐新潮的消費心態(tài)，刻意強調(diào)這一消費符號意義。當時最突出的是對民國新女性吸煙形象的廣告宣傳。如《蘇州明報》1926年10月31日的“大前門牌”香煙廣告，一名身著旗袍、面容姣好的女士坐在凳子上抽煙，口吐煙氣，旁邊還放有一盆蘭花，配以文字“吹氣如蘭”，向世人展示女性吸煙之曼妙姿態(tài)的同時，暗示吸煙對女性形象轉(zhuǎn)變的符號性意義。另外，中國傳統(tǒng)社會強調(diào)男尊女卑，對女子的標準要求是“賢妻良母”“相夫教子”，女性在“三從四德”“無才便是德”等陳規(guī)陋習的桎梏下，以家庭為主要活動空間，成為男性的依附品。民國以降，隨著新文化運動的發(fā)展，自由民主、男女平等、婦女解放等新思潮開始流傳，一些女性沖破家庭的束縛，接受新式教育，進入職場或參加各種社會公共活動，成為走在時代前列的時尚女性。香煙廣告抓住其時中國女性特別是都市女性渴望走出家門成為新式女性的心態(tài)大做文章，如《蘇州明報》1928年1月4日的“紅錫包牌”香煙廣告，即以兩個穿著打扮完全不同的新舊女性形象做對比：一個傳統(tǒng)女性，穿舊式布衫布鞋，裹頭巾系圍裙；一個新女性，穿剪裁合體的旗袍和尖頭時尚小皮鞋，并配以大大的“不同”兩字，在突出表現(xiàn)新女性與舊女性之形象差別的基礎上，強調(diào)吸香煙乃新女性形象的重要特征，同時還一語雙關(guān)，暗示“紅錫包牌”香煙與其他品牌香煙的迥然不同。據(jù)1922年成書的《中華全國風俗志》記載，在香煙廣告的影響和引領(lǐng)下，當時的都市女性尤其是職場女性甚至一些大家閨秀都競以吸香煙為時髦作派而“爭試焉”，風尚之盛，以至于“一煙之微，必盛以金盒，配以金斗，蘭芳粉閣間，幾以吸煙為正課”。(22)胡樸安：《中華全國風俗志》，石家莊：河北人民出版社，1986年，第213頁。報紙香煙廣告宣傳的影響力，或由此可見一斑。

三

在中國近代史上，外國煙草公司與中國民族煙草企業(yè)相互競爭，雙方存在著此長彼消的市場份額爭奪以及利益糾葛等矛盾沖突。在廣告宣傳策略方面，雙方既具有上述若干相同之處，也存在著本土化運作(宣傳其產(chǎn)品為中國本土制造)和強化民族主義訴求(強調(diào)其民族企業(yè)和正宗國貨之身份)的差異。

前已述及，香煙、近代廣告等新事物，都是從西方傳入中國的，因而外國煙草公司在利用廣告宣傳營銷方面，曾一度處于先行者和引領(lǐng)者的地位。據(jù)記載，當洋貨香煙最為風行之時，在長三角的蘇州、南京、鎮(zhèn)江一帶，洋貨香煙廣告“密布街衢，運動鼓吹，不遺余力”，消費者“無不為其所動”，更甚者，“人民不知國貨為何物，總以‘大英牌’‘強盜牌’兩宗為無上之煙”。(23)中國科學院上海經(jīng)濟研究所編：《南洋兄弟煙草公司史料》，第58頁。

從廣告營銷策略的視閾看，外國煙草公司利用廣告宣傳推銷香煙的成功之道，首先在于其所采取的本土化策略。廣告既是一種經(jīng)濟行為，也是一種文化行為。廣告宣傳要被受眾所接受，就必須在文化上取得受眾的認同，之后才可能引起受眾的積極回應或者共鳴，這也就要求廣告的形式和內(nèi)容必須與受眾所生活的文化環(huán)境相結(jié)合，才能取得預期的宣傳效果。在這方面，外國煙草公司也曾經(jīng)走過一段彎路。起初，外國煙草公司不諳中國國情，也沒有考慮到中國消費者的文化認同等問題，其香煙廣告大多印制西方的風景畫作為宣傳噱頭，結(jié)果不如人意。因為當時的中國人對外部世界特別是西方文化所知甚少，在中西文化隔膜、中西風俗習慣存在著較大差異的情勢下，中國消費者在短時間內(nèi)很難接受這種宣傳風格及其背后的西方文化元素，因此這種宣傳方式很難得到中國消費者的文化認可和情感認同，自然也就難以取得預期的宣傳效果。嚴酷的現(xiàn)實教育了外國煙草公司及洋煙經(jīng)銷商，促使他們認識到：洋貨香煙的廣告宣傳，只有符合中國國情，走本土化路線，主動利用中國傳統(tǒng)文化資源，才能得到中國消費者的認同，廣告宣傳也才會取得預期成效。之后，外國煙草公司調(diào)整了廣告宣傳策略，“察人民之愛好，贈洋煙以廣招徠，按地方之情形，布廣告而資眾覽”，(24)《英美煙公司月報》(廿一周年紀念刊)，1923年9月，第90-91頁。并大力雇請“適宜宣傳中國胃口的新穎思想的講求實際的廣告員”，(25)上海社會科學院經(jīng)濟研究所編：《英美煙公司在華資料匯編》第二冊，北京：中華書局，1983年，第704頁。聘用自幼就飽受中國傳統(tǒng)文化熏陶的中國畫家，創(chuàng)作符合中國消費者口味的廣告圖畫，然后“極力鼓吹，悉心推廣”，“俾耳濡目染，深知我公司煙品之精良”。(26)《英美煙公司月報》(廿一周年紀念刊)，第90-91頁。因而民國時期《蘇州明報》上的洋貨香煙廣告圖畫，大多系根據(jù)中國傳統(tǒng)文化設計，使洋貨香煙呈現(xiàn)出濃郁的中國傳統(tǒng)文化色調(diào)。例如，1925年12月22日的“品海牌”香煙廣告，即以山東泰安岱廟的圖片，配以“老牌品海香煙，如名勝古跡之膾炙人口，歷年愈久而名愈著”的文字說明。這樣，既利用中國的名勝古跡拉近了與中國消費者的情感距離，同時也暗示其香煙品牌歷史久遠。1926年4月1日的“大前門牌”香煙廣告告訴讀者，正在銷售的“大前門牌”香煙每罐(27)當時的“大前門牌”香煙，分為10支盒裝和50支罐裝兩種包裝。均附有猜謎券一張，猜暗五行花(金木水火土)，消費者猜中后即可獲得相應的獎品，之后在刊登的廣告中揭曉謎底：金花——秤花；木花——刨花；水花——雪花；火花——燈花；土花——印花。這則香煙廣告以中國傳統(tǒng)的陰陽五行作為宣傳元素，通過中國人喜聞樂見的猜謎游戲來宣傳促銷，以爭取中國消費者的文化與情感認同。1927年8月6日的“紅錫包牌”香煙廣告，圖畫是長者與少年坐在湖邊小亭談心，長者道：“我初吸煙時即吸紅錫包，至今已二十余年，從未改吸他煙，并非我有恒心，實在因為紅錫包品質(zhì)始終使我滿意，找不到再比他好的?！边@則廣告的巧妙處在于發(fā)揚中國人尊老敬老的倫理道德傳統(tǒng)，以長者現(xiàn)身說法的方式，說明該品牌香煙的優(yōu)良品質(zhì)與歷史積淀。另外，外國煙草企業(yè)的廣告還會在春節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)慶之時，發(fā)布恭賀新禧、新年快樂等祝詞，并配以與新年氣氛相契合的圖片。有些廣告也會將一些中國傳統(tǒng)文化元素融入廣告宣傳之中，例如，農(nóng)歷九月秋高氣爽之時賞菊是中國的傳統(tǒng)習俗，“大炮臺牌”香煙即在這期間的圖文廣告上刊登陶淵明賞菊的圖畫，并配以“大炮臺卓榮不群，迥異凡品，仿佛花中挺拔之菊”的廣告詞。月亮在中國代表著思念和團圓，“多福牌”香煙廣告即利用這點，打出廣告詞“愿花長好月長圓，愿愛吸多福牌香煙諸君多福多壽”，從而努力拉近雙方在文化認可與情感認同方面的距離。

為了應對20世紀初以來中國民族主義高漲以及抵制洋貨、提倡國貨等反帝愛國運動所帶來的不利影響，也是外國煙草公司不得不采取本土化策略的重要原因之一。如1925年“五卅慘案”發(fā)生后，中國民眾開展了大規(guī)模抵制英貨、日貨等收回利權(quán)活動，“大英牌”香煙在蘇州市場上的銷售因此受到嚴重影響。為改變這一不利局面，英美煙公司采取改名的辦法，將“大英牌”更名為“紅錫包牌”，將“英國制造”改稱“美國制造”，并設計了一款廣告，圖畫中有兩只手，一只手拿著一包“紅錫包牌”香煙，另一只手指著香煙盒上的“美國制造”字樣，強調(diào)該品牌香煙是美國煙而非英國煙。(28)陳子謙、平襟亞：《英美煙公司》，《上海地方史資料》(三)，上海：上海社會科學院出版社，1983年，第58頁。法國煙草公司的香煙廣告則宣揚“中法邦交素稱和睦，愛國諸君吸之無礙”。(29)《中法邦交素稱和睦，愛國諸君吸之無礙》，《申報》1925年6月15日，第2版?！肮麻T”香煙本是英美煙公司出品的洋貨香煙品牌，其廣告則宣傳“用中國煙葉中國人工在中國制造”，并在《蘇州明報》上長期刊登廣告，配以“工人揀選煙葉圖”“女工包裝哈德門香煙圖”“上海哈德門煙廠外景圖”“工人裝潢香煙圖”“哈德門香煙預備他運時暫存機房圖”等多種表現(xiàn)中國工人生產(chǎn)“哈德門”香煙的圖片，讓消費者誤認為“哈德門”是中國國貨香煙。

還有必要指出的是，外國煙草公司在與中國民族煙草企業(yè)進行廣告宣傳競爭時，也很注意了解競爭對手，并曾使用貶低、詆毀等手段來打擊國貨香煙品牌。例如，英美煙公司在內(nèi)部制度中即要求有關(guān)部門及職員須了解、掌握競爭對手“系用何法銷售其貨”“是否施行特別廣告”等情形，“宜將渠等所為之事及進行方法明查”，(30)中國科學院上海經(jīng)濟研究所編：《南洋兄弟煙草公司史料》，第144頁。以便針鋒相對地進行廣告宣傳和市場競爭。當時，中國民族企業(yè)華成煙草公司所生產(chǎn)的“金鼠牌”香煙一度暢銷于滬、蘇、浙地區(qū)，英美煙公司為打壓競爭對手，在宣傳中使用“以天橋比常煙猶美玉比頑石”，“上等質(zhì)料精制，一比較便見此煙之優(yōu)點”等廣告詞，以強調(diào)其“天橋牌”香煙與其他品牌香煙的不同及優(yōu)點。更有甚者，1927年10月22日，《蘇州明報》刊登了國貨“大橋牌”香煙的廣告，“天橋牌”隨后于1928年1月27日刊登廣告，稱“天橋與他橋，有天壤之別”，暗示“大橋牌”香煙與“天橋牌”洋煙在品質(zhì)上有很大的差距，這種惡性競爭的行為展現(xiàn)了英美煙公司在中國市場上的強勢地位。之后，“大橋牌”香煙再也未在《蘇州明報》上刊登廣告。

四

比起外國煙草公司，中國民族煙草企業(yè)屬于后起之秀，在香煙的生產(chǎn)和廣告營銷等領(lǐng)域中曾扮演著學習者、模仿者和追隨者的角色。但是另一方面，中國民族煙草企業(yè)與國貨香煙也有后來居上的潛力和優(yōu)勢，特別是在民國初期抵制洋貨、倡用國貨等民族主義運動高漲的有利形勢下，中國民族煙草企業(yè)及國貨香煙可以在廣告中理直氣壯地宣傳其“民族工業(yè)”“正宗國貨”的身份，通過訴諸民族主義的宣傳策略，與外國煙草公司及洋煙展開宣傳以及市場競爭。例如，在1925年的“五卅運動”及抵制洋貨運動中，民族企業(yè)南洋兄弟煙草公司大打“國貨”牌，其所生產(chǎn)之“長城”“白金龍”“紅金龍”“聯(lián)珠”“雙喜”“愛國”等多種品牌香煙銷路暢旺，極盛時，“連倉存霉煙都賣空”。(31)中國科學院上海經(jīng)濟研究所編：《南洋兄弟煙草公司史料》，第148頁。另一民族煙草企業(yè)華成煙草公司生產(chǎn)的“美麗牌”香煙，也得國人抵制洋貨、倡用國貨之利，產(chǎn)品供不應求。嘗到甜頭的民族煙草企業(yè)于是在廣告宣傳中高舉民族主義旗幟，大打“國貨”牌，通過強調(diào)其民族企業(yè)、正宗國貨的身份來推銷香煙，擴大市場份額。為此，華成煙草公司在對旗下“金鼠牌”“三旗牌”“菊花牌”3種品牌的香煙做聯(lián)合廣告時，即強調(diào)自己是“國貨之中,推為上上”之產(chǎn)品。《蘇州明報》1928年8月22日的國貨香煙廣告，則號召消費者“請吸國貨小喬牌香煙”；1930年6月3日的廣告號召“請吸上等國貨華倫飛香煙”。這時期，在《蘇州明報》香煙廣告中強調(diào)其民族品牌、國貨屬性的還有“也是牌”“金鳳牌”“龍馬牌”“惠而肯”“先令牌”“五蝶牌”等品牌。

廣告不但具有符號意義，同時也有行為示范作用。為刺激顧客的購買、消費行為，廣告宣傳會運用各種手段來影響和激勵消費者模仿和追隨。民國時期的國貨香煙廣告及其民族主義訴求策略，可謂這種行為示范效應的典型案例。當時的國貨香煙廣告強調(diào)，消費國貨香煙就是在挽回國家利權(quán)，把購買、吸食國貨香煙與愛國簡單地劃等號，而購買、吸食洋煙則等同于賣國。從消費者的角度看，購買一包國貨香煙就能成為愛國者，就等于參加了愛國行動，這就滿足了普通民眾的愛國主義心理需求。為強化這一輿論宣傳導向，《蘇州明報》1927年2月18日的“金鼠牌”香煙廣告的宣傳口號即為“中國華成，香煙出品，……提倡國貨，須賴熱心”。同年5月11日，“寶星牌”香煙推出罐裝綠寶星香煙，其在《蘇州明報》上的廣告宣傳詞為“提倡國貨挽回利權(quán)”，“熱心愛國諸君，請嘗試之，而為提倡焉”。當日《蘇州明報》上的“龍門牌”香煙廣告，圖案中有兩面墻，一墻畫豺狼，一墻畫忠犬，龍門牌匾額散發(fā)著國貨之光，將兩墻阻隔。該廣告隱喻洋貨香煙是豺狼，對中國市場有侵略、覬覦之心；國貨香煙的正義光芒則將洋煙阻擋在外，并以忠犬自比，強調(diào)龍門牌香煙作為國家利權(quán)保衛(wèi)者的身份。同年6月17日的“勝利牌”香煙廣告，口號是“提倡國貨，挽回利權(quán)，努力奮斗，必獲勝利”，并進行了慶祝北伐勝利用空香煙盒換取贈品的有獎促銷活動。這樣，通過訴諸民族主義的廣告宣傳策略，民族煙草企業(yè)巧妙利用了國貨香煙所傳達的民族主義、愛國主義等信息，激發(fā)了國人的民族情感，強調(diào)并固化了消費國貨即等于愛國的思想觀念，達到了爭取消費者，擴大市場份額的目的。中國民族煙草企業(yè)的這種民族主義的廣告宣傳策略得到了中國消費者特別是廣大中下層民眾的積極回應，“很大部分苦力和下層中產(chǎn)階級人士仍舊相信，他們有責任支持他們認為的國貨”。(32)費爾萊致唐默思函，1920年12月24日。轉(zhuǎn)引自高家龍：《中國的大企業(yè)——煙草工業(yè)中的中外競爭(1890—1930)》，樊書華、程麟蓀譯，北京：商務印書館，2001年，第247頁。南洋兄弟煙草公司的負責人也將其公司所產(chǎn)國貨香煙在中國各地暢銷的成功之道歸因于國人對國貨產(chǎn)品的偏好，歸功于“海內(nèi)外愛國人士愛用國貨及中國股東對我們的支持”。(33)中國科學院上海經(jīng)濟研究所編：《南洋兄弟煙草公司史料》，第221頁。

對此，有研究者認為，20世紀初以來此起彼伏的抵制洋貨、提倡國貨和收回利權(quán)等民族主義運動，“激勵了中國人進入煙草工業(yè)(和開礦、紡織、航運業(yè)、鐵路運輸、銀行業(yè)及其他西式行業(yè))，因為它使他們暫時免除了外國的競爭”，并且強調(diào)指出，中國的民族工商企業(yè)及企業(yè)家雖然“并沒有發(fā)動、組織或領(lǐng)導抵貨運動，但是一旦抵貨運動發(fā)動起來，他們便主動利用它所激發(fā)的民族主義情感”，“將他們的產(chǎn)品與從洋人手中‘收復經(jīng)濟權(quán)利’的運動聯(lián)系在一起”，比如他們的“廣告使用的標語是‘所有積極支持中國的人應該抽中國煙’”。(34)高家龍：《中國的大企業(yè)——煙草工業(yè)中的中外競爭(1890—1930)》，第80-81頁。這樣，民族煙草企業(yè)通過訴諸民族主義的策略，即通過強調(diào)自己的民族企業(yè)、正宗國貨之身份，不僅將國貨香煙與洋貨香煙廣告的宣傳重點區(qū)隔開來，并且通過廣告宣傳強調(diào)國貨香煙既是中國制造又在幫助制造中國，(35)葛凱：《制造中國——消費文化與民族國家的創(chuàng)建》，黃振萍譯，北京：北京大學出版社，2007年，第279頁。從而成功地賦予了自己增強國人對民族、國家之認同感，塑造國家、民族之“想象共同體”等遠遠超出香煙消費之外的歷史使命，傳達了一種超越香煙消費本身的時代文化信息，并由此推動了近代中國香煙消費文化的民族化進程。

還需要說明的是，近代廣告及廣告業(yè)傳入中國初期，國人對之并不重視，廣告的策劃和制作簡陋、粗糙，廣告發(fā)布亦不得法，由此形成“舊式商人，除市招包皮之外，幾無利用廣告者。新商人雖知廣告之效力，但廣告之構(gòu)造，……不得其法，雖費金錢，成效不著”(36)徐啟文：《商業(yè)廣告之研究》，《商業(yè)月報》1934年第1期，第1頁。的局面。之后，在外國在華企業(yè)及洋貨商品廣告促銷及其可觀成效的先行示范效應帶動下，中國廠商始“漸知廣告效力之宏大”，“要銷售貨品，不能不借力于廣告”；(37)蔡正雅：《廣告淺說》，《農(nóng)工商周刊》1928年第21期，第72頁。也知道了“廣告須由專家制作”，“利用廣告宣傳得法”等廣告學常識，(38)陸梅僧：《中國的報紙廣告》，《報學季刊》1934年創(chuàng)刊號，第66頁；蔣明祺：《論好譽》，《上海總商會月報》1926年第8期，第6頁。于是加強了廣告宣傳力度，并因此促進了廣告業(yè)的發(fā)展和廣告技術(shù)的進步。從《蘇州明報》上的香煙廣告看，至1920年代中期，國貨香煙廣告已呈花樣翻新、豐富多彩的態(tài)勢，一些新穎、時尚、具有強烈視覺沖擊力的廣告形式也不時出現(xiàn)于報端，可見這時國貨香煙的廣告宣傳在創(chuàng)意、文案、制作等技術(shù)手段上，已不遜于洋貨香煙的宣傳廣告了。

結(jié) 語

1920年代中期《蘇州明報》上的香煙廣告，以生活為著力點，注意把購買、吸食香煙這一現(xiàn)實的消費行為融入普通民眾日常生活的場境中，含蓄地傳達出吸香煙與民眾日常生活密切相關(guān)的訊息；同時亦暗示消費者，吸香煙代表了一種新潮而時尚的生活姿態(tài)，表現(xiàn)了一種新的消費觀和價值觀，以此努力拉近香煙與普通民眾的距離，增強人們對香煙的認同感，以達到刺激吸煙者購買香煙的目的。此外，《蘇州明報》上的香煙廣告，作為近代中國報紙香煙廣告的一個典型樣本，反映了近代中外煙草企業(yè)不同的營銷技巧和競爭策略，也是近代中國廣告業(yè)發(fā)展的歷史縮影，它在展示中國近代煙草業(yè)和廣告業(yè)發(fā)展歷程的同時，其中所蘊含的歷史經(jīng)驗對現(xiàn)實也不乏借鑒意義。

(蘇州市文體局吳慧慧同志為本文查找相關(guān)資料，謹致謝忱)