(西安交通大學管理學院，陜西 西安 710049)

一、研究背景

企業(yè)間溝通往往被視為企業(yè)間合作過程中最重要的一個環(huán)節(jié)[1]。隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，新興的跨組織溝通媒介為合作伙伴的溝通與互動提供了更多選擇[2]。除了面對面會談和電話溝通等傳統(tǒng)方式之外，企業(yè)還大量使用基于互聯(lián)網(wǎng)的溝通媒介，包括企業(yè)自建的跨組織信息系統(tǒng)和來自企業(yè)外部的社交媒體工具[3]?？缃M織信息系統(tǒng)，簡稱IOS(Inter-Organizational System, IOS)，在企業(yè)的日常經(jīng)營與管理活動中得到廣泛應(yīng)用，如企業(yè)資源計劃系統(tǒng)(ERP)或零售商管理庫存系統(tǒng)(VMI)等跨組織信息系統(tǒng)可以令企業(yè)即時地獲取生產(chǎn)能力、庫存狀態(tài)、交付時間、物流追蹤等方面的信息[4]。微信、QQ、釘釘這樣的社交媒體工具(Social Media，SM)在近些年來功能不斷完善，在各個行業(yè)中的接受度越來越高，使合作企業(yè)的員工之間能夠隨時隨地地進行更加便捷有效地溝通與互動。例如群組功能允許管理者根據(jù)需要，建立一個專項的溝通群，將有關(guān)員工拉入群里，便于他們跟進項目進度和及時解決合作中出現(xiàn)的各種問題[5]。對于這兩類企業(yè)間溝通中普遍使用的溝通方式，董濱和莊貴軍(2018)[6]將其劃分為IOS賦能的交互策略和SM賦能的交互策略，并以任務(wù)技術(shù)匹配(TTF)模型為基本邏輯，探討了網(wǎng)絡(luò)交互策略與企業(yè)間協(xié)作任務(wù)的匹配效應(yīng)。

合作企業(yè)之間往往需要就合作任務(wù)進行經(jīng)常性的溝通，確保合作的順利進行和保護合作雙方的利益。一個興趣的問題是：在企業(yè)間合作的情景下，跨組織合作任務(wù)如何影響企業(yè)選擇使用不同網(wǎng)絡(luò)交互策略？IOS和SM兩種網(wǎng)絡(luò)交互策略的最根本區(qū)別在于使用溝通媒介上的差異。組織間溝通情境下研究溝通媒介選擇的代表性理論是媒介豐富度理論[7-8]。該理論指出，溝通任務(wù)的復(fù)雜程度與媒介的自身特性決定溝通媒介的選擇[9]。由于年代原因和受限于當時的信息技術(shù)發(fā)展水平，以往的相關(guān)研究主要涉及面對面、書信、電話、視頻會議等傳統(tǒng)的溝通媒介，基于計算機的溝通大多僅著眼于電子郵件這種溝通形式。如今，EDI(電子數(shù)據(jù)交換)、ERP系統(tǒng)(企業(yè)資源計劃)、CRM(客戶關(guān)系管理)等跨組織信息系統(tǒng)與微信、QQ、釘釘這樣的社交媒體已經(jīng)成為企業(yè)日常經(jīng)營生產(chǎn)活動中不可或缺的溝通工具，而它們的媒介特征，以及會怎樣影響企業(yè)溝通過程中的媒介選擇，已有研究很少涉及。

本文將針對這一問題進行研究，探討跨組織合作任務(wù)對企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)交互策略的影響以及后果。在理論上，這既有助于深入地認識跨組織合作任務(wù)與新興媒介的關(guān)系，也有助于拓展媒介豐富度理論的適用邊界。在實踐應(yīng)用方面，有助于企業(yè)根據(jù)合作任務(wù)的需要，合理地利用不同的媒介，達到更好的溝通效果。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

媒介豐富度理論由Daft和Lengel[9]提出。該理論認為，溝通任務(wù)的特點與溝通媒介的自身特性決定溝通媒介的選擇。溝通任務(wù)的特點主要表現(xiàn)于溝通的目的，包含兩個方面：一是降低由于缺乏信息而產(chǎn)生的不確定性，二是降低由于立場和認知的不同而產(chǎn)生的對于信息理解上的模糊性。不確定性會導(dǎo)致決策者的決策困境，使決策者在面臨多個選項時難以抉擇；而模糊性則會導(dǎo)致不同的決策主體對信息的含義有多種、甚至是相互矛盾的解釋。溝通媒介的特性表現(xiàn)于溝通媒介的豐富度。高豐富度的媒介(Rich Media)能夠克服不同知識背景或?qū)⒉幻鞔_的問題闡述清楚，使得溝通雙方能夠達成一致或共識，比如視頻溝通和面對面溝通；而低豐富度的媒介(Lean Media)能夠提供的信息量較少，但是客觀和精確，需要較長時間的解讀和理解，不易達成一致或共識，比如書面溝通和電子郵件。一般而言，高豐富度的媒介更有助于解決高復(fù)雜性、高信息需求和高模糊度的任務(wù)；低豐富度的媒介更適合于完成常規(guī)的、易于理解的簡單任務(wù)。因此，如果目的是減少不確定性，那么更宜于使用低豐富度的溝通媒介；如果目的是降低模糊性，那么更宜于使用高豐富度的溝通媒介。

媒介豐富度理論自提出之后，廣泛應(yīng)用于研究組織和企業(yè)的媒介選擇問題[1]。例如，Daft等人(1987)[9]通過對一家石油化工企業(yè)進行的現(xiàn)場試驗，研究了該企業(yè)95名中高層管理者對于溝通媒介的選擇。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當任務(wù)模糊性較高時，管理者傾向于使用口語化媒介(高媒介豐富度)進行溝通；當任務(wù)模糊性較低時，管理者傾向于使用書面化媒介(低媒介豐富度)進行溝通。Murray和Peyrefitte(2007)[10]以5家醫(yī)院的287名行政管理人員、護士主管和一般員工作為調(diào)查對象，通過問卷調(diào)研的方式研究了他們在執(zhí)行不同類型的知識轉(zhuǎn)移任務(wù)時對于溝通媒介的選擇。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當任務(wù)目的是簡單的信息(顯性知識)分享時，會更多地使用低豐富度的媒介(電子郵件或數(shù)據(jù)庫)；當任務(wù)目的是訣竅類知識(隱性知識)轉(zhuǎn)移時，會更多地使用高豐富度的媒介(面對面溝通或視頻會議)。一個共識是：豐富度高的媒介并不比豐富度低的媒介更“優(yōu)秀”，理想的溝通媒介要根據(jù)任務(wù)復(fù)雜程度和溝通的目的來選擇[8]，否則要么出現(xiàn)信息供給不足、無法支持決策的問題，要么出現(xiàn)信息過載、增大任務(wù)復(fù)雜度的問題[2,7]。

然而，在早期研究中，只是使用電子郵件作為基于計算機的溝通媒介[11-12]。電子郵件包含的內(nèi)容多以文字信息為主，缺少其他形式的溝通線索，因此被認為是一種低媒介豐富度的溝通媒介，不適用于解決復(fù)雜的溝通任務(wù)?，F(xiàn)如今，電腦和各種即時通訊類軟件所包含的附加功能(如表情符號、語音聊天、視頻會議、文件分享等)極大地豐富了計算機的媒介豐富度，之前的一些研究結(jié)論可能已經(jīng)不再適用，有必要重新評估。這促使一些學者將媒介豐富度理論引入基于新興媒介的企業(yè)間溝通媒介選擇的研究中[1,7]。如于樹江和范萌萌(2018)[13]通過問卷調(diào)研的方式探討了新媒體溝通心態(tài)對團隊溝通效果的影響。他們發(fā)現(xiàn)，對于觀點創(chuàng)造型任務(wù)(簡單任務(wù))，使用“電子文本”這種溝通方式可以獲得更好的溝通效果；對于決策型任務(wù)(復(fù)雜任務(wù))，使用“音頻”方式進行溝通獲得的效果最好。也有一些學者的研究結(jié)果并不能很好的支持媒介豐富度理論[7,14]。對此，相關(guān)學者給出的解釋是可能缺乏對研究情境的考慮[15]，或是有來自外部的社會因素，如社會壓力，上級要求，使用習慣等，更大程度地影響了媒介選擇[7]。那么，對于企業(yè)目前主要使用的兩種溝通媒介，跨組織信息系統(tǒng)和社交媒體工具，媒介豐富度理論是否適用？企業(yè)會根據(jù)不同的跨組織合作任務(wù)選擇不同的網(wǎng)絡(luò)交互策略嗎？不同的網(wǎng)絡(luò)交互策略是如何影響溝通效果的呢？

針對上述已有研究中存在的不足，本文以營銷渠道中的跨組織合作為研究情境，以媒介豐富度理論為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建研究框架和假設(shè)，探討不同的跨組織合作任務(wù)對企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)交互策略的影響以及效果。研究模型如圖1所示。我們將渠道中的跨組織合作任務(wù)分為渠道治理任務(wù)(分為合同詳盡性與合同監(jiān)督)和渠道協(xié)作任務(wù)(分為共同制定計劃和共同解決問題)，按照企業(yè)管理人員使用的溝通媒介將企業(yè)采用的網(wǎng)絡(luò)交互策略分為IOS賦能的交互策略和SM賦能的交互策略，探討跨組織合作任務(wù)如何影響網(wǎng)絡(luò)交互策略選擇問題。

表1 兩種交互媒介的差異比較

(一)網(wǎng)絡(luò)交互策略

網(wǎng)絡(luò)交互策略是企業(yè)的管理者和員工代表企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)交互工具與不同的利益相關(guān)者進行溝通和互動的方式和方法，表現(xiàn)為他們在交互媒介、交互程度、交互范圍、交互界面和交互過程控制等方面做出的選擇和取舍[16]。從“工具”視角[17]，網(wǎng)絡(luò)交互策略可以分為IOS賦能的交互策略和SM賦能的交互策略[6]。前者指企業(yè)使用跨組織信息系統(tǒng)(IOS)與合作伙伴溝通互動的行為，后者指企業(yè)使用社交媒體工具(SM)與合作伙伴進行溝通和互動的行為。這兩種交互策略的主要差異在于使用的交互媒介——IOS是一種媒介豐富度較低的媒介，而SM相較而言具有較高的媒介豐富度。表1顯示了兩種交互策略在媒介特征上的差異。

根據(jù)媒介豐富度理論，判斷媒介豐富度有四個維度，包括反饋的及時性、線索多樣性、語言多樣性、個體關(guān)注度。(1)反饋的及時性是指提出的問題可以很快得到回應(yīng)。使用IOS輸入正確的指令，只要數(shù)據(jù)庫存有相應(yīng)的信息，就可以立即提取；使用SM，只有雙方都在線的情況下，才可以得到即時的反饋。(2)線索多樣性，包括語音語調(diào)、身體語言、文字及圖像等。使用IOS傳輸信息，主要是計算機易于處理的文本信息；使用SM傳輸信息，可以選擇圖片、語音電話、視頻會議等多種溝通線索。(3)語義多樣性是指一條信息可以有多種理解的程度。使用IOS，傳輸?shù)膬?nèi)容以數(shù)字信息為主，有較小的語義多樣性和更精確的表達效果；使用SM，傳輸?shù)膬?nèi)容以自然語言(如短消息、語音、視頻)為主，有較大的語義多樣性，雖然不夠精確，但是可以更好地傳達概念和想法。(4)個體關(guān)注度指個人將注意力集中于信息接收者的程度。當個體感知到溝通信息是根據(jù)他的習慣和需要，向其傳輸?shù)亩ㄖ苹畔r，個體的感受和情緒更容易融入溝通過程中，此時，信息能夠被更完整地傳達。IOS是人機溝通，此時的個體關(guān)注度比較低；SM是人際溝通，此時的個體關(guān)注度更高。

(二)渠道中的跨組織合作任務(wù)

合同(contracting)與協(xié)作(coordination)是企業(yè)合作過程中的兩個核心問題[18]。合同建立了具有法律約束力的制度框架用以約束合作雙方在合作過程中的行為。但管理者并不能預(yù)知或通過合同條款來解決每一件可能會在未來發(fā)生的意外情況。當糾紛發(fā)生時，單單依靠合同不足以維持企業(yè)間合作關(guān)系的持續(xù)性。而協(xié)作機制可以克服這種契約剛性(contractual rigidity)，在應(yīng)對變化和沖突時，具備一定的靈活性，令合作關(guān)系得以延續(xù)。

企業(yè)間協(xié)作是指在企業(yè)之間持續(xù)的交換或商業(yè)關(guān)系中，為達成一個共同的目標或完成一項共同的任務(wù)，各方一起努力工作的行為，也稱為企業(yè)間聯(lián)合行動(joint action)，在這個過程中，各方的活動會跨越組織邊界，相互滲透，相互補充，因此需要協(xié)調(diào)和整合[19]。在渠道中，企業(yè)間協(xié)作包括聯(lián)合促銷、聯(lián)合貯運、聯(lián)合培訓、產(chǎn)品專賣、信息共享、銷售區(qū)域的分配和保護等。不過，此前的研究從具體的行為上和易于測量的角度出發(fā)，將其分為共同制定計劃和共同解決問題兩種行為[19]。共同制定計劃(joint planning)是指針對未來潛在可能發(fā)生的事件及其后果，合作雙方討論與協(xié)商、制定相應(yīng)措施、明確彼此責任與義務(wù)的行為；共同解決問題(joint problem solving)則指問題發(fā)生后企業(yè)之間為問題進行討論與協(xié)商、提出解決方案的行為。前者是事前的聯(lián)合行動，后者是事中和事后的聯(lián)合行動。共同制定計劃有助于雙方在一項合作開始時就建立針對彼此的行為預(yù)期，協(xié)調(diào)雙方的行為；共同解決問題則有助于解決合作中發(fā)生的一些問題或矛盾，使雙方的合作關(guān)系保持較大的彈性，即使出現(xiàn)問題，也有解決問題的機制。

然而，企業(yè)間協(xié)作畢竟發(fā)生在企業(yè)之間。不同的企業(yè)之間各有各的利益，很難避免一些企業(yè)為了追求自己的利益而損害其他企業(yè)的利益。這就需要企業(yè)對渠道中的交易關(guān)系進行治理——渠道參與者需要就交易關(guān)系的建立、維持和結(jié)束進行約定并且監(jiān)督約定的執(zhí)行[20]。

關(guān)于合同治理，在此前的研究中，莊貴軍等(2016)[21]將其分為合同詳盡性和合同監(jiān)督兩個方面。其中，合同詳盡性是指企業(yè)之間簽訂的合同關(guān)于交易雙方的權(quán)力、職責和義務(wù)、合作、監(jiān)督以及解決沖突的原則和程序的詳盡程度[22]。一份詳細完備的合同具有較大的約束力，因為它涵蓋了與交易活動相關(guān)的更多事項，而且這些條款也易于被雙方理解、解釋與執(zhí)行。合同監(jiān)督則是指企業(yè)對合同執(zhí)行情況的檢查和了解以及對合作者執(zhí)行合同的督促[23]。企業(yè)與合作伙伴簽訂合同的目的，一是為了明確雙方的權(quán)利、責任和義務(wù)，以便更好地合作，二是降低合作伙伴可能發(fā)生的投機行為給自己造成的損失[16,24]。簽訂的合同要轉(zhuǎn)化為合同的執(zhí)行才有意義，因此需要對合同的執(zhí)行情況進行監(jiān)督，以保證合同的執(zhí)行。

(三)共同制定計劃、共同解決問題與網(wǎng)絡(luò)交互媒介的選擇

共同制定計劃是事前的聯(lián)合行動，需要合作者之間交換大量的數(shù)字型信息[25]。比如，在制造商要與零售商一同制定生產(chǎn)計劃時，零售商的銷售終端數(shù)據(jù)(POS)可以幫助制造商了解市場需求和產(chǎn)品的銷售情況[26]；雙方制定補貨計劃時，零售商可以根據(jù)制造商的庫存情況和產(chǎn)能及時調(diào)整進貨周期[27]。

根據(jù)媒介豐富度理論，當媒介要完成的任務(wù)是傳輸和處理大量數(shù)字型信息時，使用低豐富度的媒介更有效率。這是因為低豐富度的媒介在傳輸和處理海量的量化數(shù)據(jù)時，能夠保證數(shù)據(jù)的客觀性和準確性[7-8]。IOS作為一種被廣泛應(yīng)用于渠道成員之間分享信息的工具，不僅能快速地傳輸大批量的數(shù)字信息，而且能夠提高信息在有用性、準確性、易獲取性等方面的質(zhì)量[28]。人工方式傳輸數(shù)字類信息時，常常會出現(xiàn)人為因素的輸入錯誤，使用IOS則可以避免這種錯誤的產(chǎn)生[29]。隨著企業(yè)間合作的進行，各種經(jīng)營和生產(chǎn)數(shù)據(jù)不斷地在企業(yè)的信息系統(tǒng)內(nèi)自動生成，這些原始數(shù)據(jù)經(jīng)由IOS分享給合作伙伴，能夠保證信息的準確性和客觀性。因此，制造商越是需要與經(jīng)銷商共同制定計劃，其渠道管理人員就越需要通過IOS與經(jīng)銷商分享信息。于是，提出假設(shè)1。

H1共同制定計劃會促使企業(yè)的渠道管理人員更多地使用IOS賦能的交互策略。

共同解決問題是事中和事后的聯(lián)合行動。它是一個相對復(fù)雜的過程：先要了解問題的表現(xiàn)，分析問題的性質(zhì)和根源；再分清彼此的責任和義務(wù)；最后通過協(xié)商提出雙方都可以接受的解決方案并加以實施[30-31]。由于所處的立場不同，為了找到雙方都能夠接受的解決方案，需要了解彼此對問題表現(xiàn)的描述、對問題性質(zhì)和根源的理解以及對解決問題所持的態(tài)度。整個解決問題的過程需要雙方代表通過個性化的人際溝通來完成，因此信息的傳達方式也十分重要。此前的研究表明，態(tài)度友好、互動積極、在協(xié)商中避免使用無禮和威脅的措辭，有益于談判的順利完成和問題的有效解決[32]。

豐富度高的SM媒介更有助于雙方澄清觀點和解釋問題[1,7]。SM提供了近似于面對面交流的溝通環(huán)境，允許合作雙方通過語音或者視頻進行口頭形式的表達。這有利于促進個體處理客觀信息，達成共識以及降低在立場不同的情況下進行多重解讀而產(chǎn)生的歧義[9]。在溝通過程中，人們的神態(tài)、語音語調(diào)、肢體語言等可以很好地強調(diào)重點、表達疑慮、表示贊同等[33]，有助于參與溝通的人員理解對方所要表達的真實含義。 此外，一般在使用SM媒介進行溝通時，溝通雙方都已知曉他們溝通對象的身份，SM媒介提供的豐富的溝通線索也有助于判斷對方的專業(yè)程度。譬如，當一方知道出面進行溝通的人是相關(guān)業(yè)務(wù)的專家或者項目的負責人時，他們可以認為對方的溝通人員具有豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗以及對待解決此事足夠重視，此時，對方提出的解決方案也更容易被采納。因此，提出假設(shè)2。

H2共同解決問題會促使企業(yè)的渠道管理人員更多地使用SM賦能的交互策略。

(四)合同詳盡性、合同監(jiān)督與網(wǎng)絡(luò)交互媒介的選擇

企業(yè)之間制定合同是一個要約、承諾、簽約、合同生效的過程。由于合作雙方的利益不完全相同，各有自己的訴求、關(guān)注點和擔憂，需要通過洽談使雙方在權(quán)利、責任、義務(wù)以及合同執(zhí)行的細節(jié)等方面達成一致[21]。所以，在合同細則制定的過程中，鑒于立場不同而有可能導(dǎo)致的認知差異，要達成一致并不容易，雙方的談判代表需要反復(fù)磋商，會有大量的溝通、互動、討價還價和文書往來。

根據(jù)前文的表述，高豐富度媒介有利于澄清觀點和解釋問題。雖然在重大決策的商議時，一般仍會選擇更加正式的面對面溝通方式，但是由于存在時間和物理距離的限制，在問詢和澄清合同內(nèi)容具體細則時，也需要借助微信、QQ這樣的工具。譬如，在擬定合同的初期，雙方代表可以通過短消息了解合作意向，對一些簡單的問題，做出快速地回復(fù)。在擬定了合同條款以后，一方可以使用語音通話功能，對條款細則中描述不清楚或者表述不準確的內(nèi)容進行即時溝通。此外，多人視頻會議可以提供一種近乎面對面的溝通環(huán)境，情緒態(tài)度、語音語調(diào)、肢體語言等都能夠如實呈現(xiàn)。對于這些線索的解讀，有助于與會人員更好的了解雙方的訴求，最終達成一致的意見。因此，合同的詳盡程度要求越高，制造商的渠道管理人員會越頻繁地使用SM與經(jīng)銷商的代表進行溝通與互動。提出假設(shè)3。

H3合同詳盡性會促使企業(yè)的渠道管理人員更多地使用SM賦能的交互策略。

企業(yè)使用合同條款賦予的權(quán)利來監(jiān)督合同的執(zhí)行，使對方的行為符合合同條款的要求[34]，比如了解對方在生產(chǎn)計劃、項目進度、銷售額等方面是否如約完成了合同要求。如果出現(xiàn)與合同不符的情況，則要及時通告對方，以便與對方協(xié)商解決問題；在協(xié)商未果的情況下，不排除拿起法律武器起訴對方。

在進行合同監(jiān)督時，渠道管理人員通常是直接責任人。他們需要追蹤項目的進度、合同或計劃指標的完成情況以及了解對方是否有違背合同的行為，并由此對未來合同是否能夠順利完成做出推斷。此時，他們只關(guān)注與合同相關(guān)的內(nèi)容和數(shù)據(jù)，而不關(guān)心合作伙伴相關(guān)人員的態(tài)度、觀點和行為細節(jié)，因此使用IOS這種低豐富度的媒介更有效率。比如，通過IOS調(diào)取訂單、庫存狀況、供貨量、供貨時間等信息[4]。一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，或者上報，或者到現(xiàn)場了解情況。當然，此時也不排除渠道管理人員會使用SM與對方的相關(guān)員溝通，以確認異常情況是否屬實以及可能的原因。不過，一旦進行這樣的溝通，就成為共同解決問題的行為了。據(jù)此，提出假設(shè)4。

H4合同監(jiān)督會促使企業(yè)的渠道管理人員更多地使用IOS賦能的交互策略。

(五)媒介使用效果

溝通有效性是衡量溝通效果的重要指標[8,35-36]。有效的溝通意味著參與者能夠?qū)⑹虑榘l(fā)生的來龍去脈解釋清楚，并提供可信的證據(jù)獲得信任[35]。媒介豐富度理論指出，組織溝通任務(wù)有兩項基本的目的，減少由于信息缺乏而產(chǎn)生的不確定性和降低由于立場和認知的不同而產(chǎn)生的對于信息真正含義理解上的模糊性。因此，提高溝通效果需要從這兩個方面入手。

IOS使企業(yè)間的數(shù)據(jù)交換更加透明，能夠降低信息的不對稱性[37]。企業(yè)使用IOS，可以高效地獲取儲存于數(shù)據(jù)庫中的合作信息，同時保證了信息在有用性、準確性、易獲取性等方面的信息質(zhì)量。此外，對于信息分享來說，信息的時效性也很重要，信息的價值、意義、相關(guān)性會隨時間的推移而降低[38]。IOS中的信息由各個終端實時的傳輸和匯總，能夠及時地反映企業(yè)間的合作情況。

SM為人們提供了豐富的溝通方式，包括表情圖案、語音聊天、視頻會議、文件分享等。在企業(yè)合作過程中，使用SM可以就雙方有理解偏差或是產(chǎn)生分歧的地方進行溝通。比如，可以使用表情圖案向?qū)Ψ酱_認肯定或者否定的態(tài)度；發(fā)送圖片、截圖對文字描述容易混淆的部分做進一步的說明；針對更加復(fù)雜的情況，使用語音電話和視頻聊天功能，近似于面對面的溝通，可以在很大程度上降低文字溝通可能產(chǎn)生的誤解。據(jù)此，提出假設(shè)5。

H5aIOS賦能的交互策略；

H5bSM賦能的交互策略正向影響溝通有效性。

三、研究方法

(一)樣本描述和數(shù)據(jù)收集

本研究委托國內(nèi)一家專業(yè)的市場調(diào)研公司用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。針對此項目，該公司成立了項目組，由調(diào)查員、督導(dǎo)員和項目經(jīng)理組成。調(diào)查對象為制造企業(yè)市場部或營銷部中對渠道管理熟悉的人員。因為需要調(diào)查對象深度介入，所以項目組有目的地確定了有數(shù)據(jù)收集途徑的幾個城市選取樣本。按照當?shù)毓ど唐髽I(yè)名錄，隨機抽取一定數(shù)量的制造企業(yè)作為備選對象。在排除那些不符合要求的企業(yè)之后，調(diào)查員先通過電話聯(lián)系符合要求的企業(yè)，然后將問卷送達，并當面請被訪者完成問卷填寫。在調(diào)查執(zhí)行過程中，調(diào)查員請求被訪者留下聯(lián)系電話；在問卷回收后，督導(dǎo)員按一定比例進行電話復(fù)核，以確保問卷所提供信息的真實性和可靠性。問卷調(diào)研時間為2016年3月至2016年9月，共發(fā)放問卷603份，收回有效問卷550份，剔除填寫不合格(如缺省太多或回答明顯有誤)的問卷11份，最終獲得有效問卷519份，有效回收率為86.069%。為確保數(shù)據(jù)錄入準確，所有數(shù)據(jù)均經(jīng)過雙錄，即由不同的人分別錄入同一份問卷，之后進行查錯。

在539個有效樣本中，被調(diào)查者所屬行業(yè)主要分布于食品飲料業(yè)149名，占28.709%；電器與電子產(chǎn)品業(yè)54名，占10.404%；紡織服裝業(yè)41名，占7.900%；機械制造業(yè)31名，占5.973%；其他行業(yè)244人，占47.013%。企業(yè)年收入2 500萬元以下的共221家，占42.582%；2 500萬元至1億元的144家，27.746%；超過1億元154家，占29.672%。被調(diào)查者所屬企業(yè)與其主要經(jīng)銷商的合作時間3年以內(nèi)的156家，占30.578%；3年至8年的232家，占44.701 519%；8年以上的131家，占25.241%。

(二)變量測量與信度與效度檢驗

問卷有8頁長，大約需要30分鐘填寫。主要變量及其測量題項如表2所示。在調(diào)查時，我們先請被調(diào)查者選擇一家與他們公司有固定合作關(guān)系的經(jīng)銷商，然后讓他們針對這一家經(jīng)銷商從1(極不同意)到7(極為同意)打分，表達他們對于每一個題項同意或不同意的程度。

本研究中渠道治理任務(wù)包含兩個變量，合同詳盡性(3個題項)和合同監(jiān)督(4個題項)，測量題項來源于莊貴軍等人，Lusch和Brown的研究[21，39]。渠道協(xié)作任務(wù)包含兩個變量，共同制定計劃(4個題項)和共同解決問題(4個題項)，使用Claro等[19]的量表。網(wǎng)絡(luò)交互策略包含兩個變量，IOS助力的交互策略(4個題項)和SM助力的交互策略(4個題項)，測量題項來自莊貴軍和董濱的研究[6]。溝通有效性，使用Chen等[8]的量表，包含四個題項。信度檢驗的結(jié)果如表2中各項指標所示。探索性因子分析所得各量表的Cronbach’α值均超過0.800，驗證性因子分析所得各量表的CR(組合信度)值均大于0.800，說明各量表的測量結(jié)果具有較高的信度[40]。

效度方面，驗證性因子分析所得測量模型有較好的擬合度，擬合指數(shù)為CMIN/DF=2.282，CFI=0.957>0.900，AGFI=0.885，RMSEA=0.050<0.08，TLI=0.950>0.900；所有題項的因子載荷均大于0.700；各變量的平均方差抽取量(AVE)均大于0.600。因此，各變量具有較好的聚斂效度[41]。判別效度的檢驗如表3所示。8個變量AVE的平方根都大于各變量相關(guān)系數(shù)的絕對值，說明各變量之間具有良好的判別效度[41]。

(四)共同方法偏差檢驗

由于本文從同一數(shù)據(jù)源收集數(shù)據(jù)，因此調(diào)查結(jié)果可能存在共同方法偏差。用Lindell和Whitney[42]的方法判斷其程度。由于“被調(diào)查者的工作年限”這個變量在模型中未涉及，且與模型中至少一個變量不相關(guān)，因此將“被調(diào)查者的工作年限”作為標記變量與模型中所有的變量進行皮爾森相關(guān)分析，其中最低的相關(guān)系數(shù)絕對值是0.009。用它對原有相關(guān)系數(shù)進行調(diào)整，各變量之間的相關(guān)系數(shù)和顯著性在加入標記變量調(diào)整之后無明顯變化(見表3對角線以上的數(shù)值)，這說明本研究受共同方法偏差的影響不嚴重，不會影響后面的分析結(jié)果。

表2 信度和效度檢驗

表3 變量的平均值、標準差和相關(guān)系數(shù)與AVE的平方根

注：(1)對角線的數(shù)值為AVE的平方根；(2)對角線以下的數(shù)值為相關(guān)系數(shù)，對角線以上的數(shù)值為調(diào)整后的相關(guān)系數(shù)，*表示相關(guān)系數(shù)在p<0.05的水平顯著(雙尾檢驗)，**表示相關(guān)系數(shù)在p<0.01的水平顯著(雙尾檢驗)。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

本文采用多元層次回歸方法進行數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗。在數(shù)據(jù)分析中，控制了制造商規(guī)模(企業(yè)員工人數(shù)：1=1至50人；2=51至200人；3=201至1 000人；4=1 001人及以上)、制造商與經(jīng)銷商的合作時長(1=1年以內(nèi)；2=1年至3年以內(nèi)；3=3年至8年以內(nèi)；4=8年及以上不確定性用四個題項測量，包括制造商所屬行業(yè)產(chǎn)品品種、技術(shù)、供應(yīng)情況、需求情況變化的程度[43]。對測量結(jié)果進行探測性因子分析，當特征值設(shè)為1時，只提出1個因子，解釋度為64.743%，α值為0.863。合作企業(yè)之間的相互依賴關(guān)系，包含兩個變量，供應(yīng)商依賴(3個題項)和經(jīng)銷商依賴(3個題項)，譯自Kumar等人[44]的研究。對測量結(jié)果進行探測性因子分析，當特征值設(shè)為1時，提出2個因子，解釋度為73.926%，α值為0.911和0.869。

從表4可以看出，在模型一中，IOS賦能的交互策略(IOS)為因變量，共同制定計劃(JP)和合同監(jiān)督(CG)的回歸系數(shù)均顯著為正(β=0.281，p<0.05；β=0.150，p<0.05)，說明合同監(jiān)督和共同制定計劃都會正向影響IOS賦能的交互策略的使用，數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持H1和H4。在模型二中，SM賦能的交互策略(SM)作為因變量，合同詳盡性(CD)和共同解決問題(JS)的回歸系數(shù)均顯著為正(β=0.242，p<0.05；β=0.198，p<0.05)，說明共同解決問題和合同詳盡性都會正向影響SM賦能的交互策略的使用，數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持H2和H3。在模型三中，溝通有效性(CE)為因變量，IOS賦能的交互策略和SM賦能的交互策略的回歸系數(shù)均顯著為正(β=0.176，p<0.05；β=0.290，p<0.05)，說明IOS賦能的交互策略和SM賦能的交互策略都會正向影響溝通有效性，數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持H5。

表4 回歸分析結(jié)果：標準系數(shù)

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

五、討論

本文以媒介豐富度理論為基礎(chǔ)，探討了不同的跨組織合作任務(wù)對制造企業(yè)的渠道管理人員選擇網(wǎng)絡(luò)交互策略的影響及其對溝通有效性的作用。建立的5個假設(shè)均得到數(shù)據(jù)分析結(jié)果的支持。檢驗結(jié)果表明：合同監(jiān)督正向影響IOS賦能的交互策略的使用；合同詳盡性正向影響SM賦能的交互策略的使用。共同制定計劃正向影響IOS賦能的交互策略的使用；共同解決問題正向影響SM賦能的交互策略的使用。IOS賦能的交互策略和SM賦能的交互策略都會正向影響溝通有效性。

根據(jù)上述檢驗結(jié)果，得到下述兩點更一般性的結(jié)論：其一，在跨組織合作情境下，企業(yè)會根據(jù)任務(wù)的不同特征，使用不同的網(wǎng)絡(luò)交互策略。當完成任務(wù)需要分享大量的數(shù)字型信息時，如本文研究情境中的共同制定計劃和合同監(jiān)督，企業(yè)會更多的使用IOS賦能的交互策略。當完成任務(wù)需要通過溝通、談判、協(xié)商來達成共識和解決分歧時，如本文研究情境中的共同解決問題和合同詳盡性，企業(yè)會更多的使用SM賦能的交互策略。這一檢驗結(jié)果符合媒介豐富度理論的主要論述，即高豐富度的媒介有助于解決復(fù)雜的、高信息需求的任務(wù)，而低豐富度的媒介則適合應(yīng)用于常規(guī)的、易于理解的任務(wù)。其二，IOS賦能的交互策略和SM賦能的交互策略都對溝通有效性有積極影響。IOS賦能的交互策略使用IOS作為溝通媒介，能夠促進合作伙伴之間交換數(shù)字型信息，使合作關(guān)系更加透明；而SM賦能的交互策略使用SM作為溝通媒介，則有利于合作雙方對含義不清楚、認知有偏差的信息做出解釋或說明。

(一)理論貢獻和實際應(yīng)用

本文在理論上有以下幾點貢獻。

第一，將媒介豐富度理論引入跨組織溝通中溝通媒介的選擇研究中，提出和檢驗了跨組織合作任務(wù)如何影響企業(yè)的管理人員對于網(wǎng)絡(luò)交互策略的選擇，并得到了數(shù)據(jù)分析結(jié)果的支持。研究結(jié)果與媒介豐富度理論的基本邏輯相吻合，即在溝通過程中，溝通任務(wù)特征會影響人們選擇不同屬性的溝通媒介[45]。本文的研究結(jié)果拓展了媒介豐富度理論研究情景的適用邊界，即在跨組織合作情境下，對于企業(yè)間溝通媒介的選擇問題，媒介豐富度理論是適用的。此外，本文的研究發(fā)現(xiàn)還能夠為任務(wù)技術(shù)匹配模型(Task-Technology Fit, TTF)提供解釋。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，TTF模型主張，一種IT工具只有在功能上很好地與員工的任務(wù)需求相匹配，能夠支持員工的工作，它的采用才會給企業(yè)帶來好的效果[6,46]。媒介豐富度理論實際上也暗含著這種匹配的內(nèi)涵——復(fù)雜的、非常規(guī)的且高模糊度的任務(wù)要與高豐富度的的媒介相匹配；簡單的、常規(guī)且易于理解的任務(wù)要與低豐富度的媒介相匹配。因此，它們與TTF模型之間有下面一種邏輯關(guān)系：媒介豐富度理論給出了溝通任務(wù)與溝通媒介匹配的原因，而TTF模型則指出了溝通任務(wù)與溝通媒介匹配的效果，同時也為檢驗這種匹配關(guān)系提供了方法。比如，董濱和莊貴軍[6]的研究發(fā)現(xiàn)，IOS賦能的交互策略與共同制定計劃相更匹配，因此更能夠強化共同制定計劃對合作績效的正向作用，而SM賦能的交互策略與共同解決問題相匹配，因此更能夠強化共同解決問題對合作績效的正向作用。將這兩種理論的邏輯相結(jié)合，可以得到下面一個推論：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進行跨組織溝通時，企業(yè)會根據(jù)溝通任務(wù)的特性選擇網(wǎng)絡(luò)交互策略(媒介豐富度理論)，而采用網(wǎng)絡(luò)交互策略實現(xiàn)溝通任務(wù)的效率則取決于溝通任務(wù)的特性與網(wǎng)絡(luò)交互策略能夠提供信息的特性之間的匹配程度(TTF模型)。這一推論是否成立，需要未來將這兩種理論的邏輯整合起來進行研究。

第二，一些新的發(fā)現(xiàn)。比如，合同監(jiān)督和共同制定計劃會促使企業(yè)的渠道管理人員采用IOS賦能的交互策略與合作伙伴溝通與互動，而共同解決問題和合同詳盡性會促使企業(yè)的渠道管理人員采用SM賦能的交互策略與合作伙伴溝通與互動。IOS賦能的交互策略和SM賦能的交互策略對溝通有效性有積極影響，這些結(jié)論在此前跨組織合作和溝通的研究文獻中都是沒有的，有助于豐富相關(guān)的文獻。

第三，一個新的研究思路。本文的研究結(jié)果說明，根據(jù)媒介豐富度理論探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的跨組織溝通問題是適用的，因此可以用相同的思路探討其他的跨組織溝通、合作與管理問題。比如，合作關(guān)系的治理、投機行為的控制、沖突問題的解決等，如果將這些問題視為企業(yè)的跨組織溝通任務(wù)，那么就可以應(yīng)用與本文類似的邏輯和方法，探討各種溝通媒介的選擇問題。

第四，在管理實踐方面，本文的研究結(jié)果對企業(yè)也有重要的啟示。隨著互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)工具的應(yīng)用與普及，企業(yè)的管理人員可以選擇使用的溝通工具越來越多，可以從溝通任務(wù)需求和溝通媒介特點兩個方面有選擇性的使用溝通工具，獲得更好的溝通效果。企業(yè)的管理者可以根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的實際情況，建立網(wǎng)絡(luò)交互策略的使用規(guī)范，對于具體的溝通任務(wù)，引導(dǎo)員工使用合適的溝通媒介，使企業(yè)間溝通任務(wù)更具有成本效益。

(二)研究局限與展望

本研究還存在一些局限。

首先，僅從制造商一邊獲取調(diào)查數(shù)據(jù)，研究結(jié)果雖然能夠反映制造商的跨組織合作任務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交互策略以及溝通有效性的感知，但不一定代表經(jīng)銷商的感知。尤其是無法分析雙方網(wǎng)絡(luò)交互策略之異同所帶來的影響。今后可以考慮從制造商和經(jīng)銷商兩邊獲取數(shù)據(jù)，以便更真實地了解雙邊互動的情況。

其次，溝通媒介的選擇研究中，本文僅以基于媒介豐富度理論進行研究，關(guān)注任務(wù)特征和媒介特征等內(nèi)部因素對于媒介選擇的影響。而社會影響理論認為，媒介的選擇還會受到個人對媒介的評估、對任務(wù)的評估、媒介使用經(jīng)驗和技巧、社會影響及情境因素這樣的外部因素的影響[47]。比如，在跨組織溝通的情境下，使用者對某一種媒介的使用經(jīng)驗、同事尤其是來自上級的社會壓力(個體被要求以某種方式進行溝通)、合作伙伴相關(guān)人員媒介使用偏好，都會影響溝通媒介的選擇。今后可以整合兩種不同的理論視角研究相關(guān)問題，探討相關(guān)變量對網(wǎng)絡(luò)媒介選擇的影響。

最后，本文基于溝通所使用的媒介將組織間溝通分為IOS賦能的交互策略和SM賦能的交互策略，而沒有區(qū)分兩類交互策略內(nèi)部各個媒介工具之間的差異。今后，可以進一步細分，探討溝通任務(wù)如何影響企業(yè)的管理人員選擇每一種或幾種具體的網(wǎng)絡(luò)工具，如基于IOS的OA辦公系統(tǒng)和企業(yè)資源計劃系統(tǒng)之間的差異，或者基于SM的QQ與微信之間的差異。