郝家政 劉相伯 韓孜

[摘?要]作為分享消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的重要網(wǎng)絡(luò)交流媒介，在線評(píng)論承擔(dān)著為前端消費(fèi)者購(gòu)后提供評(píng)價(jià)信息載體與為后端消費(fèi)者購(gòu)前提供參考建議的重要作用。此作用的受體包括銷售方與購(gòu)買方兩面，但目前大多數(shù)研究成果皆在討論在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者層面的重要影響，對(duì)于銷售方行為影響的研究有所欠缺。依據(jù)國(guó)內(nèi)外對(duì)在線評(píng)論領(lǐng)域的相關(guān)權(quán)威研究文獻(xiàn)，對(duì)在線評(píng)論的課題背景、研究現(xiàn)狀及兩方面作用受體的相關(guān)影響進(jìn)行歸納梳理，能夠?yàn)樵诰€評(píng)論領(lǐng)域在售、買兩方面的影響研究作相關(guān)參考。

[關(guān)鍵詞]在線評(píng)論;評(píng)論閱讀者;消費(fèi)者

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.26.012

1?導(dǎo)?語(yǔ)

在線評(píng)論一般指消費(fèi)者根據(jù)自身或他人親身經(jīng)歷或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)，在特定網(wǎng)站、論壇發(fā)表對(duì)購(gòu)買商品的質(zhì)量、商家的服務(wù)態(tài)度、物流運(yùn)送效率等科目正、負(fù)、中不同性質(zhì)的評(píng)價(jià)，具有易獲取性、即時(shí)性、相對(duì)客觀性等顯著特點(diǎn)，目前已成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)極具影響力的信息來(lái)源之一。

亞馬遜于1995年首次創(chuàng)立了網(wǎng)絡(luò)在線產(chǎn)品服務(wù)評(píng)論平臺(tái)，為消費(fèi)者提供售后體驗(yàn)反饋與為其他消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)行決策參考，之后Chatterjee在2001年首次提出了在線評(píng)論的概念，在其他學(xué)者的研究下又將其內(nèi)涵逐漸豐富起來(lái)。據(jù)2018年《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年上半年，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶已經(jīng)達(dá)到5.69億人，相較于2017年年末就增長(zhǎng)了6.7%，占據(jù)全體網(wǎng)民總數(shù)的71%。在體量巨大、增長(zhǎng)迅速的網(wǎng)購(gòu)規(guī)模發(fā)展下，在線評(píng)論數(shù)量繁多、屬性不一，對(duì)在線評(píng)論在交易發(fā)生中于各方面的作用成為近年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的又一研究熱點(diǎn)。

時(shí)至今日，對(duì)在線評(píng)論的研究已經(jīng)拓展到消費(fèi)者、購(gòu)買意愿、評(píng)論有用性、實(shí)證研究、情感分析、情感傾向、網(wǎng)絡(luò)口碑等近40個(gè)研究主題。在大量閱讀篩選后，本文則以論文研究方向?yàn)榉诸悩?biāo)準(zhǔn)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，通過(guò)梳理近年來(lái)關(guān)于在線評(píng)論的相關(guān)研究，聚焦在線評(píng)論對(duì)不同閱讀主體的影響，具有一定的理論價(jià)值。

2在線評(píng)論對(duì)兩方面影響研究

關(guān)于在線評(píng)論對(duì)不同主體的影響研究，目前理論界主要集中在在線評(píng)論對(duì)后端消費(fèi)者及銷售商影響的研究上。對(duì)于消費(fèi)者層面而言，后端消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)大程度參考前端消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)論，依此對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品種類、買入數(shù)量、物流選擇、價(jià)格接受度進(jìn)行決策，不同性質(zhì)的評(píng)論對(duì)決策行為會(huì)有差異影響;反之，不同性質(zhì)的在線評(píng)論也會(huì)對(duì)商家的銷售決策等行為產(chǎn)生一定的參考作用，進(jìn)而影響商家的營(yíng)銷方式、物流效率、定價(jià)機(jī)制等現(xiàn)實(shí)因素。在線評(píng)論不僅作為消費(fèi)者購(gòu)后體驗(yàn)的信息載體，同時(shí)是商家做出改進(jìn)和優(yōu)化的指導(dǎo)性意見，更是其他消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的參考憑證。

2.1?消費(fèi)者層次

2.1.1?評(píng)論的屬性

李宏等人（2011）認(rèn)為在線評(píng)論可以分成正向與負(fù)向兩種不同的性質(zhì)。他們對(duì)大學(xué)生購(gòu)買手表進(jìn)行了調(diào)查研究，采用實(shí)驗(yàn)法論證，得出了以下結(jié)論：高質(zhì)量的負(fù)向在線評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)過(guò)程和對(duì)于商品的滿意程度造成更加明顯的影響。而其他因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策總體來(lái)說(shuō)不存在影響。

閆強(qiáng)、孟躍（2013）兩位學(xué)者基于在線影評(píng)的角度進(jìn)行實(shí)證分析，力圖回答：消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的信息接收程度會(huì)受到哪些因素的影響。他們?cè)诙拱昃W(wǎng)收集了上萬(wàn)條真實(shí)的線上評(píng)論，建立出一個(gè)在線評(píng)論—影響因素的模型進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果顯示，當(dāng)在線評(píng)論的字?jǐn)?shù)較多或者情感較為突出、豐富時(shí)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的接收帶來(lái)正面影響。然而評(píng)論的其他性質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者在感知在線評(píng)論所造成的影響則不是十分顯著。

黃盼盼（2016）從評(píng)論的不一致性出發(fā)，探究了不同數(shù)量的正負(fù)評(píng)論對(duì)消費(fèi)意愿的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，當(dāng)正面評(píng)論的數(shù)量較多的時(shí)候，消費(fèi)意愿要強(qiáng)于負(fù)面評(píng)論較多的情況。

成潤(rùn)寒（2017）以理性行為學(xué)為基礎(chǔ)，通過(guò)問(wèn)卷收集，實(shí)證研究了照片形式的在線評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成怎樣的影響。其研究結(jié)果表明，照片形式的在線評(píng)論可以強(qiáng)化產(chǎn)品的屬性信念。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)能夠改變消費(fèi)者的認(rèn)知，直至改變消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

楊雪（2018）旨在研究負(fù)面評(píng)論所造成的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，高質(zhì)量的負(fù)面評(píng)論相對(duì)于低質(zhì)量的負(fù)面評(píng)論來(lái)說(shuō)，會(huì)造成更大的影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌比較熟知時(shí)，評(píng)論質(zhì)量越高，影響效果越顯著。這提供給管理者一條重要啟示：商家可以有引導(dǎo)性地幫助消費(fèi)者對(duì)商品不同屬性做出不同的評(píng)論，以此有效降低負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量。

賀璟雪（2018）分類討論不同商品的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的不同影響。當(dāng)購(gòu)買實(shí)用品時(shí)，文字描述對(duì)購(gòu)買意愿的影響明顯強(qiáng)于圖片評(píng)論。享樂(lè)品的評(píng)論的正負(fù)對(duì)結(jié)果幾乎不產(chǎn)生影響。這提示管理者可以增加對(duì)實(shí)用品的文字描述，并設(shè)置激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者多進(jìn)行文字評(píng)論;相反，適度增加享樂(lè)品的圖片展示，可以讓更多的消費(fèi)者注意到該商品，以此來(lái)提升經(jīng)營(yíng)管理的效用。

2.1.2?情感與心理極性

郝媛媛（2010）從消費(fèi)者的感知與購(gòu)買行為進(jìn)行實(shí)證分析，研究電影上映及影評(píng)，探討了在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策的影響。她認(rèn)為在線評(píng)論的數(shù)量和正負(fù)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響處在動(dòng)態(tài)當(dāng)中。時(shí)間較長(zhǎng)的極性評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成影響更加顯著。

譚倩霞（2013）采用2×2的被試問(wèn)因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法以大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，引入了心理學(xué)精細(xì)加工可能性模型（ELM Model），研究了各種在線評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響。研究消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受到在線評(píng)論的影響，認(rèn)為與產(chǎn)品屬性有關(guān)的客觀信息對(duì)信息處理動(dòng)機(jī)和能力較強(qiáng)的消費(fèi)者有更大的影響， 反之則流行度具有更強(qiáng)的說(shuō)服力。

于麗萍等人（2014）從在校和畢業(yè)大學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對(duì)象的研究中了解到，消費(fèi)者購(gòu)買意愿的眾多影響因素中，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系尤為重要。消費(fèi)者對(duì)某網(wǎng)站或者某個(gè)App的熟悉度以及親密度會(huì)改變消費(fèi)者受到在線評(píng)論影響的程度，而在線評(píng)論的專業(yè)度則對(duì)購(gòu)買意愿造成的影響微乎其微。

黃盼盼（2016）在不同性質(zhì)的品論的基礎(chǔ)上，引入了消費(fèi)者的混合情緒這一概念，正向情緒主導(dǎo)的混合情緒對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生的正向影響極為顯著，而負(fù)向情緒主導(dǎo)的混合情緒對(duì)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)有顯著負(fù)向影響。

2.2?管理者層次

首先，Jiang Huimin提出了一種基于在線客戶評(píng)論的產(chǎn)品特征未來(lái)重要性權(quán)重預(yù)測(cè)方法，主要包括意見挖掘、模糊推理方法和模糊時(shí)間序列方法。采用意見攫取分析在線評(píng)論，提取產(chǎn)品特點(diǎn)。使用模糊推理方法來(lái)確定產(chǎn)品特征的重要性權(quán)重，使用從意見攫取獲得的頻率和情感分?jǐn)?shù)。使用模糊時(shí)間序列方法估計(jì)產(chǎn)品特征的重要性。這項(xiàng)研究充分揭示了在互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及的時(shí)代，在線產(chǎn)品評(píng)論將對(duì)企業(yè)的決策有著不可忽視的作用?；诖?，很多學(xué)者對(duì)在線評(píng)論于管理者的決策行為影響做出相關(guān)探究。

2.2.1?情感極性

評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷售有重大影響。Fan Zhiping提出了一種結(jié)合Bass / Norton模型和情感分析，結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)和在線評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)的新方法。采取樸素貝葉斯算法的情感分析方法從每個(gè)在線評(píng)論的內(nèi)容中提取情感指標(biāo)，并將其融入Bass/ Norton模型的模擬系數(shù)中，使預(yù)測(cè)結(jié)果更加準(zhǔn)確。

對(duì)于商家的定價(jià)決策，Hu Nan（2017）通過(guò)實(shí)證研究獲得偏見和低報(bào)偏見是如何源于消費(fèi)者的購(gòu)買和審查決定，以及這些決定如何塑造隨著時(shí)間的推移在線產(chǎn)品評(píng)論的分布并影響公司的產(chǎn)品定價(jià)策略。

郝媛媛（2010）則認(rèn)為由于評(píng)論特性和消費(fèi)者差異等因素對(duì)于進(jìn)行購(gòu)買的影響，管理者應(yīng)對(duì)不同在線評(píng)論的數(shù)量、不同的情感極性的商品做出差異化管理的策略，對(duì)評(píng)論進(jìn)行層次分析，從而制定銷售和營(yíng)銷的方向。

周梅華等人（2015）通過(guò)心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論所引發(fā)的消費(fèi)者心理共鳴會(huì)拉近與消費(fèi)者心理上的距離，使消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論信任度有所提高，并以此做出相應(yīng)的購(gòu)買判斷。在此基礎(chǔ)上，認(rèn)為管理者在發(fā)布商品信息的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確如實(shí)，有助于建立良好的口碑，也可以為企業(yè)獲取真實(shí)的客戶反饋提供幫助。

杜美學(xué)等人（2016）在眾多研究的基礎(chǔ)上，加入對(duì)消費(fèi)者心理、在線評(píng)論的價(jià)值，構(gòu)建了在線評(píng)論—購(gòu)買意愿的模型。杜美學(xué)等人發(fā)現(xiàn)消費(fèi)意愿與消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估有關(guān)。高風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估結(jié)果意味著更低的購(gòu)買意愿，即使消費(fèi)者具有較高的專業(yè)能力也不例外。這提示著管理者加大對(duì)消費(fèi)者所反饋的信息的關(guān)注度，并且更加誠(chéng)實(shí)客觀地宣傳產(chǎn)品，以提供一個(gè)優(yōu)良的平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

2.2.2?評(píng)論屬性

Antioco提出了對(duì)于管理者誤讀負(fù)面在線評(píng)論的理解。并發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在他們的評(píng)論中使用更多認(rèn)知語(yǔ)言標(biāo)記時(shí)，管理者傾向于更好地解讀負(fù)面評(píng)論，形式為洞察力和差異性詞語(yǔ)以及更多的第三人稱代詞（即未定義的社會(huì)指稱）。存在使用因果關(guān)系詞和將來(lái)時(shí)態(tài)（即行為意圖）的相反關(guān)系，因?yàn)楣芾碚邇A向于低估在這些條件下情況的嚴(yán)重性。正面和負(fù)面情緒在評(píng)論中的表達(dá)并不顯著影響管理者對(duì)負(fù)面評(píng)論的閱讀。此外，有經(jīng)驗(yàn)的管理人員和女性管理人員更擅長(zhǎng)識(shí)別負(fù)面評(píng)價(jià)，而長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者評(píng)價(jià)使管理人員更難以正確識(shí)別負(fù)面評(píng)價(jià)。這一研究使管理者做出更好的決策。

Geng Shidao（2017）根據(jù)一定的市場(chǎng)反應(yīng)參數(shù)，建立利潤(rùn)最大化模型，計(jì)算出最優(yōu)定價(jià)策略，并從保險(xiǎn)公司的角度解決在線產(chǎn)品評(píng)論的合理溢價(jià)和補(bǔ)償。Muralidharan，Sidharth探究了正負(fù)評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的影響，使得企業(yè)能夠更好地避免自己的品牌受損。

楊金鑫（2018）通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)了追加在線評(píng)論的數(shù)量、內(nèi)容可以為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策從正面產(chǎn)生影響，而追加在線評(píng)論的時(shí)間間隔、質(zhì)量幾乎不會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。楊金鑫認(rèn)為商家可以通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與在線評(píng)論，以完善企業(yè)的售后服務(wù)體系。

3?建?議

通過(guò)對(duì)在線評(píng)論對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策影響的研究文獻(xiàn)的分析總結(jié)，發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論其實(shí)質(zhì)是購(gòu)物前瞻和售后反饋的互動(dòng)模式問(wèn)題。針對(duì)這一問(wèn)題，我們主要從規(guī)范評(píng)論和提升購(gòu)買兩個(gè)方向入手進(jìn)行研究，并主要有以下建議。

3.1?規(guī)范評(píng)論而言

3.1.1?完善評(píng)論體系，減少惡意刷差評(píng)和購(gòu)買好差評(píng)現(xiàn)象

研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者決策行為的重要影響因素涵括評(píng)論的數(shù)量和正負(fù)取向。目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，存在著大量的“水軍”群體，這些群體或受雇用或基于某些惡意原因組織而形成，他們?cè)谄脚_(tái)的在線評(píng)論區(qū)有組織且瘋狂地進(jìn)行大多沒(méi)有參考價(jià)值的評(píng)論，對(duì)消費(fèi)者的決策行為和消費(fèi)者售后意向的客觀反映都產(chǎn)生了負(fù)面影響。因而要求平臺(tái)方和相關(guān)監(jiān)管負(fù)責(zé)部門完善評(píng)論的自我顯示和處理體系、減少這一類評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響是維護(hù)在線評(píng)論正常發(fā)揮其作用的必要措施。

3.1.2?遴選字?jǐn)?shù)較多有深度的評(píng)論顯示于頁(yè)面前端，提高評(píng)論的參考價(jià)值

在研究中我們發(fā)現(xiàn)評(píng)論的質(zhì)量的正負(fù)對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的導(dǎo)向作用，在前述的問(wèn)題下，大量的不實(shí)或夸大的評(píng)論對(duì)消費(fèi)的購(gòu)物決策不僅不能起到正向的作用，反而容易擾亂市場(chǎng)環(huán)境，甚至淪為商家或者其他相關(guān)人員打擊異己和牟利的工具，讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡情緒。有意識(shí)地將用心有深度反映消費(fèi)者的售后意向放在整個(gè)評(píng)論區(qū)的顯眼位置，不但維護(hù)了意向消費(fèi)者的知情權(quán)，而且對(duì)整個(gè)評(píng)論區(qū)和市場(chǎng)秩序也起到了正確引導(dǎo)的作用。

3.1.3?提高完善評(píng)論分類功能，幫助消費(fèi)者獲取有用信息

持觀望態(tài)度的消費(fèi)者總是希望能夠從售后的評(píng)論中得到他們關(guān)注的信息，到每位消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)都不盡相同，消費(fèi)者一時(shí)間可能很難從簡(jiǎn)單排列出的諸多評(píng)論中得到自己想要的消息。而通過(guò)建立搜索關(guān)鍵字詞和核心向分類的方式對(duì)評(píng)論進(jìn)行處理，則能夠更好地幫助消費(fèi)者獲取重點(diǎn)關(guān)注信息，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)能夠降低不良評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)作用。

3.2?提升購(gòu)買而言

3.2.1?利用大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品評(píng)論進(jìn)行細(xì)致化、模塊化分析，據(jù)此制定企業(yè)運(yùn)行和銷售的目標(biāo)

目前，對(duì)于評(píng)論的理解運(yùn)用大部分仍停留在把評(píng)論單純作為一種宣傳手段使用，而忽視掉評(píng)論數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向的反映。通過(guò)消費(fèi)者的評(píng)論的大數(shù)據(jù)分析，可以幫助商家把握大部分消費(fèi)者的消費(fèi)意向以及消費(fèi)者的差異化需求，這些信息都有助于生產(chǎn)銷售、提升購(gòu)買量和升級(jí)發(fā)展。

3.2.2?商家參與到評(píng)論之中，與消費(fèi)者互動(dòng)

此前的評(píng)論大多是消費(fèi)者的單向表達(dá)，產(chǎn)品提供方可以打破這一單向模式，參與其中及時(shí)為消費(fèi)者宣傳答疑，同時(shí)也可以以此為模式進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，打造商家形象，塑造商家魅力，增加企業(yè)形象分，擴(kuò)大現(xiàn)有或潛在的市場(chǎng)。

除上述提及的建議之外，仍有一些零散的建議、意見可供參考。例如，利用鼓勵(lì)方式促進(jìn)消費(fèi)者盡可能多地寫長(zhǎng)評(píng)論，增加有用評(píng)論的絕對(duì)數(shù)量;建立投票機(jī)制，讓前端消費(fèi)者對(duì)已有評(píng)論進(jìn)行投票，以投票數(shù)為參考指標(biāo)挑選出更具代表性和有價(jià)值的評(píng)論為后端消費(fèi)者參考，促進(jìn)消費(fèi)決策，也有利于建立起消費(fèi)者同商家之間的信賴關(guān)系，進(jìn)一步提升企業(yè)品牌價(jià)值。

4?研究展望

信息化水平越漸發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)購(gòu)必將帶動(dòng)新一輪購(gòu)物方式的改革。大多數(shù)研究局限于對(duì)購(gòu)買者的單一研究，而忽視掉在線評(píng)論對(duì)銷售方銷售決策及經(jīng)營(yíng)改善產(chǎn)生的巨大影響作用，沒(méi)有引起現(xiàn)有學(xué)者在評(píng)論對(duì)網(wǎng)商管理者的管理參考的足夠重視。供給側(cè)改革的宏觀趨勢(shì)下，應(yīng)該探究銷售方在交易行為中的行為影響，并對(duì)其銷售決策詳細(xì)分類，挖掘出銷售方在網(wǎng)絡(luò)交易中各方面影響的細(xì)微信息，在各個(gè)維度中對(duì)其營(yíng)銷手段與銷售方式做出評(píng)價(jià)指導(dǎo)，但現(xiàn)有文獻(xiàn)中幾乎沒(méi)有任何關(guān)于評(píng)論對(duì)于管理者影響的研究;于購(gòu)買者角度而言，則應(yīng)該發(fā)掘新的研究主題，對(duì)在線評(píng)論在消費(fèi)者層次的研究進(jìn)行更為深入地探討，在不同學(xué)術(shù)角度進(jìn)行差異看待，于消費(fèi)者領(lǐng)域的單調(diào)研究主題仍值得廣大學(xué)者進(jìn)行充實(shí)和全面。

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